空氣凈化器和家庭凈水器及家用健康類電器產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀一直沒有企業(yè)預(yù)想得那么美好，很多企業(yè)想不通，為什么這種能給人帶來明顯健康利益的產(chǎn)品，卻一直賣不好？為此，我也曾經(jīng)寫過幾個(gè)行業(yè)分析文章，甚至也在文章中提出過營(yíng)銷方向，但一直沒有提供營(yíng)銷思路。
前幾年一直有做空氣凈化器、家用凈水器和家用健康用品的朋友找我咨詢?nèi)绾巫鰻I(yíng)銷的事，但很奇怪，就是沒有一家企業(yè)與我達(dá)成合作，他們依然非常吃力地在摸索著前進(jìn)。也許是我的創(chuàng)新營(yíng)銷思路沒有讓他們理解，或者我的橫向思維說服不了他們的傳統(tǒng)思維。
很多企業(yè)尋找策劃公司都有一個(gè)固執(zhí)的套路，覺得如果這家策劃公司做過某個(gè)行業(yè)的策劃就比較靠譜。而我沈坤最討厭重復(fù)套路販賣經(jīng)驗(yàn)。我喜歡做從未做過的行業(yè)和產(chǎn)品。即便同一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，我也會(huì)力爭(zhēng)做出完全不一樣的創(chuàng)新策略來。
如果我來做空氣凈化器類耐用消費(fèi)品，我就需要企業(yè)完全聽從我的創(chuàng)新策略，并支持我將創(chuàng)新策略落地。因?yàn)槲夷鼙ＷC，銷售收入做到一個(gè)億，我的營(yíng)銷費(fèi)用也能控制在50萬元以內(nèi)。既然我的創(chuàng)新營(yíng)銷不讓你有任何風(fēng)險(xiǎn)，你為啥還固執(zhí)己見不愿意用我的叛逆策略？
當(dāng)前空氣凈化器類產(chǎn)品的弊端非常明顯：一是產(chǎn)品外觀太像一個(gè)工業(yè)品，幾乎像空調(diào)一樣都是純色，我從未見到過任何一個(gè)品牌的空氣凈化器產(chǎn)品，能在一個(gè)居室中，起到非常顯眼的點(diǎn)綴價(jià)值。
我的做法非常反傳統(tǒng)。我必須要精準(zhǔn)鎖定核心的消費(fèi)人群，而不是泛泛地賣給自以為有需要的人。我的選擇大致有三類。第一類是青年人群，創(chuàng)意有青年族群特征的品牌名稱，并將品牌定位為“有良心的青年人”，提煉有震撼力量的品牌主張，來影響青年人群。
產(chǎn)品外觀則必須體現(xiàn)出青年人叛逆追新的性格，剔除純色的工業(yè)痕跡，而是以漫畫形式輔以性格文案，讓空氣凈化器產(chǎn)品成為一個(gè)時(shí)尚的裝飾品，在居室中起到點(diǎn)綴作用，而且每一個(gè)人一見到它，就會(huì)被它的可愛和時(shí)尚外觀所吸引。
青年人在父母眼里依然是孩子，盡管他們自己認(rèn)為已經(jīng)成熟。而我們將一款凈化器產(chǎn)品，標(biāo)簽為“有良心的人”，則暗示著能采取行為為家里購置一臺(tái)空氣凈化器，既是一種“成熟懂事”的行為，又能獲得“有良心的人”的稱號(hào)，何樂而不為呢？
在傳播上，則剔除掉功能功效、技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量類的訴求，而是為青年人樹立一種熱愛父母熱愛家庭的典范，將購買這款空氣凈化器的行為，打上愛家愛父母的孝心標(biāo)簽，以社會(huì)規(guī)范的力量影響消費(fèi)者，導(dǎo)致青年人群意識(shí)到，如果不買這款產(chǎn)品，則無疑被標(biāo)簽為“不愛父母，缺乏孝心”的人！
第二人群則為中年男性，也就是我們常說的商務(wù)人群。這群人有事業(yè)有家庭也有經(jīng)濟(jì)能力，你必須給他們一個(gè)強(qiáng)大的購買空氣凈化器的理由，他們才能采取行動(dòng)。所以，這個(gè)人群的品牌則必須體現(xiàn)出男性特征或者商務(wù)特征，品牌定位為“有責(zé)任感的男人”。
年齡25—55歲的成熟男人，是社會(huì)乃至家庭的中堅(jiān)力量，他們有為家庭（父母、愛人和孩子）遮風(fēng)擋雨的責(zé)任。而有責(zé)任的男人才是真正的好男人，或者靠譜的男人。這種社會(huì)認(rèn)知力量，將會(huì)對(duì)他們的行為帶來巨大動(dòng)力。
用途在于兩個(gè)：其一是以捍衛(wèi)家庭親人健康的行為，是一個(gè)男人應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，運(yùn)用良心規(guī)范驅(qū)使他們采取行動(dòng)；其次是他們的單位，為自己的員工營(yíng)造一片純凈空氣的辦公氛圍，也是企業(yè)老板應(yīng)盡的責(zé)任，并以家庭和公司配置這種產(chǎn)品為標(biāo)簽，重新定義他的人格。
這種叛逆的營(yíng)銷力量非常強(qiáng)大，你只要影響到一個(gè)人，就會(huì)影響一大片。未來，如果一個(gè)員工發(fā)現(xiàn)他將要入職的企業(yè)竟然沒有空氣凈化器，則可以判斷出這家企業(yè)的價(jià)值觀存在問題，從而不予選擇。而社會(huì)也會(huì)將這種公司，貼上自私自利的負(fù)面標(biāo)簽！
第三類人群為女性。年齡大約在25-45歲左右，她們有家庭有愛情，更有呵護(hù)下一代的剛需。但前提必須為她們?cè)瓌?chuàng)一個(gè)有女性族群特征和性格特征的品牌名稱，并將這個(gè)品牌定位為“有母愛的女性”，運(yùn)用母愛的力量，來為這款產(chǎn)品背書。
如果這樣運(yùn)作，就很容易為女性貼上正反兩種標(biāo)簽，一種是采取購買行為的女人，她們將是真正有偉大母愛的女人，從而獲得整個(gè)社會(huì)的尊重；而另一類則沒有這種母愛的人，則會(huì)引發(fā)內(nèi)心的不安，因?yàn)樯鐣?huì)會(huì)另眼相看。如果我們以軟文進(jìn)行攻擊，我相信不買的人，內(nèi)心會(huì)遭受良心譴責(zé)。
我相信，只要方案精準(zhǔn)有力，執(zhí)行到位，這樣的品牌這樣的營(yíng)銷，一定會(huì)讓原本認(rèn)為“可有可無”的空氣凈化器產(chǎn)品，變成“非買不可”的剛需品，因?yàn)椴毁I內(nèi)心不安，渾身不舒服！這就是精神營(yíng)銷的力量，是產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)之類的理性營(yíng)銷所做不到的。
我一直在強(qiáng)調(diào)，過去，你賣家用電器、賣衛(wèi)浴等耐用消費(fèi)品等，你可以起一個(gè)什么意思都沒有的品牌名稱，什么亞都、美的、飛利浦；什么九牧、恒潔、箭牌、惠達(dá)，什么聯(lián)邦、全友、曲美、紅蘋果和掌聲明珠等，這些品牌名字本身無法傳達(dá)任何信息，也不可能由名字帶動(dòng)品牌創(chuàng)意，如果不持續(xù)多年地投入N個(gè)億的廣告，這些名字一文不值！
現(xiàn)在是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，無論是做家電營(yíng)銷、家具營(yíng)銷、衛(wèi)浴營(yíng)銷、涂料營(yíng)銷乃至空氣凈化器營(yíng)銷，還玩過去老一套的低級(jí)做法，那我沈坤絕對(duì)說你是錢多人傻，幫你這么做的營(yíng)銷人和策劃公司，絕對(duì)在謀財(cái)害命！
從現(xiàn)在起重新定義營(yíng)銷：營(yíng)銷不再是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，然后用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足他們（菲利普科特勒語）；營(yíng)銷也不是激發(fā)消費(fèi)者的需求，然后用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足他們（沈坤10年前的觀點(diǎn)）；營(yíng)銷是精準(zhǔn)鎖定核心消費(fèi)群，然后全方位地去取悅他們（沈坤當(dāng)下的觀點(diǎn)）。
為什么這么說？因?yàn)楫?dāng)前中國企業(yè)的營(yíng)銷，無論是定位、賣點(diǎn)和廣告，都只是自顧自地向消費(fèi)者傳播自己與眾不同的所謂價(jià)值，什么行業(yè)第一，技術(shù)開創(chuàng)者等，卻從未設(shè)身處地思考過消費(fèi)者心中最想要的產(chǎn)品和品牌是什么樣子的。
就像一個(gè)愚蠢的男人泡妞：只顧向她介紹自己的學(xué)歷、金錢、家庭背景，從不了解她內(nèi)心最想嫁的男人是什么樣子的？她人生的夢(mèng)想是什么？如果我泡妞，則會(huì)先了解她，然后努力將自己改變成她心目中最想嫁的那種男人，并運(yùn)用自己的智慧，幫助她實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想。
創(chuàng)新改變吧，別把創(chuàng)新當(dāng)成口號(hào)！用自己的實(shí)際行動(dòng)，做一點(diǎn)真正的創(chuàng)新營(yíng)銷出來給大家看看，別在玩那種自吹自擂王婆賣瓜式的傳統(tǒng)營(yíng)銷了，否則，你很快就會(huì)被市場(chǎng)拋棄?。?！
