曾經(jīng)在朋友圈里面找到一個(gè)做B端市場(chǎng)和C端市場(chǎng)的對(duì)比圖，2C的人看了會(huì)大笑，2B的人看了會(huì)流淚，不轉(zhuǎn)不是做企業(yè)服務(wù)的人。相信只要在這個(gè)市場(chǎng)有過(guò)一些經(jīng)歷，都會(huì)覺(jué)得企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)真是太苦逼了。這里面的一個(gè)核心問(wèn)題在于，很多人不知道客戶(hù)到底想要啥，我們聽(tīng)到很多銷(xiāo)售人員的抱怨，都是主觀感受的描述，例如客戶(hù)的要求真是太苛刻了，太多變了，太復(fù)雜了，要滿(mǎn)足這樣的要求真是太難了，但對(duì)于理性分析客戶(hù)需求的人，真是太少了。

1、產(chǎn)品和服務(wù)從來(lái)都是客戶(hù)定義的

最近看德魯克的創(chuàng)新與企業(yè)家精神，感觸良多。其中有這么一段話(huà)，無(wú)論什么時(shí)候看來(lái)，都會(huì)有種醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)。產(chǎn)品或服務(wù)的“品質(zhì)”并不是生產(chǎn)商賦予的，而是由客戶(hù)所發(fā)掘并愿意為之付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西。生產(chǎn)商通常認(rèn)為：一件產(chǎn)品的“品質(zhì)”是由其生產(chǎn)的難易程度以及成本的高低所決定的，其實(shí)不然?？蛻?hù)只會(huì)給對(duì)他們有用、為他們帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。除此以外，再?zèng)]有其他因素可以構(gòu)成產(chǎn)品的“品質(zhì)”。雖然說(shuō)文字描述似乎很簡(jiǎn)單，但真正能夠認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的人真的很少。

無(wú)論是大公司，還是創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳很少能從客戶(hù)的角度出發(fā)的?？催^(guò)太多的PPT，說(shuō)自己團(tuán)隊(duì)多牛逼，投入多少人的研發(fā)，投入多少錢(qián)，用了什么先進(jìn)技術(shù)，但是對(duì)于客戶(hù)價(jià)值，往往一帶而過(guò)，不是降低成本就是提升效率，或者說(shuō)能夠帶來(lái)多少客戶(hù)，然后用一個(gè)兩個(gè)似是而非的客戶(hù)案例糊弄過(guò)去。客戶(hù)當(dāng)然不會(huì)滿(mǎn)意，因?yàn)閺乃麄兊慕嵌葋?lái)看，根本沒(méi)有能夠針對(duì)性地解決他們的問(wèn)題，無(wú)論是先進(jìn)的技術(shù)也好，牛逼的團(tuán)隊(duì)也好，只要不能解決問(wèn)題，都是白搭。從廠商的角度講，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)當(dāng)然是由廠商決定的。但市場(chǎng)說(shuō)NO。

從德魯克寫(xiě)這本書(shū)到現(xiàn)在，30多年過(guò)去了，為什么市場(chǎng)上大多數(shù)廠商還在陷入這個(gè)致命的怪圈，并且不斷把錯(cuò)誤怪罪到客戶(hù)身上，認(rèn)為是客戶(hù)不了解技術(shù)，客戶(hù)不懂產(chǎn)品，客戶(hù)水平太低，根本不站在客戶(hù)的角度想問(wèn)題，所以客戶(hù)不買(mǎi)賬，有什么問(wèn)題呢。

2、客戶(hù)想要的，深植于人性之中

企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的客戶(hù)大致可以分為三類(lèi)：政府及其相關(guān)部門(mén)，包括國(guó)企；中大型企業(yè)，包括外資廠商和大型民企；小微企業(yè)以及個(gè)人開(kāi)發(fā)者。要理解客戶(hù)想要啥，有時(shí)候是個(gè)心理學(xué)的問(wèn)題，這里的關(guān)鍵在于你的對(duì)象即是組織，又是人，準(zhǔn)確的說(shuō)，是代表組織的人，所以會(huì)有很復(fù)雜的人性在里面。人性趨利，因此，從企業(yè)中的個(gè)人角度去看客戶(hù)想要啥，或許能有一些啟示。

政府客戶(hù)，第一考慮的永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)而不是收益或成本，穩(wěn)定壓倒一些，獲得業(yè)績(jī)的前提是不要做錯(cuò)事，這一點(diǎn)有些時(shí)候甚至成為創(chuàng)業(yè)公司的禁區(qū)。如果沒(méi)有很好的案例證明，想要進(jìn)入政府或國(guó)企市場(chǎng)幾乎不太可能，以前有可能，現(xiàn)在基本沒(méi)可能，誰(shuí)也不想被捅一刀，然后斷送政治生涯。但如果都有業(yè)績(jī)證明，這時(shí)候就幾乎完全是關(guān)系的事情了，有關(guān)系你就至少什么時(shí)候會(huì)有需求，這個(gè)需求的具體形式是怎么樣，應(yīng)該怎樣去滿(mǎn)足這個(gè)需求，等等。從決策者到影響者，都是單獨(dú)的個(gè)體，都是趨利的，產(chǎn)品到底好用不好用，是執(zhí)行者的事情，但在決策和影響者層面，關(guān)心的是個(gè)人利益，所以這時(shí)候基本上都是公關(guān)的事情了。所以銷(xiāo)售的地位，在成熟的商業(yè)公司，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)和產(chǎn)品的。

中大型企業(yè)客戶(hù)，第一考慮的是成本。不是說(shuō)收益不重要，但要看是誰(shuí)買(mǎi)。軟件、硬件的采購(gòu)權(quán)在IT部門(mén)，而大多數(shù)IT部門(mén)是成本中心，而不是業(yè)務(wù)中心，CIO關(guān)心的是預(yù)算如何分配，如何控制，如何能把現(xiàn)有的錢(qián)去干盡量多的事情。當(dāng)然現(xiàn)在很多咨詢(xún)公司開(kāi)始宣傳LOB的概念，所謂業(yè)務(wù)線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)，但從現(xiàn)狀而言，這個(gè)趨勢(shì)還看不到。成本也分固定成本和可變成本，或者沉沒(méi)成本等，基于這些定義可以有很多種不同的做法。如果一個(gè)CIO很關(guān)心固定成本，那么他或許容易接受SaaS的模式，如果一個(gè)CIO正在考慮重新構(gòu)架一個(gè)系統(tǒng)，那么用較大的沉沒(méi)成本去套住客戶(hù)或許是一個(gè)不錯(cuò)的策略。但采購(gòu)是個(gè)決策鏈，每個(gè)人都有自己的小算盤(pán)，需要從鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)去推測(cè)預(yù)算的構(gòu)成和控制，所以還是銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)很重要。

小微企業(yè)和開(kāi)發(fā)者，首先考慮的是收益和服務(wù)。尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很會(huì)算ROI，一塊錢(qián)恨不得買(mǎi)十塊錢(qián)的東西，但這個(gè)不是成本控制的概念，而是收益的概念。一旦有100%的收入，他們都會(huì)all in，這種決策模式和成熟企業(yè)有很大的區(qū)別。這時(shí)候，產(chǎn)品和服務(wù)本身是否有價(jià)值就變得非常重要了。小公司大概不會(huì)去買(mǎi)可有可無(wú)的產(chǎn)品，癢點(diǎn)這個(gè)事情，忍一忍就過(guò)去了。只有是痛點(diǎn)，而且真的很痛，他才會(huì)花錢(qián)買(mǎi)。而開(kāi)發(fā)者又有一些區(qū)別，他們當(dāng)然關(guān)心收益，但同時(shí)也希望是沒(méi)有成本的收益，因?yàn)樗麄冋娴臎](méi)錢(qián)，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)和服務(wù)反而重要了，企業(yè)能賺的不是打錢(qián)，但是會(huì)獲得不錯(cuò)口碑。

3、不是誰(shuí)都能做大客戶(hù)

大客戶(hù)戰(zhàn)略其實(shí)在管理上有個(gè)很明確的術(shù)語(yǔ)，叫撇脂策略，就是眼睛只盯著那些能夠帶來(lái)高利潤(rùn)的客戶(hù)。這種做法最近非常盛行，某個(gè)風(fēng)投說(shuō)自己所投的企業(yè)都只做大客戶(hù)市場(chǎng)，我看到的很多快速成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，也在發(fā)展到一定程度后，快速轉(zhuǎn)型到政企市場(chǎng)，或者有的創(chuàng)業(yè)公司，一上來(lái)直接瞄準(zhǔn)大客戶(hù)市場(chǎng)來(lái)做。然后對(duì)于這種做法，德魯克在30多年前就有了一些結(jié)論，他指出這樣的做法違背了基本的管理和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，而它所得到的懲罰就是丟失整個(gè)市場(chǎng)。

從我短暫的觀察來(lái)看，德魯克可能是對(duì)的。盡管中國(guó)的情況比較特殊，例如政府與企業(yè)占據(jù)著市場(chǎng)的大部分份額，尤其是大型的國(guó)有企業(yè)，其軟硬件費(fèi)用幾乎占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的一半甚至更多，而且從這些企業(yè)身上，更能獲得大單。很多小的創(chuàng)業(yè)公司，幾乎只要一年能拿上一兩單，就夠團(tuán)隊(duì)吃一年的了。這樣的生態(tài)的確在發(fā)展，在生長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，瞄準(zhǔn)大客戶(hù)市場(chǎng)的策略可能會(huì)加速淘汰。

有一個(gè)事實(shí)是，創(chuàng)業(yè)公司，或者很多中型公司，都沒(méi)有能力滿(mǎn)足大客戶(hù)的要求，大企業(yè)系統(tǒng)的復(fù)雜性超過(guò)了大多數(shù)廠商的服務(wù)能力，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)公司，我所看到的情況是，雖然有企業(yè)能夠獲得大訂單，但背后有更多的企業(yè)在追逐大訂單的過(guò)程中就消亡了。大企業(yè)的成單周期很長(zhǎng)，而承擔(dān)后又需要長(zhǎng)期的服務(wù)和支持，這很可能導(dǎo)致一個(gè)幾十個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一兩年時(shí)間就全部耗在一兩個(gè)大客戶(hù)上了。等服務(wù)好客戶(hù)，回過(guò)神來(lái)，自己的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有了。

個(gè)人更看好那些扎扎實(shí)實(shí)從小微企業(yè)、中小企業(yè)開(kāi)始坐起來(lái)的公司，他們面對(duì)的客戶(hù)需求更加復(fù)雜而多變，更加貼合行業(yè)發(fā)展的前沿，或者說(shuō)，他們更知道客戶(hù)想要啥。只有在和客戶(hù)頻繁的接觸與碰撞之后，才能夠知道客戶(hù)的真實(shí)需求，以及客戶(hù)價(jià)值的真正含義，如果做到了，那么其實(shí)離大客戶(hù)也就不遠(yuǎn)了。

關(guān)于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的碎碎念，暫時(shí)就先到這里了。隨著在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)混的日子越來(lái)越久，感觸也會(huì)越來(lái)越多，期待自己可以不斷地反思和領(lǐng)悟。等有新的領(lǐng)悟，繼續(xù)把這個(gè)系列寫(xiě)下去。