沒有靈魂的人⑧：把自己的健康交給了明星與保健品
在現(xiàn)代社會（modern society）里有一個極其荒謬卻又極其普遍的現(xiàn)象，那就是大量普通人（ordinary people）在最基礎的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)（nutrition structure）都沒有完成的情況下，卻對各種保健品（dietary supplements）產(chǎn)生了近乎宗教信仰（quasi-religious belief）的依賴。他們每天主食（staple food）仍然是高碳水（high carbohydrate）的白米飯（white rice）、面條（noodles）、土豆（potato），蛋白質(zhì)攝入（protein intake）長期不足，優(yōu)質(zhì)脂肪（healthy fats）嚴重缺乏，維生素結(jié)構(gòu)（vitamin profile）也極其單一，但與此同時，他們卻愿意花幾百甚至幾千元去購買所謂的延壽產(chǎn)品（longevity products）。這背后其實不是醫(yī)學問題（medical issue），而是認知結(jié)構(gòu)（cognitive structure）問題，是心理依賴（psychological dependency）問題，是社會文化塑造（cultural conditioning）問題。很多人內(nèi)心深處其實存在一種潛意識（subconscious assumption）：普通食物（ordinary food）只是維持生命（life maintenance），而神秘產(chǎn)品（mysterious products）才負責改變命運（destiny changing）。這其實就是典型的“神藥思維”（miracle drug mindset）。這種思維在人類歷史（human history）上已經(jīng)循環(huán)了幾千年，從煉丹術(shù)（alchemy）到仙藥（elixir），從長生丹（immortality pill）到現(xiàn)代膠囊（capsule supplements），形式不斷變化，本質(zhì)卻從未改變。秦始皇（Qin Shi Huang）派徐福（Xu Fu）出海尋找不死藥，本質(zhì)就是最早的大規(guī)模保健品幻想（supplement fantasy）。雍正（Yongzheng Emperor）沉迷丹藥，本質(zhì)也是一種皇權(quán)階層（imperial elite）的健康焦慮（health anxiety）。而今天普通人刷短視頻（short video platforms），看直播帶貨（live commerce），其實只是把古代皇帝的御用煉丹師（royal alchemist）換成了明星代言人（celebrity endorsers）。心理結(jié)構(gòu)（psychological pattern）完全一致，只是傳播媒介（media channel）從宮廷變成了互聯(lián)網(wǎng)（internet）。更有意思的是，大多數(shù)人甚至沒有完成最基礎的健康投資（health investment），卻試圖通過捷徑思維（shortcut thinking）實現(xiàn)身體優(yōu)化（body optimization）。例如一個每天只攝入40克蛋白質(zhì)（protein grams）的人，卻去買膠原蛋白粉（collagen powder），這是典型的結(jié)構(gòu)性錯誤（structural mistake）。因為人體首先需要的是總蛋白（total protein），而不是特殊蛋白（specialized protein）。如果基礎營養(yǎng)（baseline nutrition）都不足，那么所謂功能營養(yǎng)（functional nutrition）就只是心理安慰（placebo comfort）。這就像一個房子（house structure）地基（foundation）沒打，卻去研究窗簾顏色（curtain color）。這是典型的優(yōu)先級錯亂（priority disorder）。真正殘酷的現(xiàn)實（harsh reality）是，大部分人不是沒有錢買健康，而是不愿意進行長期投入（long-term investment）。因為真正的健康行為（healthy behavior）具有延遲反饋（delayed feedback）特征。例如力量訓練（strength training）需要三個月才看到肌肉增長（muscle hypertrophy），有氧訓練（cardio training）需要半年才看到心肺改善（cardiovascular improvement），高蛋白飲食（high-protein diet）需要長期堅持才看到代謝變化（metabolic adaptation）。但是保健品營銷（supplement marketing）提供的是即時幻想（instant illusion）。吃一粒膠囊就感覺自己正在變健康，這是一種典型的行為替代（behavior substitution）。也就是說，人們用購買行為（purchase behavior）替代自律行為（self-discipline behavior）。用支付行為（payment action）替代改變行為（change action）。這種心理機制（psychological mechanism）在行為經(jīng)濟學（behavioral economics）里面叫做“道德許可效應”（moral licensing effect）。也就是當一個人做了一件象征性正確的事情（symbolic correct action），他就允許自己不去做真正困難的事情（difficult necessary action）。例如買了維生素（vitamin pills），就覺得自己可以繼續(xù)熬夜（sleep deprivation）。買了魚油（fish oil），就覺得可以不吃真正的魚（real fish）。買了蛋白粉（protein powder），卻不愿意吃雞蛋（eggs）和牛肉（beef）。這其實是一種認知懶惰（cognitive laziness）。因為真正管理健康（health management）是一件極其麻煩的事情。你需要規(guī)劃飲食（diet planning），需要計算營養(yǎng)（macro tracking），需要規(guī)律作息（sleep schedule），需要持續(xù)訓練（consistent training），需要長期觀察身體反饋（biofeedback observation）。這是一種高責任行為（high responsibility behavior）。而購買保健品是一種低責任行為（low responsibility behavior）。你只需要相信一個故事（marketing narrative），相信一個明星（celebrity trust），相信一個品牌（brand authority），然后刷卡就結(jié)束了。人類大腦（human brain）天然傾向于選擇低阻力路徑（low resistance path）。這叫做認知節(jié)能原則（cognitive energy saving principle）。這也是為什么明星代言（celebrity endorsement）如此有效。因為明星在大眾心理（mass psychology）中代表成功（success symbol）、美貌（beauty symbol）、財富（wealth symbol）、地位（status symbol）。當一個普通人看到一個成功符號在使用某個產(chǎn)品，他就產(chǎn)生一種錯誤推理（false inference）：成功來自這個產(chǎn)品。這在心理學（psychology）中叫做“光環(huán)效應”（halo effect）。例如一個演員（actor）身材很好，人們就以為他吃的某種酵素（enzyme supplement）有效，而忽略了他每天訓練兩小時（daily training routine）、嚴格飲食控制（strict diet control）、專業(yè)團隊（professional coaching team）的事實。也就是說，大眾只復制最容易復制的部分（easy replication part），卻忽略最關(guān)鍵的部分（critical factors）。這是一種典型的表層模仿（surface imitation）。更深層的問題是，很多人其實把身體所有權(quán)（body ownership）外包（outsourcing）給了別人。把健康決策權(quán)（health decision authority）交給了明星，把營養(yǎng)判斷（nutrition judgment）交給了廣告，把生活方式（lifestyle choice）交給了平臺算法（algorithm recommendation）。這是一種“自我放棄機制”（self abandonment mechanism）。因為真正自己管理身體意味著承擔責任（responsibility burden）。例如如果你自己管理健康，你必須承認，如果你生病，很可能是你的生活方式（lifestyle pattern）導致的。但如果你相信保健品，你可以把失敗歸因（failure attribution）給產(chǎn)品不夠好，而不是自己不夠自律。這是一種責任轉(zhuǎn)移（responsibility transfer）。這種心理非常普遍，因為大腦天然討厭自責（self blame avoidance）。還有一個更扎心的現(xiàn)實（painful truth）是，真正有效的健康行為往往沒有商業(yè)利潤（low commercialization）。例如曬太陽（sun exposure）、走路（walking）、早睡（early sleep）、喝水（hydration）、吃雞蛋（eggs）、吃豆類（legumes）、吃魚（fish），這些行為幾乎無法形成高利潤產(chǎn)業(yè)（high profit industry）。但是提取某個成分（isolated compound），裝進膠囊（capsule packaging），再講一個抗衰老故事（anti-aging story），就可以形成千億市場（billion dollar market）。這就是健康產(chǎn)業(yè)（health industry）的商業(yè)邏輯（commercial logic）。不是誰最有效誰賺錢，而是誰最容易規(guī)?；╯calable product）誰賺錢。真正的長壽因素（longevity factors）往往是低成本行為（low cost behaviors），例如熱量控制（calorie control）、持續(xù)活動（daily movement）、心理穩(wěn)定（mental stability）。但這些無法形成品牌溢價（brand premium）。所以商業(yè)世界（commercial world）更愿意推廣可以包裝的健康（packaged health），而不是可以實踐的健康（practical health）。從更宏觀角度（macro perspective）看，人類對長生不老（immortality pursuit）的執(zhí)念其實來自死亡恐懼（death anxiety）。這是存在主義心理學（existential psychology）的核心主題之一。當人無法控制死亡（mortality inevitability），就會試圖控制衰老（aging control）。當無法控制衰老，就會控制飲食（diet control）。當無法真正控制飲食，就會轉(zhuǎn)向象征控制（symbolic control）。保健品就是這種象征控制。它讓人感覺自己正在對抗時間（fighting time）。即使實際上沒有改變。更有諷刺意味（ironic reality）的是，真正可以延長壽命5到20年的行為其實非常簡單：多吃真實食物（whole food），多攝入優(yōu)質(zhì)蛋白（complete protein），減少超加工食品（ultra processed food），維持肌肉量（muscle mass preservation），保持代謝健康（metabolic health）。這些事情聽起來太普通（too ordinary），普通到?jīng)]有故事性（no storytelling value）。而人類大腦更容易被故事（narrative bias）吸引，而不是被統(tǒng)計數(shù)據(jù)（statistical evidence）說服。所以一塊牛排（steak）沒有神秘感，但一瓶“深?；钚苑肿印保╠eep sea bioactive formula）就有神秘感。這就是營銷語言（marketing language）的力量。它通過制造復雜詞匯（complex terminology）來制造專業(yè)幻覺（expert illusion）。讓消費者感覺自己正在參與高科技健康（high tech wellness）。但實際上很多時候只是把普通營養(yǎng)（basic nutrition）換了包裝（repackaging）。最后回到一個最本質(zhì)的問題：為什么有些人愿意相信明星，卻不愿意相信自己的身體反饋（body feedback）？因為相信身體需要觀察（self observation），需要學習（learning effort），需要試錯（trial and error）。而相信明星只需要情感投射（emotional projection）。這是一種心理依附（parasocial attachment）。當一個人長期關(guān)注某個明星，他會產(chǎn)生一種虛假的熟悉感（false familiarity）。這種關(guān)系在社會學（sociology）中叫做“擬社會關(guān)系”（parasocial relationship）。于是明星推薦的產(chǎn)品就變成一種情感延伸（emotional extension）。買產(chǎn)品仿佛在支持偶像（idol support）。這已經(jīng)不是健康行為，而是粉絲行為（fan behavior）。所以從某種角度說，很多人買的不是保健品，而是情緒安慰（emotional reassurance）。不是營養(yǎng)補充（nutritional supplementation），而是心理補償（psychological compensation）。如果一個人真正理解這一點，他就會明白一個非常冷酷但真實的原則：健康從來不是買來的（health is not purchasable），健康是生活方式的副產(chǎn)品（lifestyle byproduct）。所有試圖繞過生活方式直接購買健康的路徑，本質(zhì)都是幻覺路徑（illusion pathway）。當一個人開始停止幻想（illusion withdrawal），開始吃真正的食物（real food），開始訓練身體（physical training），開始管理睡眠（sleep discipline），他才算真正把健康主權(quán)（health sovereignty）從明星手里拿回來，從廣告手里拿回來，從商業(yè)系統(tǒng)（commercial system）手里拿回來。否則，一個人即使買再多產(chǎn)品，本質(zhì)上仍然是在做同一件事情：把自己的生命管理權(quán)（life management authority）交給別人。這才是“沒有靈魂的人”（soulless individuals）的真正定義：不是沒有思想，而是不愿意對自己的身體負責（body responsibility refusal）。關(guān)鍵詞：保健品（dietary supplements）、安慰劑效應（placebo effect）、認知結(jié)構(gòu)（cognitive structure）、健康管理（health management）、明星代言（celebrity endorsement）、光環(huán)效應（halo effect）、擬社會關(guān)系（parasocial relationship）、行為替代（behavior substitution）、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)（nutrition structure）、長壽策略（longevity strategy）、商業(yè)健康（commercial wellness）、生活方式醫(yī)學（lifestyle medicine）
作者：Gwenberyl（格溫貝爾）
