如何開始一個定位項目？
第一步：你擁有怎樣的定位
定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。
不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么。
在我們這個過度傳播的社會，改變心智是項異常艱難的工作。相比之下，運用已有認知就簡單多了。在確定潛在顧客心智的狀態(tài)時，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。
要從市場中得到“我們的定位是什么？”的答案，而不是從營銷經(jīng)理那里。如果需要花些錢進行市場調(diào)研，那就花錢做吧?，F(xiàn)在就知道自己的處境是件好事，否則等到以后發(fā)現(xiàn)自己處于不可挽回的地步就慘了。
要思路開闊，考慮全局，不拘小節(jié)。
唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務和概念同潛在顧客心智中已有的認知相聯(lián)系。
第二步：你想擁有怎樣的定位
第二步該是拿出水晶球，找到從長期來看可以擁有的定位。
“擁有”是關鍵詞。太多的廣告宣傳的是自己不可能搶占的定位，因為有人已經(jīng)占據(jù)了那個定位。
有時，人們想要的太多，想占據(jù)的定位太寬泛。這樣的定位很難在心智中建立。這是“滿足所有人需求”的陷阱。
在個人的職業(yè)生涯中，也很容易犯同樣的錯誤。如果想滿足所有人的所有要求，將會一事無成。最好聚焦自己的專業(yè)，讓自己成為獨一無二的專家，而不是什么都干的通才。
第三步：誰是你必須超越的
不要對市場領導者進行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個別人沒有完全占據(jù)的定位。要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競爭對手的角度考慮自己的處境。
第四步：你有足夠的錢嗎
成功定位的一大障礙是想實現(xiàn)不可能的目標。
搶占人們的心智需要金錢支持。
建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。
如果一個企業(yè)不能投入足夠的錢讓自己超越噪聲，像寶潔這樣的公司就會搶走企業(yè)的概念。應對噪聲問題的一種方法是縮小地域范圍，一個市場接一個市場地推出新產(chǎn)品或新概念，而不是在全國或是全球全面鋪開。
如果資金有限，在一個城市花足錢比在多個城市捉襟見肘要好得多。如果在一個地方成功了，就可以在其他地方推廣了—如果第一個地點選擇正確的話。
第五步：你能堅持到底嗎
可以將我們過度傳播的社會看做是充滿變化且持續(xù)不斷的考驗，新概念層出不窮，令人應接不暇。要應對變化，有長遠的眼光很重要。
要選擇基本的定位并堅持下去。
定位需要積累，利用的是廣告的長期特性。
需要年復一年地堅持。很多成功的公司很少改變制勝之道。
企業(yè)幾乎永遠不應該改變它的基本定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實施長期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動。
這里面的竅門是，確定長期的基本戰(zhàn)略并加以改進；尋找新的方法使它受人矚目；設法去掉那些令人乏味的地方。
品牌延伸陷阱說明了這一點。品牌延伸實際上會削弱品牌的基本定位。一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。
第六步：你符合自己的定位嗎
有創(chuàng)意的人通常不接受定位思想，因為他們覺得這限制了他們的創(chuàng)造性。確實如此。定位理論確實限制了創(chuàng)造性。
最大的傳播悲劇之一是看著一個組織謹慎地、循序漸進地、使用表格和圖表完成自己的計劃，最后卻將其戰(zhàn)略交給“創(chuàng)意大師”執(zhí)行。在他們運用自己的技巧后，戰(zhàn)略卻在一團技術(shù)迷霧中消失，再也無法辨認。這些組織如果采取活頁紙上的戰(zhàn)略遠比運用上萬元的創(chuàng)意廣告方案好得多。
你的廣告跟定位相符嗎？例如，你的衣著會告訴人們你是個銀行家、律師抑或是藝術(shù)家嗎？你會穿那些損害你的定位而有創(chuàng)意的衣服嗎？創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標服務的創(chuàng)意才有意義。
局外人的角色
有時有這樣的問題：我們是自己定位呢，還是找人幫我們定位呢？通常，人們會找廣告公司。廣告公司？人人都需要。但只有富有的人才雇得起他們。其他人必須學會自己進行定位，必須學會運用只有局外人才有的見解。
那么局外人會提供什么呢？一種叫做無知的東西，即客觀。
局外人不了解公司內(nèi)部事務，因此更清楚外部—潛在顧客心智中—發(fā)生的一切。公司內(nèi)部的人習慣內(nèi)向思維，而局外人很自然地習慣外向思維（難怪客戶有時候跟廣告公司合不來）。
客觀性正是廣告、市場傳播或是廣告公司提供的重要元素。
局外人不能提供什么
奇跡。
有些企業(yè)管理人員覺得廣告公司的作用就是揮一揮魔棒，讓潛在顧客馬上出來買他們的產(chǎn)品。當然，魔棒被稱為“創(chuàng)意”，它正是新廣告主追尋的東西。普遍的觀點是，廣告公司“創(chuàng)作”廣告。最好的廣告公司富有“創(chuàng)意”，且可以在廣告方案中自由運用。
