本文為我的產(chǎn)品之路學(xué)習課程的第二課《市場與競品分析之市場分析》學(xué)習筆記，課程來自起點學(xué)院《90天產(chǎn)品經(jīng)理實戰(zhàn)班》，如果剛好可以幫到你，那么我深感榮幸；如果有表達不當之處，歡迎指正。

本節(jié)課由吳季丹老師（PPTV初創(chuàng)成員，前PPTV移動產(chǎn)品負責人，前阿里音樂產(chǎn)品總監(jiān)）傾情分享，課程內(nèi)容及我的思考整理如下：

目錄

1.為何去做市場分析

2.如何做市場分析

3.市場分析案例（蝦米音樂）

·1.為何去做市場分析

·定義市場：商品服務(wù)交易的地方

·三要素：購買者，購買力，購買欲

·市場分析：對市場容量，市場規(guī)模及市場特性等相關(guān)內(nèi)容進行的實事求是的經(jīng)濟分析及預(yù)測

·市場分析的要求：客觀真實，系統(tǒng)嚴密，信息加工（有參考價值），決策導(dǎo)向

·市場分析的重要性：

1.對于公司而言

策略制定的基礎(chǔ)

規(guī)劃實施的保障

商業(yè)模式構(gòu)建的基礎(chǔ)

2.對于個人而言

快速了解行業(yè)

提高行業(yè)理解力及融入度的好辦法

培養(yǎng)個人系統(tǒng)性思維及信息加工能力

·互聯(lián)網(wǎng)市場分析

·工具屬性

·跨行合作

·用戶量大

·需求復(fù)雜

·技術(shù)導(dǎo)向

·剛需行業(yè)

·互聯(lián)網(wǎng)+

·細分市場

·發(fā)展預(yù)測

·用戶引導(dǎo)

·政策風險

·盈利風險

個人理解：

電影，音樂，共享單車，視頻都是市場。市場分析把握人錢欲。

·2.如何做市場分析

·市場分析的方法

·面（宏觀 行業(yè)背景）

? ? PEST宏觀分析

? ? 波特五力競爭態(tài)勢

? ? 行業(yè)技術(shù)趨勢

·線（中觀 市場現(xiàn)狀）

? ? 市場階段

? ? 市場規(guī)模

·點（微觀? 個體分析）

? ? 商業(yè)畫布

? ? SWOT分析

? ? 用戶調(diào)研

·面（宏觀 ?行業(yè)背景）

·PEST宏觀分析

·PEST模型分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，通過政治（political），經(jīng)濟（economic），社會（social），技術(shù)（technological）這四個因素來分析企業(yè)所面臨的狀況。

·舉例：共享汽車

·P ?節(jié)能減排，疏通交通，解決擁堵

·E ?人均可支配收入提高，工具變現(xiàn)，時間變現(xiàn)

·S ?駕照為基本，車牌難求

·T ?車聯(lián)網(wǎng)，AI

·波特五力競爭態(tài)勢

·波特五力模型分析

·

波特五力模型分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢（完整的供應(yīng)鏈）。競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自在行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。

·供應(yīng)商

·購買者

·潛在進入者

·替代品

·行業(yè)內(nèi)競爭者

·舉例：共享汽車

·行業(yè)技術(shù)趨勢

PS:多閱讀科技資訊，行業(yè)報告（新浪微博，36Kr，虎嗅等）?

·技術(shù)趨勢

1.觀察技術(shù)發(fā)展規(guī)律

2.專家意見

3.監(jiān)控與情報

4.歷史對比

·舉例：共享汽車

PS:查閱資料可百度新聞，知乎等

·未來會是什么樣子？

·無人駕駛

·車聯(lián)網(wǎng)

·純電動

·智能輔助

·線（中觀 市場現(xiàn)狀）

·波士頓矩陣分析

波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率 - 相對市場份額矩陣。

以發(fā)展率和相對市場份額為坐標，將業(yè)務(wù)分為：明星業(yè)務(wù)，奶牛業(yè)務(wù)，瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)四種。這種方法的和核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)受益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。?

·波士頓矩陣= 市場規(guī)模（增長空間）+ 市場階段（增長速度）

·市場階段

·導(dǎo)入階段（剛開始，比如共享汽車）

·發(fā)展階段（已經(jīng)有很多家在做了）

·成熟階段（商業(yè)模式足夠成熟）

·退出階段（收入不再增長，有新的替代者）

·市場規(guī)模

·市場規(guī)模

·市場規(guī)模主要是研究目標產(chǎn)品或行業(yè)的整體規(guī)模

·可能包括目標產(chǎn)品或行業(yè)在一點時間內(nèi)的產(chǎn)量，產(chǎn)值等

-具體根據(jù)人口數(shù)量，人們的需求，年齡分布，地區(qū)的貧富度調(diào)查所得的結(jié)果。

·如何計算市場規(guī)模

·從供應(yīng)端和專家得到的信息和數(shù)據(jù)，并以此進行市場推算

·從消費端進行分層抽樣再進行數(shù)據(jù)匯總

·同時采集供應(yīng)端和消費端數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)交叉驗證

·舉例：如何計算市場規(guī)模- 共享汽車

·全中國共享汽車的市場規(guī)模？

·中國人口基數(shù)：M人

·中國每日出行用戶規(guī)模：M*60%人

·私家車用戶量：N

·公共交通每日運力：X人

·人均城市內(nèi)交通消費：R元

·共享汽車的市場規(guī)模預(yù)算計為每年等于（0.6M-2N-X）R*365

·點（微觀? 個體分析）

·商業(yè)畫布

·商業(yè)畫布九問

·1.【解決痛點】是為了解決哪些具體問題？

·2.【解決方案】你如何解決這些痛點？

·3.【命中G點】是否能用一句簡明扼要的話讓新用戶產(chǎn)生濃厚興趣？

·4.【目標用戶/市場】你的目標用戶或市場是什么？

·5.【渠道】目標用戶都分布在哪些地方？

·6.【收入分析】營收模式會有哪些？

·7.【成本分析】直接，可變和間接成本是什么？

·8.【核心指標】哪些指標能直接體現(xiàn)出核心表現(xiàn)？

·9.【門檻優(yōu)勢】是否有建立競爭壁壘的方式？

·舉例：滴滴打車

·

·SWOT分析

SWOT分析實際上是將企業(yè)內(nèi)部外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢，面臨的機會和威脅的一種方法

·SWOT

·優(yōu)勢（strengths）

·劣勢（weakness）

·機會（opportunity）

·威脅（threats）

·舉例：共享汽車

·S ?純電技術(shù)，政策利好

·W 管控和維修成本過高

·O 車牌，交通，停車等社會問題日趨嚴重

·T ?準入門檻較低，無核心競爭力

·范例：當PPTV準備進入機頂盒市場之前，做的SWOT分析

·

·用戶調(diào)研（用戶研究）

1.問卷調(diào)查

2.用戶訪談

3.用戶畫像

4.數(shù)據(jù)分析

1.問卷調(diào)查

~問卷設(shè)計

設(shè)計流程：收集所需資料>>研究問卷形式>>列出標題和各部分項目>>修改及測試>>項目分析重新修訂>>正式測試

設(shè)計原則:客觀，必要，可能，自愿

~問卷設(shè)計- 用戶滿意度調(diào)查

·

2.用戶訪談

一種定性的研究方法，用于定位問題，挖掘問題背后的用戶需求

·訪談要求：

1.生活化提問避免傾向性問題

2.關(guān)注用戶的體驗

3.傾聽與追問

~方法技巧

·

3.用戶畫像

是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型

·產(chǎn)品經(jīng)理如何進行用戶畫像：

1.目標用戶的選擇可參考行業(yè)，競品進行分析

2.參考相關(guān)產(chǎn)品的周圍人員的使用習慣及場景

3.初步建立用戶標簽體系

4.后續(xù)通過市場反饋進行用戶畫像的修正

·舉例：共享汽車的用戶畫像

·

4.數(shù)據(jù)分析

用適當?shù)慕y(tǒng)計分析方法對收集的數(shù)據(jù)進行分析，提取有用信息和形成結(jié)論而對數(shù)據(jù)加以詳細研究和概括總結(jié)的過程

·分析步驟：獲取數(shù)據(jù)，模型選定，推斷分析

1.獲取數(shù)據(jù)

·常見第三方統(tǒng)計工具：

·Alexa，中國網(wǎng)站排名，網(wǎng)絡(luò)媒體排名（iwebchoice），Google Analytics，百度統(tǒng)計，友盟

2.模型選定

~漏斗分析法

·描述某個流程的每一步向下的流動率

·舉例：會員支付流程

會員充值頁面的打開—100%

點擊充值按鈕—60%

選擇支付渠道—30%

操作支付頁面—20%

支付確認—15%

~AARRR模型

·獲取，Acquisition--如何獲取用戶

·激活，Activation--如何提高用戶活躍度

·留存，Retention--如何提升用戶留存率

·收入，Revenue--如何提高收入

·推薦，Refer--如何引導(dǎo)用戶推薦產(chǎn)品給其他人

3.推斷分析

·

·3.市場分析案例（蝦米音樂）

·蝦米音樂- 行業(yè)背景分析

·宏觀經(jīng)濟

·PEST

·- 音樂版權(quán)保護基本成熟（政治）

·- 經(jīng)濟發(fā)展緩慢，但娛樂消費力不減（經(jīng)濟）

·- 明星社會影響力不減，90后00后成追星主力（社會）

·- 4G網(wǎng)絡(luò)普及，流量成本降低，VR AR技術(shù)（技術(shù)）

·競爭態(tài)勢

·五力模型

·- 音樂版權(quán)方越來越強勢（供應(yīng)商）

·- 用戶已習慣對音樂付費（購買者）

·- 潛在進入者威脅相對少（潛在進入者）

·- 替代產(chǎn)品消費成本高，如演唱會，CD （替代品）

·- 行業(yè)內(nèi)競爭激烈，同質(zhì)化競爭趨勢明顯（行業(yè)內(nèi)競爭者）

·行業(yè)技術(shù)預(yù)測

·音樂行業(yè)預(yù)測

·- 電子唱片消費增加

·- 專業(yè)唱片及口水歌爆款占據(jù)內(nèi)容兩端

·- 音樂平臺與上下游企業(yè)的合作增多，如合作造星

·- 新興技術(shù)如VR可刺激產(chǎn)生新型的音樂社交互動

·市場階段

··成熟階段

··基本為寡頭競爭態(tài)勢，如阿里音樂集團，酷狗及QQ音樂組成的音樂集團，網(wǎng)易云音樂等

·市場規(guī)模

··市場規(guī)模較大

··僅數(shù)字音樂行業(yè)2015年產(chǎn)值就有近500億元

··整體音樂產(chǎn)業(yè)2015年有超3000億元的產(chǎn)值

·SWOT分析

··優(yōu)勢，用戶基數(shù)大

··劣勢，內(nèi)容庫構(gòu)成復(fù)雜，用戶尋找優(yōu)質(zhì)版本成本較高

··機會，音樂大產(chǎn)業(yè)融合

··威脅，競品的轉(zhuǎn)型及上游音樂公司

·用戶研究

··用戶畫像

·- 16~35歲為主力

·- 愛好音樂

·- 有一定消費力

·行業(yè)數(shù)據(jù)分析

·- 人均音樂消費近200元

·- 人均聽音樂時長137分/日

·蝦米音樂- 市場分析結(jié)論

·在音樂產(chǎn)業(yè)中獲得更多收益可從以下方面入手：

·- 線上，獨家音樂內(nèi)容；長尾用戶的滿足；跨行業(yè)合作增加音樂的多場景使用，如VR，智能音箱等

·- 線下，造星；音樂會，直播等

·- 周邊，音樂季明星周邊，促使流量變現(xiàn)

·課后思考：共享汽車的市場機會如何？

以上

寫在最后

由于一些必須要去做的事及其一些借口，導(dǎo)致我的轉(zhuǎn)化率極低，日后慢慢補上來