李叫獸，李靖，1991年出生，微信公眾號(hào)“李叫獸”的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)為百度副總裁。從2014年起，李靖在公眾號(hào)“李叫獸”原創(chuàng)出百余篇高質(zhì)量商業(yè)分析文章。雖然年齡不大，但他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫛ⅹ?dú)樹(shù)一幟的方法論、獨(dú)特的風(fēng)格，獲得了大量粉絲的關(guān)注。每篇文章的閱讀量都破萬(wàn)，甚至是輕輕松松破十萬(wàn)，最高單篇閱讀超過(guò)千萬(wàn)次?！袄罱蝎F”在2016年9月發(fā)布的“14天改變計(jì)劃”甚至導(dǎo)致后臺(tái)服務(wù)器的奔潰，其火熱程度可見(jiàn)一斑。
后來(lái)我在網(wǎng)上看到一篇文章《為什么你看了李叫獸的文章，也寫(xiě)不出李叫獸的文案》，對(duì)李叫獸的文章產(chǎn)生了很濃厚的興趣，在此之前我并沒(méi)有仔細(xì)研讀過(guò)李叫獸的文章，只是偶爾刷到快速瀏覽。再加上最近我們的公眾號(hào)在改版，需要借鑒大牛的寫(xiě)作手法，于是仔細(xì)研究了李叫獸的文章。
下面我將以李叫獸的《用戶討厭你做營(yíng)銷，不如試試這4種方法》一文，來(lái)簡(jiǎn)單分析一下李叫獸到底是怎么寫(xiě)文章的。
????????文章框架
開(kāi)頭
案例引入
高爾基曾說(shuō)：“寫(xiě)文章，開(kāi)頭第一句是最難的，好像音樂(lè)里的定調(diào)一樣，往往要費(fèi)好長(zhǎng)時(shí)間才能找到它?！币黄梦恼伦⒍ㄒ幸粋€(gè)好開(kāi)頭，所謂“鳳頭”就是這個(gè)道理。那什么樣的開(kāi)頭是好開(kāi)頭呢？我認(rèn)為開(kāi)頭最重要的是有吸引力，讓人產(chǎn)生一種欲讀之而后快的感受。開(kāi)頭是全文的基調(diào)，如果讀者看了開(kāi)頭就對(duì)后面內(nèi)容不感興趣，那正文寫(xiě)得再好也是白搭。問(wèn)題來(lái)了，什么樣的開(kāi)頭能吸引人呢？
我們來(lái)看看李叫獸的開(kāi)頭，他只是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)事實(shí)——支付寶開(kāi)通支付寶圈子，高芝麻信用分評(píng)論功能引起用戶大量反感，但是看到這里我就會(huì)情不自禁的思考，為什么呢？好，這個(gè)時(shí)候我已經(jīng)成功掉入李叫獸布好的局，繼續(xù)閱讀尋找答案。
其實(shí)這個(gè)開(kāi)頭很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)一個(gè)有趣的案例引發(fā)讀者思考。但實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻特別難，難在案例尋找。你需要一個(gè)有趣又非常契合主題的案例，這個(gè)案例要容易引發(fā)讀者思考。至于如何尋找案例，李叫獸在知乎上曾回答過(guò)問(wèn)題——“李叫獸是如何搜集和整理信息的？”，有興趣的朋友可以去看一下。
開(kāi)門見(jiàn)山，設(shè)問(wèn)開(kāi)頭
在講完案例后，李叫獸馬上就來(lái)了一個(gè)設(shè)問(wèn)——到底為什么人們會(huì)討厭大部分營(yíng)銷行為呢？這種開(kāi)頭運(yùn)用了兩種寫(xiě)作手法：開(kāi)門見(jiàn)山、設(shè)問(wèn)開(kāi)頭。案例引入的本質(zhì)是開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)頭，也就是直接開(kāi)頭法。直接開(kāi)頭法，是使用最多、最廣泛的一種開(kāi)頭技巧，不論面對(duì)何種題目，都直截了當(dāng)，不繞圈子，開(kāi)篇點(diǎn)題，這樣簡(jiǎn)潔明快,既省力，又引人入勝。而文章以提問(wèn)開(kāi)頭，通過(guò)提問(wèn)來(lái)引人思考，激發(fā)讀者的閱讀興趣。
正文
好的開(kāi)頭是成功的一半，而成功的另一半則靠高質(zhì)量的內(nèi)容取勝。接下來(lái)就是正文，一篇文章的基本套路是“提出問(wèn)題—分析問(wèn)題—解決問(wèn)題”。
提出問(wèn)題
如果是設(shè)問(wèn)開(kāi)頭，那么作者在開(kāi)頭就已經(jīng)提出文章的核心問(wèn)題了。在提問(wèn)的時(shí)候，我們肯定不能直接拋出一個(gè)問(wèn)題，這樣對(duì)讀者來(lái)說(shuō)太簡(jiǎn)單粗暴了，不留一點(diǎn)思考的余地。這時(shí)候我們往往會(huì)借助一些小例子來(lái)自然過(guò)渡。比如李叫獸在提出問(wèn)題之前，往往會(huì)舉一個(gè)有趣的例子。
分析問(wèn)題
如何從提出問(wèn)題過(guò)渡到分析問(wèn)題呢？我們寫(xiě)文章的時(shí)候常常遇到無(wú)話可說(shuō)，寫(xiě)上句沒(méi)下句的問(wèn)題，好不容易想到一句話了，卻又和上一句風(fēng)馬牛不相及，好不痛苦。其實(shí)有一種實(shí)用而且很容易學(xué)習(xí)的寫(xiě)作技巧——自問(wèn)自答。
寫(xiě)作的套路除了“提出問(wèn)題—分析問(wèn)題—解決問(wèn)題”之外，還有一大套路，那就是“是什么—為什么—怎么辦”。當(dāng)你寫(xiě)不出下文的時(shí)候，可以多問(wèn)問(wèn)幾個(gè)為什么。這一招李叫獸簡(jiǎn)直用得得心應(yīng)手啊：“為什么人們會(huì)討厭大部分的營(yíng)銷行為呢？因?yàn)榇蟛糠謴V告等營(yíng)銷行為容易激起人一種典型的厭惡感受——心理抗拒?！薄盀槭裁?因?yàn)椤闭Z(yǔ)句完美將前后文無(wú)縫連接。自問(wèn)自答還有一個(gè)好處呢，就是給讀者制造一種和作者進(jìn)行對(duì)話的感覺(jué)，增強(qiáng)互動(dòng)感。
分析問(wèn)題貴在分析，分析往往是一些很理論化的內(nèi)容，理論知識(shí)有一大致命的缺點(diǎn)——枯燥，讓人沒(méi)有持續(xù)閱讀的欲望。那么怎樣的分析既讓人覺(jué)得有道理又讓人愿意讀下去呢？李叫獸的解決辦法就是大量的案例說(shuō)明。比如他提到的心理抗拒，這是一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，如何來(lái)解釋這個(gè)專有名詞呢？他用了一個(gè)生活案例，家長(zhǎng)不讓看電視，你的心理是抗拒的。這樣是不是簡(jiǎn)單明了，十分利于理解。
案例分析這種寫(xiě)法，對(duì)案例的要求十分高，案例找的好，文章的可讀性就高，讀者就愿意繼續(xù)讀下去。那什么樣的案例可以稱之為好案例呢？通過(guò)研究李叫獸的文章，我得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。
針對(duì)性：
用來(lái)說(shuō)明理論的案例首先要有針對(duì)性。結(jié)合理論內(nèi)容，針對(duì)性地增添了許多現(xiàn)實(shí)生活中活生生的社會(huì)現(xiàn)象和事例，使抽象的理論知識(shí)與生動(dòng)形象事例相結(jié)合。這樣我們能很好的向讀者傳遞我們的觀點(diǎn)，而且也能加深他們對(duì)文章的理解。
時(shí)效性：
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有很強(qiáng)的時(shí)效性，這就要求從業(yè)者引用的案例不應(yīng)是陳年舊事，而應(yīng)緊跟趨勢(shì)。比如李叫獸寫(xiě)這篇文章時(shí)支付寶那個(gè)案例就是當(dāng)時(shí)吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一個(gè)話題。時(shí)效性說(shuō)明這是大家都關(guān)注的話題，這種例子也有助讀者快速消化。
生活化：
為了便于讀者理解，文章中案例的選擇切忌“遠(yuǎn)、大、空”，應(yīng)該“近、小、細(xì)”，貼近實(shí)際，貼近生活，貼近心理。去看李叫獸文章中的案例，大多是我們耳熟能詳?shù)氖虑?，這樣容易引起讀者的共鳴，給讀者制造一種互動(dòng)感。
趣味性：
除了以上幾點(diǎn)原則，李叫獸的案例最最重要的一點(diǎn)有趣。本來(lái)一篇較為干貨的文章閱讀起來(lái)已經(jīng)很枯燥了，如果舉的例子還十分無(wú)聊，讀者毫無(wú)繼續(xù)閱讀的欲望。趣味性的目的在于時(shí)刻吸引讀者目光，完成全文的閱讀。
解決問(wèn)題
分析一個(gè)現(xiàn)象的時(shí)候，只給出是什么、為什么是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的是怎么辦，也就是給出解決方案。因此解決問(wèn)題應(yīng)該是一篇文章的核心。提案的優(yōu)劣憑個(gè)人水平，靠個(gè)人修養(yǎng)，需要不斷的閱讀累積，很難在短時(shí)間得到提升。你也不可能看完李叫獸的文章就能馬上又質(zhì)的飛躍。我們能從李叫獸文章中學(xué)習(xí)的只可能是寫(xiě)作方法，而不是具體內(nèi)容。這也就是為什么你看了李叫獸的文章卻寫(xiě)不出李叫獸的文案。那怎么寫(xiě)解決問(wèn)題呢，主要還是前面提到的幾種寫(xiě)作手法，比如自問(wèn)自答、案例分析等等。
這里再補(bǔ)充一點(diǎn)小技巧，學(xué)會(huì)插圖。
縱觀李叫獸的文章，字?jǐn)?shù)少說(shuō)兩三千，多則七八千，這么長(zhǎng)篇的文章，如果是純文字的形式，很少有人能耐著性子讀下去。每隔三四段或者在文章前后斷層、轉(zhuǎn)折的地方，適當(dāng)?shù)貌迦牒线m的圖片，給讀者一定的閱讀緩沖時(shí)間。這就好比電視上的廣告一樣，讓眼睛休息休息。
總結(jié)
對(duì)于長(zhǎng)文，要學(xué)會(huì)總結(jié)，因?yàn)殚喿x到最后讀者很有可能已經(jīng)忘記前面寫(xiě)了什么，我們要幫助讀者回憶內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)
要活學(xué)活用，給大家總結(jié)一下寫(xiě)作技巧，僅供參考。
案例引入-（插圖）-開(kāi)門見(jiàn)山式的提出問(wèn)題/是什么-（插圖）-自問(wèn)自答分析問(wèn)題/為什么-（插圖）-案例分析-（插圖）-解決問(wèn)題/怎么辦-（插圖）-總結(jié)
其中最關(guān)鍵的是如何選擇案例，一個(gè)好的案例應(yīng)該具備針對(duì)性、時(shí)效性、生活化、趣味性。
