會(huì)員&積分體系最早出現(xiàn)在酒旅和航旅中，通過一系列的積分體系提高用戶的忠誠度。之后，互聯(lián)網(wǎng)公司開始使用這套玩法，像淘寶的淘氣值、各類視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)、京東的 PLUS 等，用戶會(huì)因?yàn)轭~外的優(yōu)惠或者更好的會(huì)員福利而始終選擇使用同一家的服務(wù)。
從去年開始，增長成了一個(gè)大的熱門話題，會(huì)員積分不僅用于提留存，也能用于增長用戶，幾乎每一家都在嘗試用積分體系來提高用戶粘性。
所以我們就會(huì)員&積分體系該如何構(gòu)建、如何激勵(lì)用戶準(zhǔn)備了一期沙龍，邀請了在積分玩法有非常多經(jīng)驗(yàn)的兌吧副總裁、攜程的會(huì)員體系負(fù)責(zé)人和藍(lán)翼說聯(lián)合創(chuàng)始人一起來聊聊在這個(gè)玩法下到底還有什么新鮮的事情可做。
本文就上述嘉賓的分享做了一些整理，希望對你有幫助:)
會(huì)員積分價(jià)值體現(xiàn)
我們今天的話題是會(huì)員積分體系的構(gòu)建與激勵(lì)，這是一個(gè)非常大的話題。大家可以想象一下，從我們?nèi)粘５奶詫殹⒅Ц秾?、在攜程上買機(jī)票、再到你是某家航空公司的常旅客、以及所有電商平臺都構(gòu)建了自己的會(huì)員、積分、等級體系
我們經(jīng)常會(huì)討論積分，僅就積分而言可以分成兩大類：
與錢有直接關(guān)系的叫貨幣型積分，與錢沒有固定關(guān)系的稱為運(yùn)營型積分。其實(shí)從宏觀層面來講，我認(rèn)為積分都是同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——加強(qiáng)用戶的忠誠度，但區(qū)別在于有些企業(yè)沒有太多的成本搭建會(huì)員積分體系，但又不得不搭建，這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)營積分。
舉個(gè)例子，招商銀行信用卡，它的積分體系與 App 的用戶體驗(yàn)非常棒，但招商銀行每年要花幾億人民幣來采購積分兌換的商品。所以有些企業(yè)沒有這么高的成本預(yù)算，或者主營業(yè)務(wù)已經(jīng)賺了很多錢，沒有動(dòng)力構(gòu)建會(huì)員體系，他們就需要運(yùn)營積分。
還有一種情況，比如論壇和社區(qū)，不需要用戶購買產(chǎn)品，只需要依靠用戶的活躍度去體現(xiàn)用戶不同的層次，這種情況我們稱之為非運(yùn)營積分，比如在論壇發(fā)帖，要求內(nèi)容規(guī)范化，如果你亂發(fā)帖，版主會(huì)將你的積分一次性扣完，這時(shí)積分的作用是控制用戶的行為，使其更加規(guī)范，最終達(dá)到營造社區(qū)友好氛圍的目的。
當(dāng)積分消耗的方式出了問題，后面給用戶再多的利益和提現(xiàn)都是沒有撬動(dòng)點(diǎn)的，只有用戶認(rèn)可的積分價(jià)值才能有效地驅(qū)動(dòng) App 用戶的活躍情況。
我們現(xiàn)在有一些客戶就存在這樣的問題，因?yàn)閮栋芍挥?4-5 年的歷史，很多客戶有很多歷史遺留問題，對接給我們后發(fā)現(xiàn)，每個(gè)用戶沉淀的積分多達(dá)十幾億，也就是說就算每天消耗掉幾千萬也沒辦法解決，因?yàn)樗刻爝€在不斷地滾雪球，從而會(huì)導(dǎo)致一連串的反應(yīng)。
當(dāng)然也有健康的案例，比如某個(gè)存錢類的 P2P App，用戶往里存錢獲得利息，通過另一端貸出去，獲得中間利息差，存錢到貸款的路徑設(shè)計(jì)了積分的獲取和消耗，舉個(gè)例子：比如我花費(fèi) 1000 積分，將我的年化利息從 7.5% 提升到 8.0%，相當(dāng)于每天賺取 100 積分，消耗 50 積分，這是我們認(rèn)為比較健康的體系，產(chǎn)銷在 30%-50% 之間，達(dá)到 30%，你就可以撬動(dòng)整個(gè)大盤的門檻，就像貨幣一樣，整個(gè)大盤的流水積分就可以活絡(luò)起來。
給大家分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我們在設(shè)置積分環(huán)節(jié)上設(shè)置一個(gè)有效期，這樣可以有效的控制風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐酝覀兘佑|的公司中，沉淀太多積分導(dǎo)致通貨膨脹的一大原因就是積分永久有效，從公司誕生到破產(chǎn)，積分都是有效的，這樣的產(chǎn)品一開始設(shè)計(jì)時(shí)就是不合理的。
很多人會(huì)有疑問，我的產(chǎn)品目前的積分沒有有效期，那我現(xiàn)在改變它，會(huì)帶來惡性影響嗎？我們也遇到過類似的情況，原來積分沒有有效期，我們把原來的積分單位廢棄掉，設(shè)置一個(gè)有效積分，本來以為會(huì)遇到大量客戶的投訴和抵觸行為，但后面發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象并沒有發(fā)生。積分換了一種更健康的產(chǎn)銷方式，實(shí)際上對大部分用戶來說是好處，不是壞處。
# 常用積分消耗方法
除了積分/權(quán)益兌換這些大家比較常見的方法，我們還列出了很多其他方法比如抽獎(jiǎng)、禮品兌換、互動(dòng)游戲、消費(fèi)抵現(xiàn)等。
消費(fèi)抵現(xiàn)在電商平臺是很常見的做法，比如支付寶的積分可以在轉(zhuǎn)賬的時(shí)候抵消掉一部分手續(xù)費(fèi)。
抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)很容易理解，也是一個(gè)偏電商的行為，因?yàn)殡娚坍a(chǎn)品相對社交產(chǎn)品來說，用戶使用頻率比較低，為了增加用戶粘性，提高使用頻率，可以刺激用戶花積分抽獎(jiǎng)。
互動(dòng)游戲：其實(shí)是更高級的抽獎(jiǎng)方式，互動(dòng)游戲的開展方式也分很多種類，比如排名、組隊(duì) PK 等。
讓用戶低成本參與一些互動(dòng)玩法，我們稱之為互動(dòng)游戲（注：有點(diǎn)像掛機(jī)游戲，當(dāng)用戶進(jìn)到 H5 界面后，簡單點(diǎn)幾下就能達(dá)到一個(gè)比較好的成就。）
互動(dòng)游戲的特點(diǎn)就是門檻極低，同時(shí)我們加一些邏輯在里面，讓用戶有機(jī)會(huì)拿到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，但獎(jiǎng)勵(lì)提現(xiàn)的門檻又設(shè)計(jì)的相對較高，比如趣頭條的提現(xiàn)門檻，很多時(shí)候如果你不去嚴(yán)格執(zhí)行的話就沒辦法提現(xiàn)。整個(gè)設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)很巧妙的數(shù)學(xué)公司，用戶將每一步都完成，最終提現(xiàn)的錢在你可接受范圍之內(nèi)，不超過預(yù)算，但他已經(jīng)貢獻(xiàn)了很多活躍。
比如可以這樣設(shè)計(jì)，用戶每天來互動(dòng)一下，就可以得到一個(gè) 5 分錢的紅包，但要超過 15 元才能體現(xiàn)，且過了有效期會(huì)清零（一定要設(shè)置有效期，不然用戶積攢起來的數(shù)目也是很可怕的）。這樣用戶活躍一個(gè)月最多能得到 1.5 元，雖然還有其他手段增加收入，但他很難接近 15 塊錢，只有少部分人才能拿到，能堅(jiān)持下來的用戶非常少。
積分活動(dòng)：積分活動(dòng)其實(shí)是我們消耗積分的方法中最重要的一塊，90% 的積分消耗都是通過活動(dòng)來完成的。我們發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，用戶在積分兌換使用的頻率過低，所以我們需要活動(dòng)來刺激用戶。
活動(dòng)是一個(gè)很熱鬧的存在，比如雙 11 、刮刮卡、春季旅游，節(jié)日主題活動(dòng)等，在這種活動(dòng)氛圍下，再將參與的門檻設(shè)置的非常低，比如平時(shí)需要 100 積分才能兌換的權(quán)益/禮品，活動(dòng)期間只需要 1 積分，用戶就會(huì)非常積極地參與。
節(jié)日主題活動(dòng)每個(gè)月可以挑兩個(gè)節(jié)日創(chuàng)新一下，不要每次都搞抽獎(jiǎng)，用戶多次不能中獎(jiǎng)，后面就不會(huì)被這種活動(dòng)吸引了。可以換個(gè)思路，比如某個(gè)地方設(shè)置點(diǎn)擊，誰點(diǎn)的最多就有禮品，或者第 66 個(gè)同學(xué)可以拿獎(jiǎng)等。將開獎(jiǎng)規(guī)則設(shè)置的多種多樣，獎(jiǎng)品除了大獎(jiǎng)也可以設(shè)置小獎(jiǎng)，將 BD 回來的資源發(fā)給他們（例如愛奇藝體驗(yàn)券），用戶也會(huì)很開心。
所以積分活動(dòng)是非常重要的，沒有它，大部分的積分都消耗不動(dòng)，所以我們團(tuán)隊(duì)大部分時(shí)間在做積分活動(dòng)，每個(gè)月各種主題的節(jié)日都要設(shè)計(jì)一些節(jié)日活動(dòng)。除了節(jié)日活動(dòng)還可以設(shè)計(jì)熱點(diǎn)活動(dòng)，比如流浪地球就是一個(gè)熱點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候可以用積分送電影票。
另外，我們會(huì)針對優(yōu)惠特權(quán)去設(shè)計(jì)一些積分消耗場景，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)每周的周末兩天有一個(gè)流量小高潮，周一則會(huì)出現(xiàn)流量低谷期，因?yàn)橹芤挥脩糸_始忙于上班/上學(xué)，沒有時(shí)間，這是你需要在某些時(shí)間點(diǎn)設(shè)置一些秒殺，把用戶慢慢拉回來。
比如設(shè)計(jì)整點(diǎn)開搶某商品，這個(gè)商品的價(jià)值可能只有幾千元，但你可以撬動(dòng)整個(gè)平臺的用戶去秒殺，可以在周一這種流量低潮的時(shí)候?qū)⒘髁坷貋怼?/p>
# 體現(xiàn)積分的核心價(jià)值
總結(jié)來說，積分消耗方式不對，出現(xiàn)通貨膨脹等現(xiàn)象，是因?yàn)榉e分的核心價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，積分價(jià)值這件事如果不能很好地體現(xiàn)在運(yùn)營過程中，或者說實(shí)實(shí)在在的讓用戶體驗(yàn)到價(jià)值的話，交互、體驗(yàn)、創(chuàng)意再好，用戶也懶得點(diǎn)了。
原因是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司對會(huì)員積分的成本太高，傳統(tǒng)公司比如海底撈會(huì)將積分兌換成兩盤菜，這種成本很低，可以控制。另外傳統(tǒng)公司的服務(wù)的用戶有限，不像互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒幾千萬甚至幾億用戶，不能面面俱到。
另一個(gè)原因是很多公司滲透力太差，很多平臺都有會(huì)員體系和積分特權(quán)，但大部分用戶不知道，他們不知道怎么使用或者在哪里使用這些。畢竟會(huì)員體系不是用戶主要使用場景，只是一個(gè)增值服務(wù)場景，所以滲透力會(huì)很差。
比如招行的信用卡積分兌換禮品，哪怕他做的那么好，每年投入 10 億在里面，我們可能一年才會(huì)去兌換一次，所以滲透力是一個(gè)很大的問題。
我們到底該用多少力量來讓用戶來滲透進(jìn)來？ 這是一個(gè)值得所有從業(yè)者思考的問題，是從老板層面到每個(gè)運(yùn)營的同學(xué)都要去思考的層面。如果占的比例太高的話，就勢必會(huì)影響主營業(yè)務(wù)。最好是潤物細(xì)無聲的方式達(dá)到了一個(gè)很高的滲透率。
以上是我今天的分享，謝謝大家。
攜程是怎樣運(yùn)營付費(fèi)會(huì)員的？
攜程最近在做付費(fèi)會(huì)員的項(xiàng)目，所以我會(huì)簡單說一下會(huì)員體系，再分享付費(fèi)會(huì)員。其實(shí)付費(fèi)會(huì)員與會(huì)員體系是相通的，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員可以認(rèn)為是把一個(gè)復(fù)雜的會(huì)員體系極簡抽象化，變了一種玩法。
先說一下會(huì)員體系的基本構(gòu)成。會(huì)員體系往往會(huì)被認(rèn)為是一種會(huì)員運(yùn)營乃至整個(gè)用戶運(yùn)營的一種方法/工具。從企業(yè)端來說，會(huì)員體系的目標(biāo)是為了留存用戶，增加用戶黏性，增加用戶的忠誠度。企業(yè)端在評估用戶粘性的時(shí)候，也會(huì)用一些權(quán)益的感知價(jià)值和用戶的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)行相應(yīng)的測算。
剛剛提到轉(zhuǎn)移成本的概念，轉(zhuǎn)移成本是邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到的一個(gè)觀點(diǎn)，指的是用戶從一家企業(yè)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另外一家企業(yè)或產(chǎn)品的一次性的成本。大家可以想象，就是你對一家企業(yè)的留戀有多高，他就代表了一種轉(zhuǎn)移成本。會(huì)員體系是來解決這個(gè)問題的，它通過權(quán)益、任務(wù)和定級來提高整個(gè)用戶的轉(zhuǎn)移成本。這三點(diǎn)我會(huì)分別說一下。
第一個(gè)：權(quán)益。權(quán)益其實(shí)是整個(gè)會(huì)員體系的核心，一個(gè)會(huì)員體系的價(jià)值主要是由它的權(quán)益體系來決定的。積分是企業(yè)在權(quán)益端的一種比較通用的表現(xiàn)形態(tài)。愿意花錢的，比如招行愿意將 10 個(gè)億的錢就投在里面，這就是成本。這些積分可以換成很多你們想要的東西。這些積分兌換的商品在用戶心中的價(jià)值評估，會(huì)一步步變成了用戶離開招行的轉(zhuǎn)移成本。
權(quán)益最簡單的定義（我對權(quán)益的理解），權(quán)益是用戶行為的一種激勵(lì)物。你希望用戶干什么？你希望用戶去怎么付出，怎么積累，你用一些權(quán)益去引導(dǎo)用戶的行為，所以這就是權(quán)益的作用。
第二個(gè)：任務(wù)。用戶完成任務(wù)是為了獲取權(quán)益，這些任務(wù)都是每個(gè)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)所關(guān)聯(lián)的。企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)有很多，比如說訪問、訂單活躍、簽到，消費(fèi)產(chǎn)品等，所有的任務(wù)和權(quán)益都是為整個(gè)商業(yè)目標(biāo)服務(wù)。
第三個(gè)：定級。定級操作看起來比較麻煩，但抽象的來說，其實(shí)反而是最簡單的。一般的定級可以是 RFM 模型。只要有了商業(yè)目標(biāo)，無論你的目標(biāo)是消費(fèi)金額還是活躍度，定級都不是一件難事。
# 制定會(huì)員體系遇到的問題
所以從整個(gè)會(huì)員體系來看，無論什么樣的玩法，抽象出來都是這三個(gè)方面。從企業(yè)端來說，在考慮這三個(gè)方面的時(shí)候，可能會(huì)面臨一些需要解決的問題。
從定級來說，一個(gè)會(huì)員體系首先需要思考目前的定級方式是否合理。攜程其實(shí)目前是用程長值來定級的，程長值有點(diǎn)像淘氣值，它其實(shí)是個(gè)黑盒，用整個(gè)用戶在攜程的訂單消費(fèi)來做的一個(gè) RFM 模型。不同的企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)不同，定級方式可也會(huì)有差異，但是萬變不離其宗。
第二個(gè)權(quán)益，從企業(yè)端來說一定需要評估不同等級的用戶，每個(gè)用戶花費(fèi)了多少成本。但是從企業(yè)視角來說，除了對外采購的商品，權(quán)益的成本其實(shí)不是那么好評估的。
拿航司來說，他給你一個(gè)免費(fèi)的航段。對航司來說可能是很低的邊際成本。但是對用戶來說，能感知到的價(jià)值有成百，上千元。所以從企業(yè)端到用戶去評估權(quán)益的成本會(huì)有不同的視角。
第三花費(fèi)成本之后，用戶的價(jià)值到底提升了多少，用戶的價(jià)值怎么去評估？對于企業(yè)端來說也是不容易的。有人說我只要看他消費(fèi)有沒有增長就好，但是這些消費(fèi)增長真的是你全心全意投入帶來的嗎？這些對與企業(yè)來說都會(huì)有相應(yīng)的挑戰(zhàn)。這一系列的問題都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的會(huì)員體系，在整個(gè)大的時(shí)間環(huán)境里面不停的發(fā)生變化。
其實(shí)攜程在做付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候也需要解決很多問題，也是三方面的思考。
首先，權(quán)益。比如視頻音頻類的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇袃?nèi)容版權(quán)，它提供了免廣告。因?yàn)槁眯行袠I(yè)是一個(gè)比較垂直、比較特殊的行業(yè)，那它的付費(fèi)會(huì)員應(yīng)該提供什么樣的權(quán)益？
第二，如果我包裝出來了旅行方面的權(quán)益，應(yīng)該怎么來定價(jià)？用戶愿意花多少錢為這個(gè)權(quán)益買單。定價(jià)其實(shí)也一定程度決定了后面的整個(gè)轉(zhuǎn)化的效率。因?yàn)樾枨蠖蓻Q定越價(jià)格越高，需求會(huì)越少，所以選擇一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，也成為了我們需要思考的問題。
第三，又回到終極的目標(biāo)，我做了這個(gè)事情，花了成本，到底創(chuàng)造了多少的用戶價(jià)值？我怎么去衡量它？
這些是我們在做付費(fèi)會(huì)員要去思考的。我后面也會(huì)通過這三方面分別來說一下攜程的思考和判斷。
前面說到過整個(gè)會(huì)員權(quán)益是會(huì)員體系的核心，會(huì)員體系的價(jià)值其實(shí)是由權(quán)益的的價(jià)值來決定的。這決定了后續(xù)整個(gè)用戶的買單情況。
首先我們思考的是我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是什么樣的？比較幸運(yùn)的是攜程有很大的流量，同時(shí)攜程的消費(fèi)能力在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是中等偏上的。所以在初期我們把這群人作為整個(gè)目標(biāo)受眾考慮的時(shí)候，我們認(rèn)為用戶對整個(gè)價(jià)格的敏感性不會(huì)那么強(qiáng)。而且就旅行本身來說，旅行是一個(gè)昂貴的精神需求，因?yàn)槁眯惺侨藦囊粋€(gè)地方飛到另外一個(gè)地方，需要投入時(shí)間成本和較高的經(jīng)濟(jì)成本。
再者就是主要的旅行產(chǎn)品酒店、機(jī)票、火車票。特別是機(jī)票與火車票是統(tǒng)一定價(jià)，它的價(jià)格是非常透明的，并且整個(gè)可比較性是非常強(qiáng)的。即使攜程在上面突破市場定價(jià)，額外補(bǔ)貼用戶一些成本。但是這種補(bǔ)貼方式，任何一個(gè)競爭對手只要拿到一定的風(fēng)投或者愿意投入都很容易跟上。所以我們也認(rèn)為對用戶去做類似價(jià)格類的補(bǔ)貼是不合適的。
基于前面說的三方面的原因，最后我們決定整個(gè)旅行里面需要包含的是能為用戶的旅行過程提供舒適感受的，有心理溢價(jià)的服務(wù)類權(quán)益。
就是上圖，有優(yōu)享優(yōu)先優(yōu)惠類的。比如在 CIP 你可以快速通過安檢通道，不用排隊(duì)，但是旁邊的人都在排長隊(duì)時(shí)，用戶的整個(gè)心理認(rèn)知可能會(huì)遠(yuǎn)超當(dāng)初買入時(shí)的價(jià)格。比如火車票的搶票，春運(yùn)票很難搶，但是火車票 VIP 搶票能幫助用戶提高整個(gè)獲票概率，并且真正拿到票的話，可能它的整個(gè)心理感知會(huì)遠(yuǎn)超過它的定價(jià)。
再舉個(gè)例子，酒店無理由取消：酒店在旺季時(shí)，訂房需要客人去做信用卡擔(dān)保，但是如果你真的不巧遇到特別情況需要取消的話，酒店要扣掉一部分錢。雖然這項(xiàng)權(quán)益被用到的概率不高，但如果真的遇到這種情況，可能為一個(gè)客人挽回幾百乃至上千的損失。在這種情況下，它能夠提供給用戶的心理感知會(huì)非常高。
反過來為即使沒有用到這些權(quán)益的用戶，我們能提供的價(jià)格感知，至少也不是幾十塊錢的面價(jià)。所以我們提供的絕大部分是能讓用戶產(chǎn)生心理溢價(jià)類的服務(wù)權(quán)益。
# 為權(quán)益定價(jià)
這些權(quán)益其實(shí)每一個(gè)都不便宜。比如前面說的 CIP 通道市場采購成本可能要幾十塊錢，機(jī)場貴賓廳平均的價(jià)格在一百多塊錢左右。這些權(quán)益從價(jià)值視角來說，我們算過大概 2000-3000 左右，那我們到底應(yīng)該賣給用戶什么價(jià)格？
經(jīng)過討論以及思考、判斷之后，也調(diào)研了一些用戶的心理。我們認(rèn)為如果能讓用戶在一個(gè)旅行產(chǎn)品或一次旅行過程中，能把某一個(gè)或某幾個(gè)權(quán)益用到值得購買會(huì)員的價(jià)格，就是是比較合理的評價(jià)。我們就選擇了一個(gè)市場上通用認(rèn)知的——機(jī)場貴賓廳作為價(jià)值錨定，去錨定整個(gè)用戶的心理價(jià)值感知。我們?nèi)y試了從 68 到 188很多價(jià)格區(qū)間，綜合預(yù)估了年化的使用成本以及轉(zhuǎn)化率的變化的因素，最后為的等級用戶定了一個(gè)梯度的價(jià)格。
它的區(qū)間從 88 到 118 元，這個(gè) 88 元其實(shí)意味著什么？你可能只要用一次權(quán)益就能值回票價(jià)。相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)也告訴我們，這是比較合理的一個(gè)定價(jià)。有了定價(jià)之后，我們進(jìn)一步思考的是，用什么樣的方式去高效的轉(zhuǎn)化我們的目標(biāo)用戶。也正是因?yàn)橛袆倓傉f的這些權(quán)益，并且它有了一個(gè)價(jià)值錨定的概念。我們更多的去思考的是如何在用戶有實(shí)際需求發(fā)生的情況下，通過服務(wù)權(quán)益的這種結(jié)合去轉(zhuǎn)化用戶。
# 賣出的付費(fèi)會(huì)員，對攜程產(chǎn)生了多少價(jià)值？
前面說過轉(zhuǎn)移成本的概念，也說過會(huì)員體系里的權(quán)益是整個(gè)體系的核心價(jià)值鏈。用戶的轉(zhuǎn)移成本是由企業(yè)為用戶提供的權(quán)益價(jià)值決定的。我為用戶提供了突破了幾千塊錢的價(jià)值的。這其實(shí)就是構(gòu)建了整個(gè)用戶對權(quán)益的感知價(jià)值的度量。理論上用戶的 LTV 的提升和用戶對權(quán)益感知的度量是成正比的。
用戶對攜程的整個(gè)投入與攜程反饋給他的權(quán)益是保持一致的。我們通過整個(gè)數(shù)據(jù)對 LTV 價(jià)值提升的測量，通過等級消費(fèi)金額，其他生命屬性等一系列的測算，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，用戶的訂單增長以及它的增長幅度。
用戶的訂單量增長，用戶的開通激活之后，隨著時(shí)間的增長穩(wěn)定上升的。訂單的增幅是逐漸收斂到一個(gè)平均的比例上。通過一個(gè)擬合的 365 天的預(yù)測，我們能把整個(gè)用戶的價(jià)值提升測算出來，再和我對公司在整個(gè)付費(fèi)會(huì)員視角，補(bǔ)貼的投入（為什么說補(bǔ)貼？因?yàn)樗某杀静恢褂脩舻母顿M(fèi)，是作為額外補(bǔ)貼投入來完成商業(yè)目標(biāo)的），有幾個(gè)需要考慮的地方。
第一，整個(gè)商業(yè)模型 OK 的情況下面，保持或繼續(xù)提升整個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化效率；
第二，為了整個(gè)產(chǎn)品的健康，必須讓產(chǎn)品對用戶有用，來吸引他的再次購買。
第三，有了轉(zhuǎn)化續(xù)費(fèi)我們需要思考的是，到底付費(fèi)會(huì)員能在整個(gè)攜程的會(huì)員大盤子里面剩下多少？只有滲透比例越高，所能交付的功課才可以規(guī)模化的擴(kuò)大。所以付費(fèi)會(huì)員的核心就是在通過整個(gè)商業(yè)模型驗(yàn)證之后，他需要關(guān)注的其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率，續(xù)費(fèi)率和滲透率。
以上是我的分享，謝謝大家。
積分計(jì)劃和會(huì)員活動(dòng)運(yùn)營
首先介紹一下藍(lán)翼說，很多人都是通過公眾號知道我們的，其實(shí)除了公眾號以外，我們在信用卡、航旅領(lǐng)域還有一批 KOL 矩陣，目前覆蓋千萬級的粉絲，主要是各大航空公司、銀行和酒店的高級會(huì)員。對我們來說最大的價(jià)值在于人群，也就是最核心的高端會(huì)員們。
# 積分對用戶是負(fù)擔(dān)還是回饋？
在國內(nèi)，各家公司的積分如何入賬其實(shí)是一直以來的問題，絕大部分公司把積分作為負(fù)債，所以為什么要消耗積分，其實(shí)是要減少企業(yè)負(fù)債。但放眼國際，其實(shí)積分并不一定是負(fù)債，像加拿大航空公司的會(huì)員積分計(jì)劃是可以獨(dú)立上市的，而且這個(gè)會(huì)員計(jì)劃也是可以盈利的；澳洲航空也是如此，越來越多國內(nèi)航司也在試圖效仿，其實(shí)在國內(nèi)現(xiàn)狀下還蠻難的。
海航曾經(jīng)有一個(gè)非常龐大的關(guān)于整合會(huì)員積分的想法，而東航成立電商公司初衷也是想要盤活它的積分，所以大家在東航的飛機(jī)上能看到專門有一本針對積分的雜志，這在各個(gè)航司里是比較特殊的。
而從用戶的角度來看，積分究竟是負(fù)擔(dān)還是回饋？有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是上文丁晨老師提到的：積分一定要設(shè)置有效期，但對于很多人來說，在一個(gè)特定的有效期內(nèi)很難拿到足夠多的積分來兌換有實(shí)質(zhì)價(jià)值的物品。
就拿機(jī)票來舉例，普通用戶每個(gè)月的里程根本不夠兌換所需要的機(jī)票，國航的知音商城，電費(fèi)小紅包反而成為了兌換最多的商品——因?yàn)榭傆欣锍堂媾R過期且并不足夠兌換機(jī)票。對于很多人來說，積分某種程度上就是一個(gè)負(fù)擔(dān)，因?yàn)橛脩舨灰欢ㄓ浀脙稉Q，而一旦過期了，用戶又很不爽。
這是我們后臺曾經(jīng)一位用戶的留言：
所以，會(huì)員積分計(jì)劃在國內(nèi)還有很長的路要走。真正健康的積分計(jì)劃是能夠讓用戶恰好用得上，還能讓企業(yè)能夠運(yùn)營出價(jià)值的，且這個(gè)價(jià)值不單單是在你的會(huì)員積分體系內(nèi)部去循環(huán)，而是與主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生良性的互動(dòng)和促進(jìn)。
#?國內(nèi)積分計(jì)劃的現(xiàn)狀
積分計(jì)劃也叫忠誠度計(jì)劃。忠誠度計(jì)劃本身，是拉近企業(yè)和用戶間距離，同時(shí)實(shí)現(xiàn)拉新、激活、促消費(fèi)等功能，首要任務(wù)是激活現(xiàn)有會(huì)員，讓公司與會(huì)員間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，同時(shí)教育潛在群體；還有一個(gè)特別重要的作用，就是傳播會(huì)員價(jià)值，把目標(biāo)用戶從競爭對手那里拉過來。比如很多人之所以成為一家酒店的會(huì)員，就是因?yàn)槟骋粋€(gè)會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)；而不少人第一次坐頭等艙，也是因?yàn)槔锍痰恼劭蹆稉Q。
為什么中國的市場更需要會(huì)員活動(dòng)？其實(shí)從整體數(shù)據(jù)上來講，歐美的會(huì)員計(jì)劃已經(jīng)是一個(gè)相對成熟的概念，所以其實(shí)歐美人的忠誠度是非常強(qiáng)的。如果他是一個(gè)萬豪的粉絲，哪怕每天多開 20 公里，他也想要住到萬豪的酒店去。而這種情況在國內(nèi)基本上不太會(huì)發(fā)生。在國內(nèi)，更多的是隔壁的 IHG 比萬豪便宜了 100 塊錢還能有更好的積分回饋，且檔次差不多、位置相同，那大部分人就會(huì)選擇去住 IHG。
中國市場的忠誠度計(jì)劃，目前仍處于起步階段，好像一下子冒出來很多積分，買奶粉有積分、去超市有積分、寄個(gè)順豐快遞也有積分……突然間積分井噴了，大家手里拿著各種各樣的積分，但卻完全不知道這些積分到底該干嘛，甚至對于自己在不知情的情況下成為了哪些會(huì)員都是未知。
# 會(huì)員和積分的運(yùn)營
在會(huì)員體系中， 10% 的人會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造 90% 的業(yè)務(wù)價(jià)值。因此，當(dāng)我們在運(yùn)營會(huì)員積分和活動(dòng)的時(shí)候需要重點(diǎn)考慮的，是整個(gè)會(huì)員體系中對企業(yè)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的那部分人，而不是那些經(jīng)常和你「互動(dòng)」的人。這一點(diǎn)非常重要，會(huì)員積分的價(jià)值、會(huì)員的回饋力度，這都是與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)或者說企業(yè)收益息息相關(guān)的。
比如在信用卡領(lǐng)域，很多人都羨慕美國的信用卡，因?yàn)榉惮F(xiàn)活動(dòng)多、回饋也多，究其原因，是因?yàn)殂y行和卡組織在每一筆交易上盈利非常高，這樣才有錢來回饋客戶。像前面丁總說到的招行這樣一年愿意再倒貼出 10 億去做會(huì)員計(jì)劃的確實(shí)是比較少的。而招行之所以能掏出這個(gè)錢來，也是因?yàn)樗麚碛袊鴥?nèi)最早一批高價(jià)值的信用卡用戶。
關(guān)于積分和會(huì)員活動(dòng)，可以分享一個(gè)當(dāng)年的案例。其實(shí)也就是在過去的四五年，大家才開始對酒店集團(tuán)有概念，除了一些頻繁差旅的人，絕大多數(shù)人小的時(shí)候?qū)τ谙栴D、喜來登的概念就是個(gè)高檔的五星級酒店。而到今天可能才慢慢知道，原來他們其實(shí)不是最頂級的酒店，在他們上面，萬豪集團(tuán)內(nèi)還有麗思卡爾頓、瑞吉等高端品牌。其實(shí)這就是用戶教育的結(jié)果。
酒店集團(tuán)究竟是如何做到進(jìn)入中國市場，并且在這么短的時(shí)間內(nèi)成功教育目標(biāo)用戶的呢？用戶對于酒店集團(tuán)和它旗下品牌大多是分不清的。像很多人可能到今天也不一定知道，其實(shí)喜來登、威斯汀、瑞吉全都屬于同一個(gè)集團(tuán)，而相對看起來比他們簡樸很多的 aloft，其實(shí)也隸屬于同一個(gè)集團(tuán)。
但這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，因?yàn)榫频昙瘓F(tuán)內(nèi)積分是可以通用的，權(quán)益也是同享的，會(huì)員是否知道自己究竟可以有什么樣的權(quán)益，又可以在哪兒用？這些酒店在中國區(qū)的分布究竟又是什么樣的？這些都直接影響用戶對于會(huì)員價(jià)值的認(rèn)知和忠誠度。
2014 年 SPG 有過一個(gè)活動(dòng)， SPG 「七龍珠」會(huì)員促銷活動(dòng)。而那一年恰巧中國剛剛在蘇州開了第一家源宿 element 酒店，所以很多人為了這個(gè)活動(dòng)專門飛到了蘇州去住，參與的用戶數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期。而且真的是很多人在這個(gè)活動(dòng)的過程當(dāng)中才開始了解 SPG 會(huì)員計(jì)劃的價(jià)值。
而為什么大家為了參與活動(dòng)，會(huì)花錢去?。渴且?yàn)槿绻隳茏M大中華區(qū)的幾個(gè)品牌，會(huì)得到 1 萬積分，在當(dāng)時(shí)的會(huì)員計(jì)劃里，如果在相對等級低的酒店，1500 積分就可以兌換一晚，10000 積分幾乎能兌換一周的酒店了。很多差旅比較多的用戶，本身已經(jīng)開始嘗試住旗下的不同品牌，而當(dāng)他發(fā)現(xiàn)最后只差這一兩個(gè)新品牌沒有體驗(yàn)的時(shí)候，是真的愿意花錢去住的。因?yàn)榉e分的價(jià)值確實(shí)值得。
本來當(dāng)初的傳播計(jì)劃有 3 輪，而當(dāng)?shù)谝惠唫鞑ネ茝V出去之后，注冊人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。所以當(dāng)時(shí)最后的選擇是直接把后面兩期推廣取消，把預(yù)算挪到了給大家準(zhǔn)備禮品上。
第二個(gè)案例，我們來說說浦發(fā) AE 白。企業(yè)總愛說自己的積分計(jì)劃怎么玩，有時(shí)候不妨抬頭看看競爭對手，因?yàn)槟抢镆话阌凶罴械耐惪腿骸Ｆ职l(fā)以前是一家相對小的地區(qū)性銀行，在 15 年推出 AE 白的神卡后，成功從當(dāng)時(shí)的高端卡老大——招商銀行手里搶到了一大批用戶。
而人群精準(zhǔn)到什么程度呢？幾乎在我身邊產(chǎn)生了「孕婦效應(yīng)」，感覺幾乎人手一張，然而事實(shí)上 AE 白截止到今天總共發(fā)卡量也沒有很大，同時(shí)大家會(huì)覺得這張卡好像貼了很多的錢、有這么多的權(quán)益、接送機(jī)、免費(fèi)酒店可以住，還能以很低的比例去換更多的航空里程… 問題來了：這張卡掙錢了嗎？
肯定地說，掙錢。而對于浦發(fā)來講，這張卡更大的作用其實(shí)不止是盈利，而是把浦發(fā)銀行信用卡這個(gè)品牌宣傳出去了。我相信在座還沒有辦浦發(fā)銀行信用卡的朋友，應(yīng)該也在這兩年頻繁聽說過這張「神卡」。這張卡雖然這幾年權(quán)益也在不斷的變化，但其實(shí)它依然是一張神卡，并且?guī)?dòng)了浦發(fā)全線的信用卡產(chǎn)品。
其實(shí)每一張信用卡就是一個(gè)單獨(dú)的會(huì)員體系，雖然它隸屬于某一個(gè)銀行、隸屬于某一個(gè)卡組織，但核心是每一張信用卡都定義了一個(gè)人群。為什么浦發(fā)要當(dāng)初要從招行手里拉會(huì)員？因?yàn)檎行挟?dāng)初擁有著國內(nèi)最早最集中的高端用戶，他們能夠頻繁差旅，能夠住五星級酒店……完全符合浦發(fā)要發(fā)行的高端卡的目標(biāo)受眾畫像，研究競爭對手，并用更優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)吸引對手已經(jīng)成功聚集的會(huì)員，這也是浦發(fā) AE 白成功的核心原因之一。
而且，每一個(gè)客戶身邊都聚攏著更多的和他相似的用戶，當(dāng)你成功獲得一個(gè)用戶的時(shí)候，無形中也將他身邊的人變成了潛在用戶。為什么我們說讓用戶去教育用戶？因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人真心喜歡和了解一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，他自己就是身邊人的 mini-KOL，尤其在自媒體非常發(fā)達(dá)的今天，每一個(gè)用戶都非常有傳播價(jià)值。
在爭取用戶的時(shí)候，我們要抓住那些可以熟練地使用某一家酒店/航司的會(huì)員積分體系的「達(dá)人」，把這樣一個(gè)用戶抓到手里，比你抓一個(gè)對這個(gè)行業(yè)還處于從 0 到 1 沒什么概念的人，價(jià)值要大得多。
#活動(dòng)運(yùn)營的趨勢和機(jī)會(huì)
最后，活動(dòng)運(yùn)營還有哪些趨勢，以及有什么樣的機(jī)會(huì)呢？首先說活動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，基于微信小程序等這些高頻的平臺，誕生了很多的玩法。比如 IHG 做了一個(gè)拉新的非常好的活動(dòng)，就是新用戶注冊會(huì)員計(jì)劃，住兩晚就可以換一晚酒店，后來萬豪也學(xué)會(huì)了這個(gè)計(jì)劃 megabonus，這些都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。
還有很有趣的一點(diǎn)是游戲化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家把越來越多的事情都在游戲化，而游戲里特別重要的一個(gè)概念就是快回饋。為什么打游戲爽？因?yàn)橹灰袆?dòng)作，馬上會(huì)得到回饋。大家為什么會(huì)愿意在游戲里氪金？因?yàn)殡赐杲鸹仞侎R上就有體現(xiàn)。玩游戲的目的真的是花錢讓游戲帶來快感嗎？顯然更重要的是后一步帶來回饋，所以現(xiàn)在越來越多的積分計(jì)劃也在嘗試用游戲的方式玩。
再一個(gè)就是在傳播領(lǐng)域，現(xiàn)在大家都越來越注重社群意見領(lǐng)袖，在我們所有活動(dòng)里，每一個(gè)忠實(shí)的活躍用戶，其實(shí)都是你的一個(gè)小媒介，你有沒有把他們合理利用起來？每個(gè)人的朋友圈、微博都是合適的推廣場景。
還有就是產(chǎn)品的個(gè)性化定制化，這幾年航司、酒店集團(tuán)、銀行等在推出新會(huì)員計(jì)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化非常大，粗放且千篇一律的計(jì)劃正在失去用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶其實(shí)是有個(gè)性化需求的，包括剛剛說到 IHG 活動(dòng)剛開始時(shí)候，into the night 每個(gè)人的任務(wù)是相同的，而今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人收到的任務(wù)都是不同的。對于一個(gè)沒有頻繁住酒店需求的新用戶，他會(huì)用非常有吸引力的手段把你拽回來。
在精細(xì)化運(yùn)營的今天，企業(yè)需要去學(xué)習(xí)不同類型會(huì)員的模型，思考能夠在不同活動(dòng)的時(shí)候針對他做什么？其實(shí)各個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的忠誠度計(jì)劃的時(shí)候，細(xì)致到會(huì)員計(jì)劃的一個(gè)計(jì)算方式，以及和主營業(yè)務(wù)之間的一個(gè)模型的利潤聯(lián)系，都是有非常直接的關(guān)聯(lián)度的。這也是未來整體的一個(gè)發(fā)展趨勢吧。
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