《深度案例思考法》

關(guān)于作者

井上達(dá)彥，日本神戶大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)博士，曾擔(dān)任日本早稻田大學(xué)商學(xué)院教授，2011年起在日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究所（RIETI）兼任教學(xué)研究員，2012年4月起在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)兼任沃頓商學(xué)院高級(jí)研究員。

關(guān)于本書(shū)

本書(shū)是一部關(guān)于如何在生活中尋找“黑天鵝”的書(shū)?！昂谔禊Z”通常被人們用來(lái)形容不可能發(fā)生的事。但實(shí)際上，“黑天鵝”在生活中隨時(shí)可能發(fā)生，并且每次發(fā)生都會(huì)扭轉(zhuǎn)你對(duì)于通行法則的信念。

本書(shū)作者利用美國(guó)管理學(xué)會(huì)的獲獎(jiǎng)?wù)撐模ㄟ^(guò)案例來(lái)研究發(fā)現(xiàn)“黑天鵝”的方法，不僅能讓你充分體會(huì)案例研究的魅力和價(jià)值，而且能夠?qū)W會(huì)在不可能中找到屬于你的“黑天鵝”。

核心內(nèi)容

管理學(xué)上的研究，會(huì)用到兩個(gè)方法：一個(gè)是案例研究法，另一個(gè)是統(tǒng)計(jì)研究法。案例研究法就是選少數(shù)的典型案例來(lái)分析，從而推導(dǎo)出一個(gè)規(guī)則，而統(tǒng)計(jì)研究是通過(guò)收集大量數(shù)據(jù)來(lái)推導(dǎo)出規(guī)則。案例研究法相對(duì)于統(tǒng)計(jì)研究法，更容易讓我們發(fā)現(xiàn)隱藏在生活里的“黑天鵝”。 ? ?

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一、案例研究法和統(tǒng)計(jì)研究法

1. 案例研究法就是選少數(shù)的典型案例來(lái)分析，從而推導(dǎo)出一個(gè)規(guī)則，而統(tǒng)計(jì)研究就是通過(guò)收集大量的數(shù)據(jù)來(lái)推導(dǎo)出規(guī)則。

2. 這兩種方法可以說(shuō)是各有優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)計(jì)分析法更直觀、精確，但無(wú)法預(yù)測(cè)出小概率事件的發(fā)生，也就是“黑天鵝”事件。“黑天鵝”之所以出現(xiàn)，就是因?yàn)檫@個(gè)世界具備不確定性和隨機(jī)性，這些是統(tǒng)計(jì)無(wú)法解決的。

3. 案例研究法的優(yōu)點(diǎn)是，它能夠幫助我們擺脫數(shù)據(jù)的局限性和滯后性，提供一種假說(shuō)，來(lái)理解那些看上去不可能的事情。

二、案例分析法實(shí)例：細(xì)微小事帶來(lái)的巨變

1. 故事：復(fù)興的教會(huì)

一個(gè)衰落的教會(huì)，通過(guò)組織幫助流浪漢的小型公益活動(dòng)，逐漸吸引了醫(yī)生、律師等專(zhuān)業(yè)人士加入。其活動(dòng)越來(lái)越大，并獲得了政府資金支持，開(kāi)辦了職業(yè)技能培訓(xùn)班等機(jī)構(gòu)。教會(huì)不但重新紅火，甚至發(fā)展成了一個(gè)小社會(huì)，脫胎換骨。

2. 結(jié)論

這個(gè)案例顛覆了一個(gè)管理學(xué)上的理論：間斷均衡模型。該理論認(rèn)為：如果要一個(gè)組織發(fā)生根本性變化，那這個(gè)組織中的各個(gè)元素都必須同時(shí)變化，要破壞既有框架才行。但是這個(gè)教會(huì)恰恰為這個(gè)理論提供了反例，它就是靠著一點(diǎn)點(diǎn)很小的變化，引發(fā)了巨大的變革。

3. 啟示

那些在統(tǒng)計(jì)上被忽視的細(xì)微因素，有時(shí)候可能是決定性的。因?yàn)檎沁@些細(xì)微的變化，可能會(huì)讓我們習(xí)慣的一些理論和成見(jiàn)變得失效。

三、案例分析法實(shí)例：慣性思維的危害

1. 故事：美國(guó)報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

上個(gè)世紀(jì)末，美國(guó)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試面向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，但效果各異。哈佛教授吉爾伯特考察了八家報(bào)紙的成敗后發(fā)現(xiàn)：轉(zhuǎn)型成功的兩家報(bào)紙，是在資源配置和盈利模式兩個(gè)層面同時(shí)做了改革努力。而失敗的六家，則只進(jìn)行了資源改革，在經(jīng)營(yíng)思路上維持了紙媒傳統(tǒng)思路，導(dǎo)致了“扭曲效應(yīng)”，甚至還“在錯(cuò)誤的方向上加大投入”，因此改革努力被抵消，沒(méi)有取得成功。

2. 結(jié)論

慣性是一種先入為主的思維方式，會(huì)讓我們偏離正確的方向。

3. 啟示

分析具體案例時(shí)的4個(gè)注意事項(xiàng)——科學(xué)選取樣本；盡量選取能形成對(duì)照的樣本，避免偏差；深入探訪搜集多方資料；反復(fù)調(diào)查，不斷重復(fù)實(shí)驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“水平重復(fù)實(shí)驗(yàn)”。

四、案例分析法實(shí)例：親臨現(xiàn)場(chǎng)的重要性

1. 故事：好萊塢如何選編劇

好萊塢的片商選擇編劇，總是會(huì)進(jìn)行實(shí)地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和訪談，而且要不斷地把實(shí)地調(diào)查訪談的情況和自己之前推導(dǎo)的假說(shuō)來(lái)作對(duì)比，進(jìn)行有針對(duì)性的驗(yàn)證。他們經(jīng)常會(huì)舉辦推介會(huì)，就是給編劇一個(gè)自我展示的舞臺(tái)，讓他們向制片人或電影公司兜售自己的想法。

2. 結(jié)論

作者強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，一定要去現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)面談；二是要尋找“原型”，就是一個(gè)判斷基準(zhǔn)。而這種觀察必須要通過(guò)面對(duì)面的接觸和溝通才能感覺(jué)得到，這又是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)或者一般的心理測(cè)試做不到的。

3. 啟示

做分析和調(diào)查工作，一定要不辭辛苦到現(xiàn)場(chǎng)去，一定要親自去見(jiàn)面，一定要去實(shí)地感知，而且還要把這種感覺(jué)認(rèn)識(shí)與心目中的假設(shè)不斷地進(jìn)行比對(duì)檢驗(yàn)，這樣才能更加精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)好東西或有價(jià)值的人。

五、案例分析法實(shí)例：要會(huì)假設(shè)，更要會(huì)放棄假設(shè)

1. 故事：日本醫(yī)療革新

為了搞清楚“為什么新藥或新療法推進(jìn)緩慢”，調(diào)查者提出兩個(gè)假設(shè)：第一，醫(yī)學(xué)證據(jù)越確鑿，醫(yī)療革新就應(yīng)該更迅速的普及；第二，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的組織和人員越簡(jiǎn)單，醫(yī)療革新就應(yīng)該更迅速的普及。這些假設(shè)聽(tīng)起來(lái)很合理，但調(diào)查者在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)根本不符合假設(shè)，于是果斷推翻假設(shè)，并找到了真正癥結(jié)所在。

2. 結(jié)論

如果發(fā)現(xiàn)假說(shuō)不成立，就要換種方法重新來(lái)過(guò)，甚至可以采用“差異法”，把兩個(gè)完全不同的極端情形拿出來(lái)對(duì)比。

3. 啟示

在案例分析法的使用中，要能根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整，而且在研究過(guò)程中，應(yīng)該反復(fù)地推論，以提高假說(shuō)的準(zhǔn)確性。

六、案例分析法實(shí)例：如何從不同角度進(jìn)行分析

1. 故事：企業(yè)并購(gòu)案例的啟發(fā)

一次并購(gòu)能否成功，最決定性的因素只有兩個(gè)字：信任。除了錢(qián)，企業(yè)家們也會(huì)想“賣(mài)掉公司以后，我的員工將來(lái)怎么辦”，所以他們希望找個(gè)值得信任的人，才舍得把公司賣(mài)掉。一個(gè)更精確的說(shuō)法是，“在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對(duì)對(duì)方的行動(dòng)懷有積極的期待”。

2. 結(jié)論

在這個(gè)案例之前，學(xué)界對(duì)于企業(yè)并購(gòu)的研究向來(lái)都不認(rèn)真考慮所謂“信任因素”，因?yàn)椴缓昧炕?，而且在并?gòu)案例里，我們通常更多考慮的都是買(mǎi)方的誠(chéng)信。而本書(shū)就同時(shí)分析了買(mǎi)賣(mài)雙方的信任問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了很多有意思結(jié)論。

3. 啟示

在研究對(duì)象不止一個(gè)的時(shí)候，要從他們的不同角度出發(fā)去思考問(wèn)題。

金句：

1. 所有的統(tǒng)計(jì)，歸根結(jié)底都是一個(gè)概率問(wèn)題，不是數(shù)學(xué)上“1+1=2”那么絕對(duì)?，F(xiàn)實(shí)中總有一些出乎意料的小概率事件發(fā)生，這就是“黑天鵝”事件。

2. 案例分析法的優(yōu)勢(shì)，就是它依靠的是對(duì)具體個(gè)案以及類(lèi)似事件的分析對(duì)比，這樣就能得出單靠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無(wú)法得出的結(jié)論，讓我們更加接近真相。

3. 我們需要在分析時(shí)注意那些細(xì)微、但可能是決定性的因素，因?yàn)檎沁@些細(xì)微的變化，可能會(huì)讓我們習(xí)慣的一些成見(jiàn)變得失效。

4. 做分析和調(diào)查工作，一定要不辭辛苦到現(xiàn)場(chǎng)去，一定要親自去見(jiàn)面，一定要去實(shí)地感知，而且還要把這種感覺(jué)認(rèn)識(shí)和心中的假設(shè)不斷比對(duì)檢驗(yàn)，才能更精準(zhǔn)地解決問(wèn)題。

5. 案例研究方法的優(yōu)點(diǎn)在于比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究更貼近案例本身，更能發(fā)現(xiàn)一些可能被忽略的低概率因素，從而預(yù)知“黑天鵝”事件。