中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展也歷經(jīng)了幾個階段，從單純的網(wǎng)絡(luò)媒體到現(xiàn)在的多元化運(yùn)營，但是當(dāng)前中國網(wǎng)站運(yùn)營水平尚有很大提升空間，在DCCI最近發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》中提及：站長們最常使用的工具是流量統(tǒng)計分析類工具，廣大互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也需要用網(wǎng)站分析方法來武裝自己：充分運(yùn)用流量分析系統(tǒng)了解網(wǎng)站和訪客的現(xiàn)狀和趨勢，用數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營策略和推廣的調(diào)整，更有針對性地管理網(wǎng)站，逐步達(dá)到既定目標(biāo)。
百度統(tǒng)計產(chǎn)品團(tuán)隊針對當(dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，參考國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)專家的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了先進(jìn)的網(wǎng)站分析方法論，其中內(nèi)容并不著眼于高大全的百科全書式說教，而是針對中國互聯(lián)網(wǎng)的特殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎(chǔ)網(wǎng)站分析方法論，輔以實(shí)戰(zhàn)案例說明，力求把這些來源于實(shí)戰(zhàn)的方法讓廣大網(wǎng)站運(yùn)營者再應(yīng)用到實(shí)際網(wǎng)站運(yùn)營中去。
本白皮書在前期調(diào)研過程中聽取了大量站長和網(wǎng)站分析師的意見，但實(shí)事求是地說仍有較大提高空間，也歡迎大家多提建議。
網(wǎng)站分析是指在獲得網(wǎng)站訪問量等基本數(shù)據(jù)情況下，分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)訪客訪問網(wǎng)站的規(guī)律和特點(diǎn)，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動和運(yùn)營中可能存在的問題和機(jī)遇，并為進(jìn)一步修正或重新制定策略提供依據(jù)。
網(wǎng)站分析需要對站內(nèi)站外一系列數(shù)據(jù)的對分、分析和驗(yàn)證來指導(dǎo)網(wǎng)站監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，帶來的實(shí)際收益主要包括以下幾點(diǎn)：
監(jiān)控網(wǎng)站運(yùn)營狀態(tài)
網(wǎng)站分析最基本的應(yīng)用就是監(jiān)控網(wǎng)站的運(yùn)營狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，包括瀏覽和訪客數(shù)據(jù)等，并通過統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)生成網(wǎng)站分析報表，對網(wǎng)站的運(yùn)營狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)地展現(xiàn)。從瀏覽數(shù)據(jù)的變化趨勢，到比較新老用戶比率等，數(shù)據(jù)幫助運(yùn)營者從多角度觀察網(wǎng)站的狀況是否良好。
提升網(wǎng)站推廣效果
常見網(wǎng)站推廣方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷）和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的搜索詞排名和點(diǎn)擊，以及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄、排名和展現(xiàn)情況。SEM分析是通過了解從搜索引擎商業(yè)推廣結(jié)果頁導(dǎo)入的流量后續(xù)表現(xiàn)，進(jìn)而調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名，針對搜索引擎用戶展開營銷活動。另外，網(wǎng)站分析可以定制化地細(xì)分來源和訪客，從而進(jìn)行有針對性的廣告推廣營銷。
優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)
通過分析網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑，定位訪客流失環(huán)節(jié)，有針對地查漏補(bǔ)缺，后續(xù)通過熱力圖等工具有效地分析點(diǎn)擊分布和細(xì)分點(diǎn)擊屬性，摸清訪客的常規(guī)行為和人口學(xué)屬性，提升網(wǎng)站吸引力和易用性。
流量統(tǒng)計原理主要有兩種：傳統(tǒng)的基于日志文件統(tǒng)計和當(dāng)前較為流行的基于腳本（JavaScript等）統(tǒng)計。
●基于日志文件的統(tǒng)計
通過分析網(wǎng)站后臺的日志文件來統(tǒng)計訪客的瀏覽和點(diǎn)擊行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單方便，無需修改網(wǎng)頁代碼，可以收集網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)等。缺點(diǎn)是網(wǎng)站日志包含所有日志數(shù)據(jù)，需預(yù)處理來提升數(shù)據(jù)質(zhì)量；而且無法統(tǒng)計到頁面緩存導(dǎo)致的緩存瀏覽數(shù)據(jù)。
●基于腳本的統(tǒng)計
此方法需要在網(wǎng)站的html代碼中嵌入一段腳本（JavaScript等）用于統(tǒng)計訪客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)難度低，只需嵌入腳本代碼，無需配置服務(wù)器；能夠快速獲取點(diǎn)擊、響應(yīng)等數(shù)據(jù)并方便展現(xiàn)；不需要擔(dān)心緩存帶來的影響，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度較高。缺點(diǎn)主要是無法統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)爬蟲的信息。當(dāng)前主流的流量分析系統(tǒng)絕大部分采用此種方法收集數(shù)據(jù)，包括百度統(tǒng)計和谷歌分析等。以下為網(wǎng)站分析工具的JavaScript收集數(shù)據(jù)流程圖：
網(wǎng)站分析中都用到哪些衡量指標(biāo)？又如何分析這些指標(biāo)呢？舉個例子來說明，如果把一個網(wǎng)站比作一家超市，運(yùn)營網(wǎng)站就像打理超市的生意，那么目標(biāo)就是讓訪客多停留、多購買、多辦幾張會員卡。為了達(dá)成這個目標(biāo)，我們先要了解當(dāng)前的情況，比如有多少人走進(jìn)了超市、看了多少件產(chǎn)品、多少人辦理了會員卡；類似地，在網(wǎng)站分析中我們也要了解這些數(shù)據(jù)，并作為后續(xù)業(yè)務(wù)調(diào)整的依據(jù)：比如，多少人進(jìn)入了網(wǎng)站、瀏覽了多少頁面、多少人辦理會員等，網(wǎng)站分析指標(biāo)是數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營的狀況，幫助站長從各維度了解訪客，優(yōu)化網(wǎng)站。常見指標(biāo)為：瀏覽量（PV）、訪問次數(shù)、訪客數(shù)（UV）、新訪客數(shù)、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問時長、平均訪問頁數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化率?？梢愿艣r為3類，流量數(shù)量指標(biāo)，流量質(zhì)量指標(biāo)，流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。
流量數(shù)量指標(biāo)
1.瀏覽量（PV）
定義：頁面瀏覽量即為PV(Page View)，用戶每打開一個頁面就被記錄1次。
技術(shù)說明：一個PV即電腦從網(wǎng)站下載一個頁面的一次請求。當(dāng)頁面上的JS文件加載后，統(tǒng)計系統(tǒng)才會統(tǒng)計到這個頁面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。2.如果客戶端已經(jīng)有該緩沖的文檔，甚至無論是不是真的有這個頁面（比如JavaScript生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個PV。但是如果利用網(wǎng)站后臺日志進(jìn)行分析，因?yàn)榫彺骓撁婵赡苤苯语@示而不經(jīng)過服務(wù)器請求，那么不會記錄為一個PV。
涵義：PV越多越說明該頁面被瀏覽的越多。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，已成為評估網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。
2.訪問次數(shù)
定義：訪問次數(shù)即Visit，訪客在網(wǎng)站上的會話(Session)次數(shù)，一次會話過程中可能瀏覽多個頁面。
技術(shù)說明：如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則當(dāng)訪客下次訪問您的網(wǎng)站時，訪問次數(shù)加1。反之，訪客離開后半小時內(nèi)再返回，則算同一個訪次，以上對訪客的判斷均以Cookie為準(zhǔn)。
涵義：頁面瀏覽量（PV）是以頁面角度衡量加載次數(shù)的統(tǒng)計指標(biāo)，而訪問次數(shù)（Visit）則是訪客角度衡量訪問的分析指標(biāo)。如果網(wǎng)站的用戶黏性足夠好，同一用戶一天中多次登錄網(wǎng)站，那么訪問次數(shù)就會明顯大于訪客數(shù)。
3.訪客數(shù)（UV）
定義：訪客數(shù)（UV）即唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問網(wǎng)站只計算1個訪客。
技術(shù)說明：當(dāng)客戶端第一次訪問某個網(wǎng)站服務(wù)器的時候，網(wǎng)站服務(wù)器會給這個客戶端的電腦發(fā)一個Cookie，記錄訪問服務(wù)器的信息。當(dāng)下一次再訪問服務(wù)器的時候，服務(wù)器就可以直接找到上一次它放進(jìn)去的這個Cookie，如果一段時間內(nèi)，服務(wù)器發(fā)現(xiàn)兩個訪次對應(yīng)的Cookie編號一樣，那么這些訪次一定就是來自一個UV了。
涵義：唯一訪客數(shù)（UV）是訪客維度看訪客到達(dá)網(wǎng)站的數(shù)量。
4.新訪客數(shù)
定義：一天的獨(dú)立訪客中，歷史第一次訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)。
涵義：新訪客數(shù)可以衡量營銷活動開發(fā)新用戶的效果。
5.新訪客比率
定義：新訪客比率=新訪客數(shù)/訪客數(shù)。即一天中新訪客數(shù)占總訪客數(shù)的比例。
涵義：整體訪客數(shù)不斷增加，并且其中的新訪客比例較高，能表現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營在不斷進(jìn)步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補(bǔ)充進(jìn)來，充滿活力。
6.IP數(shù)
定義：一天之內(nèi)，訪問網(wǎng)站的不同獨(dú)立IP個數(shù)加和。其中同一IP無論訪問了幾個頁面，獨(dú)立IP數(shù)均為1。
涵義：從IP數(shù)的角度衡量網(wǎng)站的流量。
流量質(zhì)量指標(biāo)
1.跳出率
定義：只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比，即只瀏覽了一個頁面的訪問次數(shù) / 全部的訪問次數(shù)匯總。
涵義：跳出率是非常重要的訪客黏性指標(biāo)，它顯示了訪客對網(wǎng)站的興趣程度：跳出率越低說明流量質(zhì)量越好，訪客對網(wǎng)站的內(nèi)容越感興趣，這些訪客越可能是網(wǎng)站的有效用戶、忠實(shí)用戶。該指標(biāo)也可以衡量網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，指出有多少訪客被網(wǎng)絡(luò)營銷吸引到宣傳產(chǎn)品頁或網(wǎng)站上之后，又流失掉了，可以說就是煮熟的鴨子飛了。比如，網(wǎng)站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個推廣來源進(jìn)入的訪客指標(biāo)，其跳出率可以反映出選擇這個媒體是否合適，廣告語的撰寫是否優(yōu)秀，以及網(wǎng)站入口頁的設(shè)計是否用戶體驗(yàn)良好。
2.平均訪問時長
定義：平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時長，即平均訪問時長等于總訪問時長與訪問次數(shù)的比值。
涵義：平均訪問時間越長則說明訪客停留在網(wǎng)頁上的時間越長：如果用戶對網(wǎng)站的內(nèi)容不感興趣，則會較快關(guān)閉網(wǎng)頁，那么平均訪問時長就短；如果用戶對網(wǎng)站的內(nèi)容很感興趣，在網(wǎng)站停留了很長時間，平均訪問時長就長。
3.平均訪問頁數(shù)
定義：平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，平均訪問頁數(shù)=瀏覽量/訪問次數(shù)。
涵義：平均訪問頁數(shù)多說明訪客對網(wǎng)站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對網(wǎng)站更加了解，這對網(wǎng)站市場信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來的銷售促進(jìn)都是有好處的。一般來說，會將平均訪問頁數(shù)和平均訪問時長這兩個指標(biāo)放在一起分析，進(jìn)而衡量網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)情況。
流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)
1.轉(zhuǎn)化次數(shù)
定義：訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面，或完成網(wǎng)站運(yùn)營者期望其完成動作的次數(shù)。
涵義：轉(zhuǎn)化就是訪客做了任意一項網(wǎng)站管理者希望訪客做的事。與網(wǎng)站運(yùn)營者期望達(dá)到的推廣目的和效果有關(guān)。
2.轉(zhuǎn)化率
定義：轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)。
涵義：轉(zhuǎn)化率即訪問轉(zhuǎn)化的效率，數(shù)值越高說明越多的訪次完成了網(wǎng)站運(yùn)營者希望訪客進(jìn)行的操作。
案例說明
如下圖是一個訪客進(jìn)入網(wǎng)站的訪問行為記錄，可以統(tǒng)計到如下指標(biāo)數(shù)據(jù):
統(tǒng)計數(shù)據(jù)：
●瀏覽量=4
●訪客數(shù)=1
●訪問次數(shù)=2
●平均訪問時長=5分鐘平均訪問頁數(shù)=2
●跳出率=50%
●如果C是設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面，則轉(zhuǎn)化次數(shù)為1，轉(zhuǎn)化率=50%
網(wǎng)站分析流程其實(shí)就是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。利用規(guī)范的分析流程會避免邏輯混亂，更加清晰和有效地優(yōu)化網(wǎng)站。以下是總結(jié)出來的網(wǎng)站分析流程供大家參考：
明確目標(biāo) 制定計劃
哲學(xué)上有三個問題：“我是誰？我從何處來？我要到哪里？”網(wǎng)站分析第一步也有三個問題需要好好思考：“網(wǎng)站的現(xiàn)狀如何？網(wǎng)站的是如何發(fā)展起來的？網(wǎng)站的發(fā)展目標(biāo)是什么？”首先，對網(wǎng)站現(xiàn)狀必須有客觀的認(rèn)識，有多少資源，達(dá)到了什么規(guī)模，訪客積累的程度如何等。其次，對網(wǎng)站的發(fā)展歷程總結(jié)，能更有針對性地規(guī)避風(fēng)險，尋找機(jī)會。最后，也是最重要的，是要明晰網(wǎng)站未來發(fā)展的目標(biāo)，一般來說網(wǎng)站的遠(yuǎn)景目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：
1.賺錢：直接增加網(wǎng)站的盈利能力，如京東等電子商務(wù)網(wǎng)站
2.品牌：增加網(wǎng)站作為媒體的品牌影響力，如新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體
3.合作：服務(wù)網(wǎng)民或者給其他網(wǎng)站導(dǎo)入流量，如一些小說導(dǎo)航網(wǎng)站等。
上述遠(yuǎn)景目標(biāo)為發(fā)展方向，還要將其明確成具體目標(biāo)，比如電子商務(wù)網(wǎng)站需要關(guān)注提升銷售額和/或降低成本，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注提升用戶黏性和/或吸引更多的訪客來訪。在實(shí)際操作層面還需要進(jìn)一步把具體目標(biāo)落實(shí)到指標(biāo)層面，這樣才可以量化評估，推進(jìn)到實(shí)際操作中去。比如電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步關(guān)注的指標(biāo)是“平均每個訂單的銷售額”和“廣告投放成本”，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步關(guān)注的指標(biāo)是“PV”、“UV”等。結(jié)合網(wǎng)站內(nèi)外部情況，預(yù)計網(wǎng)站未來的發(fā)展，細(xì)分維度，制定合理的KPI（Key Performance Indicator），即上述關(guān)注指標(biāo)到怎么的數(shù)值才算達(dá)到目標(biāo)，所以KPI就像標(biāo)桿一樣丈量網(wǎng)站進(jìn)步的情況，是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)參照到達(dá)KPI的標(biāo)準(zhǔn)，讓網(wǎng)站運(yùn)營的方向更加明晰，讓網(wǎng)站更高效地達(dá)到目標(biāo)。
選擇系統(tǒng) 部署網(wǎng)站
這個環(huán)節(jié)是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析實(shí)踐的開始，是收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，需要選擇合適的網(wǎng)站分析系統(tǒng)來滿足分析計劃的需求，僅從滿足網(wǎng)站分析基礎(chǔ)需求角度舉出以下幾點(diǎn)供大家參考：
●部署簡單
盡量選擇部署方便的網(wǎng)站分析系統(tǒng)，特別是中小網(wǎng)站技術(shù)人員不多的情況下，最好選用通用代碼安裝，即全站安裝代碼一樣，無須針對轉(zhuǎn)化跟蹤等功能調(diào)整代碼，也有益于提升后續(xù)實(shí)施復(fù)雜網(wǎng)站分析的可擴(kuò)展性。
●數(shù)據(jù)全面
雖然網(wǎng)站分析者最關(guān)注的就是根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)推理出的KPI指標(biāo)，但全面的指標(biāo)更能幫助站長了解網(wǎng)站的情況，而且要關(guān)注該系統(tǒng)中指標(biāo)是如何定義的，是不是自己想要的；另外，類似訪問次數(shù)（Visit）這樣重要的基礎(chǔ)指標(biāo)是不是全部報告中都具備，不要后續(xù)因?yàn)槟硞€或某幾個指標(biāo)的缺失而更換流量分析系統(tǒng)。
●功能完備
網(wǎng)站分析的對象主要包括流量來源、網(wǎng)站訪客和網(wǎng)站內(nèi)容，針對這些對象，流量分析系統(tǒng)需要有相應(yīng)的報告，方便快捷地提供數(shù)據(jù)。另外，高實(shí)時性非常有必要，即能實(shí)時地了解到幾分鐘甚至幾秒鐘之前流量和具體到訪客的變化，尤其是考慮中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復(fù)雜特點(diǎn)，需要快速地掌握流量的突增和突降，迅速地找到問題并修正。最后，網(wǎng)站分析需要精確地了解訪客每個點(diǎn)擊行為從而更高效地分析訪客的意圖，熱力圖（Heat Map）和鏈接點(diǎn)擊圖（In-Page Analytics）這樣的圖形化分析報告解決該類問題的利器。
●運(yùn)行穩(wěn)定
因?yàn)槭占砭W(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)對今后的數(shù)據(jù)分析極其重要，在選擇時要慎重。所以建議選擇大型的流量分析系統(tǒng)提供商，他們會穩(wěn)定長期地提供網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析服務(wù)；另外，建議選擇服務(wù)器規(guī)模大而且地址在國內(nèi)的服務(wù)商，否則在收集和傳輸過程中數(shù)據(jù)丟包會導(dǎo)致統(tǒng)計數(shù)據(jù)質(zhì)量大大降低，參考價值有限。
如上部署即是做好收集數(shù)據(jù)的預(yù)處理工作，獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是后續(xù)分析工作的前提。另外，對于一些和網(wǎng)站業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的分析工作需要提前在系統(tǒng)中進(jìn)行設(shè)置，比如轉(zhuǎn)化目標(biāo)跟蹤等，就需要明確訪客到達(dá)哪一個或者哪一些頁面是轉(zhuǎn)化成功。最后，任何流量分析系統(tǒng)都只是一種工具，還需要網(wǎng)站分析方法論的理論指導(dǎo)，正確地應(yīng)用到實(shí)際工作中去。
測量指標(biāo) 分析現(xiàn)象
搭建系統(tǒng)成功就能獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，接下來就是對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與流程第一步設(shè)定的KPI目標(biāo)進(jìn)行比較，找到問題。通常說的分析本質(zhì)上是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在網(wǎng)站分析中則是從字面上的數(shù)據(jù)中找到網(wǎng)站本質(zhì)上的問題。所以，在分析過程中要注意思路和方法，思路包括細(xì)分和趨勢分析等，方法則更需有針對性，包括SEO分析等，這些方法論詳見后敘。另外，如果愛都不是幾滴眼淚幾封情書，那么分析結(jié)果也不是幾張數(shù)據(jù)表幾個趨勢圖——對數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計描述還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最后一定要?dú)w納和總結(jié)問題。
改進(jìn)業(yè)務(wù) 跟蹤問題
分析指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題之后，下一步解決方案也要梳理清楚：問題有沒有解決方案，有哪幾種，每個方案的優(yōu)缺點(diǎn)都是什么，如何落實(shí)。此處是網(wǎng)站分析最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一定要把分析落實(shí)。所有的解決方案可能未必都能立即實(shí)現(xiàn)，可以是性價比不合適，可以是沒必要，可以是風(fēng)險太大，可以是收益不明確，不過一定至少要把原因搞清楚，等到時機(jī)成熟在啟動整改。另外，還要注意監(jiān)控改進(jìn)的結(jié)果：網(wǎng)站出問題了就像人生病了，現(xiàn)成的改進(jìn)方案很可能只是在做手術(shù)，更重要的是手術(shù)后病情觀察和會診，甚至繼續(xù)再做幾次手術(shù)。比如網(wǎng)站的流量一直持續(xù)下跌，可以選擇馬上買來流量或者搞推廣活動吸引流量進(jìn)來，不過這些大多只能短期提升，后續(xù)還需要不斷提升網(wǎng)站本身的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)來長期保持訪客群體的數(shù)量和質(zhì)量。
網(wǎng)站分析思路綜述
很多人開始進(jìn)行網(wǎng)站分析時候都感覺沒有思路，不知道從那種角度看數(shù)據(jù)。以下將會先簡述總體分析思路，再較為詳盡地和大家介紹下最為常用的趨勢和細(xì)分分析思路?？傮w的網(wǎng)站分析思路可以總結(jié)為簡單八個字：“微觀監(jiān)控、宏觀調(diào)控”：
微觀監(jiān)控：指對一些關(guān)鍵的實(shí)時更新數(shù)據(jù)監(jiān)控要細(xì)致、全面，不能遺漏重要點(diǎn)，防微杜漸，比如剛剛購買了某個推廣渠道的流量，要特別關(guān)注這個渠道流量的變化，防止流量作弊；類似地，這種計劃外的流量變化監(jiān)控要全面和及時，把運(yùn)營風(fēng)險降到最低。
宏觀調(diào)控：指觀測網(wǎng)站的整體流量，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)（本網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)和競爭對手情況）進(jìn)行分析，從而制定出較為長期的改進(jìn)方向，并在后續(xù)的操作中結(jié)合實(shí)際情況具體實(shí)施。
舉個例子，中央政府發(fā)現(xiàn)國家投資過旺，而消費(fèi)不足（整體掌控），長久下去不利于GDP的健康增長，于是提出“擴(kuò)大內(nèi)需”的指導(dǎo)思想（結(jié)合數(shù)據(jù)分析）；雖然“擴(kuò)大內(nèi)需”不具有直接的操作性，也不是馬上就能操作的（長遠(yuǎn)調(diào)整），但是地方政府領(lǐng)會之后會結(jié)合自身的特點(diǎn)，提出并執(zhí)行適合當(dāng)?shù)厍闆r的具體可行方案（結(jié)合實(shí)際情況具體落實(shí)）：比如四川發(fā)熊貓卡，讓大家去旅游；比如山東把家電超市搬到農(nóng)村去賣等等；而中央政府也會把好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，有推廣價值的會全國推廣，如此良性循環(huán)。換位網(wǎng)站分析的工作，我們可以先了解整個網(wǎng)站流量的變化，再細(xì)分分析多個子頻道的流量變化情況，由于每個子頻道的特點(diǎn)不盡相同，可以在綜合分析數(shù)據(jù)增長或者下降后，有針對性地提出推廣活動吸引流量或者美化頁面視覺效果等的整改方案，并在后續(xù)的操作中不斷調(diào)整。
因此，在所管理的網(wǎng)站數(shù)據(jù)范圍內(nèi)（整個網(wǎng)站或某個子頻道），網(wǎng)站分析者就像公司的老板，網(wǎng)站分析系統(tǒng)就像是公司里的業(yè)務(wù)員，許許多多業(yè)務(wù)員將信息采集上來，做出一定的加工并呈現(xiàn)給老板，老板要做的就只有“微觀監(jiān)控、宏觀調(diào)控”。
細(xì)分分析——從表象到本質(zhì)
一，為什么要細(xì)分分析
網(wǎng)站分析的對象主要包括：流量來源、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站訪客。
流量來源：流量是網(wǎng)站的重要資源，流量來源可以分為：直接訪問、搜索引擎、外部鏈接這基本的三個類，其中每個類別還可以繼續(xù)細(xì)分，如搜索引擎可以細(xì)分為百度、谷歌等。針對上述某類或者某個來源做細(xì)分分析，找到原因并改進(jìn)或優(yōu)化。
網(wǎng)站內(nèi)容：一般來說，網(wǎng)站可以分為幾個子頻道，每個子頻道又可以由許許多多頁面構(gòu)成的，網(wǎng)站的子頻道和具體頁面承載的內(nèi)容和針對的訪客都有所不同，站長分析網(wǎng)站流量就要更有針對性地選擇頁面進(jìn)行分析。
網(wǎng)站訪客：網(wǎng)站訪客的指標(biāo)數(shù)據(jù)（UV、IP）背后都是活生生的互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們有著不同的分析屬性（新/老訪客、地域）和人口學(xué)屬性（性別、年齡、學(xué)歷等）；帶著不同的目的，從不同的來源進(jìn)入，訪問軌跡也不同，在分析中要細(xì)分符合市場定位的訪客，做定向的對比研究。如下圖即是訪問過網(wǎng)站的每個訪客的基本情況，包括地域、來源、上站時間和訪問頁數(shù)等。
以上這些都是網(wǎng)站分析要研究的，在數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)遇的線索，而細(xì)分分析則可以幫助網(wǎng)站管理者有效地定位具體問題，確定了具體的方向才能有的放矢地解決問題。這個過程常常就像剝洋蔥皮一樣，一點(diǎn)點(diǎn)接近問題的本質(zhì)，雖然可能要痛苦地流淚，但結(jié)果往往是很有價值的。
二，如何做細(xì)分分析
在了解網(wǎng)站運(yùn)營狀況的前提下，對上述的來源、訪客、內(nèi)容等進(jìn)行細(xì)分，可以逐步地定位問題或者找到機(jī)會。例如，有一家小網(wǎng)站想要在北京地區(qū)做推廣工作，筆者對其按照以下步驟進(jìn)行細(xì)分，這樣更好地了解該地區(qū)訪客的訪問習(xí)慣，讓工作更有針對性。如圖所示，在百度統(tǒng)計的【受訪頁面】報告中對網(wǎng)頁的訪問情況進(jìn)行篩選：
1.篩選地域，過濾出【省市自治區(qū)】（還可以過濾出全國、國外等）
2. 篩選省市自治區(qū)，過濾出【北京】（還可以過濾出上海、廣東等）
3.篩選來源，過濾出【搜索引擎】（還可以過濾出直接訪問、外部鏈接等）
4.篩選搜索引擎，過濾出【百度】（還可以過濾出谷歌、搜狗等）
當(dāng)在過濾欄里精挑細(xì)選要關(guān)注的交叉維度后，系統(tǒng)在下方的【受訪頁面數(shù)據(jù)表】里就會提供頁面URL的各個指標(biāo)，精確地把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來方便分析。比如下圖所示，其中第一個鏈接http://www.smtsite.com/是網(wǎng)站首頁，我們就可以了解到北京的訪客通過搜索引擎中的百度到達(dá)網(wǎng)站上的后續(xù)表現(xiàn)，用指標(biāo)說明即：PV為50，平均停留時長為00:01:59，退出率為38%。
趨勢分析——有比較才有進(jìn)步
一，為什么要趨勢分析
如上文中談到的，網(wǎng)站的進(jìn)步體現(xiàn)在指標(biāo)提升，網(wǎng)站的問題體現(xiàn)在指標(biāo)下降。流量分析系統(tǒng)常常將這些數(shù)據(jù)在時間維度上展現(xiàn)成趨勢。我們需要為關(guān)注的指標(biāo)設(shè)定參考值，通過這些參照和比較來了解網(wǎng)站的目前運(yùn)營情況以及同預(yù)期目標(biāo)的距離。
二，如何做趨勢分析
當(dāng)前所謂的趨勢分析，即是基于時間序列的數(shù)據(jù)趨勢分析，主要以同比、環(huán)比、定基比為具體的分析手段。為了能讓大家更好地理解后續(xù)的分析思路，現(xiàn)名詞解釋如下：
●時間序列：指將某種現(xiàn)象某一個統(tǒng)計指標(biāo)在不同時間上的各個數(shù)值，按時間先后順序排列而形成的序列。在流量分析系統(tǒng)中通?？梢赃x擇一段時間呈現(xiàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)的連續(xù)變化情況。
●同比：為了消除數(shù)據(jù)周期性波動（季節(jié)等）的影響，將本周期內(nèi)的數(shù)據(jù)與之前周期中相同時間點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。例如今年第n月與去年第n月比。
●環(huán)比：指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，反應(yīng)的是數(shù)據(jù)連續(xù)變化的趨勢可以是日環(huán)比、月環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年第n月與第n-1月或第n+1月比。
●定基比：將所有的數(shù)據(jù)都與某個基準(zhǔn)線的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。通常這個基準(zhǔn)線是公司或者產(chǎn)品發(fā)展里程碑，將之后的一段時期內(nèi)的數(shù)據(jù)與這個基準(zhǔn)線進(jìn)行比較，從而反映公司在里程碑后這段時期的發(fā)展?fàn)顩r。
以下舉例說明，在百度統(tǒng)計中登錄后的概況頁面就有便捷地同比和環(huán)比對比：
環(huán)比：上方數(shù)據(jù)表顯示的今天與昨天的各個指標(biāo)數(shù)據(jù)對比
同比：下方的折線圖顯示的是今天每小時數(shù)據(jù)與上周的同一天的各個指標(biāo)對比
另外，在【趨勢報告】等帶有時間控件的報告中可以選擇任意兩天的數(shù)據(jù)比較，依據(jù)網(wǎng)站實(shí)際業(yè)務(wù)指定基準(zhǔn)線，劃定時間范圍，選擇觀察指標(biāo)的變化情況。
最后，基于時間序列的趨勢分析方法還有很多，其中同比和環(huán)比是最簡單易用的，網(wǎng)站分析中大多數(shù)的常見數(shù)據(jù)分析均可以用如上思路快速觀察關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況，了解現(xiàn)狀，衡量達(dá)成目標(biāo)的進(jìn)度。
一，流量引入分析和優(yōu)化——提升網(wǎng)站引入流量的數(shù)量和質(zhì)量
為什么要做網(wǎng)站呢？為了賺錢（電子商務(wù)和廣告媒體），為了出名（打品牌），為了興趣（個人博客等），為了幫助大家（公益網(wǎng)站）。如果要達(dá)成以上目的，必須要引入流量，那么流量是從哪里來的呢？從站外進(jìn)入的流量來源可以分為三種：搜索引擎、外部鏈接、直接訪問，網(wǎng)站分析中的流量引入分析即是分析這些來源流量的數(shù)量和質(zhì)量。
那現(xiàn)在提一些問題看大家是否都關(guān)注過：
◆搜索引擎收錄頁面的準(zhǔn)確值你知道嗎？
◆辛辛苦苦做SEO（search engine optimization,簡稱SEO）的效果如何？怎么改進(jìn)呢？
◆購買的許多推廣鏈接流量，哪些才是“鏈”有所值的？
◆流量分析系統(tǒng)里“直接訪問”來源的就只是直接輸入域名訪問網(wǎng)站嗎?
以下會分別對搜索引擎、外部鏈接、直接訪問等來源的流量介紹分析手段和優(yōu)化方法，其中也會大家一起討論上面那些問題。
1、搜索引擎流量分析和優(yōu)化
1）為什么做搜索引擎流量分析和優(yōu)化
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)體系中，一般來說搜索引擎是給大多數(shù)網(wǎng)站帶來的訪客是最多的。所以如果想使網(wǎng)站獲得更多流量，那就得先讓搜索引擎找到網(wǎng)站，收錄更多頁面，也就是讓網(wǎng)站在搜索引擎里有更多的曝光率，網(wǎng)民后續(xù)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的機(jī)會更多。
2）如何做搜索引擎流量來源流量分析
當(dāng)前在中文搜索引擎產(chǎn)品中，百度占有絕大部分市場份額，本白皮書將會側(cè)重于介紹百度搜索引擎的分析和優(yōu)化方法。搜索引擎流量可以分為兩種：自然搜索結(jié)果被點(diǎn)擊產(chǎn)生的免費(fèi)流量，針對的優(yōu)化方法是SEO；另外就是商業(yè)推廣結(jié)果被點(diǎn)擊產(chǎn)品的付費(fèi)流量，針對的優(yōu)化方法是SEM?？赡苡械恼鹃L朋友對此二者的排名關(guān)系有疑惑，在此引用《百度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》中的官方說明：“百度的商業(yè)推廣和自然搜索，是由完全獨(dú)立的兩個部門分別運(yùn)營兩套獨(dú)立系統(tǒng)，參加商業(yè)推廣的網(wǎng)站，在自然結(jié)果中一視同仁，沒有任何特殊處理。百度的商業(yè)推廣（包括左側(cè)和右側(cè)）和自然搜索（從前的特征是后面帶一個鏈接，叫百度快照；但現(xiàn)在大部分的開放搜索結(jié)果也是不帶快照鏈接的）是兩個完全獨(dú)立的系統(tǒng)。商業(yè)推廣的原理，不是【給了錢，自然結(jié)果中的某些結(jié)果就可以排得更靠前】，而是【用戶的關(guān)鍵詞被分發(fā)到兩個獨(dú)立系統(tǒng)中，分別產(chǎn)生了商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果，商業(yè)結(jié)果在前，自然結(jié)果在后，就構(gòu)成了百度的搜索結(jié)果】?！庇捎谒阉饕娴纳虡I(yè)推廣和SEM自成一套成熟體系，本白皮書僅針對通用的網(wǎng)站分析作以介紹，SEM相關(guān)操作會在后續(xù)升級版本中提供。
具體分析方法是：先了解并分析搜索引擎總流量，再細(xì)分每個搜索引擎流量，最后細(xì)分重要的搜索詞帶來流量。（注：本文所述的搜索詞是指網(wǎng)民為找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語；關(guān)鍵詞是指搜索引擎商業(yè)推廣賬戶中購買的詞語。
3）搜索引擎流量分析
先了解搜索引擎作為一個來源在總來源流量中的情況，并做趨勢分析。在百度統(tǒng)計中的【全部來源】中了解全流量占比：
在【搜索引擎】報告中查看細(xì)分流量，有針對性地分析某個或者某幾個搜索引擎的表現(xiàn)：了解不同搜索引擎給您網(wǎng)站帶來的流量情況。根據(jù)各搜索引擎給網(wǎng)站帶來的流量數(shù)據(jù)，可以及時了解到哪種搜索引擎能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客，以及哪種搜索引擎帶來的訪客更關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容，后續(xù)可以將更多推廣預(yù)算或者SEO資源分配到能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客且訪客關(guān)注度更高的搜索引擎；對于帶來較少訪客或者訪客關(guān)注度不高的搜索引擎，可以結(jié)合業(yè)務(wù)背景進(jìn)一步分析原因，并不斷提高這些搜索引擎帶來的流量及流量質(zhì)量，以避免盲目地降低推廣預(yù)算或者SEO資源導(dǎo)致潛在訪客的流失。
4）搜索詞流量分析
僅僅分析到搜索引擎是不夠的，需要細(xì)化到搜索引擎下面的搜索詞帶來流量的表現(xiàn)。在【搜索詞】報告中給出了在百度、谷歌、搜搜等，及其他搜索引擎之和四部分的比例數(shù)據(jù)，首先詳細(xì)了解搜索詞在各引擎中的比重；同時注意占比給出了各個搜索詞占所有搜索詞的訪次比重（理解為通過搜索引擎帶來了多少訪客的比率），可以了解該搜索詞對網(wǎng)站流量的影響比重，由于做SEO的精力和資源都是有限的，所以后續(xù)操作要更有重點(diǎn)。另外根據(jù)需要還可以點(diǎn)擊列頭總搜索次數(shù)、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數(shù)字，進(jìn)入查看搜索詞的其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
那么已經(jīng)細(xì)分到了搜索詞的分析，這個詞除了帶來的PV、UV等指標(biāo)來衡量，還有那些參考呢？在百度統(tǒng)計中提供了每個搜索詞的百度指數(shù)，百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以圖形的方式讓大家掌握第一手的搜索詞趨勢信息。具體操作點(diǎn)擊搜索詞（分搜索引擎）報告搜索詞右側(cè)的“指”圖標(biāo)即可。
除了網(wǎng)站現(xiàn)有的搜索詞，還需要了解其他熱門搜索詞，熱門搜索詞幫助大家了解用戶的搜索習(xí)慣，通過更多詞優(yōu)化網(wǎng)站收錄。在百度統(tǒng)計中點(diǎn)擊搜索詞（分搜索引擎）報告搜索詞右側(cè)的“詞”圖標(biāo)來查看查看到與該詞最相關(guān)的10個熱門搜索詞；搜索詞后的條形圖表示這個詞的熱門程度。
最后了解了這些搜索詞的情況，建議還要回到這個搜索詞被點(diǎn)擊的場景下觀察，更容易讓我們了解網(wǎng)民為什么點(diǎn)擊或者不點(diǎn)擊這個搜索詞，在SEO方面可以對應(yīng)到展現(xiàn)的層面，比如出現(xiàn)的title是不是比較吸引點(diǎn)擊。在百度統(tǒng)計中的搜索詞報告中點(diǎn)擊搜索詞（分搜索引擎）報告搜索詞右側(cè)的“鏈”圖標(biāo)既可查看搜索來路URL，即一個搜索詞在搜索引擎中的原始搜索頁面（點(diǎn)擊鏈接查看），還可以知道這是在第幾頁的搜索結(jié)果，快速了解用戶搜索情境做出判斷。
5）如何做搜索引擎流量來源流量優(yōu)化（SEO）
5.1）認(rèn)清搜索引擎收錄量
SEO是門比較專業(yè)的科目，單獨(dú)開辟一節(jié)來敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計的【搜索引擎】報告中每個搜索引擎名稱后面有個“收”字的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會跳轉(zhuǎn)到各個搜索引擎查看對應(yīng)的收錄量估算值。
上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了，其實(shí)site的產(chǎn)生其實(shí)是期望用戶可以設(shè)定約束搜索范圍，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的搜索動作，比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個詞在搜索引擎里新浪網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)然如果不加前面的詞也可以估算整個網(wǎng)站的收錄量了。
但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，僅知道估算值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要了解精確值才能量化進(jìn)步或者找到問題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計中有專門的【百度收錄量】報告，在網(wǎng)站所有頁面安裝百度統(tǒng)計代碼，產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。
5.2）搜索引擎收錄量優(yōu)化
了解了自己的網(wǎng)站有多少被收錄了，下一步就是提高網(wǎng)站的SEO水平。之前百度大搜索部門曾經(jīng)發(fā)布過《百度創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》，其中對基礎(chǔ)的網(wǎng)站SEO建設(shè)給出了詳細(xì)的說明，請大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現(xiàn)已部分產(chǎn)品化，即作為一個報告出現(xiàn)在百度統(tǒng)計當(dāng)中——【SEO建議】：就像當(dāng)前流行的360安全助手給電腦的健康情況打分一樣，此報告能對網(wǎng)站的SEO情況打分，完全量化SEO水平，并且指出那些頁面有問題（尤其檢查首頁等重要頁面），有什么問題（缺少keywords和description的meta標(biāo)簽，這可能會對網(wǎng)頁的展現(xiàn)和排序產(chǎn)生一定影響），怎么樣解決（建議添加信息，讓搜索引擎知道這些內(nèi)容的意思）如圖所述：
最后，再和大家聊聊SEO的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強(qiáng)網(wǎng)站核心價值為目標(biāo)，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問網(wǎng)站。也就是說百度認(rèn)為SEO與搜索引擎是互相促進(jìn)，互利互助的。因此實(shí)施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的核心價值，可用轉(zhuǎn)化率來度量，每個類型的網(wǎng)站核心價值不一樣：
◆網(wǎng)絡(luò)媒體型的內(nèi)容網(wǎng)站，忠實(shí)用戶是核心價值，把搜索引擎用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶就是最終目的；
◆社交（SNS）網(wǎng)站，注冊用戶和活躍用戶是核心價值，讓用戶來你平臺注冊、活動就是最終目的；
◆電子商務(wù)網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運(yùn)營要達(dá)到的目的。
2、外部鏈接流量分析和優(yōu)化
1）為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化
除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來流量，這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來了更多更優(yōu)質(zhì)的有效訪客，從而科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容推廣渠道。
2）如何做外部鏈接流量分析和優(yōu)化
和剛才的搜索引擎流量分析一樣，還是要先了解外部鏈接流量。在百度統(tǒng)計中有【外部鏈接】報告，其中列出了所有外部鏈接帶來流量的表現(xiàn)。此處建議還是按照細(xì)分的方法：第一步，根據(jù)關(guān)注的維度排序指標(biāo)，如在引入流量維度則按照IP由高到低排序，找到最有影響或者關(guān)注的外部鏈接；第二步，如果區(qū)別較大則將這些鏈接歸類，補(bǔ)充相應(yīng)的比率或者平均值分析，分別對待每個分類的鏈接組群；第三步，看每個外部鏈接的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)排查問題或者找到機(jī)會。其中最后一步需要具體問題具體分析。
另外，在百度統(tǒng)計中，站長可以通過“定制目標(biāo)URL”的方式
獲取其他媒介營銷的數(shù)據(jù)。在設(shè)置百度統(tǒng)計頁面和指定廣告跟蹤頁面
中均存在定制目標(biāo)URL 的鏈接，通過點(diǎn)擊此鏈接可以進(jìn)入定制目標(biāo)
URL 的頁面。在定制目標(biāo)URL 頁面中填寫需要跟蹤的媒介相關(guān)信息，
包括目標(biāo)URL、來源名稱、媒介名稱、計劃名稱、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等信
息，百度統(tǒng)計會根據(jù)填寫的信息生成一個URL，將此URL 作為推廣
的目標(biāo)URL 后，訪客點(diǎn)擊此站外URL，百度統(tǒng)計便會按照填寫的信
息將本次訪問進(jìn)行歸類并顯示在【指定廣告跟蹤】報告中。
以上為分析和優(yōu)化理論，現(xiàn)舉實(shí)際案例來說明：運(yùn)營的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站購買廣告位，查看外部鏈接報告發(fā)現(xiàn)流量有增長，細(xì)分其他外部網(wǎng)站購買的廣告位引入的流量表現(xiàn)，力求花更少的錢引入更優(yōu)質(zhì)的流量。假設(shè)之前已經(jīng)買了網(wǎng)站A上的文字鏈廣告，新增購買了網(wǎng)站B微博的廣告位置，發(fā)現(xiàn)后者日均數(shù)據(jù)上PV有10萬，UV有2萬，則PV/UV可知平均每個客戶訪問了5個頁面，遠(yuǎn)高于網(wǎng)站A流量的2個頁面，說明每個客戶看的頁面多，由于網(wǎng)站上主要是產(chǎn)品頁面，客戶瀏覽頁面多說明興趣越大，訪客黏性高，這種定向的社會化營銷活動成功的可能性很大。先分析下為什么網(wǎng)站B微博的效果會好，本推廣和網(wǎng)站A相比，最大的區(qū)別有兩個：
第一，網(wǎng)站A做的文字鏈廣告，而網(wǎng)站B微博的Banner廣告；
第二，網(wǎng)站A頁面僅上下文網(wǎng)站編輯寫出的靜態(tài)廣告相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)站B微博是用戶互動的形式產(chǎn)生內(nèi)容和廣告相關(guān)，內(nèi)容實(shí)時更新。
推測這兩個變動可能是效果提升的原因。下一次應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在網(wǎng)站B微博上，而且都用來購買Banner廣告。同時投入較少經(jīng)費(fèi)去網(wǎng)站A，如果驗(yàn)證同一個內(nèi)容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話，就能得出結(jié)論說我們應(yīng)該加大在網(wǎng)站B微博上的投放，而且要用Banner?！?/p>
我們需要馬上加大投入網(wǎng)站B微博嗎？不，推廣策略除了要考慮效果還要計算消費(fèi)，也就是說綜合考慮投資回報率（Return On Investment，簡稱ROI）。一般來說效果好的廣告位費(fèi)用也不菲，還要計算下二者的ROI對比下，用最后的結(jié)果來指導(dǎo)決策。
最后再多提一點(diǎn)，透徹的分析是找到的問題的本質(zhì)并改進(jìn)，比如上述案例里的特點(diǎn)我們已經(jīng)了解，那是不是能找到其他更好地廣告渠道，既有這些特點(diǎn)又價格適中呢？比如在社交論壇里做banner廣告也應(yīng)該好好考察下。因此分析過后不能只問自己選擇網(wǎng)站B微博還是網(wǎng)站A投放廣告，還要再回到原點(diǎn)，想想需求是什么（投放廣告引入流量），問題在哪里（購買的廣告位ROI要再提升），讓分析高效地指導(dǎo)實(shí)際操作。
3、直接訪問流量分析和優(yōu)化
1）為什么做直接訪問流量分析和優(yōu)化
理想情況下，直接訪問是指的是通過在瀏覽器網(wǎng)站網(wǎng)址或者點(diǎn)擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接訪問網(wǎng)站的訪客。需要尤其強(qiáng)調(diào)的是直接訪問也可能包括通過離線（即出版物、電視）廣告系列吸引來的訪客。但在現(xiàn)實(shí)中，任何沒有來源信息的訪問流量均視為直接訪問，通常包含以下三大類的流量。
◆訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量。
◆收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接進(jìn)入網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。
◆其他所有沒有或丟失來源信息的流量，包括但不限于如下來源：Flash廣告，IM工具，彈窗廣告等。（注：來源信息即referer參數(shù)信息）
所以直接訪問來源流量較為復(fù)雜，但同時這部分流量又是免費(fèi)的，很可能包含大量的回訪用戶，值得好好研究。
2）如何做直接訪問流量分析和優(yōu)化
首先應(yīng)該能正確地區(qū)分出直接訪問，全站安裝統(tǒng)計代碼，另外要針對站外廣告來源都定制化標(biāo)記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量是網(wǎng)站分析首要關(guān)注的：這類直接流量的入口頁大部分都應(yīng)該是網(wǎng)站的首頁。因?yàn)槭醉摰挠蛎钦麄€網(wǎng)站中最短的URL。一般來說，現(xiàn)在的訪客難以記住一個看上去并不那么好記憶的URL，而且還有手動輸入瀏覽器地址欄進(jìn)行訪問。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁不是網(wǎng)站首頁，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來源監(jiān)控起來。
二，流量變現(xiàn)分析——幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢
流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務(wù)和售賣廣告：DCCI發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報告》調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前站長最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告（68.3%），其次是電子商務(wù)銷售產(chǎn)品（29.8%）。在此介紹下如何通過網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。
電子商務(wù)模式較為復(fù)雜，到一定規(guī)模后還要花費(fèi)配置后臺和倉儲結(jié)算系統(tǒng)；售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營的：只看PV和UV兩個數(shù)據(jù)，計算下PV除UV的比率，代表每個訪客看的大致頁數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁，增加黏性；比率提高了則多投放點(diǎn)廣告賺錢。這個機(jī)制雖然簡單，甚至可以稱為簡陋，但確實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點(diǎn)擊量的因果關(guān)系，也就是是越多的訪客來到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁面（或訪問時長足夠長），廣告被點(diǎn)擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)增加訪客黏性；其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠內(nèi)容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細(xì)的，以下就先以網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。
電子商務(wù)網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機(jī)制相對更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費(fèi)，即流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；而同時有一點(diǎn)要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購買廣告位來吸引流量，此時推廣的費(fèi)用也要計算在成本之中，因此總得來說是要提升每個訂單的平均消費(fèi)金額，降低平均轉(zhuǎn)化成本，在介紹完上述通用性較強(qiáng)的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務(wù)銷售產(chǎn)品為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)分析和優(yōu)化方法。
1、受訪頁面分析
1）為什么做受訪頁面分析和優(yōu)化
網(wǎng)站的內(nèi)容是其具體價值之一，內(nèi)容依靠頁面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對網(wǎng)站上的內(nèi)容和服務(wù)，所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁，后續(xù)章節(jié)會針對二者的特點(diǎn)分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。
◆入口頁：又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點(diǎn)擊站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到網(wǎng)站的第一個入口，即每個訪問的第一個受訪頁面。
◆退出頁：在本網(wǎng)站這次訪問的終點(diǎn)頁面，即每個訪問的最后一個受訪頁面。
2）如何做受訪頁面分析
在百度統(tǒng)計中有專門的【受訪頁面】報告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多tab設(shè)計幫助站長迅速切換做“頁面價值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”，此節(jié)主要介紹第一點(diǎn)：
先介紹如何評判相關(guān)指標(biāo)在分析頁面價值維度中的作用：
◆貢獻(xiàn)下游瀏覽量：助你了解該頁面對全站PV的貢獻(xiàn)，越高說明其對其他頁面的PV輸血能力越強(qiáng)。（該頁給本站其他頁（包括跨域站點(diǎn)）帶去瀏覽量的總和，即為貢獻(xiàn)給下游瀏覽量。需要統(tǒng)計點(diǎn)擊referrer計算帶去的瀏覽量，直接的PV貢獻(xiàn)。舉例來說：網(wǎng)站首頁(http://www.abc.com)給網(wǎng)站內(nèi)頁帶去了100個PV，則www.abc.com的“貢獻(xiàn)下游瀏覽量”為100）
◆平均停留時長：考察了頁面黏度，越高說明訪客對此頁面越關(guān)注。
◆Page View(PV)：用戶每打開一個網(wǎng)站頁面就被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計。
受訪頁面的PV高說明被訪問的多，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量高說明帶給其他后續(xù)訪問的頁面瀏覽量高。由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計，有些頁面的貢獻(xiàn)下游瀏覽量會比較高，比如首頁。所以，考察這個指標(biāo)要更多地針對同類的頁面，比如都是資訊類的兩個新聞頁面，后續(xù)都是幾個推薦的其他新聞內(nèi)容，哪個新聞的PV較大說明更受歡迎，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大則說明這個頁面的對后續(xù)瀏覽的頁面貢獻(xiàn)較大。另外貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大也說明推薦內(nèi)容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最后，平均停留時長越長也越能說明訪客對此頁面關(guān)注。結(jié)合以上三個指標(biāo)可以分析頁面價值。
未完待續(xù)
