炫先森拆書系列36

9分鐘搞定“先發(fā)影響力”原理

地鐵站口，學生模樣的年輕人走向你，希望你能協(xié)助ta完成一份市場調(diào)查。為感謝你的支持，ta可能會送你一份紀念品?？丛诩o念品的份上，你或許會停下腳步。

一家紅酒坊為了推銷自己的紅酒，可能會在紅酒上作文章，想出各種創(chuàng)意來包裝產(chǎn)品。

一旦碰到可靠的權(quán)威專家或權(quán)威數(shù)據(jù)，人們就會放棄思考，跟著權(quán)威走。

……

上述這些日常案例，你一定不陌生——溝通者在傳遞信息時，都會絞盡腦汁地策劃，希望傳遞出來的信息，能被我們接受，甚至能夠影響我們的行為。

然而，最近，“影響力教父”西奧迪尼提出——為了最有效地影響他人，必須最有效地先發(fā)制人，而不是僅僅在傳遞信息的過程中去影響他人。西奧迪尼說，這種“先發(fā)制人”的能力，可以讓他人在還沒有了解事物的詳細狀況之前，就對其重要性和必要性深信不疑。

以權(quán)威為例。過去，也就是上文說到的，一旦碰到可靠的權(quán)威專家或權(quán)威數(shù)據(jù)，人們就會放棄思考，跟著權(quán)威走。而西奧迪尼指出，還要在傳遞信息之前“先發(fā)”中傳遞權(quán)威。通過這種先發(fā)影響方式，他人會對信息里將要出現(xiàn)的權(quán)威信息更敏感，從而更有可能關(guān)注到它，賦予其重要意義，從而受其影響。

地鐵口，調(diào)查者無需送你禮物，只需要詢問你：“你認為自己樂于助人嗎？”只要你給予了肯定的回答，那么隨后面對ta遞過來的調(diào)查問卷，你幾乎不會拒絕。而你給予肯定回答的可能性高達99%。

如果商家希望你選擇一瓶法國葡萄酒，只需要在你購買之前，在紅酒坊里播放法國音樂，就可以觸發(fā)你購買法國葡萄酒的行動。

為什么會這樣？“先發(fā)制人”是如何運作的？為什么詢問他人是否是個樂于助人的人，就可以提高他們參與調(diào)查的可能性呢？為什么播發(fā)法國音樂，就可以引導他人購買法國葡萄酒？

看到這里，你是不是有點觸目驚心的感覺？不用驚慌，西奧迪尼出版的這本《先發(fā)影響力》，向我們揭秘了“先發(fā)制人”的運作機制。

先發(fā)武器一

攫住他人注意力

如果你想影響他人，那就在ta還沒有了解事物的詳細狀況之前，就緊緊地攫住ta的注意力。

許多為人父母者，都會這樣問孩子——

放學，接孩子回家的路上，問孩子：今天在幼兒園里，老師有沒有打你？其他小朋友有沒有欺負你？

你的孩子會怎樣回答這個問題呢？

據(jù)炫先森所在公司的調(diào)查顯示，被父母這么一問后，高達90%的孩子會表示，受到過老師或其他小伙伴不同程度的欺負。

真實的情況是怎樣的呢？老師以及其他小伙伴僅6%的行為，在教育專家看來，才屬于“侵犯”的范疇。

孩子為何會認為被老師或其他小伙伴欺負了呢？因為你的問題有引導傾向，讓孩子過分的關(guān)注自己被欺負這一點。

孩子意識到自己被欺負了，其心理必然會受到負面影響，目前炫先森公司還沒有具體研究反應(yīng)其心理影響程度。

回到我們的生活中來。如果有人問我們：“你是不是生活得很不開心？”我們就會自然而然地搜尋支持這一敘述的證據(jù)，從而著眼于考慮自己不開心的例子。反過來，如果有人問我們是否開心，我們尋找的則會是開心的例子。

再比如上文說到的，如果你提前讓人們肯定自己是樂于助人的人，那么就會提高他們接受市場調(diào)查的可能性；如果你想讓別人答應(yīng)試用一種未經(jīng)檢驗的產(chǎn)品，可以先問他們是否認為自己愛冒險。

為何引導別人的注意力，就可以有效地引導ta的行為呢？

第一個原因是，一旦人們的注意力落在了某一點上，就容易對這一點產(chǎn)生過分的重視。

2000年夏天，德國的一個火車站發(fā)生了爆炸事件。警方懷疑是反移民的一個團伙干的。媒體在其后的一個月里刊登了一連串有關(guān)反移民極端主義的文章。同期所做的民意調(diào)查顯示，認為反移民極端主義是德國面臨的最重要問題的德國人，從幾乎為零飆升到了35%。過了幾個月，媒體沒再繼續(xù)跟蹤報道這事，這個比例又再次降回了幾近于零。

認為當下關(guān)注的焦點特別重要也有弊端。弊端就是，僅僅因為某些無關(guān)因素的引導，使我們的注意力聚焦到了某樣東西上，我們就誤以為它很重要。比如說媒體的一些報道，受轟動效應(yīng)或時效元素推動的新聞報道抓住了我們的注意力，從而輕而易舉地改變了我們的關(guān)注點，而改變的關(guān)注點又反過來影響我們對問題本質(zhì)的忽略、誤判。

你想添置一個沙發(fā)，于是上網(wǎng)去淘。在一家背景頁面為蓬松的云朵的沙發(fā)網(wǎng)店里，你看到了許多極具舒適性的沙發(fā)。你認為舒適才是沙發(fā)的關(guān)鍵要素，也是你此次購買沙發(fā)的首選要素。于是，你毫不猶豫下單購買了。然而，同樣的沙發(fā)網(wǎng)店，如果背景頁面不是蓬松的云朵而是硬幣，你的想法一定會發(fā)生逆轉(zhuǎn)：你會追求經(jīng)濟性，更重視價格，其首選的也會是便宜的沙發(fā)。你一定不相信是云朵或硬幣影響了自己。早在2002年就有營銷專家做過實驗顯示，大多數(shù)參與者都堅決不相信云朵或硬幣影響了自己。

——蓬松的云朵將用戶的注意力吸引到“舒適”上面，這就是注意力引導效應(yīng)在日常生活中的應(yīng)用案例。

第二個原因是，注意力集中不僅能使人感知到重要性，還會使人感知到因果關(guān)系。如果人們發(fā)現(xiàn)自己對某個因素給予了特別關(guān)注，就很容易把這個因素視為原因。

很多企業(yè)、團隊、群體或組織的成敗，都歸結(jié)于領(lǐng)導者。實際上，其他因素對企業(yè)利潤的影響比CEO行為大得多，如勞動力質(zhì)量、現(xiàn)有的內(nèi)部商業(yè)模式、市場環(huán)境等。之所以把CEO視為原因，是因為最高位者最為顯眼、最為突出，被賦予了過度的因果角色。

先發(fā)武器二：

觸發(fā)心理聯(lián)想

攫住他人的注意力，就可以引導其行為嗎？只有當這個注意力觸發(fā)了他人的心理聯(lián)想，才可能引導其行為。本書介紹了兩種觸發(fā)他人心理聯(lián)想的機制，一個是語言聯(lián)想，一個是情境聯(lián)想。

語言聯(lián)想很好理解，就是運用語言，引導他人把思路轉(zhuǎn)向?qū)ξ覀冇欣念I(lǐng)域，從而使我們得以達成自己的目標。

加拿大曾開展過一項研究，是讓籌款員去籌款，以此證明“語言”這個“先發(fā)影響力”手段對其工作成績的影響。所有的籌款員都會拿到籌款目的的介紹，是為本地一所大學募捐。不同的是，一組籌款員獲得的“先發(fā)影響力”（即籌款目的介紹）是打印在普通白紙上的；一組籌款員獲得的“先發(fā)影響力”信息配有跑步選手贏得比賽的照片。3個小時之后，拿到跑步選手贏得比賽照片的籌款員籌得的款項，比普通白紙那組籌款員多60%。

下次如果你到別人辦公室，看到墻壁上寫著“克服”“成就”“成功”等激勵性的語言時，可不要再嗤之以鼻了，因為它們真的有效。

情境聯(lián)想簡單來說就是環(huán)境影響。西奧迪尼分別有在大學辦公室寫作和租一套公寓寫作的經(jīng)歷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在大學辦公室寫出來的部分，口吻更專業(yè)化，更適合拿給專業(yè)同事看；在公寓里寫的部分，則更適合普通讀者閱讀。

看到這里，相信大家都領(lǐng)會了“先發(fā)影響力”的含義?！跋劝l(fā)影響力”就是，提前利用一些手段，不露痕跡地引導別人的思路，從而引導其行為，達成對自己有利的結(jié)果。“先發(fā)影響力”的關(guān)鍵是，讓他人在一開始就把注意力放在與尚未達到的信息有關(guān)且一致的概念上。

那么，它是怎樣運作的呢？為什么詢問對方是否是個樂于助人的人，就可以提高他們參與調(diào)查的可能性呢？為什么網(wǎng)站背景是蓬松云朵，就可以提高用戶關(guān)注沙發(fā)的舒適性呢？

它的運作機制與心理活動的一個特點有關(guān)：心理活動不僅僅是在準備好的時候啟動，而是在做準備期間就啟動了。

先發(fā)武器三：

建立歸屬感

西奧迪尼在上一本書《影響力》中，介紹了六個能夠激發(fā)他人行為的武器：互惠、承諾和一致、喜好、認同、權(quán)威、稀缺。

而在本書《先發(fā)影響力》中，西奧迪尼將上述六大武器進行了“先發(fā)影響力式”的升級。如上文說到的權(quán)威原則，我們在傳遞的信息里要強調(diào)權(quán)威，還要在傳遞信息之前“先發(fā)”中傳遞權(quán)威。

除了攫住注意力、觸發(fā)心理聯(lián)想，以及上述六大武器之外，西奧迪尼在本書中還介紹了一個武器：為他人建立歸屬感。

建立歸屬感主要有兩種方式。

第一種方式是，喚起親人感或喚起鄉(xiāng)土意識。

巴菲特每年發(fā)布公司報告時，為了營造可信賴感，通常會在報告的前兩頁介紹自己犯的某個錯誤，或是公司在過去一年里出現(xiàn)的問題，并探討它可能對公司的未來造成什么樣的影響。西奧迪尼說，“巴菲特視我為家人的那一刻，我的心就屬于他了?！?/p>

如果我們得知對方是老鄉(xiāng)，瞬間就覺得親切；我們更相信朋友圈里朋友的介紹。這些都是鄉(xiāng)土意識的表現(xiàn)。

第二種方式是，行動合一。

德國曾對4歲的兒童做過一項研究。讓孩子們參與一個游戲。一部分孩子會跟搭檔一起邊唱歌邊繞著圓圈走，動作要跟上錄好的音樂；另一部分孩子也要繞圓圈走，但沒有音樂伴奏。結(jié)果，在需要其他孩子幫助時，一起跟著音樂繞圈走的孩子幫助搭檔的概率，比未受音樂先發(fā)影響的孩子高3倍。

音樂講究的是和諧。和諧的旋律，喚起了情感和親密的關(guān)系。這項研究，對觀察到的樂于助人精神，提出了兩個具有啟發(fā)意義的觀點。第一個觀點是，行動合一的行為，大幅提升了孩子們稍后的自我犧牲精神。這點對想要改變4歲孩子自私選擇的家長很有啟發(fā)；第二個觀點是，孩子的個人犧牲、樂于奉獻精神，并不是扎根在理性之中的，它是自發(fā)的、直覺的、以跟搭檔一起投入音樂所自然產(chǎn)生的情感聯(lián)系為基礎(chǔ)。這點對我們控制社會影響力過程有著深遠的影響。

運用先發(fā)武器

注意事項

1、有些信息必須要有“先發(fā)影響力”才能產(chǎn)生效應(yīng)。

明顯的性刺激能夠把人們的注意力從其他因素，有時甚至是所有的其他因素上轉(zhuǎn)移過來。但，光有性的暗示，不足以讓人們忽視理性，必須有別的東西先行到位，比如必須要讓人們接觸到一個與性有關(guān)的概念，才能使性有影響力。

法國曾有一個實驗，是讓一名19歲的誘人小姑娘，向路人求助。她指著4個小混混，說自己的手機被這伙人搶了。一號樣本中，只有20%的男士回應(yīng)了年輕姑娘的求助；二號樣本中，有40%的男士去幫年輕姑娘搶回了手機。

是什么導致了這樣的差異呢？幾分鐘之前，一號樣本中的男士，遇到了另一位年輕姑娘的問路，馬丁街怎么走；而二號樣本中的男士，被問到的是，情人街怎么走。研究人員認為，情人街這種性關(guān)聯(lián)觸發(fā)了這群男士的勇氣。

2、有些信息受到“先發(fā)影響力”的影響極大。

比如說，一則旅游信息，強調(diào)旅游地方的獨特性，讓去旅游的人顯得別出心裁與眾不同。

“先發(fā)影響力”有兩個版本，一個版本是浪漫的愛情片，另一個版本是恐怖片。

把這則旅游信息安排在哪個“先發(fā)影響力”之后，人們更容易接受呢？

分析表明，浪漫愛情片作為“先發(fā)影響力”，可以更好地激發(fā)觀眾接受隨后的這條旅游信息。

原因是，觀看恐怖片激起了人們從人群中尋找安全感；觀看浪漫愛情片則引發(fā)了求偶本能，隨后的反應(yīng)就是尋找差異化。

這個實驗告訴我們，信息會受到“先發(fā)影響力”的極大影響。當你要投放信息時，一定要考量這個信息的投放時機。時機對了，信息才會起作用。

3、只要吸引注意力的點有價值，注意力引發(fā)的魅力就能大大超過同樣有價值甚至更有價值的對手。

有兩張沙發(fā)，假設(shè)說一張沙發(fā)叫“美夢”，另一張沙發(fā)叫“泰坦”。泰坦的墊子比美夢硬，但也更耐用。除此之外，兩張沙發(fā)都相差無幾。在這種一對一的比較里，選擇泰坦的客戶占了58%，選擇美夢的客戶僅42%。

研究人員增加了另外三款其他型號的沙發(fā)，這三款沙發(fā)在多個維度里都偏弱，但都有泰坦那樣耐用的硬墊子。結(jié)果，在這一輪的比較中，美夢勝出了。

原因是，增加的三款更硬更耐用的墊子，讓美夢和其他四款沙發(fā)有了明顯的區(qū)別：美夢的墊子柔軟而舒適。

4、“先發(fā)影響力”涉及的機制是人類的根本性機能。

實驗人員向不同年齡的人展示了一系列兩人站得很近的照片，以此觀察不同年齡的人樂于助人的可能性。

此前，有研究發(fā)現(xiàn)，和看了兩人分開站或一個人獨自站著的照片相比，看了兩人站得很近的人，樂于助人的概率高3倍。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，剛滿18個月的孩子，看了兩人站得很近的照片，也能受其引導，樂于助人。并且，這些孩子會迅速去幫助他人，無須別人催促或提出要求。

5、“先發(fā)影響力”必須要與后面的概念有強關(guān)聯(lián)性，才能起作用。

西奧迪尼曾做過一個實驗，想引導他人不要亂扔垃圾。西奧迪尼先做了初步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在人們眼里，垃圾回收、在家里隨手關(guān)燈和參加投票這三種社會規(guī)范，跟反對亂扔垃圾的關(guān)系，分別是接近、一般和相去甚遠。

隨后，他們前往一家停車場，在每輛車的擋風玻璃上隨即放置了傳單。傳單里包括了以下4個信息之一：反對亂扔垃圾；垃圾回收；在家隨手關(guān)燈；參加投票。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息與反對亂扔垃圾強關(guān)聯(lián)的傳單，能更好地抵制他人亂扔垃圾的傾向；信息與反對亂扔垃圾毫無關(guān)系的傳單，他人拿到手后，立即隨地亂扔。

因此，如果你想要借助“先發(fā)影響力”去引導他人的行為，就應(yīng)該找一個與該行為有著強烈正相關(guān)的“先發(fā)影響力”。

6、關(guān)聯(lián)是可以創(chuàng)建的。

比如，一款啤酒跟愉悅活動的照片，如航海、沖浪和擁抱等疊加顯示5次，就能提升觀眾對該啤酒的積極感覺。但，觀眾無一意識到自己受到了配對展示的影響。

7、提醒可以讓“先發(fā)影響力”失效。

晴朗的天氣能提升情緒，帶來輕率的判斷。但是，如果在事先提醒“今天天氣如何”“今天天氣好或不好”，就能讓“晴雨天效應(yīng)”立刻消失于無形。

人在精神疲勞、時間不夠時，也容易受“先發(fā)影響力”的影響。對抗“先發(fā)影響力”對你的影響的最好辦法就是，多想一會，別急著做決定。

8、如何讓他人的注意力不分散、繼續(xù)扎根于我們施展的影響力上呢？或者說，我們該如何長久地攫住他人的注意力呢？

第一個方法是，讓他人主動自愿地做出承諾。

患者約好了醫(yī)生卻沒有及時現(xiàn)身就診，造成醫(yī)療系統(tǒng)的大筆浪費。英國一個診所做了一個實驗，電話提醒預(yù)約的患者，減少了3.5%的確診率，但撥打提醒電話需要投入時間和金錢，而且還不見得總能達到目的。隨后，這個診所又做了一個實驗，讓患者自己填寫預(yù)約卡片，其中包括就診的時間和日期。結(jié)果，患者不露面的情況下降了18%。

第二個方法是，設(shè)置自動反應(yīng)線索。

西奧迪尼曾接受過一個傳銷組織的邀請，前往圖森，參加一場會議。但是，當西奧迪尼乘坐傳銷組織的大巴，到達圖森時，卻沒有發(fā)現(xiàn)什么新花樣。

這是為何呢？

西奧迪尼這才意識到，信息并不是要在圖森揭曉，而是乘坐大巴過程中（到圖森的路途上）就埋藏了很多信息。

傳銷組織在大巴里布置了種種“機關(guān)”：大巴內(nèi)側(cè)和車頂貼著與成功有關(guān)的海報；座椅靠背貼著跟財富掛鉤的口號；每一位主講者發(fā)言之前都會播放勵志音樂，演講的主題都是各種勵志故事，其中一個主講人還揮舞著“光是這個月就賺了11000美元”的支票。

而人在顛簸、嘈雜、擁擠、情緒擾亂的環(huán)境下很難仔細思考，往往會自動做出反應(yīng)。

在抵達目的地圖森時，車里的50多人已有2/3的人簽訂了合同。

結(jié)束語

請務(wù)必警惕注意力

它會誤導行動

卡內(nèi)基梅隆大學針對301位美國醫(yī)生做過三個實驗，研究醫(yī)生是否會收受醫(yī)藥代表的禮物和款項。

第一個實驗，詢問醫(yī)生，是否會收受醫(yī)藥代表的禮物和款項？分析顯示，只有大約1/5（21.7%）的醫(yī)生認為，可以接受醫(yī)藥代表的禮物和款項。

第二個實驗，先詢問醫(yī)生，從事這一行業(yè)，在生活和經(jīng)濟上做出了多少犧牲。再詢問，是否會收受醫(yī)藥代表的禮物和款項？結(jié)果，近一半（47.5%）的醫(yī)生認為，收受賄賂是可以接受的行為。

第三個實驗，先問醫(yī)生，攻讀多年的醫(yī)學專業(yè)到取得從業(yè)資格證再到如今的職稱地位，做出了怎樣的犧牲？再問，做出這些犧牲之后，收受一些禮物是否合適？結(jié)果，高達60.3%的醫(yī)生認為，收受禮物沒有什么不妥。

你認為醫(yī)生是貪圖自利，還是想要為患者服務(wù)呢？其實，兩者皆有。具體偏向哪一方，取決于醫(yī)生當時的注意力焦點。

這一結(jié)論適用于我們每個人。西奧迪尼在本書中說，“在很大程度上，面對選擇時，我們是什么樣的人，取決于我們在做出選擇之前的那個瞬間把注意力放在了什么地方?！?/p>

這句話值得我們爛記于心。

至于“先發(fā)影響力”是否涉及道德倫理，炫先森認為，技術(shù)可能沒有正邪之分，或者就算有，現(xiàn)在我們也已經(jīng)知道是什么了。

拆書人：炫先森

年圖書閱讀量300本

長期關(guān)注商業(yè)、職場話題和自管理。