????說(shuō)到營(yíng)銷，很多人都會(huì)不以為然，甚至?xí)X(jué)得檔次低。在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷存在很大的誤解。很多企業(yè)把營(yíng)銷誤認(rèn)為就是做廣告、辦活動(dòng)、做事件營(yíng)銷、請(qǐng)代言人、炒作自己，或者認(rèn)為營(yíng)銷是忽悠顧客。這些認(rèn)識(shí)無(wú)疑是非常低層次和目光短淺的。
? ?什么是營(yíng)銷？
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? ?這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的詞，可能所有人都認(rèn)識(shí)，但是所有人又都說(shuō)不清楚。
? ?有的人認(rèn)為營(yíng)銷是廣告。每天我們都看到大量的廣告，覺(jué)得營(yíng)銷主要就是做廣告。
? ?有的人認(rèn)為營(yíng)銷是活動(dòng)，比如送你一點(diǎn)小禮品、氣球、紀(jì)念品等。
? ?有的人認(rèn)為營(yíng)銷是打折。商店里經(jīng)常有，各種各樣打折的活動(dòng)到處吸引人。
? ?有的人認(rèn)為營(yíng)銷是銷售。比如說(shuō)，在中國(guó)所有的樓盤都設(shè)有房地產(chǎn)營(yíng)銷中心，其實(shí)就是售樓處。
? ?每個(gè)人對(duì)營(yíng)銷有各種各樣不同的理解。所有這些活動(dòng)，都和營(yíng)銷相關(guān)，但它們都沒(méi)有涉及營(yíng)銷真正的本質(zhì)。??
一.營(yíng)銷的本質(zhì)
? ? ? ?1. 營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。
? ? ? ?2. 營(yíng)銷的目的是為了讓推銷變得多余。真正高水平的營(yíng)銷以顧客為中心，洞察消費(fèi)者的心里和行為，并通過(guò)科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行。
? ? ? 3. 營(yíng)銷就是在滿足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)。
? ? ? 4. 營(yíng)銷中涉及的三個(gè)關(guān)鍵詞：需要、欲望、需求
? ? ? ? ?例如，如果一個(gè)消費(fèi)者口渴了，他的“需要”就是“解渴”。而什么是“欲望”呢？那就是這位消費(fèi)者具體想買的可以解渴的東西。假想這位消費(fèi)者來(lái)到一個(gè)小賣部，以下是他和小賣部服務(wù)員的對(duì)話：
消費(fèi)者：“來(lái)瓶水?！?/i>
小賣部：“您想來(lái)哪一種水？”
消費(fèi)者：“我要農(nóng)夫山泉。多少錢？”
小賣部：“2元1瓶。給您。”
在上面這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里，這位消費(fèi)者的需要就是“解渴”，而他的“欲望”則是“農(nóng)夫山泉”。農(nóng)夫山泉（欲望）是滿足解渴（需要）的一種具體產(chǎn)品形式。
而對(duì)于需求來(lái)說(shuō)，比如小賣部還有賣另外一種飲料 20元1瓶，那么對(duì)于大部分消費(fèi)者而言其需要是解渴，農(nóng)夫山泉既便宜又滿足了需要，而20元1瓶的飲料雖然可以滿足解渴的需要，但其價(jià)格并不是大部分消費(fèi)者愿意付出的，那么農(nóng)夫山泉的需求量自然是更大。
企業(yè)能否深刻理解“需要”“欲望”和“需求”這三個(gè)詞的不同，關(guān)系非常重大。很多企業(yè)就因?yàn)樗鼈儾荒軌蛘嬲羁汤斫忸櫩偷男枰?，而犯下了致命的?wèn)題，這種問(wèn)題被哈佛商學(xué)院的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）教授稱作“營(yíng)銷短視癥”
? ? 5.?營(yíng)銷短視癥
? ? ? ? 比如顧客買一個(gè)能夠在墻上打孔的電鉆，其實(shí)不是為了這個(gè)電鉆，而是為了得到墻上的那個(gè)“孔”。如果看不到這一點(diǎn)，企業(yè)就犯下了“營(yíng)銷短視癥”。而營(yíng)銷短視癥的代價(jià)非常之大，甚至可以導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)衰敗
? ?6.?顧客的需要是永恒的，而產(chǎn)品（欲望）總是會(huì)被升級(jí)換代的。任何一種新產(chǎn)品，只要能夠更好地滿足顧客的需要，那么它都是有前途的。而舊的產(chǎn)品，不管曾經(jīng)多么成功、多么輝煌，都有可能被新產(chǎn)品所替代。 ? ? ? ? ?
二.企業(yè)最核心競(jìng)爭(zhēng)力
? ? ? 1. 因?yàn)槠髽I(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以營(yíng)銷和創(chuàng)新是任何企業(yè)有且僅有的兩個(gè)基本職能。
? ? ? 2. 只有與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的創(chuàng)新才有意義。任何創(chuàng)新，只有顧客愿意接受和買單，才有意義。如果不是顧客需要的創(chuàng)新，反而有可能將企業(yè)拖入泥潭。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)最核心的職能。沒(méi)有之一。
? ? 3.?隨著企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，各個(gè)職能部門開(kāi)始紛紛設(shè)立。很多企業(yè)在規(guī)模變大之后，卻忽略了什么是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力和職能，因而開(kāi)始偏離市場(chǎng)和顧客，直至最終衰敗。
? ?4.?信息經(jīng)過(guò)層層傳遞會(huì)失真，更不用說(shuō)各層官員為了自己腦袋上的烏紗帽會(huì)“報(bào)喜不報(bào)憂”。因此，一個(gè)只坐在辦公室里而從來(lái)不去了解顧客反饋的企業(yè)家往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)和顧客失去了解，從而影響其對(duì)市場(chǎng)做出優(yōu)秀的判斷和決策。
? ?5.?營(yíng)銷聚焦于顧客，是企業(yè)的基礎(chǔ)活動(dòng)。當(dāng)營(yíng)銷傳遞了顧客價(jià)值并滿足了顧客需求，企業(yè)就吸引、保留以及發(fā)展了顧客。營(yíng)銷的角色包含了確定機(jī)遇、了解顧客需求、理解競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)發(fā)吸引人的產(chǎn)品和服務(wù)以及和潛在顧客溝通價(jià)值。
? ?6.?市場(chǎng)營(yíng)銷如此基礎(chǔ)，以至于在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)里它不能被作為一個(gè)孤立的功能……它是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的核心……從顧客的角度來(lái)看，它就是全部的商業(yè)活動(dòng)。因此，考慮到營(yíng)銷的重要和責(zé)任，它必須滲透到企業(yè)的所有領(lǐng)域
? ?7. 營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)知道顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是人——市場(chǎng)營(yíng)銷必須深入了解顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及更廣闊的環(huán)境變量。外部導(dǎo)向的企業(yè)知道它目前的產(chǎn)品、服務(wù)、流程是過(guò)去和現(xiàn)在成功的原因。它也知道當(dāng)它的外部環(huán)境改變時(shí)，它的產(chǎn)品、服務(wù)、流程也必須改變。外部導(dǎo)向的企業(yè)不害怕改變——它知道改變是不可避免的，新機(jī)會(huì)是它的命脈。同時(shí)，外部導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在新的能力和競(jìng)爭(zhēng)力上做投資，探索機(jī)遇，創(chuàng)造并服務(wù)顧客。
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