《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》讀書(shū)筆記
財(cái)富與需求，一個(gè)是奢華和懶惰之母，另一個(gè)是卑劣與惡毒之母，而兩者都是不知滿足的源頭。
——柏拉圖
理解用戶、需求，這是做好產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)。接下來(lái)，進(jìn)一步辨析一下需求的“三種深度”。需求深度與產(chǎn)品經(jīng)理的功力直接相關(guān)，不同產(chǎn)品經(jīng)理能挖掘到的層次并不相同。
一、需求的三種深度
一、第一種深度——觀點(diǎn)和行為
表面上能聽(tīng)到、看到的東西，一般是通過(guò)用戶怎么說(shuō)、怎么做直接表現(xiàn)出來(lái)。如果只到這個(gè)層次，是做不好產(chǎn)品經(jīng)理的。
二、第二種深度——目標(biāo)和動(dòng)機(jī)
用戶為什么這么說(shuō)、這么做？
三、第三種深度——人性和價(jià)值觀
最底層，最穩(wěn)定的需求，人類(lèi)社會(huì)誕生的千萬(wàn)年來(lái)，基本沒(méi)怎么變。如果能把需求挖掘到這個(gè)層次，就找到了產(chǎn)品最本質(zhì)的用戶價(jià)值。
二、第三種深度的需求
馬斯洛需求層次理論是對(duì)人性需求最常見(jiàn)的解讀，它和弗洛伊德本我、自我、超我的理論有很多互相印證的地方。
生理、安全基本對(duì)應(yīng)著“本我”這個(gè)層次，屬于生物人的范疇，和動(dòng)物差別不大
社會(huì)交往、尊重基本對(duì)應(yīng)者“自我”這個(gè)層次，屬于社會(huì)人的范疇，人只有存在于社會(huì)中，才有這兩類(lèi)需求
認(rèn)知與審美、自我實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)著“超我”這個(gè)層次，屬于意識(shí)人的范疇，是精神層面的需要。
這個(gè)模型里，越下層的需求越普適、剛性、工具化，也越難出彩；越上層的需求越細(xì)分（場(chǎng)景、時(shí)間、空間）。這對(duì)做產(chǎn)品也有啟發(fā)：一個(gè)產(chǎn)品所在的市場(chǎng)，隨著逐漸成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)用戶需求的滿足也遵循著類(lèi)似的規(guī)律。比如供給相對(duì)豐饒的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)，會(huì)逼著產(chǎn)品經(jīng)理們不斷思考更多層次的高層次需求。
還有一些典型的負(fù)面人性，比如著名的七宗罪。這些人性在日常的一些產(chǎn)品中也很常見(jiàn)。
三、用戶：抽象到具象再到抽象
隨著信息收集越來(lái)越多，我們對(duì)用戶的理解也越來(lái)越透徹，可以分為以下三個(gè)階段。
第一階段，用戶是抽象個(gè)體：在產(chǎn)品概念階段，用戶是假想的某一類(lèi)人——目標(biāo)用戶、核心用戶。
第二階段，用戶是具象個(gè)體：需求采集時(shí)，我們要去接觸一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶，見(jiàn)活人，聽(tīng)故事，找感覺(jué)，發(fā)現(xiàn)“用戶故事”
第三階段，用戶又是抽象群體：整理采集到的需求時(shí)，把真實(shí)用戶在合并特征，定義出“人物角色”，并反向修正產(chǎn)品概念。
二、工具：用戶故事
之前我們?cè)诋a(chǎn)品概念里提到的“剛性需求”和“典型場(chǎng)景”，這些概念是抽象的，還未經(jīng)驗(yàn)證的假設(shè)。
去見(jiàn)真正的用戶，能聽(tīng)到一個(gè)個(gè)具體、鮮活的需求場(chǎng)景，這就叫作“用戶故事”。
只要去采集需求，就可以獲取很多用戶的故事。這些故事既是后續(xù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的原材料，也有助于一步步明確“人物角色”的分類(lèi)與描述。
三、工具：人物角色
“人物角色”是一個(gè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期都很重要的工具，也叫“用戶畫(huà)像”，是指根據(jù)一些具體的用戶故事，對(duì)某類(lèi)目標(biāo)用戶的匯總描述。它可以用來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。特別對(duì)于新人和平時(shí)不怎么參與討論的外圍同事、老板，這一工具可幫助他們分清一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)人物角色，及其優(yōu)先級(jí)。
有了這個(gè)工具，最直接的改變就是，很多平時(shí)對(duì)產(chǎn)品的討論就可以從“我喜歡”“你認(rèn)為”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴醮竺珪?huì)需要這個(gè)產(chǎn)品嗎”。
四、兩種典型用戶：新手與專家
前面講過(guò)，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)面向多種多樣的用戶，只不過(guò)有主次之分。有一種很常見(jiàn)也很好用的用戶分類(lèi)法，這就是按照用戶對(duì)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的熟悉程度，把他們分為新手、專家和中間用戶。其中，新手和專家是需求差異最明顯的兩個(gè)用戶群體，對(duì)產(chǎn)品尤其重要，產(chǎn)品經(jīng)理需要盡早識(shí)別出自己產(chǎn)品最核心的用戶屬于二者中的哪個(gè)群體。
新手是一群不愛(ài)看說(shuō)明書(shū)、急于直接上手、用得不爽就很懊惱、很輕易就放棄的產(chǎn)品用戶，要的是簡(jiǎn)單易用、快速上手。
專家是一群會(huì)看說(shuō)明書(shū)、會(huì)泡論壇、會(huì)查攻略、樂(lè)于接受挑戰(zhàn)的產(chǎn)品用戶，要的是穩(wěn)定可靠、性能高。
核心用戶是新手的典型產(chǎn)品，是那種用戶量很大的大眾產(chǎn)品。任何領(lǐng)域的專家總是少數(shù)，所以核心用戶是專家的典型產(chǎn)品，往往用戶量最小?？傮w來(lái)看，2C的產(chǎn)品專家用戶更多，2B的產(chǎn)品新手用戶更多；前臺(tái)產(chǎn)品的新手用戶更多，后臺(tái)系統(tǒng)的專家用戶更多。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著各種需求場(chǎng)景的碎片化，意味著用戶，特別是C類(lèi)用戶的使用行為越來(lái)越“淺嘗輒止”，成為專家的可能性越來(lái)越小。所以，各種產(chǎn)品對(duì)新手的友好越來(lái)越重要。
這事兒深想一層也很有意思，總覺(jué)得人們作為“用戶”這個(gè)身份，被各種體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品寵得越來(lái)越淺薄了，我們正逐步地把控制權(quán)移交給機(jī)器、算法，以及背后的產(chǎn)品經(jīng)理，但這樣真的好嗎？
