對(duì)于從事圖書(shū)行業(yè)相關(guān)崗位的人來(lái)說(shuō)，研究市場(chǎng)時(shí)一般喜歡用“圖書(shū)需求”等諸如此類的行業(yè)用語(yǔ)，卻很少人會(huì)用到“讀書(shū)需求”類似的詞語(yǔ)，可能是人們都會(huì)覺(jué)得讀書(shū)消費(fèi)需求涉及的范疇過(guò)廣，概念過(guò)于空泛；網(wǎng)上百度一下“讀書(shū)需求”，相關(guān)內(nèi)容確實(shí)也非常少，也驗(yàn)證了這點(diǎn)。
從市場(chǎng)的角度而言，我覺(jué)得用讀書(shū)需求來(lái)分析和研究圖書(shū)市場(chǎng)，似乎更貼切，因?yàn)闀?shū)籍只有被讀者讀起來(lái)，才能真正體現(xiàn)它的價(jià)值，要了解圖書(shū)需求，從讀書(shū)需求著手應(yīng)該更能夠找出讀者需求的痛點(diǎn)，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的讀書(shū)需求消費(fèi)市場(chǎng)。
讀書(shū)需求消費(fèi)，就我看來(lái)泛指用來(lái)滿足消費(fèi)讀書(shū)需求的各式各樣的消費(fèi)行為。從商業(yè)理論上講也是很好理解的，有需求，才會(huì)有產(chǎn)品，然后才會(huì)有消費(fèi)。如此說(shuō)來(lái)，我們就能很清楚地認(rèn)識(shí)到：圖書(shū)產(chǎn)品不過(guò)是讀書(shū)需求消費(fèi)的產(chǎn)品之一；因此，如果用“圖書(shū)需求”來(lái)研究圖書(shū)市場(chǎng)，可能會(huì)過(guò)于局限于圖書(shū)產(chǎn)品本身的內(nèi)容，而忽視了圖書(shū)產(chǎn)品的消費(fèi)者——讀書(shū)需求購(gòu)買者的研究。
消費(fèi)者有那么讀書(shū)需求？如何滿足這些讀書(shū)需求？什么樣的圖書(shū)產(chǎn)品才能真正適合與這些讀書(shū)需求？等等，這些就是讀書(shū)需求消費(fèi)需要研究和解決的種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)。目前，國(guó)內(nèi)的出版產(chǎn)業(yè)似乎還在沿襲以外的出版?zhèn)鹘y(tǒng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)出版社圖書(shū)出版的引導(dǎo)作用，而忽視了圖書(shū)市場(chǎng)中掩藏的無(wú)數(shù)讀書(shū)需求。
雖然，我國(guó)已經(jīng)成為出版大國(guó)，每年出版的圖書(shū)品種高達(dá)數(shù)十萬(wàn)種，但我們始終沒(méi)有勇氣認(rèn)可自己是出版強(qiáng)國(guó)，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)出版是好書(shū)越來(lái)越少，庫(kù)存量越來(lái)越大，圖書(shū)市場(chǎng)越來(lái)越不景氣。究其根源，其實(shí)就是產(chǎn)銷兩條道有些不對(duì)頭，一方面是沒(méi)有需求的圖書(shū)，另一方面則是無(wú)法滿足的讀書(shū)需求。
讀書(shū)，說(shuō)白了，是一種自我提升、自我完善的手段或渠道，圖書(shū)只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)這一目的的工具。答疑解惑只是圖書(shū)基本功能，圖書(shū)的真正價(jià)值在于讀者能力的提升，圖書(shū)只有不斷地強(qiáng)化自身的這種價(jià)值屬性，讀者的讀書(shū)需求才可能被不斷地激發(fā)和滿足，圖書(shū)市場(chǎng)才可能因?yàn)橛型⒌淖x書(shū)需求消費(fèi)而繁榮起來(lái)。
當(dāng)然，不同個(gè)體、不同階段、不同層次，會(huì)有不同的問(wèn)題、不同的需求，但是，在十三億人口這個(gè)龐大的基數(shù)下，無(wú)論哪種讀書(shū)需求，都會(huì)蘊(yùn)含著有巨大的讀書(shū)需求消費(fèi)市場(chǎng)，如何研究和挖掘這些需求消費(fèi)市場(chǎng)就是圖書(shū)行業(yè)從業(yè)者需要努力工作的方向。
目前國(guó)內(nèi)讀書(shū)需求消費(fèi)現(xiàn)狀如何？在我看來(lái)，有以下幾大類型：
一、娛樂(lè)消遣型；
此類讀書(shū)需求很大程度上是為了消遣多余的空閑時(shí)光。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，讀書(shū)可能就是一種茶余飯后的消譴，言情小說(shuō)，推理、探案、恐怖等通俗文圖書(shū)，就承擔(dān)起了這個(gè)功能，成為人們生活中不可缺少的調(diào)劑品。
雖然對(duì)于此類讀書(shū)需求消費(fèi)形成的圖書(shū)市場(chǎng)，是絕大部分出版商都不愿意錯(cuò)過(guò)的，但是，如何做好此類市場(chǎng)也是不容易。消費(fèi)的不穩(wěn)定和隨意性，是這類市場(chǎng)最大的特征，如果沒(méi)有持續(xù)地優(yōu)質(zhì)的作品提供，出版商則很快被讀者所拋棄，而且，娛樂(lè)消遣型市場(chǎng)還有時(shí)效性的弱點(diǎn)，往往是一陣風(fēng)，這對(duì)出版商就意味著很大的出版投資風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于出版商的市場(chǎng)敏感性、風(fēng)險(xiǎn)掌控、輿論引導(dǎo)等方面的能力都有很高的要求。
讀書(shū)需求的娛樂(lè)消遣化，很可能在很長(zhǎng)一個(gè)階段都是圖書(shū)市場(chǎng)的主旋律之一。隨著無(wú)線閱讀的強(qiáng)勢(shì)崛起，這一趨勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步得以加強(qiáng)，這將對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的沖擊；讀書(shū)需求是否被網(wǎng)絡(luò)的淺閱讀服務(wù)所取代，還有待觀察。
二、功利消耗型；
考試，可能是所有已走進(jìn)社會(huì)的成年人最不愿意面對(duì)的事情之一，而社會(huì)上各式各樣的考試又是我們不得不面對(duì)的事，為此形成了一個(gè)龐大的考前讀書(shū)需求消費(fèi)市場(chǎng)，這種類型，我稱之為的功利消耗型。無(wú)論是考什么證、還是過(guò)什么關(guān)，由此而來(lái)形成的圖書(shū)消費(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)跟中小的教輔類書(shū)籍和大學(xué)生考研書(shū)籍，沒(méi)什么差別。
功利消耗型讀書(shū)需求，從某種程度上說(shuō)是社會(huì)資源的浪費(fèi)，也可以說(shuō)是出版商的饕餮大餐。對(duì)于消費(fèi)者而言，讀書(shū)消費(fèi)需求的滿足，并不能從圖書(shū)的價(jià)值中獲得自己價(jià)值的過(guò)多的提升。此類消費(fèi)的支出，或許是成年人獲取人生進(jìn)階所必須支付的學(xué)費(fèi)吧。
三、內(nèi)生成長(zhǎng)型；
不可否認(rèn)，我們每個(gè)人在成長(zhǎng)過(guò)程中，都會(huì)遇到或這或哪的問(wèn)題和困境，如何解決問(wèn)題和破除挑戰(zhàn)，不斷突破自我是我們唯一的選擇。讀書(shū)就是其中最為經(jīng)濟(jì)、最為快捷的途徑之一。為何我要將此類讀書(shū)需求定義為“內(nèi)生成長(zhǎng)型”，因?yàn)榇祟愊M(fèi)都是自發(fā)自愿的自我覺(jué)醒，根子里相信“閱讀改變命運(yùn)”。
對(duì)于內(nèi)生成長(zhǎng)型讀書(shū)需求消費(fèi)，唯一要考驗(yàn)的就是出版商的出版能力，是否能提供優(yōu)質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品是能否贏得這部分市場(chǎng)的關(guān)鍵。未來(lái)的社會(huì)是一個(gè)學(xué)習(xí)型的社會(huì)，內(nèi)生成長(zhǎng)型將成為未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)最具活力的部分。
四、被動(dòng)支出型；
在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)中，幼兒的讀書(shū)需求消費(fèi)是最為特殊，這部分讀書(shū)需求完全由父母所代替。隨著我們的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益轉(zhuǎn)向智力競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的父母已經(jīng)越來(lái)越重視孩子的智力的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)，孩子們的讀書(shū)需求被父母越來(lái)越多地激發(fā)出來(lái)，近些年來(lái)過(guò)內(nèi)童書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大充分證明了這一點(diǎn)。
由于孩子讀書(shū)需求的被動(dòng)性特征，童書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)成為出版商手為數(shù)不多的“金娃娃”。
最后，以上這些就是我對(duì)讀書(shū)需求消費(fèi)的一番簡(jiǎn)單和籠統(tǒng)地梳理，這樣一來(lái)我們可以對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)有另一面的觀察和印象。我知道對(duì)于每一個(gè)讀書(shū)類型消費(fèi)都是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，都需要更多更細(xì)的數(shù)據(jù)和研究，本文只是起一點(diǎn)拋磚引玉的作用。一點(diǎn)心得：從讀書(shū)需求出發(fā)，做圖書(shū)市場(chǎng)應(yīng)該更容易！
（作者蔣衛(wèi)民簡(jiǎn)介：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)書(shū)業(yè)專家，“圖書(shū)試用網(wǎng)”和“圖書(shū)鏈”主編和聯(lián)合創(chuàng)始人。微信公眾號(hào)：laojiangshuquan）
