目前流量紅利已經(jīng)逐步消退，移動廣告“頭部渠道”投放的競爭也更加激烈。很多企業(yè)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已通過對渠道ROI進行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了一定程度上的精準投放。不過想要實現(xiàn)極致的精準投放，還需要全方位的數(shù)據(jù)分析以及有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測。

現(xiàn)在的運營人都知道，項目的效果是最重要的，那現(xiàn)在關(guān)心的渠道效果監(jiān)測都是什么呢？很多人都不明白，為什么要做這些事情呢？這些需求主要分為三個層面：數(shù)量、質(zhì)量和策略。其中數(shù)量和質(zhì)量可以通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計類的工具實現(xiàn)，而策略則需要人的主觀經(jīng)驗和不斷做PDCA（即計劃plan、執(zhí)行do、檢查check、調(diào)整Adjust）的迭代循環(huán)實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整。

用戶是從線上線下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來，用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗如何，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該監(jiān)測流量、轉(zhuǎn)化率和用戶行為特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但轉(zhuǎn)化小或轉(zhuǎn)化后不活躍，這樣的渠道引來的用戶價值也不高。有的渠道流量一般，但轉(zhuǎn)化和復(fù)購率都很高。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這樣的分析結(jié)果來制定科學的營銷策略。

渠道效果監(jiān)測主要分為以下四個步驟：

第一步，定義用戶唯一標識，辨別不同用戶的渠道來源

渠道效果監(jiān)測的第一步是定義用戶的唯一標識，簡單而言就是從最源頭起就給每一個還處于潛在用戶狀態(tài)的用戶分配一個唯一ID，這個ID將永久陪伴用戶。通過這個ID，企業(yè)對使用產(chǎn)品或服務(wù)很久的老用戶依然能溯源到最初來自哪個渠道。另一個關(guān)鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來源。

第二步，完善用戶的屬性、行為、購買信息。

如何讓廣告實現(xiàn)針對有需求的受眾進行精準投放？用戶從某個渠道接觸到企業(yè)，進行第一次交互。在溝通過程中，企業(yè)應(yīng)采用友好的方式主動或被動收集更多用戶信息。

在線上渠道，有的用戶信息比較容易進行被動獲取，如用戶地域、瀏覽路徑等，被動無法獲取的信息，可以通過類似H5這樣的小游戲讓用戶主動提供。

在線下，用戶信息則需要客服人員通過溝通獲取。根據(jù)用戶基礎(chǔ)屬性、興趣、使用產(chǎn)品時間、標簽喜好等維度，對用戶短期行為和長期行為進行對比分析，勾勒出立體飽滿的用戶畫像。

第三步，持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為。

潛在用戶轉(zhuǎn)化成了正式付費用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看，購買只是企業(yè)與用戶產(chǎn)生關(guān)系的開始，要持續(xù)保持對用戶的關(guān)注。

第四步，根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道。

一方面，融合不同渠道投放優(yōu)勢，升級現(xiàn)有媒體渠道，化“線性單向”投放思維為“立體營銷”思維，打通媒體產(chǎn)品鏈。

另一方面，拓展更多的投放渠道，洞察行業(yè)投放動態(tài)，通過大數(shù)據(jù)沉淀，根據(jù)收集到的用戶信息，不斷豐富營銷投放的媒體場景，了解高凈值用戶的特征，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對應(yīng)渠道，補充到自己的投放組合里，實現(xiàn)更全面的投放覆蓋。