在定位實(shí)踐中，你需要做的是檢視自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么，并找到將其放在聚光燈下的方法。即，目標(biāo)是找到將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)找到將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯出來的定位。通常來說，可以按照以下五個(gè)步驟操作。步驟雖然不多，但實(shí)際操作并不容易。

步驟1：忘掉你從哪里來

較弱的定位一般都是因?yàn)椤澳J(rèn)”產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這種默認(rèn)的市場(chǎng)定位則是來源于產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)意。

大部分產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意則是來自于創(chuàng)造當(dāng)前市場(chǎng)上并不存在的新型事物的渴望?！拔覀冮_發(fā)一個(gè)新型的客戶關(guān)系管理工具，具備獨(dú)特的功能，專門給律師們使用”或者“我們想做一個(gè)兒童可以使用的動(dòng)畫工具”或者“我們想做一個(gè)專門供游戲玩家學(xué)習(xí)的培訓(xùn)平臺(tái)”。問題是，隨著產(chǎn)品開發(fā)的深入進(jìn)行、產(chǎn)品不斷完善，最終的產(chǎn)品有可能已經(jīng)跟原本的開發(fā)創(chuàng)意完全不同了，而最終產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位跟原來設(shè)想的也有很大差別。

回到上一篇我們講述的那個(gè)例子，我們?cè)噲D推銷的那家公司的創(chuàng)始人就是一名資深數(shù)據(jù)庫(kù)專家，推銷人員一直強(qiáng)調(diào)“新型數(shù)據(jù)庫(kù)”，在這家客戶眼里，還是數(shù)據(jù)庫(kù)而已，根本沒有購(gòu)買的必要，何況對(duì)方已經(jīng)在使用甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)了。將自己定位在數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)中，只會(huì)凸顯劣勢(shì)，并且跟強(qiáng)大的公司直接競(jìng)爭(zhēng)，你所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容在買家看來根本就是無關(guān)緊要的。該公司實(shí)際上成功地構(gòu)建了超大量數(shù)據(jù)快速分析模型，只是他們一直把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)看，這一點(diǎn)源于其產(chǎn)品開發(fā)歷史動(dòng)力，因此他們被遮蔽了目光。

步驟1就是告訴大家，別太在乎產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的原始創(chuàng)意，要放下歷史包袱，厘清當(dāng)前你所處的形勢(shì)，你想傳達(dá)給顧客的價(jià)值，以及怎么樣才能將這個(gè)價(jià)值表述出來，從而幫助你成為焦點(diǎn)。

步驟2—將獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分離

產(chǎn)品的獨(dú)特之處才是其被人注意的原因。

你具備別人不具備的特質(zhì)?；蛟S你的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈關(guān)系、獨(dú)特工藝或IP與眾不同，這些就是你應(yīng)該盡量去發(fā)掘的點(diǎn)。

在這一步中，應(yīng)將所有的獨(dú)特點(diǎn)都列出來。別太沉醉于這些獨(dú)特點(diǎn)的價(jià)值，我們僅僅列出來人無我有的點(diǎn)就可以了，先別管這些點(diǎn)到底有沒有用。比如說，之前我們?cè)幸豢町a(chǎn)品，其主要差異化是可高度定制。你也可以說這款產(chǎn)品對(duì)于初學(xué)者來說有點(diǎn)難，但我們的客戶卻非常喜歡定制化的靈活性，我們也因此獲得了很多訂單，比那些設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品要成功一些。

步驟2里，你應(yīng)該聚焦于自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，不要輕易下結(jié)論“該獨(dú)特點(diǎn)到底是加分還是減分”。即便是“錯(cuò)綜復(fù)雜”的產(chǎn)品，在某些情形下也會(huì)很有價(jià)值。

步驟3—你的獨(dú)特賣點(diǎn)能夠?yàn)榭蛻魩硎裁矗?/b>

客戶并不在乎你的獨(dú)特賣點(diǎn)，他們?cè)诤踹@些賣點(diǎn)能夠給自己帶來什么好處。因此你的定位要聚焦于你可以給客戶帶來的獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)。

在這一步中，你需要搞清楚你的獨(dú)特賣點(diǎn)能夠給客戶帶來什么價(jià)值。例如，假設(shè)你的獨(dú)特賣點(diǎn)是“我們具有專利型大數(shù)據(jù)查詢方式”，該賣點(diǎn)的價(jià)值可以是“當(dāng)該公司的客服接消費(fèi)者電話時(shí)，能夠快速在數(shù)據(jù)庫(kù)中查到答案，而不必隔一天再給消費(fèi)者答復(fù)”。在下方的模板中，你可以將價(jià)值與特定的功能點(diǎn)對(duì)應(yīng)起來，也可以將幾項(xiàng)功能點(diǎn)傳達(dá)的價(jià)值組合在一起。

在這一步中，先不要考慮哪類客戶認(rèn)可該價(jià)值。就像第三步一樣，保持開放心態(tài)，聚焦于獨(dú)特功能賣點(diǎn)帶來的價(jià)值，無論面向的對(duì)象是誰。

步驟4—誰在意？

很多潛在客戶關(guān)注你想傳遞的價(jià)值，但其中只有部分人真正關(guān)心。搞懂怎么樣找到這些潛在客戶可以有效地幫助你取得最大收益。

通過以上三步，你已經(jīng)知道了自己的優(yōu)勢(shì)，以及可以給客戶傳遞什么樣的獨(dú)特功能，下一步就要解決這些功能對(duì)誰最有用。是什么讓潛在客戶對(duì)你傳遞的產(chǎn)品價(jià)值特別感興趣？你又怎么判斷哪類目標(biāo)客戶非常有可能掏錢購(gòu)買你的產(chǎn)品？

對(duì)于初創(chuàng)公司來說，營(yíng)銷資源相對(duì)有限，因此這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。如果你的產(chǎn)品契合用戶需求，他們很容易理解你說的價(jià)值所在，會(huì)馬上購(gòu)買，甚至不太在乎有沒有折扣。在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，為了使收入最大化，應(yīng)關(guān)注那些較容易向其銷售產(chǎn)品的潛在客戶。

在定義“誰在意”時(shí)，應(yīng)將最契合的潛在用戶特征列出來，即用戶畫像。包括：行業(yè)、地點(diǎn)、公司大?。ㄡ槍?duì)公司級(jí)用戶而言）。但如果要更精準(zhǔn)一些，則必須明確出更多潛在用戶的細(xì)節(jié)信息，他們才是最佳目標(biāo)用戶群。僅僅說“我們要小企業(yè)”是不夠的，小企業(yè)成千上萬，各有不同，哪類才是你的目標(biāo)？你最應(yīng)該跟大的打交道？

步驟4的目標(biāo)是幫助你為目標(biāo)市場(chǎng)“瘦身”，你應(yīng)該這么想：如果公司的未來全仰仗于本月的銷售業(yè)績(jī)，你該朝著哪個(gè)公司努力，原因是什么？你怎么制定優(yōu)先級(jí)客戶清單？

步驟5—選擇最佳的市場(chǎng)參照范圍

現(xiàn)在你已經(jīng)搞懂了自己的獨(dú)特之處和目標(biāo)群體，應(yīng)該選擇一個(gè)市場(chǎng)參照范圍，確定如何讓優(yōu)勢(shì)盡顯。

這部分是最難的。在哪個(gè)市場(chǎng)參照范圍里，你的獨(dú)特價(jià)值可以完全呈現(xiàn)在最佳潛在用戶面前？較具有諷刺意味的答案是：通常不是產(chǎn)品立項(xiàng)開發(fā)時(shí)所設(shè)想的那個(gè)。對(duì)于成熟產(chǎn)品來說，甚至有可能不是你曾奮戰(zhàn)過的市場(chǎng)。

該練習(xí)的要點(diǎn)是幫助你打破常規(guī)定式思維，這樣才能夠讓差異化特點(diǎn)成為定位的中心錨點(diǎn)。確定你的市場(chǎng)后，應(yīng)為潛在用戶設(shè)定情景模式，幫助他們更好地理解你的產(chǎn)品。比如你說自己的產(chǎn)品是一種客戶關(guān)系管理或數(shù)據(jù)庫(kù)或游戲或訓(xùn)練工具，潛在客戶會(huì)立刻把你定在相應(yīng)的市場(chǎng)中，他們會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)值、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)鍵特性，甚至是價(jià)格進(jìn)行假設(shè)。

初創(chuàng)公司經(jīng)常認(rèn)為自己除了自己最熟悉的這個(gè)市場(chǎng)之外，別無他選，結(jié)果卻一團(tuán)糟。真的別無他選嗎？其實(shí)選擇總是有很多。給我一把螺絲刀，我可以很容易的做出一個(gè)方案，這是一款油漆罐開罐器。很多B2C公司都可以被重新定位成對(duì)企業(yè)更有價(jià)值的服務(wù)商。最大的錯(cuò)誤恰恰是你自己，認(rèn)為產(chǎn)品僅僅可以定位在一個(gè)市場(chǎng)?？赡苄钥偸怯泻芏?，總有一個(gè)市場(chǎng)可以讓你的價(jià)值更加突出。

已經(jīng)有很多成熟產(chǎn)品的公司則有時(shí)候不太監(jiān)控產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而陷入增長(zhǎng)困境。也有很時(shí)候市場(chǎng)緩緩而變，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，雖具有明顯的差異化，但卻一點(diǎn)點(diǎn)喪失優(yōu)勢(shì)，或被新產(chǎn)品搶盡風(fēng)頭。

在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行定位的方式也有很多，可以跟存量市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者硬碰硬，搶占其份額，或者切割出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者利用獨(dú)特的創(chuàng)新改變顧客對(duì)市場(chǎng)的常規(guī)認(rèn)知（iPhone 就是這么做的）。也可以創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng)品類（這一點(diǎn)最難，成功者是蘋果公司的iPad）。

今天暫時(shí)分享到這里，下一篇我們將以案例講述具體操作。

來源：小皮叔（ID：xiaopishu2018）

覺得此文對(duì)你有所幫助，

請(qǐng)隨手轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到。

長(zhǎng)按下方圖片，識(shí)別二維碼，即可關(guān)注我