自從有了微信，我們每天都可以關(guān)注各種各樣的公眾號(hào)，接收各種各樣的信息。
我們看到哈利波特的H5、百雀羚的廣告刷屏朋友圈；
我們?cè)诮ㄜ姽?jié)期間拍“軍裝照”玩得不亦樂乎；
我們見證了咪蒙之流的公眾號(hào)篇篇10W+……
而在我們看不見的背后，更多的是那80%泯于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮里的產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的一舉一動(dòng)都可能會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，每個(gè)人的一言一行也可能只是在信息的洪流里一閃而逝，激不起一片浪花。
我們是否曾思考過，是什么原因?qū)е乱恍┊a(chǎn)品思想、行為能夠像病毒一樣傳播、流行？
《瘋傳》的作者喬納·伯杰在這本書里提到了六個(gè)原則，即社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事，簡(jiǎn)稱STEPPS原則。這些要素可以讓產(chǎn)品、思想和行為極具感染力，并得以迅速傳播。
一、社交貨幣
口碑傳播比傳統(tǒng)廣告的傳播對(duì)產(chǎn)品的宣傳更有優(yōu)勢(shì)。人們希望通過分享保持他人對(duì)自己的良好印象，并能夠從中獲取優(yōu)越感和認(rèn)同感。
比如喜茶的流行，得益于人人口口相傳。向朋友分享自己在一家新開的喜茶喝奶茶，拍照發(fā)朋友圈，會(huì)讓一些人顯得自己更有逼格、緊跟潮流。
這就是書中所提到的“社交貨幣”原則——使用社交貨幣能夠獲得他人更多好評(píng)和積極的印象。
那么，主要有三種方式來完成社交貨幣的鑄造。
（一）發(fā)掘標(biāo)志性的內(nèi)心世界
產(chǎn)品擁有非凡的吸引力，和其本身給人帶來的新鮮感有關(guān)。
談?wù)摗胺浅Ｒ?guī)之事”能夠讓自己更受關(guān)注。有些商家抓住了人們的獵奇心理，專門為產(chǎn)品策劃新奇有趣的活動(dòng)，如“快閃店”、“舊物改造”、直播視頻等，以達(dá)到宣傳效果。
（二）撬動(dòng)游戲杠桿
人們喜歡能夠顯示出自己成就的事物。
商家制造具有標(biāo)志性的身份象征的物品，并通過增值服務(wù)刺激消費(fèi)，如航空公司積攢里程數(shù)成為會(huì)員、游戲里無處不在的排行榜、螞蜂窩的“蜂首”頁(yè)面……這就是交易的杠桿原理。
（三）使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感
產(chǎn)品的歸屬感要求其具有稀缺性和專有性，以滿足消費(fèi)者需求。
產(chǎn)品的稀缺性，通過時(shí)間限制和數(shù)量限制顯示。如唯品會(huì)上的產(chǎn)品會(huì)顯示“有貨/無貨”，或每人限購(gòu)X件，加入購(gòu)物車15分鐘內(nèi)未支付將會(huì)清零。
產(chǎn)品的專有性，是指在不同方式和渠道中的可用性。如“暖石”、“三節(jié)課”的課程只有其會(huì)員才可以看。
二、誘因
簡(jiǎn)單來說，就是在特定場(chǎng)景下，激發(fā)你的思維，讓你情不自禁地想起某個(gè)產(chǎn)品。
這要求我們營(yíng)造出口碑傳播的情境，判斷的標(biāo)準(zhǔn)是激活此場(chǎng)景的頻率。
文章說道，甜麥圈在美國(guó)比迪士尼樂園的口碑傳播更多。因?yàn)槿藗儙缀趺刻於汲鎏瘥溔Γ诔须S處可見。頻繁出現(xiàn)的誘因使它更容易被接觸到，這大大增加了人們談?wù)摰拇螖?shù)。
有時(shí)候，我們也可以開發(fā)一個(gè)與流行誘因的連接。
書中提到，“奇巧”公司注意到，人們?cè)谛菹r(shí)搭配熱飲來品嘗奇巧巧克力，因而推出了巧克力+咖啡的“休閑最佳伴侶”套餐，結(jié)果大受歡迎。
三、情緒
情緒的渲染能夠引發(fā)人們的情感共鳴，讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買甚至宣傳你的產(chǎn)品。
為什么咪蒙的文章篇篇10W+？
越是觀點(diǎn)鮮明的文章，越容易獲得與之相同的讀者的認(rèn)同。
咪蒙的文章極具煽動(dòng)性，她精準(zhǔn)地利用了讀者的痛點(diǎn)和七情六欲，把情緒放在臺(tái)面上，一針見血地?fù)糁锌纯偷膬?nèi)心。
情緒有積極、消極之分，而情緒喚醒的作用極為重要。高喚醒包括興奮、敬畏、消遣、生氣，低喚醒包括滿足、悲傷等。
最近，很多自媒體在討論“江歌案”的同時(shí)，更多的是從劉鑫切入剖析人性，從中激發(fā)了人們心里的憤怒和不滿，給文章帶來了一定的閱讀量（且不論它是否有蹭熱點(diǎn)之嫌），這就是情緒喚醒的作用。
四、公共性
商家通過利用人的從眾心理，增加營(yíng)銷的可視性，并放大這種從眾性。
如在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)贈(zèng)送購(gòu)物袋、紀(jì)念品等，并在外包裝上顯示商品LOGO。這些禮物多是能夠外帶的，如果一些化妝品店贈(zèng)送顧客化妝包、洗漱包，那么她們通常只在家中使用，就不能帶來宣傳效果了。
此外，利用“行為剩余”，可以增加產(chǎn)品的可視性和公眾性。
比如“小米手環(huán)”，在跑步時(shí)可以用，平時(shí)也可以帶著，能夠給產(chǎn)品帶來持續(xù)談?wù)摰男麄髯饔谩?/p>
五、實(shí)用價(jià)值
好的產(chǎn)品除了讓人身心愉快，還能夠帶來實(shí)用價(jià)值，給顧客帶來好處。
如何把產(chǎn)品的好處放大？
一些商家通過開展促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
不論是剛剛過去的雙十一購(gòu)物大狂歡，還是亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)臐M減活動(dòng)，亦或商場(chǎng)的買一送一等，都是通過“交易心理學(xué)”來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
（一）設(shè)置參照點(diǎn)
標(biāo)價(jià)350元、售價(jià)250元的烤肉架，比標(biāo)價(jià)255元、售價(jià)240元的烤肉架更有吸引力。
這就是“前景理論”的核心理念，即人們并非按照絕對(duì)經(jīng)濟(jì)原則去評(píng)價(jià)事物，而是根據(jù)比較原則或“參照點(diǎn)”來評(píng)價(jià)事物。
（二）降低敏感度
一支眉筆從30降到10，一支口紅從200降到180。看起來都是優(yōu)惠了20元，其實(shí)人們更愿意購(gòu)買10元的眉筆，而180的口紅和200的口紅買哪個(gè)看起來差別不大。
降低敏感度反映了相同的價(jià)格變化，在更大的價(jià)格參照上有更小的影響。
（三）增加驚喜值
通過稀缺性和專有性來增加產(chǎn)品的驚喜價(jià)值，以超出消費(fèi)者的心理預(yù)期。
（四）100規(guī)則
產(chǎn)品促銷，可以通過絕對(duì)數(shù)量和折扣百分比來突出折扣力度。
100規(guī)則作為商品折扣顯示方式的規(guī)則，就是把100元作為臨界點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格在100元以內(nèi)，折扣價(jià)可用折扣百分比顯示；如果超出100元，折扣價(jià)則用絕對(duì)數(shù)量。
比如，一件80元的襯衫折價(jià)50%；一臺(tái)4000元的筆記本電腦，優(yōu)惠500元。
此外，這些促銷商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更便捷地被消費(fèi)者看到。
六、故事
好的產(chǎn)品背后總是有一段令人難以忘懷的故事。
還記得佳能的經(jīng)典感人廣告“Leave Me”嗎？
男主角的妻子去世了，他悲痛欲絕，通過看相機(jī)的照片回憶過往。有一天他發(fā)現(xiàn)自己可以回到相機(jī)停留的招聘場(chǎng)景里，就選擇了把相機(jī)定格在了有妻子的照片里。
廣告的尾聲，是男主人公與妻子重逢了。
他向父親伸出一只手，手心寫道：“Leave me.”
通過打動(dòng)人心的故事情節(jié)，成功的俘獲了消費(fèi)者的心，告訴消費(fèi)者留住美好瞬間。
我們需要注意的一點(diǎn)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)要與故事相結(jié)合。
尾聲
不論是產(chǎn)品、思想和行為，都可以從社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事的STEPPS原則中著手宣傳。
很多自媒體人一直在苦惱如何做好公眾號(hào)，很多產(chǎn)品人一直在思考如何宣傳品牌。而通過《瘋傳》這本書，我希望對(duì)大家有一定的幫助和認(rèn)識(shí)。
愿我們可以好好運(yùn)用這六個(gè)原則，讓我們的產(chǎn)品“像病毒一樣入侵”。
