今天為大家介紹的書籍是《顧客為什么購(gòu)買》，這本書已經(jīng)暢銷20多年，被翻譯成27個(gè)國(guó)家的文字在全世界傳播，作者是美國(guó)的帕科 昂德希爾，他被稱為“零售業(yè)的福爾摩斯”，他用20多年的時(shí)間，調(diào)查零售店里顧客的購(gòu)買方式，他采用在零售店安裝攝像頭，詳細(xì)分析影響顧客購(gòu)買的因素，總結(jié)了大量真實(shí)有效的經(jīng)營(yíng)技巧。美國(guó)很多著名的公司都花費(fèi)巨資從他那里購(gòu)買關(guān)于顧客購(gòu)物行為特征的分析資料，他這本書一經(jīng)出版，就廣受歡迎，我會(huì)為大家介紹書中關(guān)于購(gòu)物學(xué)、購(gòu)物機(jī)理學(xué)和不同群體購(gòu)物方式三個(gè)方面的內(nèi)容。
書中首先講述的是購(gòu)物學(xué)的奧秘，對(duì)于零售商品，顧客購(gòu)買首先取決于購(gòu)物環(huán)境，零售環(huán)境不僅僅局限于陳列商品的貨架、貨柜和桌子，還包括每個(gè)標(biāo)志、橫幅、小冊(cè)子、方向指示牌，商店的出口和入口、窗戶和墻壁、自動(dòng)扶梯和直梯、樓梯和斜坡、在商店排隊(duì)等待付款的隊(duì)伍、收銀的隊(duì)伍、等待就餐的隊(duì)伍和排隊(duì)上洗手間的隊(duì)伍，以及每個(gè)通道的每個(gè)角落?？偟膩碚f，從停車場(chǎng)到商店的每個(gè)角落和縫隙都屬于零售環(huán)境，你把購(gòu)物環(huán)境經(jīng)營(yíng)好了，就可以讓顧客愉快的購(gòu)物，讓你的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。
要賣商品，首先要根據(jù)客戶的行為習(xí)慣，進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)，讓客戶順著習(xí)慣去采購(gòu)，這樣就能大量增加銷售額。例如作者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)男顧客進(jìn)店后，買走了他們看見的第一個(gè)柜臺(tái)的牛仔褲，所以要把牛仔褲放在店中靠近的男士用品區(qū)的地方。而如果是男顧客在有女伴陪同的情況下，他也容易購(gòu)買牛仔褲，這時(shí)牛仔褲可以放在靠近女士用品區(qū)的地方。所以應(yīng)該根據(jù)顧客購(gòu)物不同的情況，設(shè)計(jì)不同的擺放模式，而不是千篇一律，隨心所欲的擺放。
在零售購(gòu)物中，最大的殺手是“擁擠”，當(dāng)客戶看到人多，不方便去購(gòu)物，他們的心理是怕麻煩的，所以干脆就不去選購(gòu)商品，會(huì)選擇直接離開，所以在產(chǎn)品的擺放通道，一定要避免擁擠這個(gè)最大的破壞因素。當(dāng)收銀臺(tái)排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)等著付款，也會(huì)讓人產(chǎn)生煩躁的感覺，所以應(yīng)該縮短顧客等候的時(shí)間，現(xiàn)在最佳的方式是設(shè)置自助付款的通道，比如很多大型的超市設(shè)置了顧客自己掃描商品，自己用微信、支付寶、銀行卡付款的通道，節(jié)約了顧客等候的時(shí)間，提高了購(gòu)物體驗(yàn)。
購(gòu)物學(xué)就是告訴我們?nèi)绾稳ピO(shè)置購(gòu)物通道、去設(shè)計(jì)讓購(gòu)物者方便看見的廣告、讓購(gòu)物者在購(gòu)物環(huán)境舒心愜意，當(dāng)他們?cè)谏虉?chǎng)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，他們就會(huì)購(gòu)買更多的東西，所以你去大型的購(gòu)物中心和超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的入口和出口隔的很遠(yuǎn)，會(huì)讓你在里面環(huán)繞一圈，這就是商家讓你在購(gòu)物環(huán)境里停留的時(shí)間增長(zhǎng)，增加你去購(gòu)買東西的幾率。
接下來第二部分講述的是購(gòu)物機(jī)理學(xué)，它指導(dǎo)商家應(yīng)在哪些方面下功夫，才可以提高銷售轉(zhuǎn)化率。所謂的銷售轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的購(gòu)買人數(shù)占進(jìn)店總?cè)藬?shù)的比例，這個(gè)比例越高，說明店里的經(jīng)營(yíng)越好，銷售業(yè)績(jī)?cè)胶谩?/p>
我們?nèi)祟愒谏順?gòu)造是相似的，所以人們往往有相似的能力，相似的局限，相似的需求，當(dāng)你能夠了解這些因素，你就可以在店里針對(duì)客戶，做出相應(yīng)的準(zhǔn)備和服務(wù)，迅速提高銷售，增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
首先，在進(jìn)入商場(chǎng)之前的門口，都有一個(gè)過渡區(qū)，如果你在這里擺放重要的物品，或者是投放廣告，都是沒有效果的，人們往往對(duì)過渡區(qū)的東西不注意。如果你安排服務(wù)人員在門口的過渡區(qū)，向客人進(jìn)行熱情的服務(wù)，有時(shí)往往會(huì)起到反作用，客戶反而吃不消，掉頭走掉。所以在門口的過渡區(qū)，不要放置廣告，也不要放置重要的銷售物品，也不要過早去迎接客戶，那樣反而會(huì)把客人嚇跑。你要盡量縮短這個(gè)過渡區(qū)的距離，當(dāng)客戶進(jìn)入過渡區(qū)以后，他才會(huì)仔細(xì)觀察物品，購(gòu)買東西，這個(gè)時(shí)候服務(wù)員上來進(jìn)行服務(wù)，才是最佳時(shí)機(jī)。
商場(chǎng)應(yīng)該合理的進(jìn)行廣告宣傳，很多商場(chǎng)都在做廣告，但是這些廣告是否有效果？很多商家其實(shí)都不知道，作者是怎么去判定這些廣告有效的？他采用的是統(tǒng)計(jì)的方法，如果顧客在廣告上花的時(shí)間在兩秒左右，那說明顧客只是匆匆看了一眼，并沒有在意，如果顧客看廣告的時(shí)間比較長(zhǎng)，那說明這個(gè)廣告的設(shè)置是合理的，起到了宣傳的效果。根據(jù)作者統(tǒng)計(jì)分析顧客在廣告牌上花費(fèi)的時(shí)間，得出了廣告的最佳排放順序是，在入口的廣告字要少，隨著進(jìn)入購(gòu)物區(qū)，廣告的字?jǐn)?shù)可以不斷增加。另外設(shè)置廣告最好的位置是超市的上下扶梯，以及收銀臺(tái)的后面的墻上，比如德克士、肯德基就在收銀背后設(shè)置菜單和菜品圖片做宣傳。不過要注意廣告的設(shè)置不能過多，過多的廣告反而造成了顧客的大腦超載，太多的信息，他們根本無法記住，太多的廣告轟炸效果反而是最差的。
接下來是要設(shè)計(jì)合理的購(gòu)買路線，當(dāng)你能夠按照顧客的行走路線和他的眼睛的視線來設(shè)計(jì)店面時(shí)，你的規(guī)劃路線就是成功的。當(dāng)人們進(jìn)商店，往往習(xí)慣往右走，那你應(yīng)該在設(shè)計(jì)路線時(shí)，在通道右邊擺放更重要的銷售物品，因?yàn)槿说囊暳τ芯窒?，所以你?yīng)該把重點(diǎn)推銷的商品，擺放在膝蓋以上到人的眼睛位置的區(qū)域。這個(gè)位置是人最舒適的勢(shì)力范圍，人們最愿意關(guān)注這個(gè)范圍的物品。
人們的習(xí)慣總是向前看，往前走，所以擺放的物品盡量不要擋住顧客的去路讓她們一邊走一邊不停的購(gòu)物，重點(diǎn)推銷的物品放到顧客行走的右手邊。想吸引顧客的物品，應(yīng)該放到顧客從膝蓋以上到眼睛位置的貨架上，當(dāng)你采用這樣的方式，就會(huì)極大的促進(jìn)你店里商品的銷售量。
在商場(chǎng)里還要注意的是要滿足顧客的休息需要，你可以在商場(chǎng)擺放凳子，讓顧客休息，當(dāng)顧客愿意停下來休息時(shí)，這說明他購(gòu)物的需求還沒有被滿足，他休息好了之后，還會(huì)繼續(xù)去購(gòu)物。你可以將座位分為短途休息、休息、和長(zhǎng)時(shí)間休息三種，在試衣間外面，可以擺放短途休息的椅子，讓陪同購(gòu)物的人可以坐下來休息幾分鐘。休息的椅子可以擺在商鋪對(duì)面的地方或者門口外，讓顧客可以休息十分鐘左右，長(zhǎng)時(shí)間休息的場(chǎng)所，可以讓人們休息二十分鐘左右，人們可以看看手機(jī)，喂小孩等等。
當(dāng)一個(gè)購(gòu)物中心，設(shè)置了合理的休息區(qū)域，會(huì)讓顧客心情舒適的進(jìn)行購(gòu)物，如果沒有設(shè)置休息的椅子，會(huì)讓顧客覺得在這里購(gòu)物很疲倦，所以顧客會(huì)匆匆走掉，這樣就減少了顧客在這里購(gòu)物的時(shí)間，也讓很多顧客選擇下次不到這里，因?yàn)檫@里的購(gòu)物體驗(yàn)很差。
書中第三部分是介紹不同群體的購(gòu)物行為方式和習(xí)慣。首先，男人喜歡有針對(duì)性的購(gòu)買物品，他們會(huì)設(shè)定購(gòu)物目標(biāo)，然后迅速購(gòu)買 結(jié)賬，如果他們沒有找到自己要買東西，他們?cè)谏虉?chǎng)轉(zhuǎn)一圈后，就會(huì)迅速走掉。而女人喜歡購(gòu)物，她們即使不購(gòu)買東西，也會(huì)在不停的試穿衣服，或者是鑒別物品中獲得極大的快樂感受。
所以針對(duì)男性的購(gòu)物特點(diǎn)，要保持男人購(gòu)物的順暢性，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，男人只有對(duì)感興趣的衣服才會(huì)試穿，大約65%左右的男人會(huì)購(gòu)買試穿過的衣服，所以一定要保證男人試穿衣服的順利進(jìn)行，男人的試衣間要設(shè)置醒目的標(biāo)識(shí)，并且要讓他減少等待進(jìn)入試衣間的時(shí)間，因?yàn)槟腥耸亲钆侣闊┑膭?dòng)物，當(dāng)他看到要去排隊(duì)試衣服，他很可能因?yàn)榕侣闊┒苯舆x擇不購(gòu)買。
另外一個(gè)男人的特性是喜歡付款，當(dāng)一個(gè)男人帶著一家人去購(gòu)物，選好商品付款時(shí)，男人會(huì)迅速?zèng)_上去付款，所以零售商把男人稱為“移動(dòng)的錢包”。即使男人不喜歡購(gòu)物，但是他們喜歡付款，他們覺得一切都在掌控之中，雖然實(shí)際情況可能不是這樣。當(dāng)男人帶領(lǐng)孩子去逛商場(chǎng)時(shí)，只要小孩子求他去買，他往往不會(huì)注重價(jià)格，他帶小孩購(gòu)買的東西往往比媽媽帶小孩買的東西更貴。
另外要注意的是男人陪女人購(gòu)物往往顯得不耐煩，像熱鍋上的螞蟻，所以你要想賣更多的東西給女人，你必須給男人提供一個(gè)場(chǎng)所吸引他，讓他顯得不那么急躁，留出更多的時(shí)間和空間，給女人去試用或購(gòu)買更多的衣物用品。比如你可以在女人購(gòu)買衣服的房間，安裝電視播放NBA籃球集錦，或者是足球集錦，當(dāng)男人的注意力被吸引過后，他壓根兒就不關(guān)心女人去購(gòu)買什么東西。
但是最好的方式是在女人購(gòu)物的同時(shí)，也吸引男人去購(gòu)物。例如可以在女人購(gòu)物的商店隔壁配置計(jì)算機(jī)用品店，男性的皮帶、錢包用品店，或者是雞尾酒、啤酒餅干、果仁等休閑食品等用品，這樣就把原本購(gòu)物中拖后腿的男人變成了顧客，讓男女雙方都興致勃勃的購(gòu)買自己喜歡的東西。
大家都知道女人一般更有好奇心和耐心，所以商場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)環(huán)境，讓女人能夠在這個(gè)環(huán)境里慢慢的摸索，根據(jù)自己的喜好，四處愉快的走動(dòng)和閑逛，當(dāng)你創(chuàng)造了良好的環(huán)境，女人就會(huì)在里面舒心的購(gòu)物。
接下面我們要介紹老人，因?yàn)槿说难劬υ谒氖畾q以后視力就會(huì)不斷的衰退，所以針對(duì)老人最核心的要點(diǎn)是要把商品的名稱和介紹的字體放大。當(dāng)老人能夠看清楚商品的名稱和后面的詳細(xì)介紹，就會(huì)增加老年群體的購(gòu)買物品的幾率。并且要考慮到老人彎腰不方便，所以凡是為老年人提供的物品，都要讓他伸手就夠得著，不能高也不能過低，這樣就會(huì)給老年人留下一個(gè)非常愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。
下面我們要介紹的是在購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)中，一定不能拉下給小孩子創(chuàng)造一個(gè)貼心的環(huán)境。比如有的購(gòu)物中心的通道不方便嬰兒車進(jìn)出和上下，通道顯得過于狹窄，不利于父母推嬰兒車過去，那孩子的父母往往也不會(huì)選擇在這家購(gòu)物中心購(gòu)物，因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)會(huì)讓孩子的父母很氣惱。
在購(gòu)物中心設(shè)置的兒童區(qū)的，必須把物品擺放得足夠低，讓兒童能夠輕易的觸摸，這樣孩子們才會(huì)通過體驗(yàn)這些玩具或物品，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。當(dāng)大人帶著孩子去逛超市時(shí)，最好在右手邊設(shè)置給大人喜歡購(gòu)買的物品，而左手邊底下兩層貨架可以擺放小孩子感興趣的物品，這種設(shè)計(jì)可以方便孩子拿起物品往爸爸的購(gòu)物車?yán)锓?，這種貼心的設(shè)計(jì)就會(huì)增加孩子的購(gòu)物數(shù)量。
以上就是本書中介紹的要根據(jù)顧客的習(xí)慣設(shè)計(jì)購(gòu)物中心的入口、行走通道、廣告位置、貨架中的重點(diǎn)商品的擺放位置，縮短顧客的等待時(shí)間，并且通過設(shè)置合理的休息椅子、根據(jù)男女老少不同的購(gòu)物特點(diǎn)，滿足顧客的需求，從而創(chuàng)造更多的商品銷售業(yè)績(jī)。
