一? 很多人不懂營銷，最糟糕的是他們真的認(rèn)為自己能力不足，其實問題出在他們不會講故事。

好的故事可以讓營銷形成良性循環(huán)，消費者受益后會成為回頭客，這樣的市場才會長久。

存心欺騙會害人害己，營銷人采用的故事應(yīng)該審慎思考，絕不應(yīng)該讓消費者因相信你對謊言而受傷害，否則你很快失去信用，并被消費者拋棄。

消費者假裝自己購買的行為很理性，審慎，周到，事實卻絕非如此，他們依賴的是故事。

二? 你為什么買這本書？? 故事決定一切！

每年有幾百萬人買書而不知道書的內(nèi)容，你必須讀過之后才能確定是否喜歡某一本書，但這時大概也不需要買了。

不僅書籍如此，在買汽車、爐子、或房子之前通常也只是約略看過，我們投票給某一個總統(tǒng)候選人之前，也不會要求他治國一個月看看。

故事決定一切

你買某一本書，不是因為你已經(jīng)看過而且喜歡?？赡苁且驗槟阕x過同一個作者的其他的書籍。

或是同事推薦，或是你看了封面介紹，覺得飛機看一看可能不錯，或者是它擺在明顯位置被你看到了……

理由有千百種，但沒有一種與你實際使用產(chǎn)品的經(jīng)驗有關(guān)。

你買那本書是因為你告訴自己一個故事，有些故事是虛構(gòu)的，有些卻有其事實根據(jù)。但即使有事實根據(jù)，人們決策依據(jù)的故事通常也與事實不誠比例。

三? 營銷=說故事。企業(yè)的一切活動都應(yīng)該支撐這個故事。

故事之所以有說服力，是因為消費者購買的是“不需要”的東西，當(dāng)一個人真的需要某件東西時（食物、水、住房……）他會在乎產(chǎn)品的品質(zhì)，例如一個人真的很餓，食物自然比包裝更重要，所幸在現(xiàn)代社會真正饑餓的人很少……

消費者真正想買的是什么？

艾麗莎買了一瓶礦泉水，不是因為口渴，在美國任何一個地方都可以免費解渴，她買礦泉水，不是因為需要，而是因為想要。

消費者所需要的一切都不匱乏，要買的就只剩下想要的東西了，買的理由則是產(chǎn)品給他的感覺。

四? 我們并不需要你的產(chǎn)品，我們只買想要買的東西。

? ? 消費者對產(chǎn)品的感覺，當(dāng)然與產(chǎn)品的實用性有關(guān)，你想看那部電影，是因為影評人說它好看，他要買XX汽車是因為它的瞬間加速度，聘用德勤會記事務(wù)所是因為它顯著改善了某家公司的財務(wù)。消費者雖有流行意識，但還不至于漠視實用性。

影響消費者購買意愿的主因是實用性么？? 當(dāng)然不是。

我們并不需要你的產(chǎn)品，我們只買想要買的東西。

步驟四：

故事讓消費者自我欺騙，通過自我欺騙滿足欲望。真正讓消費者滿意的不是產(chǎn)品和服務(wù)。而是故事。

一? 如何讓顧客相信：

自己提供證據(jù)，證明自己是解決方案專家，消費者未必相信。

同一事實若是由消費者自己發(fā)現(xiàn)，可信度絕對比你宣傳強上千倍。

用說故事的方法，只是暗示，不可言宣。

唯有消費者自己證明這個產(chǎn)品值得買時候，你才能真正贏得這個顧客。

二? 我們的認(rèn)知力通常是以心理預(yù)期為動力

同樣一本書，內(nèi)容一樣，這本書是賽斯高汀寫的，還是一個叫莫.塞繆爾森寫的，有什么區(qū)別么？

這本書是誰寫的有那么重要么，畢竟作者是誰并不改變里面的文字，但我打賭，你一定很在意這本書的作者是個叫莫的家伙，而不是書本上那個高汀。

《營銷人都是大騙子》這本書提的概念之所以傳播，正是因為讀者有這樣的心理預(yù)期，相信我所寫的內(nèi)容應(yīng)該有趣、有用、有意義的。

一旦聽到作者是個名不見經(jīng)傳的另一個人的時候，自然是不同的感受。

書中的概念是一樣的，但塑造的謊言則不同，而謊言至少和概念是同等重要的。

三? 高明的營銷專家講令人可信的故事，就是制造消費者（顧客）的心理預(yù)期

顧客愿意相信而相信、消費者需要一個故事，一個可以說服自己和朋友的謊言。

非理性的信念并非旁枝末節(jié)，而是產(chǎn)品的本質(zhì)。

瑞德是個誠實的說謊者，他說的是小謊，他告訴顧客，他的玻璃杯可以讓酒的口感更好，——這是謊言，但只要相信這句話，就會真的覺得酒的口感變得更好了，于是他說的就不是謊話了，所以說他是真實的說謊者。

唯有當(dāng)故事讓產(chǎn)品或服務(wù)變得更好的時候，才能發(fā)揮說故事的效果。

四? 小謊與欺騙：

所謂小謊是讓故事成真的謊言，例如：我相信工廠自動化可以省不少錢，結(jié)果很可能成真。

欺騙則比較復(fù)雜，也比較危險，所謂欺騙是經(jīng)不起推敲的營銷廣告。一旦被看穿便會讓原本相信的人感到憤怒，感覺上當(dāng)。這種欺騙的手法是為了實現(xiàn)營銷人的私利，往往會產(chǎn)生富足用。

五? 營銷人必須為自己的故事與承諾負責(zé)。

狡詐的營銷人善于利用消費者無法分辨小謊和欺騙的弱點，創(chuàng)造流行但無法兌現(xiàn)的承諾。

但真正持續(xù)打動顧客的只有一個簡單可靠的策略：真誠。

要信守承諾，就得百分百完全實現(xiàn)自己的諾言。

正直誠懇才能長久。我們都知道魔術(shù)表演者并不是真的有魔力，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)表演者耍了點小花招也不會生氣。 同樣道理，你很清楚化妝不會讓女人年輕20歲，你也知道你最喜歡的餐廳的廚房沒有自己家里的廚房干凈。但這些都是可以接受的。

你愿意相信這些謊言，因為只要你相信，這些對買賣雙方都有利。

六? 關(guān)鍵在于真誠，你的故事不能讓消費者感到失望，必須是你自己相信而且是顧客也能接受的。

一個真誠的故事才會建立一個永久的品牌。

營銷人不能為了賺錢利用善于說謊的本事傷害別人。

測量營銷故事好壞的兩個重要問題？

我所知道你所知道的一切，我還會買么？

使用過你的產(chǎn)品后，我會慶幸自己相信了你的故事，還是會感覺自己上當(dāng)受騙了？

好的故事可以讓營銷形成良性循環(huán)，消費者受益后會成為回頭客，這樣的市場才會長久。

存心欺騙會害人害己，營銷人采用的故事應(yīng)該審慎思考，必須反映某種版本的真相，絕不應(yīng)該讓消費者因相信你對謊言而受傷害，否則你很快失去信用，并被消費者拋棄。