【文章摘要】簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)是以內(nèi)容為中心，劃分各種話題，用戶可以簡(jiǎn)單直接的找到感興趣的內(nèi)容。如：知乎、豆瓣、貼吧等。

作者：杜王丹，微信公眾號(hào)：杜王丹

在正文之前，先提三個(gè)關(guān)鍵詞：社區(qū)、社群、社交。雖然都帶了個(gè)“社”字，但本質(zhì)上區(qū)別是比較大的，如果不搞清楚，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，很容易走到另一個(gè)方向。

引用知乎作者“張亮-Leo”對(duì)這三者的形象化解釋：

社區(qū)：你、我、他住在同一個(gè)小區(qū)，我們構(gòu)成了一個(gè)社區(qū)，盡管你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，你不認(rèn)識(shí)他。

社群：你、我、他住在三個(gè)不同的小區(qū)，他是一個(gè)領(lǐng)袖，我們都跟他混，唯他馬首是瞻，我們仨構(gòu)成了一個(gè)社群。（突出意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性。如：活躍的QQ群、微信群必然有一個(gè)牛逼的群主或核心人物）

社交：你、我、他在酒會(huì)上認(rèn)識(shí)了，我們交換了名片，發(fā)現(xiàn)我和他有很多可以合作的點(diǎn)，我和你有很多共同愛(ài)好，于是我經(jīng)常去找他談生意，找你去自由行，這行為叫做社交。如：微信、QQ、陌陌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)是以內(nèi)容為中心，劃分各種話題，用戶可以簡(jiǎn)單直接的找到感興趣的內(nèi)容。如：知乎、豆瓣、貼吧等。

馬斯洛理論指出，人的需求由低到高分為5個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。如果說(shuō)微博、微信等SNS產(chǎn)品是滿足了人的社交需求的話，知乎等問(wèn)答社區(qū)也滿足了更高兩個(gè)層次的需求：尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

本篇以“知乎”為例，說(shuō)明社區(qū)類產(chǎn)品滿足了用戶哪些心理需求。

1. 歸屬感

有時(shí)你唾沫橫飛的跟好朋友聊個(gè)新的idea或分享一些自己的所見(jiàn)所聞時(shí)，朋友一臉茫然，完全get不到你的點(diǎn)在哪里，這樣一次、兩次、三次之后，可能你就再也不想跟他分享了。一如這個(gè)知乎用戶的真實(shí)經(jīng)歷：

物以類聚、人以群分。人是群居動(dòng)物，需要有屬于自己的圈子和志同道合的人，需要尋求歸屬感。而知乎的話題功能，恰恰滿足了用戶這一心理需求。

2. 成就感 & 虛榮心

當(dāng)你寫(xiě)了一篇文章，給某平臺(tái)投稿，第一次，被小編拒絕了；第二次，又被拒絕了，于是你修改后又投稿了第三次，通過(guò)了。哎呀，這下你好開(kāi)心，好有成就感，然后奔走相告。

這是相當(dāng)直白的知友的回答。

滿足用戶的成就感與虛榮心幾乎成為大多數(shù)社區(qū)類產(chǎn)品發(fā)展的必備基礎(chǔ)，粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、感謝數(shù)，被邀請(qǐng)回答、被選為熱點(diǎn)話題等等。在一定程度上，很好地迎合了用戶的這些心理。

3. 比較心理

比較心理即攀比心理，一般由于好勝心、自尊心比較強(qiáng)，會(huì)不自覺(jué)的與別人進(jìn)行比較。

最典型的就是，父母眼里的好孩子總是“別人家的”，這其中就存在著比較心理。線下的社區(qū)中存在這種情況，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)中也是如此。

還有知乎的編輯推薦、熱門話題、熱門收藏等，別人的能成為熱點(diǎn)話題，為什么我的就不行呢…

4. 展示欲

再小的個(gè)體，也有自己的品牌?！⑿殴娖脚_(tái)的slogan

人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)塑造自己，給自己貼標(biāo)簽，樹(shù)立個(gè)人威信。不論是跳槽、升職、加薪，或是做個(gè)牛逼的斜杠青年（有多重職業(yè)和多重身份的人），擁有好的自品牌都是個(gè)加分項(xiàng)。

那這些行為背后的原始動(dòng)力是什么呢？是展示欲、主動(dòng)分享的欲望?？释c別人分享自己的知識(shí)和見(jiàn)解。

5. 求知欲

學(xué)習(xí)是人的本能。碰到不懂的內(nèi)容，只要你想弄明白，就會(huì)想法設(shè)法尋找各種途徑來(lái)得到答案?！敖虒W(xué)相長(zhǎng)”的概念一直都有，最有效的學(xué)習(xí)方法，是教會(huì)別人。

問(wèn)和答，本身就是對(duì)知識(shí)的一種梳理，知乎營(yíng)造的問(wèn)答社區(qū)正好滿足了大眾的求知欲和好奇心。

6. 從眾心理

一個(gè)人流鼻血了，用手指捂著，并且向上仰起頭。周圍有幾個(gè)人見(jiàn)他仰頭看天，不知道他在看什么，于是也仰著頭向天上看，慢慢的周圍的人全部都在仰著頭看著天空。一會(huì)他的鼻血不流了，就放下手，也不仰頭了，發(fā)現(xiàn)周圍的人都在仰著頭看著天空，就問(wèn)旁邊一個(gè)人，你們?cè)诳词裁囱剑磕莻€(gè)人說(shuō)，不知道，大家都在看。

你關(guān)注了某知乎大V，進(jìn)到他的主頁(yè)，看他關(guān)注了哪些專欄、話題，不由自主的，你點(diǎn)進(jìn)去看了下，也關(guān)注了一些…

在知乎“話題”頁(yè)的右側(cè)，有個(gè)“其他人關(guān)注的話題”版塊，你是不是也曾不由自主的添加了一些關(guān)注…

7. 懶人心理

馬云說(shuō)：這個(gè)世界是屬于懶人的。

這里的懶人，不是懶惰，不勞動(dòng)的人；而是知道如何高效利用時(shí)間，不讓自己瞎忙活的人。

你是不是也經(jīng)常碰到這樣的煩惱，百度找個(gè)內(nèi)容半天找不到自己想要的，翻個(gè)幾頁(yè)就沒(méi)耐心繼續(xù)翻下去了。在知乎找答案也一樣，一個(gè)問(wèn)題，會(huì)有N多人在回答，我們沒(méi)有耐心一條條看下去。懶，是人的一種本性，來(lái)學(xué)習(xí)來(lái)求知，也要講究快速和高效。

優(yōu)良的算法排序、篩選的熱點(diǎn)話題、編輯推薦、還有下面這個(gè)功能，滿足的正是用戶的懶人心理。

為了更好的滿足用戶需求，知乎還做了：知乎周刊、知乎專欄、知乎圓桌、「知乎 ? 鹽」系列、知乎日?qǐng)?bào)、讀讀日?qǐng)?bào)等，還有在愚人節(jié)放出的與朋友圈“紅包照片”很相似的“值乎”。

我們主要看看這幾個(gè)：

1. 知乎日?qǐng)?bào)

知乎日?qǐng)?bào)主要由編輯每天篩選來(lái)自知乎社區(qū)的精選問(wèn)答或各領(lǐng)域的精彩文章，來(lái)滿足用戶的高質(zhì)量閱讀需求。

同時(shí)，知乎日?qǐng)?bào)也是一種激勵(lì)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和鼓勵(lì)更多的高質(zhì)量創(chuàng)造者，為他們塑造一個(gè)推廣和宣傳自己的平臺(tái)。知乎日?qǐng)?bào)只可以以兩種方式登錄：新浪微博和騰訊微博，顯然，這么做可能更多的是希望吸引知乎以外的用戶來(lái)閱讀和使用，也更深層次的滿足了內(nèi)容創(chuàng)作者的成就感和小小虛榮心。

2. 讀讀日?qǐng)?bào)

讀讀日?qǐng)?bào)，是一款“人做推薦”的閱讀器。

知乎雖然已經(jīng)有了“知乎日?qǐng)?bào)”，但隨著用戶量的增長(zhǎng)，眾口難調(diào)之下，幾十個(gè)主編的力量也有限，如何“讓適合的內(nèi)容被適合的人看到”變成了急需解決的問(wèn)題，于是，讀讀日?qǐng)?bào)應(yīng)運(yùn)而生。人人都可以當(dāng)主編，依靠懂的人來(lái)推薦，來(lái)分享，也增加了用戶的粘性與參與度，滿足了更多小眾群體的閱讀和分享需求，有效地幫助用戶篩選有價(jià)值的信息。

其實(shí)跟網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單類似，用戶可以自主創(chuàng)建歌單，把喜歡的歌曲添加進(jìn)來(lái)，分享給別人；簡(jiǎn)書(shū)也有類似的功能，叫專題。

3. 「知乎 ? 鹽」系列

「知乎 ? 鹽」系列是知乎推出的高質(zhì)量電子書(shū)品牌，需付費(fèi)購(gòu)買。

它聚集了作者幾年來(lái)在知乎出產(chǎn)的經(jīng)典回答和文章，為內(nèi)容創(chuàng)造者進(jìn)一步擴(kuò)大個(gè)人品牌影響力，樹(shù)立個(gè)人威信提供了強(qiáng)有力的支撐。和豆瓣、簡(jiǎn)書(shū)的作者成書(shū)計(jì)劃類似，滿足作者的榮譽(yù)感，促進(jìn)作者創(chuàng)造更有價(jià)值的內(nèi)容；也更能激發(fā)粉絲用戶的求知欲，形成良性循環(huán)。

4. 值乎

值乎是知乎在今年愚人節(jié)上線的功能，用戶關(guān)注知乎公眾號(hào)后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人必須付費(fèi)才能看到，付費(fèi)后覺(jué)得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。

這是知乎的一次商業(yè)化嘗試。選在愚人節(jié)上線這個(gè)功能，如果反響好，就可以繼續(xù)推廣；若反響一般，也可直接說(shuō)是一次愚人節(jié)玩笑，一舉兩得。

從微信公眾號(hào)等平臺(tái)的打賞功能到在行的付費(fèi)約行家模式，主動(dòng)為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)已漸漸成為一種趨勢(shì)，既可以為內(nèi)容制造者這批核心用戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收入，也可以為用戶帶來(lái)更有價(jià)值的內(nèi)容。但傳播的途徑，畢竟還是有待考驗(yàn)的，這次的試驗(yàn)在于微信朋友圈中，知識(shí)出售的對(duì)象是朋友圈的熟人，如果在非熟人的圈子中出售知識(shí)，形成一個(gè)良性的知識(shí)交易市場(chǎng)，具體會(huì)有多少人愿意買單，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

寫(xiě)在最后

社區(qū)類產(chǎn)品滿足了用戶很多心理需求，不僅僅上面列的這7種。虛擬社區(qū)是現(xiàn)實(shí)社區(qū)的一種影射，甚至涵蓋更多，不同類型的社區(qū)側(cè)重點(diǎn)不同，滿足了不同的用戶心理，沒(méi)法用一篇文章以一概全。

宣泄也是社區(qū)用戶的一種典型心理需求，知乎強(qiáng)調(diào)的是友好、理性的社區(qū)氛圍，這里就不重點(diǎn)討論負(fù)面的宣泄心理。若有一天，你看到了作者劉飛在知乎的愚人節(jié)玩笑項(xiàng)目：“罵乎”上線時(shí)，估計(jì)咱們就可以坐下來(lái)好好扯扯這個(gè)咯。

本文由@杜王丹 原創(chuàng)投稿

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