最近由于工作需要，研究了一下哈弗大狗和歐拉白貓的營(yíng)銷(xiāo)舉措，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城在營(yíng)銷(xiāo)這件事上，確實(shí)走在了很多傳統(tǒng)車(chē)企的前面。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：一套立竿見(jiàn)影的組合拳

先說(shuō)哈弗大狗。

哈弗大狗是那種從起名字開(kāi)始，就緊緊抓住了消費(fèi)者注意力的車(chē)型。以至于產(chǎn)品還沒(méi)上市，市場(chǎng)熱度已經(jīng)很高。

無(wú)論是全球征名、"3/4刻度座駕"概念的打造，還是"不潮不用花錢(qián)"合作、企業(yè)高管入駐知乎，都體現(xiàn)出哈弗大狗不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

這種營(yíng)銷(xiāo)的效果顯而易見(jiàn)。因?yàn)樾缕飞鲜凶钪匾氖钱a(chǎn)品熱度，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，哈弗大狗的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。

而歐拉白貓也類似。

這款車(chē)型很早便亮相了，當(dāng)初多是以歐拉R2的名字進(jìn)行宣傳，而此次眼見(jiàn)哈弗大狗火了，于是也順勢(shì)在今年7月份定名為歐拉白貓。

這款車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)玩法也比較年輕化，多以微博為主陣地進(jìn)行宣傳，而無(wú)論是與天貓合作、邀請(qǐng)王自如開(kāi)箱直播，還是趣味上市發(fā)布會(huì)，都體現(xiàn)出產(chǎn)品面向潮流"貓系"年輕用戶的精準(zhǔn)定位。

當(dāng)然礙于產(chǎn)品定位微型純電動(dòng)車(chē)，且受眾多偏向于年輕女性用戶，故可以預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品未來(lái)不會(huì)大爆，但是成為小而精、小而美的存在，還是有很大幾率的。

從以上兩個(gè)案例可以看出，在很多車(chē)企苦于找不到好的營(yíng)銷(xiāo)思路，顧慮重重，謹(jǐn)小慎微，又躊躇不前的時(shí)候，長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)舉措無(wú)疑顯得大膽而另類。

與稍顯守舊的車(chē)企不同，娛樂(lè)、快消、食品、服裝等行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，可以說(shuō)是前衛(wèi)而潮流的。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)間成為稀缺資源，這便倒逼企業(yè)必須順應(yīng)趨勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的偏好做出營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整。誰(shuí)能在最短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，誰(shuí)能不斷在消費(fèi)者眼前刷新存在感，誰(shuí)便有可能切下更多市場(chǎng)蛋糕。

于是各種營(yíng)銷(xiāo)花樣翻新，你方唱罷我登場(chǎng)。

跨界合作也比比皆是，誰(shuí)更出奇，誰(shuí)更有話題度，誰(shuí)便有可能占據(jù)媒體和大眾注意力的焦點(diǎn)。

而近幾年品效合一概念的盛行，更將創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)包裝成為了一劑解決企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)題的良方，仿佛產(chǎn)品是否賣(mài)得好，責(zé)任全在營(yíng)銷(xiāo)。

于是，我們看到越來(lái)越多的企業(yè)，加入到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的大軍。期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)新玩法，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注，從而提升品牌知名度，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是一套非常好的促進(jìn)品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量的手段，而這個(gè)效果也確實(shí)可以"立竿見(jiàn)影"。然而，很多時(shí)候，"立竿見(jiàn)影"往往也意味著短期和不可持續(xù)。

"國(guó)民品牌"創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)得失幾何？

聯(lián)想到旺旺、大白兔奶糖以及老干媽等"國(guó)民品牌"的例子，我不免開(kāi)始思考：這些品牌在"沉默許久"之后的"突然發(fā)聲"，到底是老樹(shù)發(fā)新芽，重新煥發(fā)了生機(jī)；還是回光返照，看似絢爛，不過(guò)是衰敗前的曇花一現(xiàn)？

1.旺旺的"旺"與"不旺"

旺旺重新進(jìn)入大眾視線，要從今年2月份，旺旺醫(yī)院支援抗議說(shuō)起。

當(dāng)時(shí) 旺旺醫(yī)院16人醫(yī)療隊(duì)出發(fā)前往湖北參與救援的新聞，引起了大家的好奇。一查才發(fā)現(xiàn)，這家位于長(zhǎng)沙的湖南旺旺醫(yī)院還是一家正經(jīng)的三甲醫(yī)院。

這時(shí)大家才恍然大悟：原來(lái)，旺旺早已不再是原來(lái)那個(gè)只賣(mài)兒童牛奶飲品、雪餅、仙貝以及小饅頭的兒童品牌了。

這幾年，旺旺也玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)，而且搞得風(fēng)生水起，衛(wèi)衣、面膜，牙膏、毛毯……各種周邊令人眼花繚亂，好不熱鬧。

2018年年底，旺旺還一口氣在全國(guó)開(kāi)出了50多家旺仔主題門(mén)店，賣(mài)起了公仔、脖枕、馬克杯、扇子、貼紙、鑰匙扣、卡包……真是無(wú)所不包，儼然一個(gè)雜貨鋪。

憑借著一系列營(yíng)銷(xiāo)操作，旺旺成功出圈，引發(fā)網(wǎng)友一陣熱議。

然而與營(yíng)銷(xiāo)火熱形成鮮明對(duì)比的是，旺旺在資本市場(chǎng)的遇冷。

截止7月31日收盤(pán)，旺旺港股總市值為711.39億元，僅為2014年最高市值1400億的一半。

為何會(huì)出現(xiàn)這種"內(nèi)熱外冷"的情況呢？

其實(shí)最根本的還是旺旺產(chǎn)品的創(chuàng)新不足。

營(yíng)銷(xiāo)固然火熱，然而這些都是表象，一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有市場(chǎng)潛力，最重要的還是要看企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

顯然，從這幾年來(lái)看，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新層面，旺旺是不及格的。

除了牛奶、雪餅和仙貝、小饅頭四大知名產(chǎn)品，近幾年，旺旺幾乎沒(méi)有一款新的產(chǎn)品能夠獨(dú)當(dāng)一面，繼承老四樣的衣缽。

當(dāng)然這跟市場(chǎng)環(huán)境有很大關(guān)系，但也不可否認(rèn)，旺旺這些年嚴(yán)重依賴?yán)袭a(chǎn)品的余溫余熱，而缺乏對(duì)新產(chǎn)品的培育。這也體現(xiàn)出，旺旺的創(chuàng)新不足和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的滯后性。而這種創(chuàng)新乏力體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，不然是不太光彩的。

2019財(cái)年旺旺營(yíng)收201億元，與2018年相比，下滑了3%。

從這幾年財(cái)報(bào)對(duì)比來(lái)看，旺旺從未超過(guò)2013年高峰時(shí)的236.3億元。

由此可以判定，旺旺基本觸到了自身的天花板。想要打破瓶頸，尋求大的增長(zhǎng)和突破，恐怕需要盡快找到自己的第二條、第三條增長(zhǎng)曲線。

2.大白兔奶糖的"熱"與"不熱"

與旺旺類似，大白兔奶糖這幾年的營(yíng)銷(xiāo)也可以稱為教科書(shū)級(jí)的。

去年，借助成立60周年之際，大白兔奶糖還狠狠玩了一把回憶殺。

60周年巡展快閃店全國(guó)各地開(kāi)花，各種限定口味零食、帆布袋、抱枕、冰箱貼、文件袋……也賺足了消費(fèi)者眼球。這種店面形式，其實(shí)與旺旺主題店頗有些神似。

而在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，大白兔奶糖也深得其中精髓，平均每年合作1-2個(gè)品牌的節(jié)奏，先后和國(guó)家博物館、太平洋咖啡、巨人網(wǎng)絡(luò)、美加凈、氣味圖書(shū)館、太平鳥(niǎo)等諸多品牌合作推出文創(chuàng)禮盒、大白兔牛奶味拿鐵、大白兔潤(rùn)唇膏、大白兔奶糖味沐浴乳、大白兔冰激凌等一系列聯(lián)名或跨界產(chǎn)品。

而其中部分產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，也充分顯示出大白兔善于跨界營(yíng)銷(xiāo)，充分具備網(wǎng)紅體質(zhì)的特點(diǎn)。

不可否認(rèn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)牢牢抓住了消費(fèi)者的眼球，滿足了用戶對(duì)獵奇和高顏值產(chǎn)品的追求。

然而不可忽視的是，營(yíng)銷(xiāo)熱度背后，卻是大白兔新品創(chuàng)新的乏力。人們對(duì)大白兔的認(rèn)知，仍舊停留在大白兔奶糖的傳統(tǒng)口味上。

此外，對(duì)于跨界新品，用戶也是褒貶不一，有認(rèn)為大白兔跨界產(chǎn)品噱頭大于實(shí)際的；有吐槽產(chǎn)品貴且不實(shí)用的；也有認(rèn)為跨界合作過(guò)度消耗了大白兔IP的。

跨界營(yíng)銷(xiāo)再花哨，而產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，即便能贏得一時(shí)關(guān)注，但終究難以沉淀并形成用戶粘性。

大白兔奶糖的經(jīng)典口味已經(jīng)延續(xù)了幾十年，雖然也有其他口味的創(chuàng)新，但面對(duì)市場(chǎng)上無(wú)數(shù)的競(jìng)品，大白兔奶糖對(duì)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者是否依然具有強(qiáng)大的吸引力，是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

3.老干媽的"低調(diào)"與"高調(diào)"

相對(duì)來(lái)說(shuō)，老干媽是最低調(diào)的一個(gè)"國(guó)民品牌"了，這自然與創(chuàng)始人陶華碧密不可分。

因?yàn)樽非笤逗驼娌膶?shí)料，口味獨(dú)特的老干媽贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品甚至在美國(guó)、日本等國(guó)家的消費(fèi)者中有著良好的口碑。

然而這幾年，隨著陶華碧退居幕后，老干媽的產(chǎn)品不斷受到"原材料替換""產(chǎn)品配料降低""辣椒不辣"等質(zhì)疑。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不做營(yíng)銷(xiāo)反倒成了老干媽產(chǎn)品推廣的劣勢(shì)。

在產(chǎn)品品類單一、渠道管理粗放、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重不利因素的共同作用下，2017年、2018年，老干媽的營(yíng)收連續(xù)兩年下降。為了挽回頹勢(shì)，老干媽也不得不放下身段，做起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

去年9月，老干媽做了一系列"擰開(kāi)干媽"的營(yíng)銷(xiāo)廣告，讓人看到一向"高冷"且久未露面的老干媽活潑接地氣的一面。

讓人驚喜之余，不僅提升了對(duì)老干媽的認(rèn)知度和好感度。

今年6月份，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的騰訊狀告老干媽事件，最終以和平的方式收?qǐng)?，而雙方也借機(jī)高調(diào)宣布今后會(huì)開(kāi)展合作。

盡管事情仍存在蹊蹺成分，但通過(guò)這一事件，也可以看出老干媽在營(yíng)銷(xiāo)這件事上，已經(jīng)完全放下了架子，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的變化，老干媽也開(kāi)始考慮未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題了。

拋掉老干媽和qq飛車(chē)合作真假的事實(shí)不論，單看那次合作，出名和出圈效果還是有的。

而從財(cái)報(bào)上，我們也能看出2019年老干媽業(yè)績(jī)開(kāi)始反彈，營(yíng)收首破50億，創(chuàng)歷史新高。

今年有了這一事件的助力，老干媽定然會(huì)再次受到大眾的關(guān)注，而許多久未買(mǎi)過(guò)老干媽辣醬的用戶，去超市時(shí)，也有很大幾率去購(gòu)買(mǎi)一瓶，回憶一下當(dāng)初的味道。這估計(jì)也會(huì)為老干媽帶來(lái)一波銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

然而，這樣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，可能也只是暫時(shí)的。因?yàn)橐陨咸岬降姆N種原因，新鮮過(guò)之后，老干媽可能還會(huì)被廣大消費(fèi)者遺忘在角落。

曾經(jīng)，老干媽依靠樸素的經(jīng)營(yíng)理念取得了一個(gè)又一個(gè)成功，但在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，老干媽也逐漸放棄了當(dāng)初引以為傲的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，開(kāi)始變得不那么"純粹"。

當(dāng)然在營(yíng)銷(xiāo)上，學(xué)著放下身段，走進(jìn)用戶的心里，我們是歡迎的。只是別在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上投機(jī)取巧，固步自封，而應(yīng)該把更多精力用在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是錦上添花，而非雪中送炭

營(yíng)銷(xiāo)很重要，然而需知，先有產(chǎn)品再有營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，能賣(mài)多少貨，才是企業(yè)生存及發(fā)展的根本。

營(yíng)銷(xiāo)只是幫助企業(yè)打開(kāi)知名度的輔助措施。營(yíng)銷(xiāo)是手段，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品不行，營(yíng)銷(xiāo)即便妙手成花，也不可能幫助企業(yè)起死回生。

劉潤(rùn)在《趨勢(shì)紅利》當(dāng)中，講過(guò)一個(gè)企業(yè)能量模型。

其中提到，企業(yè)分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是產(chǎn)品積蓄勢(shì)能，第二個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)釋放動(dòng)能。與之相對(duì)應(yīng)的分別是：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和企業(yè)釋放價(jià)值。

由此我們也能看出，先有好的產(chǎn)品，在好的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)下，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

如果產(chǎn)品不行，即產(chǎn)品勢(shì)能積累的不夠高，那么即便營(yíng)銷(xiāo)再好，也不可能走得太遠(yuǎn)。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是相輔相成的，只有雙方都發(fā)揮最大價(jià)值，才能使企業(yè)立于不敗之地。

當(dāng)然一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不論多么好，營(yíng)銷(xiāo)多么牛逼，也都脫離不了企業(yè)生命周期理論的框架。

而隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品也必須不斷更新迭代。如果不愿放棄過(guò)去豐厚的利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)模式，趴在過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)上吃老本，看不到或者忽視市場(chǎng)的變化，那么大敗局終有一天會(huì)降臨到。

結(jié)語(yǔ)

這幾年，隨著國(guó)潮崛起，很多老品牌重新進(jìn)入大眾視野，并通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)煥然一新。

然而這其中有多少能夠真正煥發(fā)第二春，有多少不過(guò)是曇花一現(xiàn)，不妨讓時(shí)間來(lái)證明。

很多老品牌換個(gè)包裝，搭上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)，看似繁花似錦，熱鬧非凡，然而不過(guò)是表面風(fēng)光，其實(shí)質(zhì)還是"新瓶裝舊酒"。

當(dāng)初品牌沒(méi)落的問(wèn)題沒(méi)解決，現(xiàn)在依然會(huì)成為攔路巨石。品牌的問(wèn)題解決不了，寄希望于營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，只會(huì)是緣木求魚(yú)，本末倒置。

而這也使我開(kāi)始重新思考哈佛大狗和歐拉白貓的營(yíng)銷(xiāo)。

目前來(lái)看，盡管兩者的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)很出彩，然而是否能在銷(xiāo)量上形成正反饋，我們不妨拭目以待。