《傳播心理學(xué)》方建移編著
心理學(xué)經(jīng)典理論應(yīng)用書系[十二五]國家重點圖書
傳播者
傳播者作為傳播活動的主體，處于信息傳播鏈的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)動者，也是傳播內(nèi)容的源頭。因此，傳播者不僅決定著傳播活動的發(fā)生和發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流向與流量。
國家認(rèn)同與民族和諧——社會認(rèn)同理論
“社會認(rèn)同”一詞指的是個人通過自己(或他人)在某社群的成員資格，把自己(或他人)與其他人區(qū)分開來，并將該社群內(nèi)典型成員的特征冠于自己(或他人)身上，讓自己(或他人)的特征等同于社群內(nèi)典型成員的特征。社會認(rèn)同是社會心理學(xué)的重要研究領(lǐng)域之一，社會認(rèn)同理論被廣泛地應(yīng)用于國家認(rèn)同、政治認(rèn)同、文化認(rèn)同、族群和民族認(rèn)同、性別認(rèn)同、職業(yè)認(rèn)同等很多方面。
它影響個體的社會知覺、社會態(tài)度以及社會行為。
社會認(rèn)同理論認(rèn)為，社會認(rèn)同由三個過程組成，即社會類化(categor-ization)、社會比較(comparison)、積極區(qū)分(positivedistinctiveness)。
社會類化是指將對象、事件和人歸類的過程。
社會比較是指把自己所在的群體與其他群體在權(quán)力、聲望、社會地位等方面進(jìn)行比較，這個過程使得社會分類的意義更明顯。
積極區(qū)分涉及個體用自己的群體身份作為自尊源泉的過程。
社會認(rèn)同過程包括兩個方面：
[if !supportLists]第一，?[endif]知覺到自己的群體身份，即自我理解為群體的成員；
[if !supportLists]第二，?[endif]理解和共享該身份的社會價值評價意義，其中既有內(nèi)群體成員與自己形成的共識，也有外群體評價的嵌入，同時伴隨有積極的或消極的情感卷入和增強。
中將社會認(rèn)同的動機歸為四類，這里僅介紹其中的三類:
[if !supportLists]1.?[endif]提高自尊。
首先，人們會通過評價和比較各社群的優(yōu)劣、社會地位和聲譽，爭取把自己編入較優(yōu)越的社群，并覺得自己擁有該社群一般成員具有的典型特征。其次，當(dāng)所認(rèn)同的社會身份受到攻擊或威脅時，人們會在思維及行動上捍衛(wèi)該社群的聲譽。最后，當(dāng)弱勢社群成員感覺到所屬社群在聲望和權(quán)勢上都比不上其他社群時，為了維護自尊，會采用多種應(yīng)對方法，其中包括模仿強勢社群以圖自強，或者辨認(rèn)一些所屬社群比強勢社群優(yōu)勝的地方，更甚者離棄所屬社群，改為認(rèn)同強勢社群。
[if !supportLists]2.?[endif]減低無常感或提高認(rèn)知安全感。
人們便感到可以在社會生活中從各人的社會身份預(yù)測各人的行為，并懂得如何與這些人交往。
3.滿足歸屬感與個性的需要。
在社會認(rèn)同歷程中，又會出現(xiàn)非個人化(depersonalization)的情況，
所認(rèn)同的社群成員越多，便覺得與更多人沒有分別。
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人內(nèi)傳播與人際傳播
人內(nèi)傳播又稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或者自我傳播，是指個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動。
自我意識對于人的決策行為具有重要影響，而自我可以分解為兩個相互聯(lián)系、相互作用的方面：的“主我”與“客我”。
人際傳播是指作為行為主體的個人與個人之間的信息傳播活動。
人際傳播是最典型、最直觀、最大量、最豐富的社會傳播活動，也是人與人的社會關(guān)系的直接體現(xiàn)。
庫利(C.H.Cooley)的“鏡中我”理論最為著名。
庫利認(rèn)為，個人的行為在很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的態(tài)度或評價是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”來觀察、認(rèn)識和把握自己，形成“鏡中我”。
理論應(yīng)用
1.運用社會認(rèn)同理論消除群體偏見和群體刻板印象。
以外來務(wù)工人員群體為例，通常情況下，媒體通過高度類型化的敘事方式，制造高度類型化的外來務(wù)工人員形象。
在新聞報道中更多地使用人際層面的個人信息而非以群體為基礎(chǔ)的信息。
2.運用社會認(rèn)同理論提高港澳臺同胞對祖國的認(rèn)同。
社會認(rèn)同理論認(rèn)為，從社會心理學(xué)的角度看，社會群體也是一個心理群體，在社會群體中的成員擁有一種“我們感”、歸屬感。
在提高港澳臺同胞對祖國的認(rèn)同上，可從三方面著手：
其一，傳播和強調(diào)祖國大陸的發(fā)展成就，令他們能以身為該社群的成員而驕傲；
其二，轉(zhuǎn)移社會比較的對象，令他們覺得自己的社群比其他社群優(yōu)勝；
其三，媒體要引導(dǎo)受眾“去類別化”、“再類別化”、“類別細(xì)化”(找到類別中的亞類別，以及“跨類別化”(尋找內(nèi)外內(nèi)外群體的聯(lián)系和共同特征，以減少大陸居民與港澳臺居民之間的群體間沖突。
傳播者的選擇——把關(guān)人理論
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傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角，對信息進(jìn)行篩選和過濾，這種對信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為叫作“把關(guān)”或“守門”，有這種傳播行為的人叫作“把關(guān)人”或“守門人”。
在傳播中，把關(guān)人既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。
把關(guān)人的把關(guān)行為可以分為疏導(dǎo)與抑制。前者是指把關(guān)人準(zhǔn)予某些信息流通的行為，后者則是指禁止某些信息流通或?qū)⑵鋾簳r擱置的行為。
這類把關(guān)研究有一個共同的特點，那就是信息傳播的流動是單向的，專業(yè)的傳播者掌握著對信息生殺予奪的大權(quán)。
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到1991年美國傳播學(xué)者舒梅克(Shoemaker)提出把關(guān)的五個層次：個人個人、傳播工作常規(guī)、內(nèi)部組織化層面層面、媒介外部社會組織、社會系統(tǒng)。
理論應(yīng)用
1.加強媒體從業(yè)人員的崗前培訓(xùn)和在職培訓(xùn)。
2.正視自媒體時代把關(guān)權(quán)下移的新特點，在充分發(fā)揮把關(guān)協(xié)調(diào)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，加強互聯(lián)網(wǎng)傳播的法律法規(guī)建設(shè)。
3.通過信息的加工整編，發(fā)揮新媒體環(huán)境下傳播者傳播者的把關(guān)人功能。
4.在危機管理中作為“類把關(guān)人”的危機主體，宜慎用信息屏蔽或刪帖權(quán)力。
4.在危機管理中作為“類把關(guān)人”的危機主體，宜慎用信息屏蔽或刪帖權(quán)力。
應(yīng)用案例
隋冰茹在對2013年《齊魯晚報》熱線新聞的選題框架進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，晚報記者對熱線新聞的選題傾向于突發(fā)事故、好人好事、尋人主題，而對于貧困救助、暴力執(zhí)法等主題的線索則采取盡量回避的態(tài)度。
這種選題傾向主要源于四個方面的考量：一是新聞線索的價值。突發(fā)事故類新聞一般具有時新性。二是發(fā)揮報紙職能，傳遞社會正能量，因此要增加好人好事之類的報道。三是版面平衡問題。正面、負(fù)面消息的比例要適當(dāng)平衡。四是采寫難度。
意見領(lǐng)袖的魅力——非正式群體
非正式群體是因共同的興趣、共同的觀點、共同的感情、共同的目標(biāo)等自愿結(jié)合在一起的未經(jīng)任何權(quán)力機構(gòu)授權(quán)或批準(zhǔn)而形成的群體。
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伊里調(diào)查與二級傳播理論
二級傳播做出正式表述：“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的?！?/p>
出意見領(lǐng)袖的一般特點：
(1)在其居于領(lǐng)袖地位的領(lǐng)域中被公認(rèn)為見多識廣，具有一定的能力；
(2)比一般受眾更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會環(huán)境中的有關(guān)部分；
(3)在某一領(lǐng)域內(nèi)，扮演著作為群體其他成員的信息來源和領(lǐng)導(dǎo)者的角色；
(4)能夠有第一手資料的人，增加現(xiàn)場感；
(5)生動化的表達(dá)易于與受眾產(chǎn)生共鳴；
(6)名人效應(yīng)、粉絲效應(yīng)。
理論應(yīng)用
1.傳播者應(yīng)重視非正式群體特別是意見領(lǐng)袖的影響力。
2.傳播者應(yīng)重視與受眾的情感交流。
3.將意見領(lǐng)袖作為市場調(diào)查的主要對象。
4.發(fā)掘和培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
建構(gòu)心理現(xiàn)實——框架理論
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框架這一概念源自貝特森(Bateson)，他認(rèn)為，人們依賴自己的主觀認(rèn)知看待事物，不同的認(rèn)知框架會喚起受眾對同一事物的不同看法。
構(gòu)建框架就是選擇所知覺的現(xiàn)實的某些側(cè)面，并使之在傳播情境中變得更顯著，以此來促成對某一特定問題的界定、因果解釋，以及/或者對所描述項目的處理建議。
坦卡德認(rèn)為框架是新聞的中心思想。
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舍費爾將框架視作消息來源的意義輸入、新聞媒介的信息處理及對受眾消息輸出三方互動的產(chǎn)物。
我們正在處理兩種框架，一種是媒體框架(mediaframes)，一種是受眾框架。
理論應(yīng)用
1.明確報道框架，選擇新聞素材，凸顯所報道的主題。
2.運用框架分析方法，對所在媒體一個周期內(nèi)的相關(guān)報道進(jìn)行分析。
3.運用框架理論，對所在媒體相關(guān)報道的核心議題、報道傾向、消息來源等進(jìn)行分析，盡量做到報道的中立性、客觀性、平衡性，以改善媒體的對外形象，提高對外傳播的公信力。
4.在重大危機事件面前，主流媒體應(yīng)該運用及時、準(zhǔn)確、全面的新聞框架對事情進(jìn)行報道。
傳媒的高度發(fā)展使人們生活在三種不同的現(xiàn)實中：客觀現(xiàn)實，即我們生活的客觀世界；媒介現(xiàn)實，媒介所呈現(xiàn)出來的媒介世界；受眾現(xiàn)實，即受眾通過媒介對客觀現(xiàn)實的認(rèn)知。
設(shè)置媒介議程——SR理論
在行為主義體系中，SR(刺激—反應(yīng))聯(lián)結(jié)是解釋一切行為的基礎(chǔ)。SR理論將人類的復(fù)雜行為分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)，通過對行為的客觀研究，既可以預(yù)測已知刺激引起的反應(yīng)，也可以預(yù)測引起反應(yīng)的刺激。
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議程設(shè)置理論
傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了“三功能”說，認(rèn)為大眾媒介具有環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和社會遺產(chǎn)繼承三大功能。
理論應(yīng)用
1.制造輿論，凝聚共識。
2.潛移默化，著眼長遠(yuǎn)。
3.靈活運用議程設(shè)置中的屬性議程。
麥庫姆斯等人認(rèn)為，新聞媒介在告訴人們想什么和怎么想兩個層面都是成功的，“告訴人們想什么”即傳統(tǒng)議程設(shè)置或者第一層面的議程設(shè)置，而“告訴人們怎么想”則屬于第二層面的議程設(shè)置或?qū)傩宰h程設(shè)置。
客體屬性的維度具有多樣性，實質(zhì)性屬性和情感性屬性是較為重要的維度。
實質(zhì)性屬性是指新聞具有的從認(rèn)知上幫助公眾構(gòu)建新聞和辨別不同主題的特性，包括特征、意識形態(tài)、候選人的健康狀況、與經(jīng)濟議題有關(guān)的通貨膨脹和失業(yè)等。
情感性屬性是指新聞報道引起受眾情緒反應(yīng)的方面，探討公眾對實質(zhì)性屬性所持的態(tài)度是正面、中立抑或負(fù)面的。
記者的“定心丸”——共享現(xiàn)實理論
通過共享現(xiàn)實，使主觀經(jīng)驗獲得了信度、效度和推廣性，有利于個體對自己、對環(huán)境的預(yù)測和控制。
換言之，與他人分享經(jīng)驗和觀點可使之變得可靠、令人信服、可推廣、可預(yù)測。
共享現(xiàn)實是可靠的，因為它能為他人所復(fù)現(xiàn)；是有效的，因為它代表了某一方面的真相；是可推廣的，因為它對某些個體、某些事件、某些情境是有效的；是可預(yù)測的，因為它有助于控制自身在該環(huán)境中的行為表現(xiàn)。
共享現(xiàn)實理論認(rèn)為主要有兩種動機驅(qū)使共享現(xiàn)實形成。
一是認(rèn)知動機(epistemicmotives)，即個體為了增加對外部世界有效與可信的理解，從而了解真相。
二是關(guān)系動機(relationalmotives)，即個體尋求群體歸屬以及與他人緊密聯(lián)結(jié)的需要。
理論應(yīng)用
新聞選擇和價值判斷是一種決策。美國決策研究專家黑斯迪(R.Hastie)認(rèn)為：“判斷與決策是人類根據(jù)自己的愿望和信念選擇行動的過程。”
1.征求工作伙伴的看法。
2.觀察其他新聞媒體特別是主流媒體的報道及其報道方式。
3.與同事以外的同行進(jìn)行社會交往也是新聞記者評估共享現(xiàn)實的途徑。
新聞失實的防范——認(rèn)知偏差
認(rèn)知偏差，則是指在認(rèn)知過程中，認(rèn)知主體產(chǎn)生的偏離正確方向的缺點和錯誤，“它是一種帶有偏見的判斷模式，人們通過自身的感知而不是客觀判斷，并受限于他人或組織的看法和社會文化情景而得出不合邏輯的解釋或非理性的推論”。
特維爾斯基和卡尼曼將啟發(fā)式偏差劃分為三個小類：
(1)代表性偏差。個體傾向于依據(jù)過往相似的事件對樣本事件進(jìn)行歸類比較，并根據(jù)該典型事件發(fā)生的概率來判斷樣本事件的發(fā)生，這種這種用表面相似性代替深層相似性的錯誤傾向即是代表性偏差。
(2)可得性偏差。它是指個體的判斷受到記憶中最易提取的信息的影響，印象越深刻的信息，對個體判斷的影響越大。
(3)錨定效應(yīng)。它是指個體在對信息進(jìn)行價值評估時，由那些顯著的信息引起的歪曲認(rèn)識。顯著信息所產(chǎn)生的首因效應(yīng)嚴(yán)重影響人們對事件全貌的認(rèn)知。
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認(rèn)知基模與阿克塞爾羅德的信息處理模式
美國學(xué)者羅伯特·阿克賽爾羅德在他的《認(rèn)知與信息處理過程的基模理論》一文中，提出了一個信息處理過程模式：
[if !supportLists](1)?[endif]當(dāng)我們接觸到一個新的事物或者信息時，我們頭腦中的相關(guān)基模就會被激活，參與到信息處理的每個環(huán)節(jié)當(dāng)中。
[if !supportLists](2)?[endif]當(dāng)新信息的各項特征與我們的認(rèn)知基模相吻合時，我們傾向于按原有的解釋和態(tài)度來對待它。
[if !supportLists](3)?[endif]當(dāng)新信息的各項特征與我們的認(rèn)知基模有不吻合之處時，我們會對新、舊信息的各種特征進(jìn)行比較，補足新的信息，確定新的解釋和態(tài)度。
[if !supportLists](4)?[endif]新信息的處理結(jié)果對認(rèn)知基模會產(chǎn)生兩種影響：如果處理結(jié)果與原有基模相吻合，會起到強化原有基模的作用；如果有矛盾之處，則會修改原有基模，形成新的認(rèn)知基模。
[if !supportLists](5)?[endif]作為每次分析處理的結(jié)果，無論是被強化的原有基模，還是被改變形成的新的認(rèn)知基模，都會作為分析、推理和判斷的依據(jù)參與到下一個信息的處理當(dāng)中。
研究支持
微觀真實一般包括三層含義：一是必須確有其事；二是對事實的描述必須真實；三是對事實的分析、解釋、評價必須真實。
理論應(yīng)用
在新聞實踐中“完全真實”“絕對真實”實際上是不可能做到的，新聞?wù)鎸嵵皇且环N有限度的真實。
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新聞采訪中的心理誤區(qū)
1.觀察中的偏差。
2.注重個案，忽視統(tǒng)計信息。
3.帶著偏見的觀察或?qū)ふ摇?/p>
傳播者的品牌構(gòu)建——印象管理
印象管理(impressionmanagement)，也稱印象整飾。
印象管理是一種廣泛存在的現(xiàn)象，是通過控制他人所獲得的信息來影響他人對我們的看法的行為。
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人際交往中的“本相”與“裝相”
裝相是人們在交往中自我披露的部分，含有程度不同的本相，但也含有假象。
人有一種相互糾纏的恐懼感難以克服：
一方面，渴望別人按照自己做出的樣子留下印象，怕他人用某種固定的眼光看待自己；
另一方面，又喜歡戴著有色眼鏡看別人，越是這樣，就越可能會使裝相不真實。
理論應(yīng)用
1.加強政府和其他各類組織的信息披露，并通過增加定量信息和圖片提高社會形象。
2.注重新聞發(fā)布會中的表現(xiàn)。
3.中國的國際形象建設(shè)。
4.媒體人也需要印象管理。
項莊舞劍，意在沛公——“第三人效果”理論
戴維森認(rèn)為，“人們在判斷大眾媒介的影響力的時候存在著一種感知偏見(perceptualbias)，即認(rèn)為大眾媒體所傳播的信息對‘我’或?qū)Α恪幢赜卸啻笥绊?，但是對‘他’往往會產(chǎn)生較大的影響”，戴維森把這種影響機制稱為“第三人效果”。
自我強化包括三個方面：
(1)對自己的盲目樂觀，即覺得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺得自己不太容易受到負(fù)面事件的影響；
(2)虛幻的優(yōu)越感，每個人都傾向于認(rèn)為自己很優(yōu)秀，習(xí)慣于用正面方式評價自己；
(3)自我服務(wù)式歸因，即在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責(zé)任。
影響“第三人效果”的主要因素有四點：
一是對信息的評價。
二是社會距離。
三是個人的自我形象感知。
四是個人的群體歸屬。
理論應(yīng)用
1.大眾傳播媒介要以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)、求實的態(tài)度進(jìn)行負(fù)面事件的報道，防止“第三人效果”帶來的負(fù)面效應(yīng)。
2.重視“第三人效果”，在信息審查限制和受眾權(quán)利自由之間做到平衡。
3.“第三人效果”理論同樣可以運用到營銷活動當(dāng)中。
傳播內(nèi)容編排
傳播內(nèi)容是傳播活動的中心。
如何抓住受眾的眼球——注意的過濾說
注意的過濾說認(rèn)為，人有著許多彼此分離的神經(jīng)通道，它們對于來自外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉或堵塞住，以免大腦負(fù)擔(dān)過重。
因為，大腦的信息加工容量是有限的。該理論從信息加工的角度將注意看作一種內(nèi)部的信息加工機制，其要點是把注意視為信息的過濾器。該理論認(rèn)為，既然注意在行為上的特點就是人們能選擇一部分信息進(jìn)行加工，而忽略其他信息那么，不妨將注意理解為人類信息加工系統(tǒng)中的一個瓶頸或閥門，來自外界的大量信息中只有少量能通過這個瓶頸，注意就像過濾器一樣只允許一部分信息通過。
因此，過濾器模型是基于感覺特征選擇信息的，而且按“全或無”的原則開展工作。該理論也稱瓶頸理論或單通道理論。
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選擇性接觸假說
受眾在接觸大眾傳播信息時并不是不加選擇的，而是更愿意接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，但對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向，這與“注意的過濾說”具有相通之處，即承認(rèn)受眾在接受信息時具有能動性和選擇性。
1960年，美國學(xué)者克拉克在《大眾傳播效果》一書中將受眾的選擇性心理歸納為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個方面。
理論應(yīng)用
1.從外部刺激物的新奇性、對比性等角度提高受眾的無意注意。
引起注意的外界刺激主要包括：
(1)新異性刺激物，
(2)高、低強度刺激物。
(3)運動變化的刺激物。
(4)對比性刺激物。
2.充分利用受眾的已有知識經(jīng)驗特別是日常生活中的熟悉事物。
3.利用受眾的期待，提高注意水平。
“完形”的創(chuàng)設(shè)——格式塔理論
格式塔心理學(xué)(GestaltPsychology)也稱完形心理學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)初的德國，是西方心理學(xué)的主要流派之一。主張研究心理現(xiàn)象的整體、形式或形狀，宣稱心理現(xiàn)象最基本的特征是在意識經(jīng)驗中所顯現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性或整體性，反對構(gòu)造主義心理學(xué)的元素主義和行為主義的SR公式。
1.格式塔心理學(xué)的研究對象。
(1)直接經(jīng)驗。
(2)行為。
2.同型論。
3.知覺的組織原則。
知覺的組織原則，主要可概括為以下8條。
[if !supportLists](1)?[endif]圖形與背景的關(guān)系原則。
[if !supportLists](2)?[endif]接近或鄰近原則。
[if !supportLists](3)?[endif]相似原則。
(4)封閉原則，有時也稱閉合原則。
(5)好圖形原則。
(6)共方向原則，也稱共同命運原則。
(7)簡單原則。
(8)連續(xù)原則。
4.學(xué)習(xí)理論。
頓悟說主要有兩個基本觀點：
(1)學(xué)習(xí)的實質(zhì)是在主體內(nèi)部構(gòu)造完形。
所謂完形，指的是一種心理結(jié)構(gòu)，它是在機能上相互聯(lián)系和相互作用的整體。
(2)學(xué)習(xí)是通過頓悟過程實現(xiàn)的。
5.創(chuàng)造性思維。
惠特海默所提出的創(chuàng)造性創(chuàng)造性思維可概括為四個要點：
[if !supportLists]第一，[endif]創(chuàng)造性思維必須理解問題的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，同時要把問題的各個部分合并為一個動態(tài)的整體；
[if !supportLists]第二，[endif]任何問題必須根據(jù)問題的結(jié)構(gòu)統(tǒng)一性來理解和處置，并向?qū)で蟾m當(dāng)?shù)耐晷畏较虬l(fā)展；
[if !supportLists]第三，[endif]思維者必須認(rèn)識問題的次要方面和根本方面的不同，并根據(jù)不同點將問題的各方面形成一個層次結(jié)構(gòu)，即重組問題的層次關(guān)系；
[if !supportLists]第四，[endif]創(chuàng)造性思維不是一種純智力活動，它受一個人的動機、情感、先前訓(xùn)練等因素的影響。
理論應(yīng)用
1.整體報道事件，整體看待問題。
2.對于內(nèi)容豐富、版面量較大的報道，可編寫通俗易懂的“內(nèi)容提要”。
3.善于制造懸念。
4.在報紙版面設(shè)計、新聞圖片安排、廣告設(shè)計等方面，要注意視覺與內(nèi)容整體上的協(xié)調(diào)感。
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長期接收碎片化知識有什么弊端
碎片信息通常具備以下特征：
?它們往往是一些事實的集合而非邏輯；
?它們往往大量簡化了推演過程；
?它們往往將多路徑簡化為單一路徑；
?它們往往不夠嚴(yán)謹(jǐn)、全面。
簡而言之，碎片信息為了達(dá)到易于習(xí)得的目的，通常會顯著降低認(rèn)知成本，最明顯的方式就是：將復(fù)雜的事物簡單化。
事實決定了個體的知識廣度，聯(lián)系決定了個體的知識深度。
當(dāng)我們接受碎片信息時，我們實際上是在擴充事實，但并沒有增加聯(lián)系。長此以往，會使我們的知識結(jié)構(gòu)變成一張浮點圖：孤零零的知識點漂浮在各個位置，卻缺乏一個將它們有序串聯(lián)起來的網(wǎng)絡(luò)。
應(yīng)用案例
2003年，周象賢在《淺析格式塔心理學(xué)與新聞標(biāo)題創(chuàng)新》一文中談到了三種利用格式塔心理學(xué)理論而制作的標(biāo)題。這些標(biāo)題，創(chuàng)設(shè)了一些“不完形”，使讀者產(chǎn)生心理上的緊張力，促使讀者繼續(xù)閱讀。
第一種為矛盾型標(biāo)題。
標(biāo)題《海南在獄犯人又到廣東走私》
第二種為求異型標(biāo)題。
如《開卷未必都有益》
第三種為設(shè)問型標(biāo)題。
如“受賄？受罪？”“‘綠色大米’你敢吃嗎？”
媒介信息的再編碼
組塊理論最早是1956年由美國心理學(xué)家米勒(G.A.Miller)在他的經(jīng)典論文《神奇數(shù)字7加減2：我們信息加工能力的某些限制》Information)中提出來的，目的是說明人類存在“接受、處理和記憶信息量的限制”。
組塊理論認(rèn)為，當(dāng)外界信息通過感官進(jìn)入記憶系統(tǒng)，記憶系統(tǒng)中的短時儲存系統(tǒng)就對信息進(jìn)行有意識的處理。
組塊有三個顯著特點：
一是擴容性，即短時記憶信息可以通過加大每一組塊容量而得到擴充和提高；
二是差異性，即組塊內(nèi)部組織水平不同，或?qū)π畔⒃倬幋a的方式不同，則相應(yīng)的組塊所包含的信息量也不同；
三是動態(tài)性，即組塊隨著主體的知識、經(jīng)驗、認(rèn)知結(jié)構(gòu)以及記憶材料的不同而變化。
聯(lián)想是組塊化的關(guān)鍵。
根據(jù)聯(lián)想所反映的事物(組塊)的關(guān)系不同，可將聯(lián)想分為簡單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。
簡單聯(lián)想包括接近聯(lián)想(時、空上的接近)、相似聯(lián)想(性質(zhì)相似)、對比聯(lián)想(特征相反)等。
復(fù)雜聯(lián)想即意義聯(lián)想，是借助于事物之間的部分與整體、類與種、原因與結(jié)果等為中介性線索的聯(lián)想。
理論應(yīng)用
對傳播者來說，
一方面需要研究目標(biāo)受眾的知識結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗、文化背景等，
另一方面需要對傳播內(nèi)容進(jìn)行梳理和歸納，并借助于各種類比、聯(lián)想、口訣等方法，
對傳播內(nèi)容進(jìn)行符合受眾知識結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗、文化背景的表述與呈現(xiàn)，從而提高傳播效果。跟課堂學(xué)習(xí)不一樣，受眾的媒介接觸大多屬于無意記憶，因此運用組塊理論，減少受眾的記憶負(fù)荷，提高識記效果尤為重要。
新聞背景與新聞鏈接的運用——先行組織者
先行組織者這一概念源于教育心理學(xué)，意指安排在學(xué)習(xí)任務(wù)之前呈現(xiàn)給學(xué)習(xí)者的、比學(xué)習(xí)任務(wù)抽象性和包攝性更高的引導(dǎo)性材料。
奧蘇貝爾根據(jù)學(xué)習(xí)者對所學(xué)材料是否理解，將學(xué)習(xí)分為意義學(xué)習(xí)與機械學(xué)習(xí)兩種方式。
意義學(xué)習(xí)指學(xué)習(xí)者通過理解所學(xué)材料的意義進(jìn)行學(xué)習(xí)，理解是這種學(xué)習(xí)的前提條件。
機械學(xué)習(xí)指學(xué)習(xí)者不理解所學(xué)材料的含義，而僅對其死記硬背。
機械學(xué)習(xí)的心理機制是聯(lián)想，其產(chǎn)生的條件是刺激與反應(yīng)接近、重復(fù)和強化等。
意義學(xué)習(xí)的心理機制是同化，其產(chǎn)生的條件有二：
第一，學(xué)習(xí)者原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中應(yīng)具有可以用來同化新知識的適當(dāng)觀念，即能對新知識起“固著”或“拴住”作用的、學(xué)習(xí)者已經(jīng)掌握的有關(guān)概念、命題、表象和其他有意義的符號等。
第二，學(xué)習(xí)者本人應(yīng)具備意義學(xué)習(xí)的心向，所謂學(xué)習(xí)心向是指學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)活動的內(nèi)部動機和心理傾向，是社會的(個人的)、主觀的(客觀的)需求在個體心理上的直接反映。
奧蘇貝爾認(rèn)為每一門學(xué)科都有一個按層次排列的概念結(jié)構(gòu)，高層次的是一些抽象概念，較低層次的是一些較具體的觀念。
人的大腦也具有與上述學(xué)科的概念結(jié)構(gòu)相類似的信息儲存系統(tǒng)，也是一個按照層次組織的概念體系(即通常所說的認(rèn)知結(jié)構(gòu))，它為信息和概念的學(xué)習(xí)提供了“錨樁”，并成為這些信息和概念的儲存庫。
理論應(yīng)用
大眾傳播的效果與受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的廣度(容量)和深度(質(zhì)量)直接相關(guān)。
傳者通過媒介信息幫助受眾激活其認(rèn)知圖式有多種途徑，如增加背景介紹，增添解釋性內(nèi)容或綜合性信息，這相當(dāng)于為受眾提供同化媒介信息的先行組織者，其目的在于幫助受眾提取認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的相關(guān)內(nèi)容，以同化傳者提供的媒介信息。
“同化”是指受眾對輸入的刺激進(jìn)行過濾和改造，并將之納入主體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)當(dāng)中。
信息可視化的靈活運用——雙重編碼理論
雙重編碼理論假設(shè)，人的認(rèn)知系統(tǒng)是由兩套不同但相互聯(lián)系的編碼組成的，分別為言語編碼和非言語編碼。前者專用于語言的處理，后者則用于對非語詞事物、事件(即映象)的表征與處理。
言語和非言語編碼各自擁有不同的表征單元，分別為詞元和象元。
詞元是指任何以語言為形式所感知的信息的編碼表征單元。
象元是指任何以非語言形式所感知的事物、事件以及情景的編碼表征單元。
象元之間的運作方式是整體性、連續(xù)性和叢簇性的。
理論應(yīng)用
1.運用數(shù)據(jù)可視化手段，促進(jìn)受眾對信息的編碼。
2.在報道中盡量使用具體性文字，或運用具體性文字配合抽象概念的闡釋。
方建移.心理學(xué)理論怎么用：傳播心理學(xué)(心理學(xué)經(jīng)典理論應(yīng)用書系)(Kindle位置1511).浙江教育出版社.Kindle版本.
拓展閱讀
數(shù)據(jù)可視化在電視新聞中的設(shè)計步驟
第一，梳理分析信息內(nèi)容，剔除多余數(shù)據(jù)，保留最有價值的信息。
第二，將指標(biāo)值圖形化。
第三，將指標(biāo)圖形化。
第四，將邏輯關(guān)系可視化。
第五，插入音樂和解說詞。
學(xué)會說故事——語義記憶與情節(jié)記憶
情節(jié)記憶是指我們具有的有關(guān)以往經(jīng)歷過的某些特定事件方面的信息，它主要用來儲存人生中印象比較深刻的事情。
語義記憶是指我們關(guān)于這個世界的一般知識，包括語言的、百科全書式的知識。
理論應(yīng)用
1.利用情節(jié)記憶的特點和規(guī)律，在新聞報道特別是人物報道中盡量采取故事化的敘事方式，并將之與受眾經(jīng)歷過的、熟悉的事件相結(jié)合，有助于加深受眾對報道內(nèi)容的理解和記憶。
2.利用語義記憶的特點和規(guī)律，在新聞報道特別是政策報道中盡量采取清晰的邏輯推理的敘事方法，并將之與受眾已經(jīng)掌握的概念、規(guī)律相結(jié)合，有助于加深受眾對報道內(nèi)容的理解與記憶。
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情節(jié)記憶的獨特性對犯罪事件相關(guān)腦電位研究的啟發(fā)
在犯罪事件相關(guān)腦電位(ERP)測試中，呈現(xiàn)給被測人的案件相關(guān)刺激所蘊含的信息，
對于“真正的作案人”(親歷了整個作案過程的人)來說屬于情節(jié)記憶的內(nèi)容，
對于“知情”的無辜者(通過媒體等途徑獲知了案件相關(guān)信息的人)來說則屬于語義記憶的內(nèi)容，
而“不知情”的無辜者則根本沒有與案件相關(guān)的犯罪記憶。
首先通過對記錄到的ERP成分進(jìn)行分析，以確定被測人頭腦中是否儲存有案件相關(guān)信息，如果被測人頭腦中儲存有案件相關(guān)信息，則再通過BEAM分析來判斷被測人對案件相關(guān)刺激所蘊含的信息是“親歷”(情節(jié)記憶)還是“知情”(語義記憶)，進(jìn)而判斷被測人是“真正的作案人”還是“知情”的無辜者。
輿論引導(dǎo)的“度”——感覺閾限
心理學(xué)家對物理能量與心理體驗之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的研究，并提出了感覺閾限)的概念。
剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為絕對閾限。
剛剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量叫差別感覺閾限，或叫差別閾限，又叫最小可覺差。
理論應(yīng)用
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節(jié)目的播出在內(nèi)容和持續(xù)時間上如果讓受眾感到厭煩甚至厭惡，即是受眾的認(rèn)知閾限上限。
傳播效果的保持與鞏固——遺忘理論
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1.消退理論。
根據(jù)消退理論的解釋，大腦中的記憶痕跡隨著時間的推移而衰退。該理論假定：學(xué)習(xí)會改變中樞神經(jīng)系統(tǒng)，除非定期地使用或復(fù)述信息，否則新獲取的信息會逐漸衰退，直至完全消失。
2.干擾理論。
干擾理論認(rèn)為，隨著日益增多的新信息被輸入、歸類，提取線索日益失效。消退理論把遺忘歸結(jié)于儲存的失敗，而干擾理論則認(rèn)為遺忘是由于提取失敗所致。
3.壓抑說。
該理論認(rèn)為遺忘是由于情緒或動機的壓抑作用所致，如果這種壓抑被解除，記憶也就隨之恢復(fù)。
4.線索—依存遺忘理論。
線索—依存遺忘理論認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)提取失敗，而不是根據(jù)記憶中失去信息、干擾或抑制等來解釋遺忘。
記憶100個無意義音節(jié)詞時記憶量與時間間隔的關(guān)系
時間間隔記憶量
剛剛記憶完畢100%
20分鐘之后58.2%
1小時之后44.2%
8—9小時之后35.8%
1天后33.7%
2天后27.8%
6天后25.4%
1個月后21.1%
人們遺忘是有規(guī)律的，即遺忘的進(jìn)程先快后慢。艾賓浩斯的研究結(jié)論可以歸納為以下幾個方面：
1.學(xué)習(xí)材料的長度與學(xué)習(xí)速度的關(guān)系。
2.意義性對學(xué)習(xí)的影響。
3.保持和誦讀次數(shù)的關(guān)系。
4.遺忘和時間的關(guān)系。
5.分散學(xué)習(xí)比集中學(xué)習(xí)優(yōu)越。
理論應(yīng)用
1.傳播信息要盡量可視化。
2.意義性對學(xué)習(xí)的影響。
3.保持和誦讀次數(shù)的關(guān)系。
4.遺忘和時間的關(guān)系。
5.分散學(xué)習(xí)比集中學(xué)習(xí)優(yōu)越。
心理學(xué)研究表明，一般來說，一個習(xí)慣的形成大致需要21天以上的重復(fù)。90天的重復(fù)，會形成穩(wěn)定的習(xí)慣。習(xí)慣的形成大致分三個階段：
第一階段：1—7天左右。此階段的特征是“刻意，不自然”。此階段需十分刻意提醒自己，盡量找理由說服自己做好垃圾分類。
第二階段：7—21天左右。此階段的特征是“刻意，自然”。此時雖然對垃圾分類感覺比較自然，但是一不留意，還會回復(fù)到從前。
第三階段：21—90天左右。此階段的特征是“不經(jīng)意，自然”，其實就是習(xí)慣。
態(tài)度改變與傳播策略
說服的路徑選擇——精細(xì)加工可能性模型
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精細(xì)加工可能性模型，由心理學(xué)家佩蒂和卡喬波提出，該理論將態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞路徑和邊緣路徑。
中樞路徑將態(tài)度改變看成受眾認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，如消費者主動地考察廣告的信源，重新搜集和檢驗有關(guān)體驗，分析和判斷廣告商品性能與證據(jù)并做出綜合的評價。
邊緣路徑則相反，它認(rèn)為受眾對某一事物的態(tài)度改變，不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多肯定或否定的線索聯(lián)系起來。
中樞路徑與邊緣路徑的區(qū)別：
一是信息處理的類型不同。
二是信息處理的方式不同。
三是卷入度不同。
四是效果持久度不同。
在中樞和邊緣路徑均能導(dǎo)致態(tài)度改變的情況下，如果傳播目的在于持久的態(tài)度和行為改變，則中樞路徑是首選策略；
如果目的是即時形成新態(tài)度，這種新態(tài)度是一時性的，那么邊緣路徑也是可以接受的。
理論應(yīng)用
1.適用于中樞路徑的產(chǎn)品(勞務(wù))主要有：
(1)高額、大宗商品(勞務(wù))廣告，如房地產(chǎn)、汽車等，
(2)高風(fēng)險、不可預(yù)期性商品(勞務(wù))廣告，如女性在選擇整形美容院時，
(3)使用、操作專業(yè)性很強的商品(勞務(wù))廣告，如專業(yè)器械、工具和電子產(chǎn)品，
2.適用于邊緣路徑的產(chǎn)品(勞務(wù))主要包括電池、洗衣粉、香皂等價格不高的日用消費品。
如果態(tài)度通過中樞路徑改變，其廣告應(yīng)該盡量滿足消費者對相關(guān)產(chǎn)品信息的需求，即在廣告中較為詳細(xì)地說明產(chǎn)品的特性、功能和優(yōu)點，并確保說服信息的可信度。
曉之以理，動之以情——理性訴求與情感訴求
社會心理學(xué)一般認(rèn)為人的態(tài)度由三個要素構(gòu)成，即認(rèn)知、情感和行為意向。
理性訴求主要是通過給受眾提供事實性的信息，通過說理達(dá)到改變受眾態(tài)度的目的。
情感訴求即傳播者利用受眾的情緒和情感活動規(guī)律，使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生傳播者所預(yù)期的說服效果。
相對于理性訴求的重點在告知受眾產(chǎn)品能產(chǎn)生所訴求的利益，情感訴求則不一定需要資訊的提供，其重點在于引起受眾某些正面或負(fù)面的情感反應(yīng)，以激發(fā)其購買意愿。
情感訴求比邏輯性或理性訴求更能感動冷漠的受眾。
美國學(xué)者羅斯特和珀希于1991年提出的RP網(wǎng)絡(luò)圖
參與程度由低到高分別是：
品牌忠實擁護者、
常規(guī)品牌的轉(zhuǎn)換者、
新品種使用者、
經(jīng)驗或常規(guī)化為其他品牌的轉(zhuǎn)換者、
其他品牌的忠實擁護者。
意味著，面向低參與度的消費者，感性訴求應(yīng)占主導(dǎo)；
面向高參與度的消費者，理性應(yīng)多一些。
理論應(yīng)用
1.在政策傳播中加強對公眾風(fēng)險感知的研究，致力于提升公眾對決策風(fēng)險的理性認(rèn)知。
2.借助品牌力量，增進(jìn)公眾對決策或項目的信心。
3.在說服中善用第三方信源。
4.傳播信息的呈現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確、簡單、易懂。
5.說服效果取決于信任關(guān)系的建立。
6.運用恐懼訴求策略時，應(yīng)同時提供有效阻止威脅的建議。
先失調(diào)再改變——認(rèn)知失調(diào)理論
認(rèn)知失調(diào)理論是由美國心理學(xué)家利昂·費斯廷格在其1957年所著的《認(rèn)知失調(diào)理論》一書中提出來的。每個人的認(rèn)知系統(tǒng)中都同時存在著諸多的“認(rèn)知要素”，如關(guān)于自我、關(guān)于自己的行為以及關(guān)于環(huán)境方面的信念、看法或知覺等。
這些要素之間存在三種情況的關(guān)系：(
(1)相互一致和協(xié)調(diào)
(2)相互沖突和不和諧(如“吸煙有害健康”和“我吸煙”)；
(3)互不相關(guān)
當(dāng)不協(xié)調(diào)出現(xiàn)時，人們通常采取以下幾種途徑來力求恢復(fù)或保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致性。
(1)改變或否定兩個認(rèn)知因素中的一個
(2)對兩個認(rèn)知因素重新評價，減弱其中一個或同時改變兩者的重要性或強度
(3)在不改變兩個認(rèn)知因素的情況下，增加一個或幾個能彌補鴻溝的新認(rèn)知或理由。
理論應(yīng)用
1.不直接否定現(xiàn)有認(rèn)知，而是從另一角度提出與現(xiàn)有認(rèn)知矛盾的新認(rèn)知，引發(fā)認(rèn)知沖突。
2.注意了解受眾的情感需求，提出引起受眾情感共鳴的新認(rèn)知。
3.善用弱刺激，將態(tài)度改變的決策權(quán)交給被說服者。
態(tài)度改變不能停留于認(rèn)知——情緒的三因素理論
情緒三因素學(xué)說是由美國心理學(xué)家沙赫特和辛格(StanleySchachter&JeromeSinger)于20世紀(jì)70年代提出的。該理論認(rèn)為，情緒的產(chǎn)生并不單純?nèi)Q于外界刺激和機體內(nèi)部的生理變化，而是刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素三者的整合作用。
情緒喚醒模型。該模型包括三個亞系統(tǒng)：
一是對來自環(huán)境的輸入信息的知覺分析；二是在長期生活經(jīng)驗中建立起來的對外部影響的內(nèi)部模式，包括過去、現(xiàn)在和將來的期望；三是現(xiàn)實情境的知覺分析與基于過去經(jīng)驗的認(rèn)知加工間的比較系統(tǒng)，稱為認(rèn)知比較器，它帶有龐大的生化系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)的激活機構(gòu)，并與效應(yīng)器官聯(lián)系。
聯(lián)系。核心部分是認(rèn)知，
理論應(yīng)用
1.充分發(fā)揮情緒情感在說服性傳播中的作用。
2.態(tài)度改變應(yīng)首先解決認(rèn)知的問題。
3.創(chuàng)設(shè)良好的外部環(huán)境。
王婆賣瓜，自賣自夸——單面與雙面說服
單面說服和雙面說服最早是由美國心理學(xué)家霍夫蘭等人在“二戰(zhàn)”期間為美國陸軍部所做的實驗研究中提出來的。
單面說服是指只呈現(xiàn)傳播者所贊同的立場，對對立的觀點閉口不談，或一味強調(diào)其不足與缺點。
雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點，承認(rèn)與自己對立的看法也有可取之處，但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌。
艾森德總結(jié)了雙面說服中負(fù)面信息呈現(xiàn)的相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)：
信源可信度會隨負(fù)面信息數(shù)量的增加而增加，但不能過量，正負(fù)信息比例宜控制在6∶4的水平；
負(fù)面信息應(yīng)出現(xiàn)在次要屬性上；
負(fù)面信息要早呈現(xiàn)，但不要一開始就呈現(xiàn)；
負(fù)面信息比較的范圍應(yīng)在產(chǎn)品類別范圍內(nèi)，而非僅限于個別品牌；
負(fù)面信息與正面信息有相關(guān)性，
對負(fù)面信息通過提出證據(jù)或辯論進(jìn)行駁斥的方式，比起單純地呈現(xiàn)負(fù)面信息，會起到更好的說服效果。
理論應(yīng)用
1.根據(jù)信息接收者受教育程度以及閱歷的深淺制定說服策略。
2.努力構(gòu)建傳播者(包括政府、社會組織、廣告業(yè)主等)的社會可信度，適當(dāng)主動披露對自己不利的負(fù)面信息。
3.根據(jù)傳播信息本身的特征確定傳播策略。
4.根據(jù)信息接收者的初始態(tài)度，選擇使用合適的說服策略。
5.根據(jù)接收者正在進(jìn)行的情感或認(rèn)知過程，采取單面或雙面說服策略，并將相應(yīng)的廣告插播于不同類型的節(jié)目之后。
嚇唬管用嗎——恐懼訴求
恐懼訴求指通過信息傳播(如廣告、演講、媒體報道)引起受眾的恐懼以及有關(guān)的情緒體驗，如驚恐、厭惡等。
理論應(yīng)用
1.在說服性信息傳播中可采用恐懼訴求，但宜控制恐懼的強度。
2.在使用恐懼訴求時，應(yīng)同時提出應(yīng)對恐懼后果的理性解決方案。
3.在制定恐懼訴求策略時，宜根據(jù)目標(biāo)受眾的特點以及卷入程度，采用不同的恐懼等級。
強化受眾的“免疫力”——預(yù)防接種理論
預(yù)防接種理論又稱防疫論，由美國社會心理學(xué)家威廉·麥奎爾(W.J.McGuire)于20世紀(jì)60年代在進(jìn)行抗御態(tài)度改變的相關(guān)研究時提出：當(dāng)說服對象接觸到對于基本信息的攻擊，以及對于這些攻擊的反駁(即反宣傳)時，原先接收單方面信息的人幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原先接收正反兩方面信息的人，其態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯的變化。
理論應(yīng)用
[if !supportLists]1.?[endif]有效抗拒道德教育中人們面對負(fù)面道德現(xiàn)象時的搖擺和放棄。
[if !supportLists]2.?[endif]允許適當(dāng)?shù)呢?fù)面報道。
3.在突發(fā)事件處理中，相關(guān)單位應(yīng)在第一時間召開新聞發(fā)布會，提前給受眾打好“預(yù)防針”，獲得解決問題的主動權(quán)。
兒童的行為塑造——強化理論
斯金納認(rèn)為，人的行為可以塑造，而塑造是通過強化來進(jìn)行的。強化的效果，受強化物種類的選擇、強化方式的選擇、強化程序的安排等因素影響。強化作用取決于強化物和行為的聯(lián)系，通過控制強化的強度和頻率來調(diào)節(jié)行為。
1.正強化與負(fù)強化。
正強化是指由于某一刺激物在個體做出某種反應(yīng)(行為)后呈現(xiàn)，以增強該行為(反應(yīng))發(fā)生的概率，該刺激物稱為正強化物。
負(fù)強化是指由于某一刺激物在個體做出某種反應(yīng)(行為)后予以排除，以增強該行為發(fā)生的概率，該刺激物稱為負(fù)強化物。
有必要區(qū)分正、負(fù)強化與獎勵、懲罰的關(guān)系。:
正強化是與負(fù)強化相對應(yīng)的，獎勵是與懲罰相對應(yīng)的，正強化不等于獎勵，負(fù)強化也不等于懲罰。
2.一級強化與二級強化。
一級強化是指滿足人和動物生存、繁衍等基本生理需要的強化。
二級強化是指任何一個中性刺激如果與一級強化物反復(fù)聯(lián)合，它就能獲得自身的強化性質(zhì)。
3.外部強化、替代強化與自我強化。
4.強化程序。
理論應(yīng)用
1.加強決策前的科學(xué)調(diào)查，避免“一鬧就管用”的強化效應(yīng)。
2.在少兒節(jié)目中對親社會內(nèi)容添加表揚環(huán)節(jié)，在負(fù)面鏡頭后置入批評環(huán)節(jié)，以促進(jìn)少年兒童良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成。
3.面向低幼兒童的電視節(jié)目可設(shè)置模仿環(huán)節(jié)，對受眾進(jìn)行自我強化。
4.親社會行為的引導(dǎo)要堅持“小步子”原則。
傳播環(huán)境
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環(huán)境的力量——勒溫的場論
拓展閱讀
傳播心理學(xué)史上的重要人物：
1.拉斯韋爾(1902—1978)。
拉斯韋爾是美國著名的政治學(xué)家，也是一位社會學(xué)家、心理學(xué)家和傳播學(xué)者。反響。1948年他在發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了影響深遠(yuǎn)的“5W”模式(線性傳播模式)，并最早總結(jié)了社會傳播的三個基本功能(環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、文化傳承)。
2.勒溫(1890—1947)。
勒溫是德裔美國猶太人，他創(chuàng)立的“場論”和“群體動力論”在心理學(xué)中具有十分重要的地位。他對傳播學(xué)的最大貢獻(xiàn)是提出了信息傳播把關(guān)中的“把關(guān)人”理論，“把關(guān)行為”和“把關(guān)人”理論是他成為傳播學(xué)奠基人的重要原因。
3.霍夫蘭(1912—1961)。
霍夫蘭出生于美國芝加哥，是耶魯大學(xué)的實驗心理學(xué)教授，霍夫蘭對于傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，從研究方法上來說，是將心理實驗的方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域。從具體研究內(nèi)容上來說，首先是說服研究的相關(guān)理論為傳播策略和傳播技巧研究提供了基礎(chǔ)，其次是他的研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早期的“魔彈論”效果觀提供了重要的依據(jù)。
4.拉扎斯菲爾德(1901—1976)。
拉扎斯菲爾德，奧地利籍猶太人，他對于傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，一是通過1940年的“伊里調(diào)查”，提出了兩級傳播理論和意見領(lǐng)袖的概念，認(rèn)為大眾傳播只有通過意見領(lǐng)袖的中介作用才能發(fā)揮影響。這些理論的提出對否定早期的“魔彈論”起了直接的作用，
5.李普曼(1889—1974)。
沃爾特·李普曼(WalterLippman)，是美國著名的政治學(xué)家和新聞工作者，也是美國偉大的專欄作家。其著作《輿論學(xué)》早已被奉為經(jīng)典。在這本書里，他表達(dá)了“擬態(tài)環(huán)境”的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦里象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的外在世界完全不同。
理論介紹
[if !supportLists]1.?[endif]整體觀。
勒溫認(rèn)為，要理解或預(yù)測行為，就必須把人及其所處的環(huán)境看作一種相互依存、相互聯(lián)系的集合，并稱之為個體的生活空間(
[if !supportLists]2.?[endif]動力觀。
勒溫認(rèn)為人的行為根源是由意志或需求壓力所致的心理緊張系統(tǒng)。
[if !supportLists]3.?[endif]心理環(huán)境。
勒溫將影響行為的心理環(huán)境稱為“準(zhǔn)環(huán)境”，并將之概括為三類：
一是“準(zhǔn)事實環(huán)境”，勒溫的解釋是：一個兒童和一個成人的環(huán)境，在物理學(xué)家看來，雖大致相同，但其相應(yīng)的心理情境可根本相異?！淳屯粋€人而言，在不同的情形之中，如飽或饑，其物理上相同的環(huán)境，在心理上也可相異。
二是“準(zhǔn)社會環(huán)境”，如母親以警察恐嚇兒子，使兒子就范，那么促使兒童服從的往往不是警察對兒童的實際的法律權(quán)威或社會權(quán)威，而是兒童心目中的警察的權(quán)威。
三是“準(zhǔn)概念環(huán)境”，如當(dāng)一個人解決數(shù)學(xué)問題時，“數(shù)學(xué)疆域的客觀的組織和暫時的心理的疆域也并不一定總是彼此完全相符合的。
理論應(yīng)用
1.受眾所在的宏觀、中觀和微觀環(huán)境都是影響傳播效果的重要因素。
美國心理學(xué)家布朗芬布倫納將影響兒童發(fā)展的生態(tài)學(xué)環(huán)境分為四級：
一是微觀系統(tǒng)
二是中觀系統(tǒng)
三是外部系統(tǒng)
四是宏觀系統(tǒng)
2.研究受眾所處的心理環(huán)境。
“場”包括物質(zhì)環(huán)境中的某些事件(即被知覺到的物質(zhì)環(huán)境)，也包括個人的信念、感情和目的等。
3.場論最基本的特點是，在研究人類心理、行為時，強調(diào)人與環(huán)境兩個方面的因素，并研究其中的力的相互作用。
周圍人的制約——參照群體
穆蒂尼奧(Moutinho)認(rèn)為參照群體是“對個體的態(tài)度、信念及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的、個體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時所參考的、實際的或想象中的個人或群體”；
參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。
前一功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，
后一功能是指個體把參照群體作為評價自己或別人的標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點。
理論應(yīng)用
1.利用名人效應(yīng)提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
2.通過專家效應(yīng)評判政府或相關(guān)社會組織的決策和行為是否得當(dāng)。
3.正視普通人效應(yīng)的威力。
群體性事件的心理機制——集群行為理論
集群行為最早由心理學(xué)家羅斯(Ross)提出，它是與處在既定的社會規(guī)范的制約下的群體行為相對而言的。
外延擴展至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各種集群現(xiàn)象。
(1)初級集群行為與大眾行為(
(2)現(xiàn)實集群行為與網(wǎng)絡(luò)集群行為。
2.集群行為形成的條件。
集群行為或多或少地與以下五種條件相聯(lián)系。
(1)環(huán)境場所。
(2)社會失范。
(3)社會控制機制的解體。
(4)相對剝奪。
(5)權(quán)力斗爭。
3.集群行為產(chǎn)生的機制。
理論應(yīng)用
1.及時發(fā)布事件和事件處理的相關(guān)信息，減少公眾的相對剝奪感。
2.控制謠言，疏導(dǎo)情緒。
“禁止亂丟垃圾”的告示牌起作用嗎——規(guī)范焦點理論
規(guī)范焦點理論是1990年由美國社會心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼等人所提出來的。該理論認(rèn)為，人們做出很多好行為的原因并不是因為有一個好的意識、態(tài)度或目的，而是主要受到社會規(guī)范的強大影響。
1.描述性規(guī)范與命令性規(guī)范。
2.注意焦點的作用。
理論應(yīng)用
1.充分重視社會規(guī)范的作用。
2.要根據(jù)所涉規(guī)范行為的背景和特征，區(qū)分使用描述性規(guī)范和命令性規(guī)范兩種不同類型的規(guī)范。
3.正確引導(dǎo)人們形成客觀和積極的規(guī)范信念。
4.要在全社會形成良好規(guī)范的氛圍，靈活使用兩種類型的規(guī)范引導(dǎo)人們的行為。
對民意的判斷與報道——沉默的螺旋理論
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1972年，德國傳播學(xué)者伊麗莎白·諾埃勒紐曼在其著作《重歸大眾傳播的強力觀》中首次提出“沉默的螺旋”這一理論觀點，并于1980年在《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》一書中給予全面概括。該理論認(rèn)為，大眾傳播媒介在影響民意方面具有強大的效果，而民意形成的過程恰如“沉默的螺旋”。
1.個人意見的表達(dá)是一個社會心理過程。
2.意見表達(dá)與沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。
3.大眾傳播通過形成“意見氣候”來影響和制約民意。
4.作為動態(tài)過程的沉默的螺旋。
5.作為宏觀理論的沉默的螺旋。
在媒介異常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代信息社會，大眾傳媒以三種方式影響人們對環(huán)境的認(rèn)知活動：
一是對何者是主導(dǎo)意見形成印象，
二是對何種意見正在增強形成印象，
三是對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象。
影響這一螺旋過程的因素主要有兩個。
一是所討論的議題的性質(zhì)。
二是新聞媒體。
理論應(yīng)用
1.媒介意見不等于公眾意見。
2.尊重并傾聽少數(shù)派意見。
3.重視并提煉新媒體渠道表達(dá)的意見。
傳播受眾
受眾是傳播活動中聽眾、觀眾和讀者的總稱。
少兒節(jié)目的針對性——皮亞杰的認(rèn)知發(fā)展階段理論
皮亞杰(1896—1980)是被譽為心理學(xué)史上除了弗洛伊德以外的另一位“巨人”，他通過細(xì)致的觀察、嚴(yán)密的研究，提出了關(guān)于認(rèn)知發(fā)展的階段理論。皮亞杰把兒童的認(rèn)知發(fā)展分為具有質(zhì)的差異的四個階段。
[if !supportLists]1.?[endif]感知運動階段(出生—2歲)。
此階段的兒童能區(qū)分自己和客體，逐漸知道動作與效果的關(guān)系，開始認(rèn)識客體的永存性、主體和客體之間的關(guān)系、客體間的相互關(guān)系，動作與動作之間開始逐漸協(xié)調(diào)。這個階段的兒童僅靠感知動作來適應(yīng)外部環(huán)境，并開始形成動作圖式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。該階段兒童所蘊含的邏輯是動作邏輯，他們只有動作智慧而沒有表象和運算的智慧。這一階段是兒童思維的萌芽階段。
2.前運算階段(2—7歲)。
該階段的主要特征是語言的出現(xiàn)。由于符號功能的出現(xiàn)，使兒童開始從具體動作中擺脫出來，開始憑借象征性圖式在頭腦中進(jìn)行表象性思維。這種表象性思維具有具體形象性、不可逆性和刻板性三個特點。由于這個時期兒童思維的特點，他們只具備一些日常生活中的概念，還沒有真正的邏輯概念，只有到了該階段的后期，最初的運算圖式才開始出現(xiàn)。
3.具體運算階段(7—12歲)。
運算是指動作的內(nèi)化，是可逆的，在思維水平上進(jìn)行。具體運算是在前一階段的很多表象圖式融化和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上形成發(fā)展的，具有守恒性和群集運算的特點。守恒就是內(nèi)化的和可逆的動作，它通過逆向性和互反性得到實現(xiàn)。群集變化使兒童的智慧達(dá)到靈活的平衡。但此時期兒童的思維還離不開具體事物的支持，只能把邏輯運算應(yīng)用于具體的或觀察所及的事物，只限于初步的邏輯思維。而且這些運算是零散的、孤立的，還不能把邏輯運算結(jié)合為各種可能的變換形式而成為一個完整的組合系統(tǒng)。
4.形式運算階段(12—15歲)。
此階段的主要特點是出現(xiàn)了抽象的邏輯思維，即能夠超出事物的具體內(nèi)容或感知的事實，朝著非直接感知或未來事物的方向發(fā)展。形式運算階段不受具體事物內(nèi)容的束縛，而是通過假設(shè)推理解答問題，或從前提出發(fā)，得出應(yīng)有的結(jié)論。這一時期的思維特點是把邏輯運算組合成各種系統(tǒng)，并根據(jù)可能的轉(zhuǎn)換形式去解決脫離了當(dāng)前具體事物的觀察所提出的有關(guān)命題；或是根據(jù)掌握的資料，開展因素分析，進(jìn)行科學(xué)實驗，從而發(fā)現(xiàn)規(guī)律。這個階段的兒童可以有科學(xué)創(chuàng)見和理論創(chuàng)新的能力。
兒童區(qū)分幻想與現(xiàn)實世界的能力是如何發(fā)展的呢？大多數(shù)研究者認(rèn)為，幻想與現(xiàn)實的區(qū)分一般要經(jīng)歷三個階段。
在第一個階段(2—3歲)，兒童還不能區(qū)分幻想與現(xiàn)實。
第二個階段發(fā)生在四五歲左右，此時的兒童會簡單地否定電視中出現(xiàn)的任何事物的現(xiàn)實地位。
長大到六七歲(跟許多階段理論一樣，這里也存在實質(zhì)性的個體差異)，兒童才會意識到某些節(jié)目內(nèi)容是真實的，某些節(jié)目內(nèi)容是虛構(gòu)的。
理論應(yīng)用
我們將兒童的媒介接觸大致分為三個時期。
[if !supportLists]1.?[endif]嬰幼兒期。
對嬰幼兒來說，電視作為一種最主要的傳媒：
一是促進(jìn)兒童的語言學(xué)習(xí)，擴大兒童的語匯量。
二是培養(yǎng)兒童認(rèn)識事物的能力。
三是認(rèn)識社會角色和學(xué)習(xí)相應(yīng)的行為規(guī)范。
2.童年前期。
童年前期指兒童在小學(xué)一至三年級這個階段，年齡約6—10歲。
童年前期媒介選擇的一個重要特點是：易受他人暗示和影響，這反映了兒童選擇能力的不成熟。
3.童年后期。
童年后期指小學(xué)四至六年級這個階段，年齡約在10—12歲。
它對于兒童心理發(fā)展的意義，
一是刺激兒童詞匯的增長。
二是書籍、報紙和雜志為兒童提供了適合其心理發(fā)展水平的知識，可以有效地促進(jìn)兒童的發(fā)展。
三是刺激兒童想象力的發(fā)展。
大眾傳播的對象性——埃里克森的心理社會發(fā)展理論
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埃里克森修改并擴充了弗洛伊德的人格理論，提出心理社會發(fā)展八階段論，突破了其他自我心理學(xué)家僅僅描述早期人格發(fā)展的局限性。
埃里克森在描述這幾個階段時，并不強調(diào)性本能的作用，而是把重點放在個體的社會經(jīng)驗上。
1.嬰兒期(0—1歲)：基本信任和不信任的心理沖突。
2.兒童期(1—3歲)：自主與害羞和懷疑的沖突。
3.學(xué)齡初期(3—5歲)：主動對內(nèi)疚的沖突。
4.學(xué)齡期（5—12歲）：勤奮對自卑的沖突。
5.青春期（12—20歲）：自我同一性和角色混亂的沖突。
6.成年早期（20—25歲）：親密對孤獨的沖突。
7.成年期（25—65歲）：繁殖對停滯的沖突。
8.成熟期（65歲）：自我調(diào)整與絕望感的
理論應(yīng)用
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埃里克森的人格發(fā)展階段：
特別強調(diào)社會因素對人格發(fā)展的影響。
人格發(fā)展具有顯著的年齡差異性。
個體每個階段都有需要解決的具體矛盾。
受眾的媒介使用與滿足——需要層次理論
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需要層次理論認(rèn)為人類行為的心理驅(qū)力不是性本能，而是人的需要。
[if !supportLists]1.?[endif]生理需要
[if !supportLists]2.?[endif]安全需要
[if !supportLists]3.?[endif]歸屬與愛的需要
[if !supportLists]4.?[endif]尊重的需要
[if !supportLists]5.?[endif]自我實現(xiàn)的需要
偶像崇拜——準(zhǔn)社會交往
“準(zhǔn)社會交往”，簡稱PSI，也可稱為“擬社會交往”或“類社會交往”一詞是霍頓和沃爾提出，指受眾與媒介人物建立起一種類似于現(xiàn)實中面對面交往的人際關(guān)系。
拓展閱讀
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病理性準(zhǔn)社會交往是偏執(zhí)追星的心理特征
建構(gòu)沒有偏見的擬態(tài)環(huán)境——刻板印象
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刻板印象，就是人們對某個社會群體形成的一種概括而固定的看法。
形成途徑：
一是個人伯親身經(jīng)驗；
二是社會學(xué)習(xí)。
公眾對傳播的習(xí)得性無助——歸因理論
美國心理學(xué)家韋納及其同事在奧地利社會心理學(xué)家海德的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，于1972年提出了成就歸因模型，創(chuàng)造性地使現(xiàn)代心理學(xué)中兩大熱門話題——歸因理論和動機理論在機地結(jié)合到一起。維納將人們用于解釋成敗的原因分為三個維度：
[if !supportLists]（1）[endif]內(nèi)因—外因
[if !supportLists]（2）[endif]穩(wěn)定—不穩(wěn)定
[if !supportLists]（3）[endif]可控—不可控
是你要還是我要——內(nèi)部動機與外部動機
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內(nèi)部動機是指人們對于活動本身感興趣，活動使人們獲得滿足，是人間對自己的一種獎勵與報酬，無須外力推動。
外部動機，是由于活動以外的刺激對人們誘發(fā)出來的推動力。
理論應(yīng)用
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[if !supportLists]1.?[endif]在公共政策推出的起始階段，可適當(dāng)使用獎勵或懲罰等外部手段，激發(fā)公眾的外部動機
[if !supportLists]2.?[endif]鼓勵公眾參與，激發(fā)公眾的內(nèi)部動機，變“要我做”為“我要做”，是公共政策順利實施的最理想路徑。
制造成功體驗——成就動機
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成就動機，指人個人對自己認(rèn)為重要的或有價值的工作，不但樂意去做，且力求達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在心理過程，它是取得成功的內(nèi)在推動力量。
[if !supportLists]1.?[endif]麥克利蘭的社會成就動機理論。
[if !supportLists]2.?[endif]阿特金森的期望——效價成就動機理論。
[if !supportLists]3.?[endif]韋納的成就動機歸因理論。
[if !supportLists]4.?[endif]班杜拉的自我效能成就動機理論。
個體效能信念主要受四個方面因素影響：
[if !supportLists]第一，[endif]行為的成敗經(jīng)驗。
[if !supportLists]第二，[endif]通過觀察榜樣而得到的替代性體驗。
[if !supportLists]第三，[endif]社會說服。
理論應(yīng)用
動員各種社會力量，傳播積極向上的正能量。
設(shè)置難度適用的行動目標(biāo)。
引導(dǎo)受眾正確歸因。
塑造“鄰家”榜樣。
從感動到行動——社會學(xué)習(xí)理論
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班杜拉認(rèn)為，由于人有通過語言和非語言形式獲得信息以及自我調(diào)節(jié)的能力，使得個體通過觀察他人所表現(xiàn)的行為及其結(jié)果，就能學(xué)到復(fù)雜的行為反應(yīng)。
班杜拉認(rèn)為觀察學(xué)習(xí)包括四個相互關(guān)聯(lián)的過程：
[if !supportLists]（1）[endif]注意過程
[if !supportLists]（2）[endif]保持過程
[if !supportLists]（3）[endif]動作復(fù)現(xiàn)過程
[if !supportLists]（4）[endif]強化和動機過程
理論應(yīng)用
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[if !supportLists]1.?[endif]關(guān)注、研究、發(fā)揮傳媒中榜樣的正面示范作用。
[if !supportLists]2.?[endif]突出榜樣的示范點，淡化榜樣的無奈。
[if !supportLists]3.?[endif]言傳身教并重，言語、圖像并用，打造榜樣傳播的立體效果。
及時回應(yīng)公眾呼聲——反饋理論
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反饋，指將系統(tǒng)的輸出返回到輸入端并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過程。
加涅認(rèn)為每個學(xué)習(xí)行動都可以分成八個階段：
即動機階段（期望）、領(lǐng)會階段（注意）、習(xí)得階段（編碼）、保持階段（記憶）、回憶階段（提取）、概括階段（遷移）、作業(yè)階段（反應(yīng)）、反饋階段（強化）。
理論應(yīng)用
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[if !supportLists]1.?[endif]善用受眾調(diào)查，檢驗傳播效果。
[if !supportLists]2.?[endif]通過受眾反饋，優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播方式。
[if !supportLists]3.?[endif]通過受眾反饋，激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情。
[if !supportLists]4.?[endif]加強決策前和決策中的民間調(diào)查，及時回應(yīng)公眾的意見和呼聲，提高公眾參與決策的熱情和質(zhì)量。
