用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦某個(gè)產(chǎn)品能讓用戶改變自己的生活，那其他產(chǎn)品對(duì)用戶就不存在太大的威脅了。這便是“黏性”強(qiáng)大的軟實(shí)力。
黏性，是客戶對(duì)自己，自覺(jué)自愿的內(nèi)心約束。黏性本質(zhì)上是商家為目標(biāo)客戶量身定制的隱形圈套，絕大多數(shù)人都不可避免的落入其中。尹公子將以旁觀者的立場(chǎng)，引導(dǎo)那些想要避開(kāi)陷阱的客戶，以及那些需要套牢客戶的商戶，了解黏性需求的本質(zhì)，馴服“黏性”這只難纏的小獸，讓他能夠更好的為我們所用。
01
誤解了用戶黏性的商家案例
很多企業(yè)會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)用來(lái)推出更新鮮、誘人的產(chǎn)品，只為博顧客的歡心。但顧客真的很難討好。事實(shí)上，顧客的多數(shù)購(gòu)買(mǎi)決定都不是在主觀意識(shí)下完成的。他們會(huì)下意識(shí)的尋找那些熟悉且便于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
這也是尹公子在這里想要帶探討的各位商家企業(yè)探討的：為什么很多應(yīng)時(shí)應(yīng)景且誘人產(chǎn)品創(chuàng)新一經(jīng)推出便會(huì)遭遇滑鐵盧？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的解讀，還需借由幾個(gè)經(jīng)典事件。第一個(gè)事件是2016年Instagram的改圖標(biāo)風(fēng)波。新圖標(biāo)一經(jīng)推出，便一石激起千層浪。在一片罵聲下，Instagram給出的“改良”理由是：原先的傳統(tǒng)相機(jī)圖標(biāo)與從未使用過(guò)它的那些用戶毫無(wú)關(guān)聯(lián)，因而不能反映當(dāng)下用戶群的需求。這個(gè)理由表面上合情合理，緊扣時(shí)代主題，實(shí)則背棄圖標(biāo)背后的深刻含義。原先老式數(shù)碼相機(jī)的圖標(biāo)形象是經(jīng)由多年視覺(jué)品牌積淀形成的，用戶跟隨圖標(biāo)成長(zhǎng)，才逐步被培養(yǎng)，形成了的觸屏習(xí)慣?！案牧肌睆氐妆畴x了初衷，也終將被眾人拋棄。
這已經(jīng)不是第一次公司因重新設(shè)計(jì)品牌或發(fā)布產(chǎn)品而獲得此類(lèi)回應(yīng)。百事推出不含阿斯巴甜的無(wú)糖可樂(lè)遭遇了與可口可樂(lè)New Coke一樣的失敗命運(yùn)——百事?lián)p失慘重，不得不恢復(fù)原狀。
為什么這些應(yīng)時(shí)應(yīng)景的改良會(huì)遭遇如此尷尬的局面？為什么業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司總是深陷品牌重整的誘惑？這多半源于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本質(zhì)的嚴(yán)重誤解。
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02
顧客需要的是簡(jiǎn)單而非完美
如今很多新興觀點(diǎn)認(rèn)為，信息時(shí)代商業(yè)的快速更替會(huì)大幅削減競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保質(zhì)期；那些緊跟時(shí)代的公司才能生存下來(lái)。多數(shù)大公司都很有危機(jī)意識(shí)，為了保持優(yōu)勢(shì)，他們?cè)敢饩o跟理念潮流，不斷更新商業(yè)模式、戰(zhàn)略和傳播，“銳意求變”，來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)下越來(lái)越老練的顧客，以及他們面對(duì)的層出不窮選擇。要留住老客還得吸引新客，那么生產(chǎn)出的產(chǎn)品就必須應(yīng)時(shí)應(yīng)景，且高人一籌。
求變本身的初衷良好，但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非一定要從求變中獲得。
現(xiàn)實(shí)中，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典范并不少見(jiàn)，像是西南航空、宜家之類(lèi)的。過(guò)去，這些公司依舊位于各自行業(yè)的前列。這些公司20年來(lái)都遵循的相同的戰(zhàn)略和品牌策略，并還將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保住其競(jìng)爭(zhēng)地位。所以尹公子認(rèn)為，保持業(yè)績(jī)的關(guān)鍵不在于提供顧客完美選擇，而在于提供簡(jiǎn)單選擇。這樣，即使他們率先被其他商家的價(jià)值主張吸引，也不會(huì)變成回頭客。
所以，商家留住顧客的關(guān)鍵并非適應(yīng)不斷變化的需求，而是在于不要讓顧客被迫做出另一選擇。而這就需要?jiǎng)佑靡訋?lái)關(guān)于人為制造產(chǎn)品黏性的新思路——累積優(yōu)勢(shì)。
03
深刻理解顧客購(gòu)買(mǎi)決策背后的依據(jù)
公司成功的一般經(jīng)驗(yàn)，是進(jìn)行精確度用戶定位鎖定顧客群，以便更好地服務(wù)和展開(kāi)后期規(guī)劃活動(dòng)——通過(guò)匹配顧客需求與價(jià)值主張，顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品；再經(jīng)由差異化發(fā)展來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促使公司具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。這本是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作用的經(jīng)典原理。
多數(shù)企業(yè)會(huì)直接參照使用這條原理，卻忽略這類(lèi)理論多半會(huì)設(shè)定理想性的假定條件：顧客只進(jìn)行審慎、理性的消費(fèi)決定。即使他們是出于感性理由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，也都會(huì)有清晰明了的論證邏輯。而公司能設(shè)計(jì)出卓越的商業(yè)模式，正是建立在此邏輯成功推演的模式基礎(chǔ)上。
很多行為心理學(xué)研究已經(jīng)論證顧客的購(gòu)買(mǎi)決定大多是無(wú)意識(shí)與非理性的直覺(jué)性思維。一如“女人的第六感覺(jué)”，購(gòu)買(mǎi)決定就是這么憑空出現(xiàn)、站不穩(wěn)腳跟。在消費(fèi)過(guò)程中，顧客從各種夸張、殘缺的信息中捕捉“感覺(jué)很重要”的關(guān)鍵，然后憑借過(guò)往的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，本能的得出的購(gòu)買(mǎi)決定。這個(gè)過(guò)程看似很合理，卻是把大腦擱置一邊的潛意識(shí)。僅憑借“感覺(jué)是對(duì)的”，顧客就做出了順暢的決定。
這種“對(duì)的感覺(jué)”本身就是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)物，體驗(yàn)成功次數(shù)越多，這種感覺(jué)也就越強(qiáng)。更重要的是，從生理構(gòu)造上講，人體本身就偏愛(ài)那些“先入為主”的刺激。面對(duì)選擇，人腦情愿重復(fù)做同樣的事。如果人腦形成了“汰漬會(huì)讓衣服更干凈”的思維慣性，而商店貨架或網(wǎng)頁(yè)上也有汰漬這個(gè)選擇時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)順應(yīng)慣性，做出最簡(jiǎn)單、熟悉的選擇——那就是再次購(gòu)買(mǎi)汰漬。
從上面的論述，你會(huì)得出這樣一個(gè)結(jié)論：
消費(fèi)者的選擇那些大品牌的依據(jù)，往往是因?yàn)椤安徽摰侥?，那些產(chǎn)品總是放在最顯眼的位置”。你多半也是這樣一位消費(fèi)者，常常會(huì)從同一貨架購(gòu)買(mǎi)同一款產(chǎn)品。無(wú)可厚非，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是最簡(jiǎn)單的行動(dòng)。消費(fèi)本身是為了獲得自我滿足。誰(shuí)不想讓消費(fèi)的過(guò)程輕松自在呢？不僅如此，每一次你考慮購(gòu)買(mǎi)這種功能的產(chǎn)品時(shí)，你都會(huì)選擇這款產(chǎn)品，只要它還能繼續(xù)滿足你的需要，你便會(huì)一直選擇它；而每一次的試圖改變，都會(huì)是一場(chǎng)艱難的內(nèi)心掙扎。
這一邏輯在新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中同樣適用。如果你習(xí)慣了以百度作為日常求知的搜索引擎，對(duì)百度的各種板塊、附屬程序都爛熟于心，各種功能、操作技巧都了如指掌，那么你一定不會(huì)改用谷歌，或者其他別的搜索引擎。與在超市里面對(duì)一整貨架的汰漬，這種排斥反應(yīng)有過(guò)之而無(wú)不及。
而那些經(jīng)常被選擇和購(gòu)買(mǎi)的品牌，不僅獲得了單次量的高營(yíng)業(yè)額，也收獲了“容易選擇”循環(huán)，即收獲了累積優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)讓品牌的領(lǐng)先占有率無(wú)限延伸。相對(duì)于沒(méi)有被選中的品牌，每次你選中的產(chǎn)品就具有了累積優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些優(yōu)績(jī)產(chǎn)品，商家完全可以不做改變，保持現(xiàn)狀來(lái)避免人腦有意識(shí)進(jìn)行再評(píng)估，收獲累積優(yōu)勢(shì)的增長(zhǎng)，來(lái)保持自己得天獨(dú)厚的一路領(lǐng)先。
04
尹公子語(yǔ)錄
需要注意的是，尹公子在這里宣講累積優(yōu)勢(shì)，并不是說(shuō)顧客的所有購(gòu)物決定都是無(wú)意識(shí)的，或者否認(rèn)價(jià)值主張的重大意義。恰恰相反，人們產(chǎn)生購(gòu)物需求，才會(huì)發(fā)生買(mǎi)產(chǎn)品的行為。而新技術(shù)的運(yùn)用能讓公司大幅降低產(chǎn)品價(jià)格或提供新功能，又或是為顧客提供了全新的解決方案等等，這些商業(yè)行為都能引起顧客有意識(shí)的思考。
因此，“如何選擇銷(xiāo)售渠道”以及“如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”等問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)和商家而言依舊重要。和其他同類(lèi)型企業(yè)相比，沒(méi)有良好的價(jià)值取向支撐，企業(yè)在同類(lèi)型市場(chǎng)上就沒(méi)有容身之地。
但如果公司想要延伸最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須將價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為習(xí)慣，而非選擇。這就是尹公子帶你了解的有關(guān)累積優(yōu)勢(shì)的相關(guān)信息。在這里，我們可以簡(jiǎn)單的將累積優(yōu)勢(shì)定義為：公司建立在其最初競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，通過(guò)讓其產(chǎn)品或服務(wù)上升到顧客本能上更樂(lè)意選擇的層面。
作為商家，唯有不斷培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客習(xí)慣，循序漸進(jìn)的更新和改變產(chǎn)品，將創(chuàng)新在品牌中逐步深入，才能長(zhǎng)久的立于不敗之地。
我是尹公子，
旁觀世界的獨(dú)行者，
只有咖啡，沒(méi)有伴侶，
我在這里見(jiàn)證你的成長(zhǎng)。
