中國(guó)零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍新的發(fā)展階段。疫情帶動(dòng)了線上直播帶貨的崛起，小品牌布局市場(chǎng)速度加快，這種現(xiàn)象對(duì)Top品牌集中度產(chǎn)生了一定影響，進(jìn)而促進(jìn)了品類的拓展。

市場(chǎng)下一步發(fā)展將會(huì)是什么樣子呢？

本文結(jié)合零食行業(yè)品牌、品牌背后的驅(qū)動(dòng)力因素和疫情后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等層面，探討以下問(wèn)題：

① 什么是新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯？

② 小品牌崛起、Top品牌集中度提高，市場(chǎng)同質(zhì)化如何破局？

01 什么是新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯？

零食是從70年代經(jīng)濟(jì)起步期發(fā)展起來(lái)的行業(yè)，現(xiàn)今零食市場(chǎng)已經(jīng)是非常多元化了，“品類多樣化、健康化、個(gè)性化”三強(qiáng)格局已確立，除了新銳品牌紛紛嶄露頭角，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥戎腡op品牌也先后在中國(guó)市場(chǎng)推出多種細(xì)分品類零食。直播帶貨、大咖推薦、電商零售和各種短視頻平臺(tái)上到處可見(jiàn)，即時(shí)性食品也逐漸成為主流。

小編根據(jù)《中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》研究得出，零食品類中，熟鹵制品、素食山珍、烘焙糕點(diǎn)和堅(jiān)果炒貨等產(chǎn)品因?yàn)榧磿r(shí)性較強(qiáng)、營(yíng)養(yǎng)均衡、飽腹感強(qiáng)在眾多零食品類中年復(fù)合增長(zhǎng)率最快。其中，一二線城市的消費(fèi)者接受度最高，85后、90后和00后是新一代主力消費(fèi)群體。

新一代的消費(fèi)群體，衍生出“認(rèn)同即囤、必備而買(mǎi)、悅己即得”3條新的購(gòu)買(mǎi)路徑。根據(jù)研究中國(guó)快消品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出：其中“認(rèn)同即囤”的消費(fèi)者占比為43%；“必備而買(mǎi)”的消費(fèi)者占比為69%；“悅己即食”的消費(fèi)者占比為52%。

第一條“認(rèn)同即囤”。以新一代女性為主，她們?cè)诟髯缘娜ψ永锊欢〞r(shí)持續(xù)性的分享好物，以此來(lái)與圈子里的其他人產(chǎn)生被認(rèn)同感和共鳴。因此，她們熱愛(ài)使用各大電商App或社交媒體，探索新鮮出奇的產(chǎn)品。其次，對(duì)于新一代女性來(lái)說(shuō)，凸顯“品味”經(jīng)常是滿足自尊心的必備方法。例如：大部分女性渴望購(gòu)買(mǎi)到一件香奈兒，原因不在于香奈兒產(chǎn)品屬于奢華檔次的產(chǎn)品，而在于香奈兒品牌背后蘊(yùn)含著Coco Chane女士傳奇的人生經(jīng)歷。她雖出身貧寒卻勇于與厄運(yùn)相抗衡，苦修青春，到CHANEL品牌靈感的誕生。她初露光芒的勇敢，打破法國(guó)美麗枷鎖的盛名，逆流而上為巴黎披上滿身星輝，這樣一位無(wú)畏不懼的前行者成為歷代女性的榜樣，Coco Chanel的精神也影響著一代又一代堅(jiān)持活出自我的女性。一款新穎大產(chǎn)品還不夠，其中蘊(yùn)含傳奇的故事是新一代女性來(lái)講是很大程度會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。

第二條“必備而買(mǎi)”。以“必須使用”才購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為目的的消費(fèi)者中男性占比最高，尤其是疫情后期，市場(chǎng)重溫，工作節(jié)奏又回到了往日飛奔狀態(tài)，從平靜自如到拼勁職場(chǎng)，中國(guó)男性消費(fèi)者價(jià)值觀重塑現(xiàn)象非常明顯，物有所值、安全健康、功能性強(qiáng)和簡(jiǎn)潔便利等產(chǎn)品都是男性理性購(gòu)買(mǎi)行為的首選。

第三條“悅己即得”。大多數(shù)消費(fèi)者每日會(huì)給自己的生活購(gòu)買(mǎi)調(diào)味劑，即“想吃想喝立即買(mǎi)、想穿想戴立即購(gòu)”。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到某明星又種草了某款產(chǎn)品，消費(fèi)者立馬在心理產(chǎn)生認(rèn)同感，隨即到小紅書(shū)等各大測(cè)評(píng)網(wǎng)站上查看他人的體驗(yàn)心得，最終很有效率的就把產(chǎn)品給買(mǎi)了。

02 同質(zhì)化：小品牌崛起、龍頭品牌集中度提高，市場(chǎng)如何破局？

零食行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)從起步、成長(zhǎng)、商超主導(dǎo)、行業(yè)擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)等5個(gè)時(shí)期來(lái)看，零食行業(yè)核心局面已從春秋步入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。小編在幫助客戶拓展細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，也有對(duì)相關(guān)行業(yè)做調(diào)研，總結(jié)得出，市場(chǎng)短期邏輯，消費(fèi)者畫(huà)像出現(xiàn)了明顯的大變革。在疫情過(guò)后有部分消費(fèi)群體失業(yè)、對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期下降、消費(fèi)力下降等。而后，種種趨勢(shì)帶動(dòng)了抖音、拼多多等梁道的快速發(fā)展。

逐漸，市場(chǎng)長(zhǎng)期邏輯呈現(xiàn)出小品牌崛起的速度加快現(xiàn)象，這對(duì)Top品牌集中度產(chǎn)生了一定影響，也進(jìn)一步促進(jìn)了Top品牌多品類的拓展。當(dāng)前零食行業(yè)面臨的最大困境，正是品牌間的同質(zhì)化。產(chǎn)品品類差不多，一款產(chǎn)品被打造成爆款了，其他品牌也紛紛模仿跟進(jìn)。

如果說(shuō)集團(tuán)性企業(yè)做得“規(guī)模大而產(chǎn)品全”，那么做細(xì)分品類的企業(yè)核心戰(zhàn)略就是“小而精”，同時(shí)也更容易構(gòu)建出競(jìng)爭(zhēng)壁壘。那么市場(chǎng)同質(zhì)化如何破局？要想破解難題，就得清晰地想明白“同質(zhì)化”是怎么產(chǎn)生的。

很重要的一點(diǎn)：充饑性需求減弱，即時(shí)性產(chǎn)品崛起，零售終端轉(zhuǎn)向休閑娛樂(lè)化，但這對(duì)消費(fèi)者的定位就產(chǎn)生了偏差，很難與消費(fèi)者進(jìn)行真正的溝通。例如，零售終端通過(guò)各種各樣的娛樂(lè)活動(dòng)，以獎(jiǎng)賞制和促銷制來(lái)獲得顧客芳心。但實(shí)際上，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和了解消費(fèi)者習(xí)慣上做的都不夠充分。為什么現(xiàn)在市場(chǎng)上越來(lái)越多網(wǎng)紅食品，就是因?yàn)槠放撇欢M(fèi)者心智，盲目采取跟風(fēng)策略。

結(jié)語(yǔ)：

放眼整個(gè)零食行業(yè)，品類發(fā)展都呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)。比如零食，早期以充饑性為主，現(xiàn)在零食分為不同類別，健康化、個(gè)性化、安全化。品類升級(jí)的越來(lái)越成熟，細(xì)分特性就會(huì)越來(lái)越明顯。企業(yè)若不從某品類切入，而是從消費(fèi)者細(xì)分群體、細(xì)分場(chǎng)景切入，就會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新式玩法。當(dāng)然這些玩法絕對(duì)少不了品牌、渠道商和研發(fā)部門(mén)共同推進(jìn)。