意大利輕奢品牌Furla被看做是輕奢業(yè)內(nèi)近幾年的黑馬。

在截至2017年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，F(xiàn)urla營業(yè)額實(shí)現(xiàn)4.99億歐元（約6.14億美元），較2016年按固定匯率增長20%，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長18.3%。其中，以中國為代表的亞太市場銷售額實(shí)現(xiàn)了50%的明顯增長，占總營業(yè)額的24%。

作者：不正經(jīng)工作間

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銷售連續(xù)七年雙位數(shù)增長

在輕奢領(lǐng)域，經(jīng)常見到這樣的現(xiàn)象：市場火熱，新店急速擴(kuò)張，打折用力過猛，然后就是業(yè)績迅速走向下跌，極力實(shí)施救市策略。

Furla卻業(yè)績表現(xiàn)一路看漲。2010年到2014年，F(xiàn)urla集團(tuán)全球銷售的年均增長率一直保持在15%以上，2015、2016、2017的年增長率更是分別達(dá)到了30%、24%和20%。

集團(tuán)的首席執(zhí)行官Alberto Camerlengo表示，Furla的逆市增長得益于動(dòng)態(tài)策略，從市場營銷的重大投資開始，全方位涉及從數(shù)字、社交和電商的所有渠道，以及店鋪櫥窗和媒體宣傳。

2011年，Furla推出的果凍包是品牌打破僵局的敲門磚，色彩豐富多樣的PVC材質(zhì)包包已經(jīng)推出就獲得了一種年輕消費(fèi)者的喜愛，成為Furla史上第一個(gè)爆款，令品牌當(dāng)年銷售額大漲20%。

2014年，F(xiàn)urla又推出了史上第二個(gè)爆款，Metropolis鏈條包，同樣色彩豐富、更加個(gè)性化的Metropolis斜挎包現(xiàn)已成為品牌最受歡迎的手袋系列。

為更好地激發(fā)Furla在中國地區(qū)的市場潛力，Furla于2017年8月14日正式宣布入駐阿里巴巴開設(shè)旗艦店。消費(fèi)者可以在該平臺選購當(dāng)季系列產(chǎn)品，涵蓋手袋及配飾等品類。

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關(guān)注年輕消費(fèi)者

建立明星影響力

Furla的首席執(zhí)行官Alberto Camerlengo表示：

“在影響消費(fèi)者前，更重要的是要先深度理解他們，F(xiàn)urla目前就在建立專門的CRM系統(tǒng)，收集和分析更多的信息。

中國的年輕一代將是Furla2018年的關(guān)注焦點(diǎn)，此外，年輕的男性消費(fèi)者也是Furla重點(diǎn)關(guān)注的另一個(gè)目標(biāo)，包括中國在內(nèi)的全球市場，2018年，F(xiàn)urla將會在男士產(chǎn)品系列有大的推動(dòng)計(jì)劃?！?/p>

2017上半年，F(xiàn)urla男裝產(chǎn)品在亞洲地區(qū)的銷售額同比增長133%，其業(yè)績主要得益于在亞洲新增的9家男裝門店的貢獻(xiàn)。

此外，Alberto Camerlengo表示，和KOL以及明星的合作，對增加品牌認(rèn)知度和好感度有重要的作用。在江一燕、周冬雨、馬思純等“流量小花”和劉雯、何穗等超模的街拍中，也常見到Furla新款的身影。

但Furla至今并未在中國選擇代言人。Alberto Camerlengo表示，在代言人的選擇上，還是要綜合仔細(xì)考慮與品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。

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同為輕奢定位的COACH和MK

正在努力轉(zhuǎn)型

這或許跟“輕奢”這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)缺陷有關(guān)系。LVMH集團(tuán)總裁Arnault曾稱輕奢品牌不具備排他性，極容易在一定時(shí)期內(nèi)急劇膨脹，然后通過各類打折渠道處理庫存， 急劇衰退。它有其特定市場，只不過一個(gè)品牌很難持久。

2014年初，COACH就經(jīng)歷了這個(gè)危險(xiǎn)期，它的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)下滑了4個(gè)季度。

同年6月，COACH迅速對外公布了一個(gè)全面的品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，包括新的CEO Victor Luis和新的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers；包袋設(shè)計(jì)全面去Logo化；尋找更年輕的明星擔(dān)任代言人；嘗試更多的社交媒體營銷方式；參加紐約時(shí)裝周，并展示成衣系列；減少促銷活動(dòng)；關(guān)閉折扣門店；增加了一萬元以上高端手袋份額等。?

經(jīng)過3年的調(diào)整，COACH轉(zhuǎn)化前后的變化非常顯著。?

在2017財(cái)年第三季度業(yè)績發(fā)布會上，COACH透露了高端手袋的銷售額占北美市場手袋銷售額的55%，這個(gè)數(shù)字在2016、2015和2014財(cái)年Q3分別為40%、30%和23%

這種全新的升級被COACH稱為“現(xiàn)代奢華”，不像“唾手可得的奢侈品”那么簡單直接，“現(xiàn)代奢華”顯得有點(diǎn)難以理解。COACH創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers對這一定位的解讀是，它意味著不費(fèi)力、紐約、風(fēng)格。?

但COACH并不想承認(rèn)這是在向歐洲一二線大牌靠攏。“現(xiàn)代奢華的定位，并不是為了模仿歐洲的奢侈品牌，而是對比奢侈品牌，我們提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。”

比如，COACH最早的產(chǎn)品故事來源于棒球手套，他們現(xiàn)在會利用歷史故事強(qiáng)調(diào)“手套鞣革”的皮質(zhì)和工藝，在全球部分旗艦店里，還設(shè)置了COACH皮革服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供皮革護(hù)理服務(wù)和個(gè)性化定制服務(wù)。

事實(shí)上，MICHAEL KORS也采取了類似的戰(zhàn)略，將一萬元檔位的高端系列作為重點(diǎn)，比如在上海旗艦店內(nèi)舉辦會員日，像很多奢侈品牌一樣，為進(jìn)店的客人奉上香檳和甜點(diǎn)，為核心顧客推出新款時(shí)裝秀。?

“現(xiàn)代奢華”的新定位可以被看做是COACH在努力擺脫“輕奢”這個(gè)印記，重建消費(fèi)者對于品牌的渴求。要做到這一點(diǎn)，它首先要跟瘋狂的打折說再見。

現(xiàn)在走進(jìn)COACH中國的門店，導(dǎo)購小姐會熟練地為顧客做全身搭配的建議，但她們不會主動(dòng)透露折扣信息，除非顧客問起，她們才會拿出部分折扣商品。

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相較而言，F(xiàn)urla的規(guī)模還不大

Furla 2017財(cái)年6.14億美元的銷售數(shù)字并不是一個(gè)很大的體量。

COACH給出的財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年除去子品牌Stuart Weitzman，COACH品牌的總銷售額為47.41億美元；而僅拿Michael Kors 2017年財(cái)年前三季度來看，盡管其總收入下滑了3.2%，也有13.5億美元之多。

這也說明，Furla的規(guī)模還不大，那些機(jī)靈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略讓它進(jìn)入了一個(gè)品牌的急速上升期。

另一個(gè)問題是，現(xiàn)在能和Furla比肩的從互聯(lián)網(wǎng)興起的小眾品牌還挺多，這些小眾品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特，質(zhì)量也不差，各有各的賣點(diǎn)，既滿足消費(fèi)者的新鮮感，定價(jià)也尚在可接受范圍之內(nèi)。

這些品牌的個(gè)體雖然單薄，但增速驚人，多樣性同樣驚人。如果把所有小眾品牌視為一個(gè)種群的話，它對傳統(tǒng)輕奢定位的品牌無疑是巨大的挑戰(zhàn)。