采訪和了解美國(guó)銷售培訓(xùn)大師約翰？亞瑟先生，印象最深的還不在于他早年曾創(chuàng)造過(guò)的20億美元銷售奇跡，甚至也不在于他最精煉的銷售成功五大要素體系，而是發(fā)現(xiàn)：這是一位高度自我實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷人，用他自己的話講：“我已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)著馬斯洛需求層次說(shuō)的第七層需求了。”

這是一位非常熱愛(ài)銷售，而且做到極致的老人。另外，他的理論也不僅是營(yíng)銷理論，而是人生哲學(xué)：在推動(dòng)每個(gè)營(yíng)銷人去自我實(shí)現(xiàn)——測(cè)評(píng)出你是哪塊料，有適合何種銷售職位的潛能，然后用系統(tǒng)的銷售訓(xùn)練釋放你的潛能……

亞瑟獨(dú)特的銷售理論，源于其年輕時(shí)曾是美國(guó)第一任海軍核潛艇艦長(zhǎng)的經(jīng)歷。據(jù)亞瑟介紹：“海軍經(jīng)歷使我對(duì)人性有了深深地思考，使我認(rèn)識(shí)到人的潛能和成就之間必然有一種天然的難以割舍的關(guān)系”。而退役的近半個(gè)世紀(jì)里，亞瑟先生踐行了自己的領(lǐng)悟，找到了自己的熱愛(ài)：作為一名銷售人員，創(chuàng)造過(guò)驚人的銷售奇跡；而作為一名銷售管理者，曾帶領(lǐng)2000人的銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造過(guò)連續(xù)3年銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%的佳績(jī)；作為一名管理培訓(xùn)師，親自輔導(dǎo)和培訓(xùn)了超過(guò)3萬(wàn)名的銷售精英；而且被美國(guó)企業(yè)家聯(lián)盟譽(yù)為“銷售人才選育留”領(lǐng)域中的大師……

“我對(duì)銷售太喜歡了！”這是記者對(duì)這位直率老人印象最深的一句話。這種喜歡蘊(yùn)含著穿透銷售管理中一切困難的力量。而深入了解亞瑟的營(yíng)銷系統(tǒng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他還在像一位出色軍人一樣，在不斷研發(fā)針對(duì)銷售的精確制導(dǎo)武器！因此，從本期開(kāi)始，《中外管理》將對(duì)這位世界級(jí)銷售培訓(xùn)大師，就中國(guó)企業(yè)在銷售管理中可能遇到的種種問(wèn)題，進(jìn)行專欄式采訪，以期把亞瑟先生的這種熱愛(ài)和徹悟，真切地傳遞給中國(guó)讀者。

懂了才會(huì)愛(ài)上！

我進(jìn)行銷售培訓(xùn)的特色在哪里？我可以告訴你：很多機(jī)構(gòu)在研究人的大腦，它是怎么學(xué)習(xí)的？怎么溝通的？有一個(gè)成果叫做溝通理論體系。而我們?cè)趺催\(yùn)用這些成果呢？任何一個(gè)概念，任何一個(gè)技巧，只要六次以不同的形式對(duì)人傳達(dá)，而且其中至少有兩次是互動(dòng)的，這樣對(duì)方會(huì)終生不忘。而任何一個(gè)銷售技巧，我們也都以不同的形式對(duì)學(xué)員傳達(dá)六次。

至于怎樣描述我的銷售理論體系？我們做的就是簡(jiǎn)化銷售過(guò)程，把銷售這個(gè)看起來(lái)很復(fù)雜的工作，盡量簡(jiǎn)化成有體系的五大要素。這個(gè)理論體系已經(jīng)花費(fèi)了我27年的時(shí)間和精力去研究。

銷售成功的五大要素里，第一個(gè)就是產(chǎn)品知識(shí)。比如：你賣某個(gè)設(shè)備，就得是個(gè)內(nèi)行，自己公司的產(chǎn)品情況是什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是什么情況，這個(gè)設(shè)備在行業(yè)內(nèi)又是什么情況，這些就是產(chǎn)品知識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)就是力量！銷售人員見(jiàn)客戶時(shí)，他覺(jué)得自己很懂，就會(huì)非常自信。所以你看到在市場(chǎng)上任何一個(gè)優(yōu)秀銷售人員，他們的產(chǎn)品知識(shí)都是很棒的。

而且，他是愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品的，這種激情就建立在產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)上，你懂了才會(huì)愛(ài)它，你不懂你就不會(huì)愛(ài)它，這就是一個(gè)良性循環(huán)。

拿我自己來(lái)舉例，我在銷售行業(yè)40年了，我對(duì)銷售太喜歡了，所以我有激情去了解銷售的方方面面，對(duì)銷售領(lǐng)域的任何相關(guān)問(wèn)題幾乎比全世界其他人都要懂得多，我就是專業(yè)的。所以，我在全世界至少培訓(xùn)了3.5萬(wàn)名以上的銷售人員和銷售管理者，幾乎所有和銷售相關(guān)的問(wèn)題我都碰到過(guò)。

“銷售潛能”是最重要因素

第二個(gè)銷售成功的要素是銷售潛能。為什么我常用紅色標(biāo)注這個(gè)詞？因?yàn)樗浅Ｖ匾鼘?duì)銷售成功的影響占到了50%。什么叫銷售潛能？它衡量的是一個(gè)人是否適合做銷售？潛能是否與工作崗位匹配？

第三個(gè)要素就是銷售技巧。技巧是必須訓(xùn)練的，沒(méi)有人天生掌握技巧。

那什么是激勵(lì)機(jī)制呢？這是第四個(gè)要素，也就是說(shuō)銷售人員是否有意愿來(lái)做這個(gè)工作？人做事情的意愿和動(dòng)力是不一樣的，在人生的不同階段，他的動(dòng)力也會(huì)不一樣。

在我們的五大要素里，衡量的是不同方面：銷售潛能衡量他適合何種銷售崗位，銷售技巧解決這個(gè)人是否有能力來(lái)做，激勵(lì)機(jī)制衡量這個(gè)人是否有意愿來(lái)做，產(chǎn)品知識(shí)是指他是否有足夠的產(chǎn)品知識(shí)去從事這個(gè)工作。

而第五個(gè)要素，在于公司是否有完善的銷售流程來(lái)支持銷售人員。我看到有的大公司是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的，銷售流程的完善，使所有的部門和人員最后都是來(lái)支持銷售的，這會(huì)形成一種企業(yè)文化。而另一類公司，因?yàn)殇N售流程不完善，導(dǎo)致“所有的人在制止銷售”，大家都覺(jué)得銷售人員很煩。

當(dāng)銷售這五個(gè)方面做好，而且結(jié)合在一起的時(shí)候，二八原則就會(huì)發(fā)生作用，就是我們看到的少部分人賣出了大多數(shù)東西的情形出現(xiàn)了。

對(duì)中國(guó)銷售的忠告

下面交流一下我對(duì)中國(guó)銷售管理的觀察。我們先從一類數(shù)字開(kāi)始——銷售人員的流失率，在美國(guó)平均為30%，美國(guó)銷售人員的收入體系一般50%為底薪，50%為傭金。在歐洲，流失率為15%，他們80%是底薪，20%才是提成。

中國(guó)的銷售管理，綜合來(lái)看，底薪是低的，提成是高的，流失大概45%，這個(gè)流失率太高了！不過(guò)，針對(duì)中國(guó)企業(yè)銷售問(wèn)題的解決，我還是回到整個(gè)銷售的大框架里去討論。

首先，中國(guó)銷售的問(wèn)題之一是：銷售人員產(chǎn)品知識(shí)普遍較弱。在美國(guó)，很多公司平均每年在銷售人員產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)上至少有40個(gè)小時(shí)，有非常系統(tǒng)的培訓(xùn)流程。當(dāng)然，畢竟美國(guó)在營(yíng)銷領(lǐng)域走在了前面很多，很多企業(yè)知道產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)是至關(guān)重要的。

其次，銷售潛能的測(cè)評(píng)和評(píng)估體系，在中國(guó)目前還是起步階段，往往通過(guò)經(jīng)驗(yàn)而不是依靠專業(yè)工具判斷一個(gè)人是否適合這個(gè)銷售崗位。美國(guó)排名在前2000名的公司，有92%的招聘在用獨(dú)立第三方的測(cè)評(píng)系統(tǒng)評(píng)估銷售人員。

再次，在銷售技巧方面，我注意到中國(guó)的激勵(lì)性、勵(lì)志性銷售培訓(xùn)比較多。但激動(dòng)一下就過(guò)去了，激勵(lì)培訓(xùn)的效果往往在一個(gè)月后就沒(méi)有了。

另外，在美國(guó)，幾乎所有銷售人員人手一個(gè)iPad。在任何一個(gè)銷售拜訪里，都有10%的成交機(jī)會(huì)，但這只是靠說(shuō)。如果可以用iPad感性地展現(xiàn)的話，成交率就會(huì)從10%上升到58%，這就是巨大的不同。