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駐足文案江湖，側(cè)目一個(gè)個(gè)“文案大師”的諸君像，兄弟在此忍不住感慨：幾乎無(wú)可辯駁的文案理論，囊括中外的寫(xiě)作套路，可是，為什么鍛造不出讓讀者為之一振的創(chuàng)意呢？
最可悲的是，曾經(jīng)有一位文案人這樣描述一類(lèi)生產(chǎn)XX品的企業(yè)：“產(chǎn)品是JI女，其中有暗娼、野雞、馬路貨、坐臺(tái)、三陪、理發(fā)妹等之分，當(dāng)然也有懂得琴棋書(shū)畫(huà)的高級(jí)JI女，不過(guò)再怎么標(biāo)榜“賣(mài)藝不賣(mài)身”也不能否認(rèn)其本質(zhì)——BIAO子！而文案人便是皮條客”。這段描述，雖然驚悚，卻也直擊了極少數(shù)文案人的苦逼之痛。
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他們坐在電腦前為這些產(chǎn)品盡涂胭脂、搔首弄姿，打造“青春派”、“活力”、“有情調(diào)”等子虛烏有的賣(mài)點(diǎn)，可以說(shuō)聲嘶力竭，賺足了吆喝。此蠅營(yíng)狗茍之做作，雖有寂寞男不時(shí)光顧，其品牌終免不了淹沒(méi)在眾人的唾沫之中，自漸形穢。
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還有一種怪現(xiàn)狀，我們最常見(jiàn)。那就是無(wú)時(shí)無(wú)刻不刷屏的某些品牌企業(yè)的“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。他們依靠?jī)?yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)占著所有知名媒體的宣傳渠道，為讀者灌輸什么“佛系”、“斜杠”“直男癌”等腦殘到爆的“新詞兒”。究其文案，不過(guò)是淡然無(wú)味的雞湯。
如某些品牌的父親節(jié)文案：“今年父親節(jié)不發(fā)朋友圈” 、“感謝時(shí)間和歲月，感恩所有，讓我們成長(zhǎng)、成熟、成功”、“ 他，曾帶我去過(guò)他工作的城市”……。看到這些，我很驚詫。兄弟不否認(rèn)你對(duì)父親的愛(ài)，可是，我想問(wèn)一下，這樣的表達(dá)與你的品牌有什么關(guān)聯(lián)？
最令人不解的是另一種“膽肥”到無(wú)敵的“神創(chuàng)意”。附庸風(fēng)雅，嘩眾取寵：
不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別
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找工作=找女人，干你最想干的
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春風(fēng)十里醉，不如樹(shù)下學(xué)生妹
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這種另類(lèi)的“歧視性”文案，一出江湖，便招致“漫天風(fēng)雨起罵聲”！
說(shuō)到這里，大家可能迫切地想知道，什么樣的創(chuàng)意才能稱(chēng)得上是好創(chuàng)意？兄弟認(rèn)為以下的幾篇，可以稱(chēng)得上文案江湖的一股清流：
第一、這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速六十英里時(shí)，最大的噪音來(lái)自電子鐘一一大衛(wèi)·奧格威
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什么原因，使勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)？勞斯萊斯公司一位著名的工程師這么說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)什么真正的戲法……這僅不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?/p>
工程師這句話，就是對(duì)這篇文案的最好詮釋?zhuān)僮鲞^(guò)多的解釋?zhuān)呀?jīng)多余。
踏萬(wàn)仞，自成峰
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只見(jiàn)長(zhǎng)灘萬(wàn)里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見(jiàn)應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情
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我有酒，但你沒(méi)車(chē)，所以我們注定擦不出事故
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這三個(gè)汽車(chē)品牌的創(chuàng)意，有的詩(shī)情畫(huà)意，有的意味深長(zhǎng)，有的化境深深，但是，與勞斯萊斯的創(chuàng)意相比，哪一個(gè)更能彰顯品牌的張力呢？我想，大家的心中已經(jīng)有了答案。
第二、為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想
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紅星二鍋頭推出了一組創(chuàng)意，主題為“沒(méi)有酒，說(shuō)不好故事”。這一次紅星把目光瞄準(zhǔn)了北漂的游子們那些你無(wú)處可說(shuō)的孤獨(dú)。文案中兩個(gè)“夢(mèng)想”不同的內(nèi)涵和外延，把北漂游子的“孤獨(dú)”做了很好的“聚焦”一一雖無(wú)情，卻勵(lì)志，雖無(wú)奈，卻不忍離開(kāi)。在這里不得不提，這篇文案最可貴的一點(diǎn)是定位在馬斯洛需求理論的最高層次上一一自我實(shí)現(xiàn)需求。
早知道很多人走散就不會(huì)再見(jiàn)，就該說(shuō)出那句吞回肚里的話，給出本該給予的擁抱
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即使工作忙碌，也會(huì)擠出時(shí)間去書(shū)中感悟，心想著讀過(guò)的文字 會(huì)攢成以后的本事
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我必須承認(rèn)，偶爾啊，就是會(huì)有那只想一個(gè)人待著的時(shí)候，打開(kāi)它
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這四款酒的創(chuàng)意，無(wú)論是不是有“主題”的定格，但從“酒后吐真言”這一俗語(yǔ)來(lái)衡量，便能得出哪個(gè)“情更深，意更重”。
第三、最好看的腮紅，是跑出來(lái)的那種
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這是華為P30手機(jī)圍繞“未來(lái)影像”的創(chuàng)意之一。鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)影像，說(shuō)出“心里話”。
生命在于運(yùn)動(dòng)。尤其是在這個(gè)焦躁的年代，“朝九晚五”的工作定式，使“亞健康”成了上班族的代名詞，人們鐘情戶外運(yùn)動(dòng)，已成為一種最美好的向往。
這一抹腮紅，是堅(jiān)定，是自信，是對(duì)未來(lái)的憧憬。所以，“最好看”。因?yàn)椤拔疫\(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)”，讓你在人群中奪目而出。這也正如華為P30系列雙景錄像功能所詮釋的主題一樣：既能關(guān)注大場(chǎng)面的熱情，也能細(xì)膩捕捉專(zhuān)注自我的自由，一塊屏幕鎖住雙重美好生活。
柔光自拍，照亮你的美
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拍攝隨你所愿
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其實(shí)，我們的大腦無(wú)論對(duì)大數(shù)字還是對(duì)單一的貨幣價(jià)值，都是很難“衡量它的大小”的。動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)的像素，我們更是一頭霧水。只有視覺(jué)化的語(yǔ)言和真情感的注入，方能打動(dòng)讀者。這三個(gè)手機(jī)的文案創(chuàng)意，稍加比較便知哪個(gè)更走心。
以上列舉的幾篇文案創(chuàng)意，僅代表兄弟自己的觀點(diǎn)。一段文字的語(yǔ)境受很多因素的限制，智者見(jiàn)智，仁者見(jiàn)仁。
如果你覺(jué)得這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)文案的創(chuàng)意，是多種渠道、高頻率的“造勢(shì)”才顯現(xiàn)出效果，不過(guò)是占用了用戶更多的碎片化時(shí)間而已，那么，兄弟帶你穿越幾千年?？匆豢词飞献顝?qiáng)的文案，讓你感受一下先賢創(chuàng)意策略的震撼！
一、伯玉毀琴
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陳子昂第二次落第，適一人賣(mài)胡琴，索價(jià)百萬(wàn)，豪貴圍觀，莫敢問(wèn)津，陳子昂擠進(jìn)人群，出千緡（古代一種計(jì)量單位）買(mǎi)之。并于次日在長(zhǎng)安宣陽(yáng)里宴會(huì)豪貴，捧琴感嘆：
“蜀人陳子昂，有文百軸，不為人知，此樂(lè)賤工之樂(lè)，豈宜留心?！?/b>
譯文：“蜀地人陳子昂，有百軸文章，奔走京城，至今仍如碌碌塵土，不被世人所知。演奏這件樂(lè)器，不過(guò)是樂(lè)工的事情，怎么會(huì)是我留心的呢！”
話完即碎琴遍發(fā)詩(shī)文給與會(huì)者。其時(shí)京兆司功王適讀后，驚嘆曰：“此人必為海內(nèi)文宗矣！”一時(shí)帝京斐然矚目。
有人說(shuō)陳子昂能出名是因?yàn)橛绣X(qián)任性，但如果你看看陳子昂的經(jīng)歷和詩(shī)就能知道，他并不簡(jiǎn)單！
1、生平
1）、少年時(shí)期
陳子昂幼而聰穎，少而任俠，年十七、八，尚不知書(shū)。后因擊劍傷人，始棄武從文，慨然立志，謝絕舊友，深鉆經(jīng)史，不幾年便學(xué)涉百家，不讓乃父。
2）、兩次落第
高宗調(diào)露元年（679年），懷經(jīng)緯之才的陳子昂，出三峽，北上長(zhǎng)安，進(jìn)入當(dāng)時(shí)的最高學(xué)府國(guó)子監(jiān)學(xué)習(xí)，并參加了第二年科舉考試。落第后還鄉(xiāng)?；毓世锝鹑A山研讀，“數(shù)年之間，經(jīng)史百家，罔不賅覽。尤善屬文，雅有相如、子云之風(fēng)骨”，為他后來(lái)革新文學(xué)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。永淳元年（682年），學(xué)有所成的陳子昂，再次入京應(yīng)試，仍不為人知。
3）、得到重用
文明元年（684）進(jìn)士及第。不久唐高宗病逝于洛陽(yáng)，武則天執(zhí)掌朝政，議遷梓宮歸葬乾陵。陳子昂聞后，上書(shū)闕下加以諫阻，武則天看后，嘆其才，授以麟臺(tái)正字，旋遷右拾遺。垂拱二年（686），萬(wàn)歲通天元年（696）兩次從軍北征。
4）、受讒被誣
陳子昂北征，積極反對(duì)外族統(tǒng)治者制造的分裂戰(zhàn)爭(zhēng)，多次直言進(jìn)諫，不但未被采納，卻被斥降職，一度遭到當(dāng)權(quán)者的排擠和打擊，壯志難酬的陳子昂三十八歲辭職還鄉(xiāng)，后被奸人陷害，冤死獄中，年僅四十一歲。
2、評(píng)價(jià)
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在初唐到盛唐詩(shī)風(fēng)發(fā)展轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，陳子昂起到了相當(dāng)重要的作用。時(shí)人和后人都給了他很高的評(píng)價(jià)：
元好問(wèn)《論詩(shī)絕句》：“沈宋橫馳翰墨場(chǎng)，風(fēng)流初不廢齊梁。論功若準(zhǔn)平吳例，合著黃金鑄子昂?！?/p>
杜甫：“千古立忠義，感遇有遺篇?！?/p>
白居易《初授拾遺》：“杜甫陳子昂,才名括天地。”
韓愈《薦士》：“國(guó)朝盛文章，子昂始高蹈。”
劉克莊《后村詩(shī)話》：“唐初王、楊、沈、宋擅名，然不脫齊梁之體，獨(dú)陳拾遺首倡高雅沖淡之音，一掃六代之纖弱，趨于黃初、建安矣?！?/p>
的確，陳子昂進(jìn)一步發(fā)展了“初唐四杰”所追求的充實(shí)，剛健的詩(shī)風(fēng)，徹底肅清了齊梁詩(shī)歌中綺靡纖弱的習(xí)氣，對(duì)盛唐詩(shī)人張九齡，李白，杜甫產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
3、作品
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陳子昂存詩(shī)共100多首，其詩(shī)風(fēng)骨崢嶸，寓意深遠(yuǎn)，蒼勁有力。
1）、《感遇》詩(shī)38首
2）、《薊丘覽古贈(zèng)盧居士藏用》7首
4）??? 、《登澤州城北樓宴》、《登幽州臺(tái)歌》
4）、《觀荊玉篇》、 《喜馬參軍相遇醉歌》 、《度荊門(mén)望楚》 、《晚次樂(lè)鄉(xiāng)縣》、《送魏大從軍》等
5）、《與東方左史虬修竹篇》
這次營(yíng)銷(xiāo)，堪稱(chēng)唐朝的最成功的一次“炒作”，也正如他本人詩(shī)中所道“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”。
那么，這次成功的營(yíng)銷(xiāo)，他的創(chuàng)意策略是什么？給我們帶來(lái)了那些感悟呢？
4、點(diǎn)評(píng)
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創(chuàng)意策略
創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定文案所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，創(chuàng)意策略就是文案?jìng)鬟_(dá)價(jià)值主張的過(guò)程。在這里我請(qǐng)問(wèn)各位看官，價(jià)值主張?jiān)谀睦飩鬟_(dá)呢？
不錯(cuò)，在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上！那么，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？
A、市場(chǎng)上
B、客戶大腦里
C、同行競(jìng)爭(zhēng)
很顯然，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)不在市場(chǎng)上，也不在同行的競(jìng)爭(zhēng)中！不在于你的產(chǎn)品是不是比別人的功能更強(qiáng)大，價(jià)格更低廉，或者服務(wù)更好，拼這些東西很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在客戶大腦里，在于客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知！誰(shuí)先搶占客戶大腦中的認(rèn)知，誰(shuí)的產(chǎn)品就會(huì)成為客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的必然選擇！你大腦中的認(rèn)知并不是你本來(lái)就有的，而是別人事先給你輸入記憶中的。人類(lèi)對(duì)于一切事物的價(jià)值判斷，并非天生就有的，而取決大腦中事先輸入了什么樣的價(jià)值觀。
也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是從客戶看到，聽(tīng)到產(chǎn)品信息的某個(gè)接觸點(diǎn)就開(kāi)始了，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在客戶大腦里，而不是在市場(chǎng)上。如果你能先入為主影響到客戶的價(jià)值觀，讓客戶覺(jué)得你的產(chǎn)品很牛逼，你的人也很靠譜，后面買(mǎi)單是自然而然的事情。
拿本案來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，不在滾滾紅塵，花花世界，不在他的射洪故里，也不在他的讀書(shū)臺(tái)！伯玉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)就在到場(chǎng)的官吏、商賈、文人和吃瓜群眾的腦袋里。伯玉就是要通過(guò)這些人把（價(jià)值主張）自己的名氣和才華，口碑相傳，讓京城震動(dòng)，讓全國(guó)沸騰！
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這個(gè)過(guò)程便是：買(mǎi)琴一一摔琴一一送詩(shī)文
1）、目標(biāo)策略：一個(gè)文案只能針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過(guò)多，過(guò)奢的廣告往往會(huì)失敗。
本案的目標(biāo)策略就是讓到場(chǎng)的各色人等見(jiàn)識(shí)“我”的才華，不但目標(biāo)明確，而且針對(duì)性強(qiáng)
2）、傳達(dá)策略：文字、圖形避免含糊、過(guò)分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究文案創(chuàng)意的有效傳達(dá)。
文案：“蜀人陳子昂，有文百軸，不為人知，此樂(lè)賤工之樂(lè)，豈宜留心”。一共23個(gè)字：陳子昂、“人”、“文”、“琴”，清楚明白！
3）、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無(wú)限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。
因?yàn)閮纱温涞?，“有文百軸，不為人知”，所以，陳子昂的訴求就是讓他的名氣和才華，世人盡知
4）、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性。使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。
陳子昂幼而聰穎，少而任俠，年十七、八，尚不知書(shū)。后因擊劍傷人，始棄武從文，慨然立志，謝絕舊友，深鉆經(jīng)史，不幾年便學(xué)涉百家，不讓乃父”。從這段文字中可以看出，他個(gè)性鮮明，與眾不同。加之“出千緡（古代一種計(jì)量單位）買(mǎi)琴”，可以說(shuō)是“家中有礦”，名副其實(shí)的一個(gè)富二代。為了打造個(gè)人IP，“買(mǎi)琴”、“摔琴”，的確與眾不同，任性！
5）、品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱(chēng)、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視聽(tīng)媒體廣告，通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。
相比較而言，在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有炒作的古代，一個(gè)人想紅透大江南北確實(shí)很難，除了腹中要有真本事，還得想辦法讓人知道。陳子昂出身于經(jīng)營(yíng)井鹽的富豪之家，算是家里有礦，又飽讀詩(shī)書(shū)、文采奕奕，但在京師游學(xué)十年，卻一直默默無(wú)聞。然而誰(shuí)能想到，為了出名，陳子昂也是非常拼。后來(lái)，他終于坐不住了，要抓住一個(gè)機(jī)會(huì)，讓自己名震長(zhǎng)安。
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在本案中，他打造個(gè)人IP的殺手锏就是他的詩(shī)文，傳播者便是他“買(mǎi)琴”、“摔琴”吸引來(lái)的“粉絲”，當(dāng)時(shí)只有口碑相傳，沒(méi)有其它傳播渠道，更做不到重復(fù)宣傳。可以說(shuō)，他能在當(dāng)時(shí)一擲千金，“買(mǎi)琴”一一“摔琴”，這個(gè)舉動(dòng)已經(jīng)足夠震撼，不亞于現(xiàn)在中央臺(tái)黃金時(shí)段的廣告效應(yīng)！
總之，這次營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意策略是“弦外之音”與“口碑傳播”的結(jié)合?？梢哉f(shuō)是天衣無(wú)縫，相得益彰。是在他的品牌足具含金量的情況下發(fā)起的。如果他的詩(shī)文達(dá)不到：“進(jìn)一步發(fā)展了“初唐四杰”所追求的充實(shí)，剛健的詩(shī)風(fēng)，徹底肅清了齊梁詩(shī)歌中綺靡纖弱的習(xí)氣，對(duì)盛唐詩(shī)人張九齡，李白，杜甫產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響”，便是虛假宣傳，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。但是，他具備這個(gè)實(shí)力，他做到了！“杜甫陳子昂,才名括天地?！币灰话拙右住冻跏谑斑z》。
二、十八路諸侯討伐董卓
【操等謹(jǐn)以大義布告天下】
董卓欺天罔地，滅國(guó)弒君；穢亂宮禁，殘害生靈；狼戾 不仁，罪惡沖積！今奉天子密詔，大集義兵，誓欲清掃華夏，剿戮群兇。望興義師，共泄公憤；扶持王室，拯救黎民。檄文到日，可速奉行！
譯文
第一，擺出董卓的滔天罪行，今天他不死，明天我們就死；
第二，這次行動(dòng)是皇帝密令，我以天下為己任，不為私仇；
第三，這種建功立業(yè)的事情，我不敢獨(dú)享，大家有福同享！
第四，行動(dòng)成功后，論功行賞，而且名額有限，不宜聲張！
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公元190年，董卓專(zhuān)權(quán)，殘暴不仁，擾亂朝綱，終于激起全國(guó)攻之，而這一聯(lián)盟史稱(chēng)十八路諸侯反董聯(lián)盟，發(fā)起檄文之人是曹操，而盟主卻是袁紹，為何曹要將盟主之位讓出，其中的原由，兄弟給大家一一道來(lái)。
1、生平
1）、早年經(jīng)歷
曹操出生在宦官世家?[5]??，《三國(guó)志》稱(chēng)其為漢相曹參之后，曹操的父親曹嵩是宦官曹騰的養(yǎng)子，曹騰歷侍四代皇帝，頗有名望。漢桓帝時(shí)，封為費(fèi)亭侯，曹嵩繼承了曹騰的侯爵，在漢靈帝時(shí)官至太尉。
曹操早年就表現(xiàn)出對(duì)武藝的愛(ài)好與才能，博覽群書(shū)，尤其喜歡兵法，曾抄錄古代諸家兵法韜略，還有注釋《孫子兵法》的《魏武注孫子》著作傳世。這些為他后來(lái)的軍事生涯打下了穩(wěn)健的基礎(chǔ)。
2）、官渡之戰(zhàn)
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觀條件上，曹操處于劣勢(shì)，但由于他能正確分析客觀條件，善于聽(tīng)取別人的正確意見(jiàn)，所以能揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使戰(zhàn)爭(zhēng)向有利于自己的方面轉(zhuǎn)化，經(jīng)過(guò)自己主觀上的努力，終于贏得了勝利。官渡之戰(zhàn)，曹操擊潰了最大的敵人袁紹，由他統(tǒng)一北方已是大勢(shì)所趨。官渡之戰(zhàn)也是中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史上以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的著名戰(zhàn)例。
3）、赤壁之戰(zhàn)
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曹操在擊潰劉備后，乘勢(shì)想一舉鯨吞江東，孫權(quán)、劉備兩家在魯肅和諸葛亮等人的努力下，組成聯(lián)盟，孫權(quán)命都督周瑜率軍三萬(wàn)，與劉備的兩萬(wàn)人馬組成聯(lián)軍抵抗曹操。曹操自江陵?yáng)|下，至赤壁（今湖北武昌縣西赤磯山）與孫、劉聯(lián)軍接戰(zhàn)不利，暫駐軍于烏林（今湖北洪湖縣東北），與對(duì)方隔江對(duì)峙。周瑜用詐降之計(jì)，命大將黃蓋率小戰(zhàn)船十艘，上裝柴草，灌以膏油，船頭釘上大釘，假稱(chēng)投降，向北岸而進(jìn)，至離曹營(yíng)二里之處時(shí)，各船一齊點(diǎn)火，然后借助風(fēng)勢(shì)，直向曹軍沖去，曹軍大敗，舟船被燒。曹操率軍從華容道（今湖北監(jiān)利西北）陸路撤回江陵。撤軍北還。
4）、位極人臣
建安十七年（212年），漢獻(xiàn)帝準(zhǔn)許曹操“參拜不名、劍履上殿”，如漢丞相蕭何故事。
5）、壯士暮年
建安二十五年（220年）正月，曹操還軍洛陽(yáng)。當(dāng)月，病逝在洛陽(yáng)，終年六十六歲，謚曰武王。十月，魏王曹丕取代漢朝，自立為皇帝，國(guó)號(hào)魏，追尊曹操為武皇帝，廟號(hào)太祖。
2、評(píng)價(jià)
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孫權(quán)：其惟殺伐小為過(guò)差，離間人骨肉以為酷耳，御將自古少有。
李世民：帝以雄武之姿，常艱難之運(yùn)。棟梁之任，同乎曩時(shí)；匡正之功，異乎往代。
蘇洵：項(xiàng)籍有取天下之才，而無(wú)取天下之慮；曹操有取天下之慮，而無(wú)取天下之量；玄德有取天下之量，而無(wú)取天下之才。
毛澤東：①曹操是了不起的政治家、軍事家，也是個(gè)了不起的詩(shī)人…曹操統(tǒng)一中國(guó)北方，創(chuàng)立魏國(guó)。他改革了東漢的許多惡政，抑制豪強(qiáng)，發(fā)展生產(chǎn)，實(shí)行屯田制，還督促開(kāi)荒，推行法治，提倡節(jié)儉，使遭受大破壞的社會(huì)開(kāi)始穩(wěn)定、恢復(fù)、發(fā)展。?②往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇。
3、作品
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曹操對(duì)文學(xué)、書(shū)法、音樂(lè)等都有深湛的修養(yǎng)。著有《孫子略解》、《兵書(shū)接要》《孟德新書(shū)》等書(shū)。曹操的文學(xué)成就，主要表當(dāng)今詩(shī)歌上，散文也很有特點(diǎn)。曹操的詩(shī)歌，今存20多篇，全部是樂(lè)府詩(shī)體。曹操在文學(xué)上的功績(jī)，還表現(xiàn)在他對(duì)建安文學(xué)（見(jiàn)建安七子）所起的建設(shè)性作用上，建安文學(xué)能夠在長(zhǎng)期戰(zhàn)亂、社會(huì)殘破的背景下得以勃興，同他的重視和推動(dòng)是分不開(kāi)的。
4、點(diǎn)評(píng)
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曹操的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，不在軍中，也不在朝廷，而是在十八路諸侯（領(lǐng)導(dǎo)人）的心中。曹操就是想借“假傳天子”的這篇檄文籠絡(luò)人心，壯自己的威名。
這個(gè)過(guò)程便是：發(fā)檄文一一令十八路諸侯一一討伐董卓一一全身而退。
1）、目標(biāo)策略
本案的目標(biāo)策略就是讓十八路諸侯見(jiàn)識(shí)“我”的膽略和影響力，進(jìn)而頌揚(yáng)“我”平定天下的決心，以期時(shí)機(jī)成熟時(shí)，“振臂一呼，四方響應(yīng)”。可謂處心積慮，目的性強(qiáng)。
2）、傳達(dá)策略
董卓欺天罔地，滅國(guó)弒君；穢亂宮禁，殘害生靈；狼戾 不仁，罪惡沖積！今奉天子密詔，大集義兵，誓欲清掃華夏，剿戮群兇。望興義師，共泄公憤；扶持王室，拯救黎民。檄文到日，可速奉行！
此文案義正辭嚴(yán)，直擊要害，又有“天子”的背書(shū)，可謂權(quán)威至極！
3）、訴求策略
曹操雖“挾天子以令諸侯”，但是，論其實(shí)力，此時(shí)很難與袁紹等分庭抗禮。所以，除了自己“蓄勢(shì)”，更要對(duì)外“造勢(shì)”。他的訴求便是讓自己“威名天下聞”，以圖東山再起。
4）、個(gè)性策略
這里不能不提蘇洵對(duì)曹操的評(píng)價(jià)：曹操有取天下之慮，而無(wú)取天下之量。所以，曹操雖然發(fā)了檄文，卻不能敢為天下先，與十八路諸侯共進(jìn)退，與董卓血戰(zhàn)到底。這個(gè)個(gè)性策略，的確與眾不同。
5）、品牌策略
曹操位極人臣是建安十七年（212年），漢獻(xiàn)帝準(zhǔn)許曹操“參拜不名、劍履上殿”。而發(fā)檄文討伐董卓是公元190年。所以，此時(shí)曹操的“人設(shè)”還不足以撼動(dòng)朝野，號(hào)令三軍，他對(duì)自己個(gè)人“品牌”的認(rèn)知很到位。才有“假借天子”，聯(lián)合袁紹（推至盟主之位）。不能不說(shuō)，此時(shí)曹操敢討伐朝廷權(quán)傾一時(shí)的重臣，不但強(qiáng)化了他的“品牌”，也為天下百姓留下了極深刻的印像。
總之，這次營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意策略就是“引發(fā)事件”。曹操雖為檄文的發(fā)起人，但前來(lái)會(huì)盟的皆是一方霸主，要想讓他們聽(tīng)從號(hào)令，以曹操當(dāng)時(shí)的地位是十分困難的，而袁紹則不同，袁紹家庭背景比曹操?gòu)?qiáng)大，四世三公，儒學(xué)名門(mén)，政治地位、學(xué)術(shù)地位相當(dāng)高，攀附的門(mén)生故吏眾多。袁紹本人根正苗紅，形象好，好交際，在士大夫圈子里也有莫大名聲，所以才得到各方看重，若他來(lái)當(dāng)盟主必然少有反對(duì)。
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曹操的家庭背景雖然不及袁紹龐大，但未必不能爭(zhēng)取這個(gè)盟主，曹操之所以放棄盟主之位，讓袁紹來(lái)當(dāng)，這正是他的聰明之處。因?yàn)樗钪瑧?zhàn)爭(zhēng)打的就是錢(qián)，每一次戰(zhàn)爭(zhēng)都是一筆巨大的財(cái)富轉(zhuǎn)移。曹操深知袁超好大喜功，自然很樂(lè)意把盟主之位交給袁紹，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
十八路諸侯看似一條心，其實(shí)各懷鬼胎，都憋著能在戰(zhàn)爭(zhēng)中撈好處，但董卓擁有當(dāng)時(shí)最強(qiáng)的西涼鐵騎，又坐擁雄關(guān)。這必然會(huì)是場(chǎng)硬仗。勝利的機(jī)會(huì)其實(shí)很渺茫，當(dāng)曹操發(fā)出檄文之時(shí)，他的目的已經(jīng)達(dá)到了，賺足了名聲，自然沒(méi)必要把盟主這個(gè)燙手的山芋捧在手中。
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綜上所述，曹操導(dǎo)演的這場(chǎng)討伐董卓（引發(fā)事件），其實(shí)是通過(guò)促成聯(lián)盟，傳播自己的名聲；放棄盟主之位，又恰到好處的保存了自己的實(shí)力，還能窺探當(dāng)今勢(shì)力的強(qiáng)弱。只可惜其他十七路諸侯皆為棋子，還樂(lè)此不疲。
三、老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地
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一個(gè)好的創(chuàng)意，有時(shí)能起到“給我一個(gè)支點(diǎn)，可以撬動(dòng)地球”的杠桿效應(yīng)。只是當(dāng)絞盡腦汁羅陳文字，思索與眾不同、出人意料的文案創(chuàng)意時(shí)，也許你忘了做文案的本意是喚醒消費(fèi)者情感和訴求。
1、形勢(shì)
1927年大革命失敗之后，處于弱勢(shì)的中國(guó)共產(chǎn)黨為保持有生力量，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)敵人力量薄弱的廣大農(nóng)村。
2、調(diào)研
在動(dòng)員人民參加革命時(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨沒(méi)有空喊口號(hào)，沒(méi)有一句虛言。
1928年2月，井岡山根據(jù)地在國(guó)民黨軍事圍剿和經(jīng)濟(jì)封鎖下出現(xiàn)春荒，許多農(nóng)民群眾無(wú)米下鍋。毛澤東命駐古城的工農(nóng)革命軍第二團(tuán)發(fā)動(dòng)群眾，打了幾戶土豪，分掉他們的糧食、牲畜、家禽等財(cái)物。古城群眾拍手稱(chēng)快。1928年12月，毛澤東總結(jié)一年多土地革命的經(jīng)驗(yàn)，制定并頒布《井岡山土地法》，后在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題，并作了原則上的修改。1929年4月毛澤東制定《興國(guó)土地法》；1930年又確立了農(nóng)民土地私有權(quán)和土地買(mǎi)賣(mài)兩項(xiàng)原則。此后，毛澤東又多次開(kāi)展農(nóng)村調(diào)查，完善土地分配辦法。
3、策略
這個(gè)創(chuàng)意，可以說(shuō)是“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”。領(lǐng)導(dǎo)人的深謀遠(yuǎn)慮，使得力量有限的中國(guó)共產(chǎn)黨得以獲取占中國(guó)人口最多數(shù)的農(nóng)民的支持，從而發(fā)動(dòng)農(nóng)民武裝起義，建立人民軍隊(duì)，建立革命根據(jù)地，把武裝斗爭(zhēng)、土地革命、建立政權(quán)結(jié)合起來(lái)，走農(nóng)村包圍城市武裝奪取政權(quán)之路，并取得最終的勝利。
4、點(diǎn)評(píng)
這篇文案的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，不在黨內(nèi)，也不在紅軍中，不在城市，也不在國(guó)統(tǒng)區(qū)，而是在遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離國(guó)統(tǒng)區(qū)的農(nóng)村，在農(nóng)民的心中！共產(chǎn)黨人要通過(guò)“老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地”獲得農(nóng)民的支持，提高共產(chǎn)黨的影響力，建立更強(qiáng)大的人民軍隊(duì)，解放全中國(guó)。
這個(gè)過(guò)程便是：頒發(fā)文案一一農(nóng)民響應(yīng)一一分到土地一一參加紅軍
1）、目標(biāo)策略：
本案的目標(biāo)策略就是讓農(nóng)民得到賴(lài)以生存的土地，解決他們生活之必需，進(jìn)而支持共產(chǎn)黨。定位精準(zhǔn)，目標(biāo)明確。
2）、傳達(dá)策略：
這個(gè)“文案”何以取得了如此大的作用？從上面的圖片我們可以看到，它用最簡(jiǎn)單的一句似乎毫無(wú)創(chuàng)意的、土的掉渣的文字，卻贏得了民心；它用在村口街巷貼傳單的最常見(jiàn)形式，卻取得了我們互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)相傳閱的“病毒”式營(yíng)銷(xiāo)的效果。
3）、訴求策略：
大革命失敗后，共產(chǎn)黨人很清楚自己的處境，最根本的訴求就是壯大武裝力量。而武裝力量的來(lái)源就是廣大的農(nóng)民。如何讓農(nóng)民加入進(jìn)來(lái)，如何解決農(nóng)民的訴求，便是讓他們得到土地。分到土地、參加紅軍、當(dāng)家作主，場(chǎng)景震撼！
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4）、個(gè)性策略：共產(chǎn)黨是無(wú)產(chǎn)階級(jí)的政黨，是普天下窮苦百姓的主心骨。在土地革命時(shí)期，不但讓農(nóng)民分到了土地，還采取了兩項(xiàng)重大舉措：第一、保障農(nóng)民群眾的生命安全，保護(hù)農(nóng)民群眾現(xiàn)有的物質(zhì)生活條件；第二、關(guān)心農(nóng)民群眾的生產(chǎn)和生活。這些政策的出臺(tái)，與當(dāng)時(shí)的國(guó)民黨等黨派，有著根本的不同，具有鮮明的個(gè)性。
5）、品牌策略：文案的落款是蘇維埃政府，是最有影響力的背書(shū)，具有強(qiáng)大的公信力。雖然只能張貼在政府部門(mén)、村口，但是文案中鮮明的“價(jià)值主張”，足可以讓農(nóng)民一傳十，十傳百，迅速形成病毒是的傳播。
總之，這次成功，創(chuàng)意策略是“實(shí)際利益”。為此，當(dāng)時(shí)黨的領(lǐng)導(dǎo)集體，做了大量的工作：
第一、這個(gè)“創(chuàng)意”是在最充分的調(diào)研下做出的。
要在農(nóng)村開(kāi)展革命，就必須動(dòng)員與組織廣大農(nóng)民。農(nóng)民是最講實(shí)際的，他參加革命與否，不是靠幾句動(dòng)人的口號(hào)，講一通革命的道理，就能解決問(wèn)題，最根本的是要維護(hù)其切身利益。無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命要得到農(nóng)民群眾的支持，必須首先注意農(nóng)民群眾與物質(zhì)利益的關(guān)系。
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好的文案，一定要與目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處需求密切相關(guān)，你需要學(xué)會(huì)設(shè)身處地或通過(guò)詢(xún)問(wèn)溝通來(lái)了解、挖掘來(lái)滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至創(chuàng)造需求！
第二、這個(gè)“創(chuàng)意”是直接與用戶語(yǔ)言相通的。
因?yàn)槌浞至私鈴V大農(nóng)民的認(rèn)識(shí)水平和接收水平，熟悉農(nóng)民的情感特點(diǎn)，它用了最簡(jiǎn)單、最直接樸素的言語(yǔ)，清楚明白地陳述了方案的內(nèi)容。共產(chǎn)黨一聲聲老鄉(xiāng)，公開(kāi)宣布可以分給他們最需要的土地，很難使他們不產(chǎn)生親近和好感。
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反觀現(xiàn)在一些品牌的文案，不去深入了解用戶特點(diǎn)，縱使再有智慧的噱頭、再巧妙詼諧的文字游戲或辭藻組合，也只能是一種自嗨。
這個(gè)“文案”很通俗，所謂“通俗”是用目標(biāo)人群的語(yǔ)言表達(dá)想表達(dá)的意思。陌生的東西反而會(huì)使人們產(chǎn)生敬畏、猜測(cè)、懷疑，知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)人們的信心。與用戶語(yǔ)言相通、生活相近的文案更能引起用戶的情感共鳴。
這個(gè)“文案”非常清晰、簡(jiǎn)潔。所謂簡(jiǎn)潔，跟文字多少不一定相關(guān)，好的文案可長(zhǎng)可短，短文案會(huì)顯得內(nèi)容明確，長(zhǎng)的文案可說(shuō)明你要描述的事物有充分的信息，關(guān)鍵是，這些文字是否針對(duì)用戶需求，是否邏輯清晰。
第三，這個(gè)“創(chuàng)意”是實(shí)實(shí)在在的。
正是因?yàn)榉滞恋亟o農(nóng)民的措施得到了很好的落實(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨才可到了農(nóng)民的真心信任擁護(hù)以及口耳相傳。
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文案之所以難做或文案是否得到有效傳播，很多時(shí)候是跟產(chǎn)品和服務(wù)是否真正滿足用戶需求密切相關(guān)的，好的文案如果要有效起到作用，一定是要以足夠好的服務(wù)和產(chǎn)品做依托，才能延續(xù)生命力。
第四、這個(gè)“創(chuàng)意”不是孤獨(dú)存在的。
這個(gè)“創(chuàng)意”之所以能成功，共產(chǎn)黨之所以可以得到農(nóng)民的認(rèn)同和擁護(hù)方面，除了分土地給農(nóng)民外，毛澤東還采取了另外兩個(gè)措施。
首先，保障農(nóng)民群眾的生命安全，保護(hù)農(nóng)民群眾現(xiàn)有的物質(zhì)生活條件。土地革命時(shí)期，是國(guó)共兩黨及其軍事力量尖銳對(duì)立時(shí)期。毛澤東嚴(yán)明部隊(duì)紀(jì)律，保護(hù)農(nóng)民群眾原有財(cái)產(chǎn)，用農(nóng)民群眾的東西時(shí)折價(jià)補(bǔ)償。如在井岡山時(shí)期，紅軍制定了著名的“三大紀(jì)律、六項(xiàng)注意”，十分注意保護(hù)農(nóng)民群眾的物質(zhì)利益。
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其次，關(guān)心農(nóng)民群眾的生產(chǎn)和生活。毛澤東平易近人，在農(nóng)村搞社會(huì)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常到田間地頭，同農(nóng)民群眾共同勞動(dòng)，及時(shí)了解農(nóng)民群眾的生產(chǎn)和生活情況及他們對(duì)蘇維埃政府、干部的態(tài)度。1932年9月，毛澤東在福建汀州老古井養(yǎng)病期間，做了大量調(diào)查，草擬了《關(guān)心群眾生活，注意工作方法》一文，并請(qǐng)農(nóng)民、工人、戰(zhàn)士閱讀提出修改意見(jiàn)；1933年11月，毛澤東到長(zhǎng)岡鄉(xiāng)調(diào)查時(shí)，訪貧問(wèn)苦，對(duì)婦女耕地、軍屬生活、孩子上學(xué)等諸多問(wèn)題非常關(guān)心，并把這次調(diào)查的心得寫(xiě)進(jìn)了《關(guān)心群眾生活，注意工作方法》一文。
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文案的核心是起到廣而告知的作用。但產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成功不能只憑借一紙文案，更需要一系列營(yíng)銷(xiāo)方式的配合和措施的執(zhí)行。
當(dāng)然，以上的三個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，已經(jīng)匆匆過(guò)了近百年，甚至千年，但是其營(yíng)銷(xiāo)的震撼，至今仍回蕩在中華大地。如今的營(yíng)銷(xiāo)文案創(chuàng)作，要考慮的影響因素更多、更復(fù)雜：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、信任危機(jī)、時(shí)代焦慮、人心躁動(dòng)等等，我們不但要在文案的張力上做足功課，還要在洞察人性、把握“認(rèn)知的偏好”上做不懈的探索。
文案大師李?yuàn)W?貝納說(shuō)過(guò)：“我從未見(jiàn)過(guò)，在任何真正偉大廣告誕生的過(guò)程中，沒(méi)有一點(diǎn)疑惑、沒(méi)有堆滿的字紙簍、沒(méi)有殫精竭慮，沒(méi)有對(duì)自我的惱怒和詛咒?！笨梢?jiàn)，那些偉大的好文案不是隨意一拍腦袋就寫(xiě)出來(lái)的，而是在殫精竭慮、不斷思考中產(chǎn)生。
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最后，兄弟引用宋代程顥《秋日偶成》中的一句詩(shī)：“道通天地有形外，思入風(fēng)云變態(tài)中”，與大家共勉！
