“如果你無法衡量它，就無法改善它” ——開爾文

對于SaaS企業(yè)，一種和傳統(tǒng)軟件完全不同的商業(yè)模式，需要有全新的衡量維度。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)指標完全無法捕捉推動SaaS性能的關(guān)鍵因素。在SaaS世界中，有一些關(guān)鍵變量會對未來結(jié)果產(chǎn)生重大影響。本文旨在幫助SaaS從業(yè)者們了解哪些變量是真正重要，以及如何衡量這些變量并根據(jù)結(jié)果采取行動。

本文全面而詳細地介紹了SaaS企業(yè)想要優(yōu)化SaaS業(yè)務(wù)所需的關(guān)鍵指標，目的是足夠幫助您回答以下問題：

你的SaaS業(yè)務(wù)是否有真的被市場所需要？

SaaS企業(yè)管理層應(yīng)該關(guān)注哪些指標？

首席執(zhí)行官應(yīng)該踩油門還是剎車？

加速增長對現(xiàn)金流的影響是什么？

一、SaaS模式有什么不同之處？

SaaS的意思是軟件及服務(wù)，傳統(tǒng)軟件的商業(yè)模式是一次性購置，后續(xù)僅僅支付更新或者維護費用，而SaaS只要在一開始支付較少的費用即可在云端使用產(chǎn)品和服務(wù)，如果不滿足需求可以隨時取消。

這就個企業(yè)帶來了一個挑戰(zhàn)，如果客戶支付給你的錢低于你的霍克成本，你便處于虧本狀態(tài)，商業(yè)無法成立。

因此，SaaS或者訂閱的商業(yè)模式，就存在2個指標：客戶獲取和客戶留存以及擴展。

此外，任何企業(yè)都關(guān)注收入，還有1個指標：客戶變現(xiàn)。

以上，便組成了SaaS最核心的3個財務(wù)指標。

SaaS企業(yè)的兩種模式

客戶按月訂購產(chǎn)品和服務(wù)的模式，核心指標關(guān)注MRR（月經(jīng)常性收入）；

客戶按年訂購產(chǎn)品和服務(wù)的模式，核心指標關(guān)注ARR（年經(jīng)常性收入）和ACV（年度合同金額）。

SaaS服務(wù)的三個階段

對于每一項SaaS服務(wù)，需要經(jīng)歷三個主要階段。大多數(shù)人都明白首先是啟動階段，然后就是每個人都夢想鈔票滾滾來的穩(wěn)定階段，其中一個階段往往沒有被談到，即SaaS服務(wù)的高增長，這也是通常被重點強調(diào)的時期段。

1.啟動階段

這包括一切準備任務(wù)，產(chǎn)品開發(fā)，以此“走向市場”，獲得首批客戶。

2.高增長時期

如果市場喜歡你的產(chǎn)品，接納你的軟件，那么你可能會經(jīng)歷一段快速發(fā)展時期。雖然這聽起來很不錯，但通常要花費更多錢，因為你需要快速的數(shù)據(jù)拓展，存儲，帶寬和各種技術(shù)上升需求，以支持新客戶。SaaS客戶喜歡上該產(chǎn)品往往是由于他們無需創(chuàng)建自己的企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施。那么，不需要創(chuàng)建IT基礎(chǔ)設(shè)施是因為你的SaaS產(chǎn)品已通過后端提供給了會員。

3.穩(wěn)定階段

SaaS服務(wù)已開始平緩進行中。你開始獲取穩(wěn)健收益，并快速獲取新客戶，喜歡它的高增長階段呢。你也將理解什么叫做“流失”。

二、SaaS企業(yè)增長有哪些關(guān)鍵因素？

我們前面介紹到：“大舉投入獲客增長時，在這個階段虧損將會越大?！钡侨匀唤ㄗh，一旦業(yè)務(wù)表現(xiàn)能夠成功，就要立馬加大投入提升“增長”。

你可能會問：為什么？

SaaS通常是一個“贏家通吃”游戲，因此，一旦你的產(chǎn)品或服務(wù)等優(yōu)勢站在市場的領(lǐng)先地位，應(yīng)當盡快地搶占市場份額，建立競爭壁壘。但這里有一個前提，你需要讓投資人相信未來的盈利前景，讓他們愿意投入資金，讓企業(yè)得到更快的增長。

那么，驅(qū)動一家SaaS企業(yè)增長有哪些因素？接下來，我們將從產(chǎn)品、渠道、銷售、客戶留存等6個角度逐一解釋。

產(chǎn)品

一個SaaS公司，首要任務(wù)還是完善產(chǎn)品。

如果你的產(chǎn)品使用免費試用的策略，要讓免費使用轉(zhuǎn)化率達到健康的水平（理想情況下，大概在15-20％）。如果過于低的轉(zhuǎn)化率，可能是你的價值主張沒能與客戶產(chǎn)生共鳴，或者你的產(chǎn)品沒能匹配市場需求（也就是常說的沒能找到PMF）。

渠道

多數(shù)SaaS企業(yè)都會嘗試一些獲取銷售線索的方法，例如Google關(guān)鍵詞付費廣告，廣播電視投放等。但是這些渠道都會隨著時間的推移飽和，即時加大投入，所獲得的銷售線索也可能越來越少，正因如此，SaaS企業(yè)應(yīng)該在持續(xù)評估原有的渠道的基礎(chǔ)上，努力尋找全新并有效的線索來源渠道，從而保持銷售線索的不斷成長，如圖所示：

由于每個渠道獲取線索的轉(zhuǎn)化率和成本都不盡相同，因此還需要評估每個渠道的ROI，從而得到回報率更高的渠道，盡可能的投入，而不在無利可圖的線索渠道上花費功夫。

注：足夠多的銷售線索供應(yīng)是SaaS公司的常年挑戰(zhàn)之一，可能是增長最大的限制因素之一。如果您面對這種情況，我們建議是：在集客營銷方法（Inbound Marketing，一種讓顧客自己找上門的營銷策略）上進行投入，雖然這種方法難以上手，但是一旦掌握，將能大幅度降低獲取線索的成本，此外，典型的SaaS買家顯然是喜歡上網(wǎng)的，因此更容易接受集客營銷。

銷售

（1）銷售有哪些關(guān)鍵的衡量指標？

當然，每個銷售渠道的重要指標因公司而異，不過，無論您的銷售流程如何，都有通用的方法來衡量每個步驟。這涉及到每個步驟測量兩件事情：

進入該銷售環(huán)節(jié)的線索；

該步驟到下一步驟的轉(zhuǎn)化率。

在上圖的漏斗中，展示了一個非常簡單的三階段銷售流程，訪問者訪問了一個網(wǎng)站，其中一部分人注冊了試用版，最后一些人轉(zhuǎn)化為購買。核心追蹤數(shù)據(jù)只有三個：訪客數(shù)量，試用數(shù)量和購買成單數(shù)量。我們的目標就是了解這三個環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率，并不斷推進提升轉(zhuǎn)化率。

（2）用漏斗的衡量指標協(xié)助制定遠期規(guī)劃

了解轉(zhuǎn)換率的另一個關(guān)鍵價值是能夠?qū)ξ磥磉M行科學的預測。例如，如果你的公司想在下個季度要做到400萬美元，你可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率倒推，先確定需要多少個付費訂單，有多少次試用/演示次數(shù)，需要多少個銷售人員，最后到需要多少個銷售線索，這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)將為你提供相對準確決策依據(jù)。

（3）解析銷售產(chǎn)能

在許多SaaS業(yè)務(wù)中，銷售代表在達成交易中發(fā)揮關(guān)鍵作用，銷售人員的數(shù)量和對應(yīng)的能力則至關(guān)重要。當我們制定了銷售目標后，還應(yīng)當?shù)雇菩枰啻蟮匿N售產(chǎn)能，得出銷售產(chǎn)能后及時進行調(diào)整，如補充人員或提升銷售人員的生產(chǎn)力等，否則可能造成增長停滯的問題，計算過程中值得注意的是，如果新來的銷售人員只能完成預計的50%，那計算時只能按照半個人來計算。

留存

客戶留存率的重要性

在一家處于非常早期的SaaS公司而言，流失確實并不重要。假設(shè)你每月流失3％的客戶，當你只有一百個客戶，失去3個是不可怕的。你可以輕松地找到另外3個來替換它們。然而，隨著您的業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，想象你現(xiàn)在已經(jīng)有一百萬個客戶，3％的流失意味著你每個月正在流失30,000名客戶，想要再次獲得這30,000名客戶并不容易！

關(guān)于流失率，一個常被忽略的地方在于流失率加上新增ARR相結(jié)合，不僅將決定業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，也將決定公司能發(fā)展到最大規(guī)模，見下圖：

為公司建一個類似上面這樣的簡單模型，將公司目前的ARR數(shù)據(jù)在藍色曲線上體現(xiàn)出來。你是位于曲線左邊、ARR增長速度很快、離增長天花板還很遠？還是位于曲線右側(cè)、營收增長趨于平穩(wěn)而且已經(jīng)沒有太大增長空間了呢？在流失率或是獲取新客戶方面的提升能讓你受益多少呢？

預測流失：客戶參與度評分

既然流失是如此重要，如果我們能預測哪些客戶最有可能流失，那將是極有價值的，這樣我們可以把最好的客戶服務(wù)提供給這部分人，以挽救這種情況。

首先，我們可以通過跟蹤客戶的行為數(shù)據(jù)，來分析客戶對企業(yè)的粘性。不同的功能將得到不同的分數(shù)。

除此之外，客戶的滿意度也是是流失的重要預測因素，因此調(diào)查客戶滿意度將是有用的，我們推薦衡量客戶滿意度的方式是采用凈推薦值來計算（NPS），而且NPS的優(yōu)點在于它是一個標準化的數(shù)字，所以你可以將你的公司與其他公司進行比較。

如果你公司的凈營收流失率很高，每月超過2%的話，這表明你的公司哪里出問題了。2%的月流失率意味著你每年將會流失22%的營收。隨著公司規(guī)模越來越大，這將是增長的主要障礙。因此我們建議，在公司很多問題都需要解決的時候，要優(yōu)先解決導致高客戶流失率的問題。

導致流失的原因包括：

1.產(chǎn)品不符合客戶的期望。包括產(chǎn)品沒能為用戶提供足夠高的價值，以及產(chǎn)品不穩(wěn)定或是bug太多。

2.產(chǎn)品粘性不足。產(chǎn)品可能在頭幾個月提供一些價值，然后當客戶享受價值后，他們可能會覺得他們不需要再為此付費了。為了提高產(chǎn)品粘性，可以嘗試將產(chǎn)品作為客戶工作流程中的關(guān)鍵部分，或?qū)⑾嚓P(guān)數(shù)據(jù)儲存在產(chǎn)品中。

3.沒有讓客戶的實際操作用戶使用產(chǎn)品。

4.銷售人員過度承諾或?qū)a(chǎn)品出售給不合適的客戶。

5.產(chǎn)品被銷售給小微企業(yè)，但他們很快就倒閉了。

6.沒有讓客戶方便增加訂單金額的彈性定價策略。

7.要想了解客戶為什么會流失，最好的方法就是打電話親自咨詢客戶。

有關(guān)流失率分析：分組分析（Cohort Analysis）

因為流失率是決定一家SaaS公司能否成功的至關(guān)重要的因素，因此更需要深入的分析，Cohort Analysis（分組分析）則是幫助我們理解流失率的最重要的手段之一。

如上面這個分組分析圖表所示，從紅色框標注的縱向數(shù)據(jù)可以看出，1月到7月每個月的新增用戶在第一個月的留存率越來越高。從綠色框標注的橫向數(shù)據(jù)可以看出，1月份的新增用戶的流失率在第四個月的時候開始趨于穩(wěn)定。

分組分析可以幫我們解答下面這樣的問題：

1.過去幾個月新客戶在哪個階段流失嚴重？

2.流失率在一段時間后是否開始趨于穩(wěn)定？

3.如果采取一些行動來嘗試修復流失（即更好的產(chǎn)品功能，更容易的onboarding，更好的培訓等），分組分析可以幫助我們知道這些變化是否有效。

負流失的力量

解決流失問題的終極解決方案就是實現(xiàn)負流失。即從剩余客戶那里獲得的新增營收大于流失客戶流失的收入。

要想增加從現(xiàn)有客戶那里獲得的營收，有兩種方法：

1.采用彈性定價方案?？傆行┛蛻粼谑褂眠^程中需要更大的產(chǎn)品使用量，例如使用者數(shù)量、數(shù)據(jù)空間等，你需要推出多層面的定價策略，針對體現(xiàn)產(chǎn)品較高價值的大客戶制定多種價格.

2.擴展銷售。在組合中添加新產(chǎn)品，將產(chǎn)品捆綁交叉銷售及追加銷售。

為更直觀地理解負流失的力量，可以看看下面兩張圖，通過分組分析（Cohort Analysis）了解一下3%的流失和-3%的流失在圖表上的表現(xiàn)。

在下面的圖表中，我們按照月份進行分組，每個月的群組使用不同的顏色，所以我們可以根據(jù)流失率來看看它們?nèi)绾斡绊憼I收。

在上圖中，每月流失3%，在每個月6000美元訂單費用維持不變的情況下，公司在40個月之后的營收為14萬美元，營收增長速度也逐漸趨緩。

而在這張圖中，基于3%的負流失率，公司可能也流失了一些客戶，但剩余客戶為公司提供的營收是增長的，公司在40個月后的營收高達45萬美元，是前者的3倍多，公司營收的增長速度也在加快。

客戶預付費用的重要性

讓客戶預付費用是非常聰明的想法，因為客戶的預付款可以為你提供現(xiàn)金流，為了能讓客戶預付費用，即使需要為客戶提供一定的折扣來獎勵這種行為也是可以的。

通常情況下，預付時間越長越有利于減少客戶流失率，這是因為預付就意味著客戶用實際行動對使用你的產(chǎn)品和服務(wù)進行了承諾。此外，如果早期在為客戶部署服務(wù)時出現(xiàn)了問題，你也將會有更充足的時間解決這些問題。

凡事有利有弊，讓客戶預付費用也是。讓客戶預付費用可能會無形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在客戶量和預付這兩者間盡可能實現(xiàn)一種平衡。

5. 定價/擴展銷售

核心是兩點：

靈活定價機制，不同的打包定價。

在產(chǎn)品組合中添加新產(chǎn)品，向現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品。

6. 客戶分類/分群

在所有SaaS業(yè)務(wù)中，可能會有一段時間，你會意識到并不是所有的客戶都是平等的。例如，更大的客戶更難賣，但通常訂單更大，流失更少。這就要求我們將客戶群分為不同類型，并分別計算每個細分的單位經(jīng)濟效益指標。常見的分類方式包括先驗分群、基于需求分群、基于價值的分群。（具體如何做，可以回頭看看我們之前關(guān)于客戶分群的兩篇文章）

通過先分群再計算相關(guān)指標，盡管增加了工作量，但是了解不同類別的客戶是有很高的價值的。將會告訴我們哪些部分的業(yè)務(wù)運行良好，哪些地方出現(xiàn)問題。除了知道在哪里集中和投入資源外，也會認識到接下來的產(chǎn)品方向和營銷方向。

作者：David Skok

翻譯/編輯：LEAN WORK · SaaS研究院

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