產品經理 | 如何實現(xiàn)用戶需求和產品的匹配
■核心書摘
《匹配度》分別從走進用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發(fā)現(xiàn)機會三個部分，為你講述如何讓產品深入人心，并讓用戶產生依賴。這三個步驟，就好比你給心愛的人挑選禮物，從萌生想法到了解喜好再到下手去做。完成好這三步，你就能打通產品與用戶需求。
《匹配度》金句：技術創(chuàng)新與需求不匹配時，技術就像一顆無根的樹，很難結出豐碩的果實。
■適合誰讀
· 想挖掘真實用戶需求的產品經理
· 想了解產品未來發(fā)展趨勢的業(yè)內人士
· 想學習用戶訪談技巧的人
■關于作者
陳峻銳，畢業(yè)于清華大學公共管理學院，資深用戶研究專家，中國電信12年用戶研究從業(yè)經驗，4年產品經理從業(yè)經驗與跨界經歷。在需求引導、產品定位、數(shù)據(jù)分析方面有豐富的經驗。
學什么？如何設計出用戶真正需要的產品
等公交時，你會打開微信“跳一跳”；睡前會逛逛淘寶或來一局王者榮耀；朋友聚會一定要錄一段抖音炫耀一下。為什么有些應用會占據(jù)你自由時間的上風？它們真的是生活必須，還是為你刻意制造的需求？
得人心的產品，是由用戶推動的。也就是說就算再好的產品，如果對用戶沒用就沒有市場。那么在這個消費者喜好愈發(fā)多變的時代，如何才能迅速、準確地洞察用戶需求，并提出解決方案呢？
在今天的文章中，你將學會如何從海量信息中抓住用戶需求，及如何預先感知用戶的興奮點和痛點。按照目標用戶的思維方式思考產品，你就能輕松定義未來產品的發(fā)展方向，從而真正滿足用戶需求。
你還會發(fā)現(xiàn)：
· 為什么完全按照用戶需求開發(fā)的產品，用戶不一定買賬；
· 為什么可口可樂公司不應該關心用戶喜歡什么口味；
· 為什么辛苦做的調查問卷，反而會導致企業(yè)做出錯誤決策。
需求是一種用戶尚未滿足又希望被滿足的愿望
當你在互聯(lián)網行業(yè)工作了幾年，偶爾有幸去一些創(chuàng)業(yè)項目的路演現(xiàn)場，可能經常會聽到這樣的專家評價：“這個產品設計沒有真正滿足用戶需求！”“產品經理壓根沒搞懂用戶需求是什么。”
在如今這個“人人都是產品經理”的年代，用戶需求仿佛變成了一個令人心懷敬畏的概念，頻頻出現(xiàn)的同時，人們的態(tài)度也走向了兩級化：有人奉若神明，把它“神化”卻無法落地，任何產品上的問題似乎都可以一言以蔽之;有人視若敝履，消極否定它，卻忽略掉它本來的核心價值。今天，就讓我們跟隨作者一起揭開用戶需求的神秘外衣，讓它清晰可見、觸手可及。
需求是一種用戶尚未滿足又希望被滿足的愿望。這種愿望有多種層次，不僅僅體現(xiàn)在對實際物質的愿望，也體現(xiàn)在心理情感層面，甚至是文化層面。關于需求最著名的模型是馬斯洛的“需求金字塔”。馬斯洛把需求分成了五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。在社會活動中，人的很多行為會同時受到多種層次需求的影響。
需求對企業(yè)來說，永遠是一個又愛又恨的存在：當你把握住它的時候，一切都會變得順風順水，各個環(huán)節(jié)都配合得恰到好處，甚至會讓你產生一種無所不能的錯覺；然而，當需求離你而去的時候，又會讓人覺得無所適從，做什么好像都是錯的，用戶似乎已經徹底把你拋棄。
還記得當年連三歲孩童都會唱的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”嗎？很多人提起史玉柱都覺得他只會營銷、只會發(fā)媒體軟文，卻忽略了其真正的核心能力：需求洞察。當年推廣腦白金的時候，史玉柱在江蘇江陰進行了多次測試，他和一幫老頭老太太打成一片，和他們聊天、嘮家常，詢問他們服用腦白金后的身體改變情況，整個過程中，史玉柱對老人的需求有了更深入的了解，這種需要既包括與產品相關的需求---失眠、食欲不振，還包括這些老人的心理需求：對保健品的理解以及他們對子女的期望，而這些都成為后來腦白金營銷成功的基石。
需求是產品存在的原因，產品只是滿足需求的方式之一
為何需求如此重要，甚至比產品更持久？這是因為需求是產品存在的原因，產品只是滿足需求的方式之一。特別是在科技界，這種情況尤其明顯。
以家庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機、光盤，再到現(xiàn)在的視頻網站、網絡高清機頂盒，短短二三十年間，產品一直在不斷創(chuàng)新，在家觀看視頻這個需求卻一直存在。
企業(yè)如果過分關注產品，就會把重點放在不斷改進產品性能上，忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機會，直到被淘汰的時候才恍然大悟。只有當企業(yè)把注意力集中到需求上，才會鼓勵員工用更好的方法去滿足用戶，并且通過對用戶需求的深入理解，更準確地判斷哪些產品會有更好的市場潛力和空間，從而預測未來趨勢、掌握市場先機。
調查問卷得出的結論，會導致企業(yè)做出錯誤決策
探尋需求對于企業(yè)來說似乎是老生常談。但是對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，用戶需求分析似乎只是設計幾張調查問卷讓目標用戶填寫，之后產品經理再根據(jù)數(shù)據(jù)拍拍腦袋得出一個結論。這種簡單粗暴的需求分析方式，常常會導致企業(yè)做出錯誤的決策。即使是超級巨頭，如果沒有掌握需求洞察的技巧，也難逃決策錯誤的厄運。
可口可樂多年來一成不變的經典味道想必大家就是閉著眼睛都能分辨出來吧，但卻很少有人知道上世紀八十年代可口可樂公司曾經試圖更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。當時，為了應對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂花巨資進行大范圍的用戶盲測，最終證明“新的”可口可樂口味更讓用戶接受。然而，隨著新口味的可口可樂推上市場，卻突然發(fā)現(xiàn)遭到用戶的集體抵制，可口可樂不得已在新可樂推出后沒多久就全面恢復了傳統(tǒng)可樂的供應。
可口可樂“新可樂”案例是一個經典的需求研究失敗案例。為何投入巨資進行市場調研之后得到的結果是完全錯誤的？我們先賣一個關子。
企業(yè)想要準確調研需求，要先把問題設計好
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，市場瞬息萬變，產品日新月異，消費者的口味越來越難以把握，這一切給需求洞察提出了更高的考驗。需求研究的方法也在不斷地演進，互聯(lián)網企業(yè)基于海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析技術和傳統(tǒng)市場研究的量化技術正在逐步融合，從而形成更綜合的需求研究技術。讓我們看下作者為探尋需求打造的實戰(zhàn)手冊：問題設計、案頭研究、用戶選擇、深度訪談和用戶觀察。
問題設計是企業(yè)啟動需求洞察時最先要考慮的問題。需求洞察開始的時候，每個人都需要問一下，到底需要洞察用戶什么需求？提出一個好問題相當于問題解決了一半。以滴滴打車為例，如果我們初期思考的問題是“如何讓用戶方便地打到車”，那后續(xù)的改進思路就是不斷優(yōu)化算法，提高效率，配置資源，讓使用滴滴打車的人能夠盡快打到車。
但是如果我們聚焦在更深層次的問題上，比如用戶為什么要打車？還有什么服務和產品可以幫助出行，出行對人們意味著什么？這個時候我們就可能考慮到自行車、私家車、火車等交通工具對滴滴打車的影響，也會聯(lián)想到旅游、回家、奔波、告別、期待相逢等元素。
在提出新問題的過程中，我們對用戶痛點的理解已經進入到了一個更高的層次，從而可以站在更高的位置上看問題?；氐叫驴蓸凤L波，可以發(fā)現(xiàn)這次“歷史上最失敗的營銷”原因就在于可口可樂公司在進行用戶研究的時候問錯了問題，公司研究的是“用戶更喜歡哪種口味”，而事實上，“用戶為什么喜歡可口可樂”這個問題更值得研究。
隨著互聯(lián)網的發(fā)展，尤其是微博、微信公眾號等自媒體的興起，關于用戶需求的信息已經越來越多，而且也越來越及時地反映出各種動態(tài)需求。用戶的抱怨，段子手的調侃，商業(yè)自媒體的精彩評論，以及各個大公司發(fā)布的用戶研究報告都能在網絡上找到。
在數(shù)據(jù)和信息不再匱乏甚至是過量的時代，我們更需要使用良好的案頭研究方法和手段，從而極大地加速需求洞察的進程。這個時候就需要我們練就一雙甄別信息的慧眼，從海量的資料中定位出可能的目標用戶和競爭對手，抓住核心需求的發(fā)展趨勢。
完成案頭研究之后，我們已經掌握了一定的行業(yè)背景、用戶情況，并且有了一些初步的機會假設，這時候很多人就想迫不及待地找到用戶去進一步探索需求。但是在真正與用戶接觸之前，我們還需要確定進入現(xiàn)場前的準備工作是否已經到位。應該找什么樣的用戶？獲取用戶的渠道有哪些？發(fā)現(xiàn)問題用戶應該怎么處理？這些問題都要考慮清楚。
畢竟，需求洞察最重要的就是找到合適的用戶樣本。作者總結的訣竅是：產品最核心的使用群體和非主流的極端用戶都不能放過。研究核心用戶可以快速地了解行業(yè)、產品，發(fā)現(xiàn)最常見的問題和最普遍的使用心態(tài)，而極端用戶則一般是最早體現(xiàn)新需求的用戶，有可能通過他們的行為發(fā)現(xiàn)未來的需求趨勢。
訪談和用戶觀察，是了解用戶需求的關鍵辦法
問題設計好了，目標用戶也選擇好了，接下來就該進入深度訪談和用戶觀察的實戰(zhàn)階段?？赡苡腥藭X得用戶訪談非常容易，聊天誰不會??？找?guī)讉€用戶，問問他們有什么不滿意的地方，記錄下來就行了。
但事實上，訪談一點也不簡單。在真正的執(zhí)行過程中，如果沒有經驗和技巧，訪談經常從一開始就陷入尷尬、緊張的氣氛中，用戶很難暢所欲言，勉強提出的需求也很難挖掘出產品機會點。這是因為訪談不僅僅是聊天，它的唯一目的是通過問題，讓用戶能夠圍繞主題進行表達，從而對發(fā)現(xiàn)需求的工作有所啟發(fā)。
因此，在訪談過程中，我們需要營造氣氛并對用戶進行合理的引導。比如，我們想打造一款適合在上下班途中消磨時間的小游戲，那就不能引導用戶說出每天花在上下班通勤的時間很無聊這個結論，而是要引導他們去談論上下班通勤的過程和感受。
觀察是除了訪談之外，探尋需求的另一個基本研究手段。在需求洞察中，觀察是指到現(xiàn)場，看現(xiàn)物，并尋求現(xiàn)實的過程。相對于訪談來說，觀察能夠幫助洞察者去發(fā)現(xiàn)用戶不清楚的、不注意的、想隱瞞的信息，并讓洞察者能夠在一定程度上獲得用戶的體驗。索尼公司曾針對游戲機進行過一次調研，在調研中，公司詢問用戶喜歡黃色還是黑色游戲機。
結果大部分人都選擇黃色。調研結束后，索尼公司告訴用戶，為了感謝他們的配合，可以任選一臺游戲機帶回家。結果出人意料，許多原來說喜歡黃色游戲機的用戶卻選擇了黑色游戲機。這種看似言行矛盾的做法其實很普遍，人們“說的”和“做的”往往是不一致的。所以在需求探尋過程中，觀察和訪談常常是結合使用的，就象孔子說的那樣：“始吾于人也，聽其言而信其行；今吾于人也，聽其言而觀其行?！?/b>
優(yōu)秀的產品經理，更擅長從需求中發(fā)現(xiàn)機會
當我們歷盡千辛萬苦，設計出好的問題，通過各種渠道找到目標用戶，使出渾身解數(shù)終于完成了用戶需求的收集工作，是不是大功告成了？很遺憾，這些案頭資料和音視頻資料里的絕大多數(shù)信息，其實都沒有用。
你不能指望用戶說的每一句話都字字珠璣，而能否把真正有用的內容挖掘出來，還要靠接下來產品經理的解讀。一個優(yōu)秀的產品經理，不僅善于探尋用戶的需求，更擅長從需求中發(fā)現(xiàn)機會。事實上產品經理做的事情，本質就是打通問題與解決方案，將用戶需求和產品匹配，從而優(yōu)化這個世界。
以前，大家把需求洞察更多看成是一種謎題，用戶掌握著需求的答案，用戶只要把自己的需求說出來，我們就找到了需求。但是，許多失敗的新產品表明，按照用戶的需求去開發(fā)新產品，用戶卻并不買賬。
這是因為需求洞察其實更類似于迷局類問題，沒有任何掌握了需求的答案，包括用戶也沒有，用戶說出的需求只是他們自己對需求的解讀。福特說過，“如果你問用戶要什么，他們會要一匹更快的馬”。喬布斯也說過，“你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出了，他們已經另有新歡了”。產品經理要做的事，就是從這些雜亂無章的需求信息中解讀出真相。誰洞察了用戶需求和產品的匹配規(guī)律，誰就掌握了市場的先機。
解讀和分析原始信息，才能發(fā)現(xiàn)未來產品的發(fā)展方向
讓我們一起來看下世界頂尖大學如何培養(yǎng)學生的這種打通能力。斯坦福大學有一門產品創(chuàng)新課程，在課堂上，老師要求學生兩兩一組，讓一個人為另一個設計一種餐具，這種餐具能夠幫助另一個制作或者品嘗他最喜歡的食物。
試想一下，如果你接到這個課題會怎么做？相信有很多人的做法是先詢問對方喜歡什么食物，然后就根據(jù)自己的想法做出一些實用的小工具。比如，如果對方說最喜歡吃比薩，就做出一把切比薩的刀。這種做法，很可能會做出一些精巧但對方卻沒有用的工具，比如給吃炸雞的搭檔設計了一個精美的吃炸雞工具，興沖沖地拿給搭檔卻被澆了一盆冷水：對方回答說我更喜歡用手拿著吃。更有經驗一些的朋友，可能會在詢問對方喜歡什么食物后，先設計一個工具概念征求對方的意見，然后再根據(jù)反饋進行改進。
而斯坦福的學子們顯然在對用戶信息的解讀能力方面棋高一著。他們會和搭檔不斷的交流，聊天的內容很廣泛，不僅僅是食物本身，甚至包括搭檔日常生活的方方面面，更類似于朋友之間的閑聊。這種方法會帶來更大的驚喜，做出來的東西常常是搭檔自己都不知道這是他最需要的。比如，有個人為搭檔做了一個防漏湯汁的勺子，可以避免吃麥片的時候讓牛奶弄臟襯衫。他的搭檔堅決否定自己有這個需要，可是設計者卻堅持說“我跟你一起吃了14年早餐，你總是弄臟你的襯衫，你自己可能沒有注意到，相信我，你絕對需要這個”。
用戶關于需求的要求從本質上來說就是一種需求信息，這種信息和產品經理自己的需求信息，供應商提出的需求信息，渠道商提出的需求信息，甚至老板拍腦袋提出的需求信息一樣，都是一種原始的信息。這些信息互相糾纏在一起，有的正確有的錯誤，甚至有的還互相矛盾，真正有用的內容都隱藏在各個角落里面。產品經理要做的就是一遍遍解讀這些信息和素材，最終通過整理和分析，體會到用戶的歡樂和痛苦，學會按照他們的思維方式進行思考。只有這樣，才能找到用戶的痛點，把產品的機會“逼”出來，從而發(fā)現(xiàn)未來產品的發(fā)展方向。
■總結
在目前推行的“以用戶為中心的設計”概念下，企業(yè)對用戶的關注度在不斷提高，需求洞察的作用和價值也越來越大。需求成為一切商業(yè)的發(fā)動機，先行者們不斷從需求中洞察產品機會，運用技術實現(xiàn)產品，借助商業(yè)模式形成可持續(xù)的運營體系。
本書從模型和算法出發(fā)，闡述了很多從需求發(fā)現(xiàn)產品機會的方法。讓我們再次回顧今天拆書的三個層次：
1. 是什么？神秘的用戶需求是何方神圣
2. 為什么？探尋需求這個老瓶子為何也要裝新酒
3. 怎么辦？如何打通產品與用戶需求
需求洞察的知識和能力不僅僅在工作中能夠使用，對生活也會頗有幫助。當你具備了需求洞察的能力，你將重新構建自己的認知框架，你看待世界的每一天都會是全然不同的。
恭喜你，和子易一起讀完了你生命中的第146本書，希望今天的內容能給你有益的啟發(fā)。
產品與需求匹配時，才能讓產品深入人心。點擊分享按鈕，把“打通產品與用戶”的三大規(guī)律分享給有需要的朋友，幫他們發(fā)現(xiàn)未來產品的發(fā)展方向。
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