???????? 小売業(yè)の海外市場參入に関する海外市場參入形態(tài)モデル
ー日系コンビニエンス?ストアの中國市場參入形態(tài)を中心としてー
研究背景：
現(xiàn)在の日本企業(yè)の海外における事業(yè)活動(dòng)は活発化している。業(yè)種別から見れば、経済産業(yè)省「海外事業(yè)活動(dòng)基本調(diào)査」（図表１）によると、様々な業(yè)種が外國へ進(jìn)出する際、日本の小売業(yè)も最近新たに海外市場に継続して進(jìn)出していく姿が見える。百貨店では伊
勢丹，高島屋，三越など 6 社，食品小売業(yè)ではイオンなどの総合量販店(GMS) とセブンイレブン，ファミリーマート，ローソンなどのコンビニエンス?ストアである。
図表１ 業(yè)種別海外売上高比率
出所：経済産業(yè)省「第37回 海外事業(yè)活動(dòng)基本調(diào)査」
その中、日本の典型的な小売としての日系コンビニエンス?ストア各社の海外進(jìn)出が活発化している。元々、コンビニ業(yè)態(tài)は中國に存在していなかった、2004 年には中國の小売市場を全面的に開放するとともに，多くの日系コンビニは相次いで中國市場に進(jìn)出した。その後、中國系のコンビニ企業(yè)は日系コンビニを模倣しながら発展し続けた。25年の時(shí)間を経て、現(xiàn)在、中國のコンビニ業(yè)界の発展は成長期の段階に至っている
中國のコンビニ業(yè)界の発展に伴い、コンビニ業(yè)の研究も豊富になった。しかし、既存研究は主に?參入マーケティング次元?で日系コンビニは各進(jìn)出市場における現(xiàn)地適応化のプロセスを検討したが、「非マーケティング次元」での考察が不十分である。従って、本研究は「非マーケティング次元」の視點(diǎn)から日系コンビニの中國市場へ參入初期の參入形態(tài)選択と參入後の參入形態(tài)の段階的な変化について、動(dòng)態(tài)的な視點(diǎn)に基づいて検討したい。
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問題意識：
セブンイレブン?ジャパンは中國市場に參入するに際して、最初はどうして単獨(dú)的な參入形態(tài)を選択するのか？參入後、なぜ參入形態(tài)が段階的に変化するのか？參入形態(tài)を変化するロジックが何であるか？ファミリーマートやローソンなどもこのような參入後の形態(tài)変化するのか？
研究目的:
日系コンビニ（セブンイレブン?ジャパン、ファミリーマート、ローソン）の中國市場への參入形態(tài)を事例として、三社の參入初期の參入形態(tài)選択メカニズムと參入後時(shí)系列的な変化狀況を分析し、共通點(diǎn)と変化のロジックを見つけて、動(dòng)態(tài)的な視點(diǎn)に基づいて、中國市場への參入形態(tài)モデルを構(gòu)築する。
研究意義：
既存研究の中で、「非マーケティング次元」の考察が不十分である。日系コンビニの中國市場へ參入初期の參入形態(tài)選択と參入後の參入形態(tài)の段階的な変化について、動(dòng)態(tài)的な視點(diǎn)に基づいて検討することを通じて、日系コンビニの中國市場への參入形態(tài)モデルを構(gòu)築し、小売業(yè)の國際進(jìn)出へ示唆を與える。
研究內(nèi)容：
?、偃愕膜势髽I(yè)の海外市場參入形態(tài)モデルについて先行研究をレビューする。小売業(yè)界における海外市場參入行動(dòng)に関する先行研究を考察する。日系コンビニの海外展開に関する先行研究を分類し、考察する。従來の研究での足りない部分を見つけて、本研究の位置づけを決める。
?、讠互芝螗ぅ欹芝?ジャパン、ファミリーマート、ローソンは中國市場に初期參入するに際して、參入形態(tài)の選択メカニズムを解明し、どういう要因がその參入形態(tài)を選択させ、そしてそれがどのような経営成果に帰結(jié)しているのかを明らかにする。また、三社は參入形態(tài)が採用され、參入後の経験に伴い、參入形態(tài)の時(shí)系列的な変化狀況を明らかにする。參入形態(tài)の段階的な変化や出資比率の変化など具體的に、どういう要因が変化させるのかを明らかにする。
先行研究：
⑴海外市場參入形態(tài)モデルに関する先行研究
富山栄子(2001)は海外市場參入行動(dòng)の二つの次元があると定義される。一つは、海外市場においてどのような製品、価格、流通、販売促進(jìn)など戦略を採用したのかを議論する?參入マーケティング次元?であり、もう一つはマーケティング次元以外の參入行動(dòng)に関する「非マーケティング次元」である。富山栄子(2001) によると、「非マーケティング次元」の研究を?參入形態(tài)モデル?と呼んだ。?參入形態(tài)モデル?は參入モデル次元と國際化モデル次元と分かれる。參入形態(tài)の選択メカニズムを明らかにしようとしたモデルを議論する?參入形態(tài)モデル?であり、もう一つは特定市場における?yún)⑷胄螒B(tài)の時(shí)系列的な変化を説明する國際化モデルである。
⑵小売業(yè)の海外市場參入に関する先行研究—參入動(dòng)機(jī)に関する先行研究
鳥羽(2000)は企業(yè)要因を競爭優(yōu)位、國際知識、國際経験、経営態(tài)度の四つの変數(shù)を整理している。企業(yè)要因に関しては、経営者の成長志向性や海外市場への進(jìn)出を?qū)W習(xí)機(jī)會(huì)と捉えているということが実態(tài)調(diào)査から明らかになり、小売企業(yè)が能動(dòng)的な動(dòng)機(jī)からの海外進(jìn)出行動(dòng)をしていることが強(qiáng)調(diào)された。
?川端(1990)は小売企業(yè)上位200社に対して、海外進(jìn)出理由についてアンケート調(diào)査を行った。結(jié)果により、動(dòng)機(jī)研究において、國內(nèi)市場の成熟化や同業(yè)他社との競爭の激化といったプッシュ要因が強(qiáng)調(diào)されてきたことに反して、実際は海外市場を成長の機(jī)會(huì)として能動(dòng)的に進(jìn)出するといったプル要因が國際化の動(dòng)機(jī)に強(qiáng)く影響を與えていることが明らかになった。
⑶日系コンビニの海外展開に関する先行研究
①セブンイレブンの海外展開
? 店舗數(shù)がもっとも多いのは、セブン-イレブンである。しかし、セブンイレブン?ジャパンが直接権益をもって展開をしているのは中國の上海以北とアメリカ（ハワイを含む）の店舗のみである。2005年2月に、セブン-イレブン?ジャパンはセブンイレブンを完全子會(huì)社にしたことで、日本主導(dǎo)のグローバル戦略が完全に明確化され、國內(nèi)だけでなく、海外を含むセブン-イレブン?グループ全體の運(yùn)営に指導(dǎo)力を発揮しようとしつつある。
②ファミリーマートの海外展開
?最初から自らの力で積極的に國際展開をしている。1988年の臺(tái)灣一號店を皮切りに、現(xiàn)在アジアを中心に、もっとも積極的に海外展開をしている。2011年7月に海外店舗數(shù)は1萬店を突破した。2012年は、9,077店の國內(nèi)店舗數(shù)に対して、海外店舗數(shù)は1萬457店と海外店舗數(shù)のほうが上回っているほどである。
③ローソンの海外展開
?1996年に中國の上海への進(jìn)出に始まる。そして、主に中國市場での事業(yè)を中心に展開している。中國以外ではあまり積極的な展開を行っていない。2011年にインドネシア、2012年にアメリカのハワイ、そして同年タイへと進(jìn)出してきた。そして2014年にフィリピンに進(jìn)出してきた。
參考文獻(xiàn)：
川端基夫(2000)『小売業(yè)の海外進(jìn)出と戦略─國際立地の理論と実態(tài)』、新評社
富山栄子(2001) ?海外市場參入研究アプローチの概観. ―舊ソ連?東歐諸國市場參入分析に向けた分析視點(diǎn)の設(shè)定―?『現(xiàn)代社會(huì)文化研究N21』
川端基夫(2005)「日本小売業(yè)の多國籍化プロセス:戦後における百貨店?スーパーの海外進(jìn)出史」『龍谷大學(xué)経営學(xué)論集』45(3)、76-91頁
矢作敏行(2007)『小売國際化プロセス―理論とケースで考える』有斐閣
青木均(2008)『小売業(yè)態(tài)の國際移転の研究─國際移転に伴う小売業(yè)態(tài)の変容─』、成文堂。
鳥羽 達(dá)郎(2009) ?小売企業(yè)の海外進(jìn)出と參入様式--「フランチャイジング」と「合弁」を中心として?『大阪商業(yè)大學(xué)論集』5(1), 279-295,
住谷宏（2009） 「小売マーケティングの現(xiàn)代的焦點(diǎn)」 『現(xiàn)代の小売流通』 179—218，中央経済社
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川邉 信雄(2012)?日系コンビニエンス?ストアのグローバル戦略 : 2005年以降のアジア展開を中心に? 経営論集22(1), 1-23
