A同學(xué)負(fù)責(zé)某訂單促銷活動(dòng)，效果平平。老板說你要目標(biāo)導(dǎo)向，圍繞訂單這個(gè)明確目標(biāo)去找優(yōu)化點(diǎn)。A同學(xué)很無奈，覺得自己已經(jīng)做到了目標(biāo)導(dǎo)向，為了提升訂單已經(jīng)努力爭取到了非常多的推廣資源，奈何訂單還是停滯不前，怎么辦？
到底什么是目標(biāo)導(dǎo)向？顧名思義，做事之前有明確的目標(biāo)，為了達(dá)到目標(biāo)采取一系列的行動(dòng)。這個(gè)相信大家都能理解，但是具體怎么做呢？下面說說兩種最常見的情況：活動(dòng)上線后效果不佳該如何迭代優(yōu)化、活動(dòng)遇到困難時(shí)如何判斷可行性，兩招學(xué)會(huì)目標(biāo)導(dǎo)向！
case1：本文開頭的例子，A同學(xué)負(fù)責(zé)某訂單促銷活動(dòng)效果不佳，爭取了再多的推廣資源，訂單還是停滯不前，怎么辦？
當(dāng)你的活動(dòng)效果不佳時(shí)，不要急于拓展流量、或優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)、或做任何動(dòng)作。先看下關(guān)系活動(dòng)參與目標(biāo)的每個(gè)步驟過程的指標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)標(biāo)，再有的放矢地去優(yōu)化提升。相比活動(dòng)上線就完成任務(wù)再也不進(jìn)行優(yōu)化迭代的問題同學(xué)，毫無章法地爭搶推廣資源、迭代頁面設(shè)計(jì)，會(huì)有更壞的惡劣影響，因?yàn)槟銟O大地浪費(fèi)了營銷資源和開發(fā)資源。
第一招，不要只盯著最終目標(biāo)，要進(jìn)一步細(xì)拆過程指標(biāo)，可以幫助更好定位問題焦點(diǎn)
絕大多數(shù)的活動(dòng)推廣，比如產(chǎn)品功能推廣、促銷專題、有獎(jiǎng)下載，雖然項(xiàng)目目標(biāo)的指標(biāo)不同，如功能使用量、訂單成交額、app下載量等，過程目標(biāo)基本都可以拆解成頁面流量、頁面流程轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)指標(biāo)。
成功參與=頁面流量*頁面流程轉(zhuǎn)化率
我會(huì)建議第一優(yōu)先關(guān)心頁面流程轉(zhuǎn)化率，達(dá)到同類活動(dòng)平均水平的轉(zhuǎn)化率后，再去追求流量的拓展。頁面流量也不是越大越好，無效低效的流量會(huì)拉低頁面流程轉(zhuǎn)化率。盡量精準(zhǔn)化投放，監(jiān)測每個(gè)推廣資源的投放效果。
下圖所示，接手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)母嬰品類運(yùn)營期間，指導(dǎo)活動(dòng)負(fù)責(zé)同學(xué)干掉了原本低效的全站推廣資源位，改成精準(zhǔn)母嬰人群推送，并根據(jù)母嬰潛在人群的搜索活躍情況做推送策略及文案的微調(diào)。效果很明顯，在減少75%頁面流量的情況下，把提袋率提升了近5倍，最終訂單提升30%。
case2：B同學(xué)負(fù)責(zé)某線下衣服回收合作活動(dòng)，試推廣期間效果不佳，主要原因?yàn)榻^大多數(shù)用戶閑置衣服都不達(dá)合作方的衣物單次回收重量需達(dá)5KG以上的重量要求，怎么辦？
我們的活動(dòng)目的是借衣服回收實(shí)現(xiàn)用戶拉新的目的，而不是真正為了那些回收回來的衣服。而合作方有這一重量要求，是為了用數(shù)量去攤平快遞上門回收以及運(yùn)輸?shù)某杀尽?/p>
用戶愿意參與衣服回收活動(dòng)（即能完成我們靠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新的目的），但是手上閑置衣服的重量不能達(dá)標(biāo)，而重量又是合作方成本把控的重要手段。怎么辦？既然衣服重要不是我們的項(xiàng)目最終目標(biāo)，那一定有辦法可以繞過它。
于是我們想到了一個(gè)辦法，我們?nèi)コ艘路亓康膮⑴c門檻，而利用線下推廣人群集中的優(yōu)勢，將單個(gè)地點(diǎn)回收的所有衣服進(jìn)行集中后再安排合作方上門回收。降低參與門檻、集中回收，實(shí)現(xiàn)了我們活動(dòng)拉新的目的，也降低了合作方的運(yùn)輸成本。如果這個(gè)活動(dòng)目標(biāo)是回收足夠多的衣服進(jìn)行二次利用（重量問題和活動(dòng)目標(biāo)就變成了必然關(guān)系），那上面這個(gè)解決辦法就不適用了。
第二招，當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)遇到不可解決的困難時(shí)，判斷困難和核心目標(biāo)是否是必然關(guān)系，如果不是就不要放棄，尋找捷徑繞過它。
這個(gè)判斷原則也適用于一些MVP測試。很多時(shí)候項(xiàng)目似乎遇到了瓶頸甚至得出了不可行的結(jié)論，想一想眼前的困難和最終目標(biāo)的關(guān)系，不是必然的關(guān)系那必定還有解決之道。
活動(dòng)上線后效果不佳該如何迭代優(yōu)化？活動(dòng)遇到困難時(shí)如何判斷可行性？看看上面兩招，嘗試用利用目標(biāo)導(dǎo)向原則推進(jìn)工作吧～
