在進行文章寫作的時候，我們總會想這樣一個問題：究竟要什么樣的內(nèi)容讀者才想看？愿意轉(zhuǎn)發(fā)？可惜我們不是讀者，所以只能進行換位思考?？梢钥隙ǖ氖牵芤鹱x者的共鳴，就一定要碰觸到他的某些需求/欲望。而我們需要找到是什么驅(qū)動他看，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，才能更好地運用他們進行創(chuàng)作？一起來看看周子楠老師的分享：
文案是什么？文案就是把我們的產(chǎn)品表達出去的文章或者工作。或者說，根據(jù)產(chǎn)品的市場特性，通過文字擴大知名度、提高流量引入、提高流量?？?、進行客戶教育、促使成交等。
如何評價一個廣告文案的好壞？市面上的廣告文案80%很渣，99%稱之為垃圾，因為他們沒有對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生促進作用。好的廣告，就是能賺錢，能驅(qū)使客戶產(chǎn)生購買或轉(zhuǎn)發(fā)等行為。
如何讓用戶行動起來？利用人性的需求和欲望，驅(qū)使用戶去行動。廣義上來講，你寫的東西要能滿足客戶需求和欲望，在用戶頭腦中一步步影響他，讓他們用行為來回應你。
簡單的說，就是操縱、影響用戶。
銷售與文案有什么關系？文案也是銷售，通過文案促使轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)帶來成交，就是銷售。用戶在消費時，他的成本不只有錢，還有時間、信任、感情……
因此，銷售過程中，我們不能單純考慮價格，還要深入考慮人們到底想要什么？也就是人們的欲望、需求，或者稱為驅(qū)動力。
那在寫文案時，我們需要考慮：
1.讀者想要什么？
2.讀者關注什么？
3.讀者為什么要關注這些？
因為人類行事受驅(qū)動力影響，能讓讀者產(chǎn)生閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的文案，必定包含某些驅(qū)動力，至少1點，甚至多點。
人性的內(nèi)在驅(qū)動力有哪些？怎么利用？
人性的內(nèi)在驅(qū)動力分為主要驅(qū)動力和次要驅(qū)動力。
主要驅(qū)動力是行文時優(yōu)先考慮的，一般會用到1點或2點，次要驅(qū)動力沒主動的效率高，但使用時會包含更多。
主要驅(qū)動力共有9點：
1 .性
當你潛在的意識覺得這篇文章能滿足你一些性的需求時，你就會不由自主的閱讀，甚至轉(zhuǎn)發(fā)。
例如，常見的惡俗標題：美女居然……
性的驅(qū)動力很強，但不建議使用，一是容易封號，二是會犯法。
例如：講如何獲取國外的種子，轉(zhuǎn)發(fā)量大，但一被舉報會刪除。
再例如：你要留下郵件，才能發(fā)種子，別人拿你的郵件去賣，因為性的驅(qū)動力需求，能滿足你，讓你不由自主的留言，別人就會拿去賣。
2.成長需求
這是非常強、非常有效，但非常難用的需求。
例如，你為什么會在微信上聽課？
覺得這節(jié)課講的東西，對你有效，能促進你做公眾號、寫文章，能夠讓你成長。
正是這些需求促使你來聽課的行為，甚至發(fā)給朋友，讓朋友一起來聽課。
這些并不是為了別人，而是為了滿足自己的需求。
3.惰性滿足
懶惰的心理，讓人愿意去相信、去轉(zhuǎn)發(fā)一些干貨。
例如：十小時過英語四六級，你是愿意相信？愿意轉(zhuǎn)發(fā)么？
惰性需求，面對這個事情不太可能的事，你甚至愿意去相信他，愿意轉(zhuǎn)發(fā)、愿意閱讀、愿意相信是真的。
這種可以應用在美食、家居等領域。
簡單的收拾家裝的技巧、簡單做飯技巧，這些都是容易被轉(zhuǎn)發(fā)的。
4.享受享樂的滿足
做一件事情，并不是為了這件事有什么實際意義，而是給你帶來滿足感就愿意去做。
例如游戲、看電影，滿足享樂需要，驅(qū)使你做出行為。
如果說玩游戲轉(zhuǎn)發(fā)獲得激活碼，看電影轉(zhuǎn)發(fā)獲得種子，這些需求就能驅(qū)使完成轉(zhuǎn)發(fā)行為。
5.舒適滿足
每個人都會有舒適區(qū)，當脫離舒適區(qū)，會感到不適應，然后主動選擇回舒適區(qū)。
例如，努力學習、背書，你會覺得不舒服。但如果你轉(zhuǎn)發(fā)這個文章，考期末能考100分，你就愿意轉(zhuǎn)發(fā)，但其實沒努力，你還能做不到的。
其實，懶惰是舒適區(qū)的一種，可人往往會拒絕脫離舒適區(qū)，甚至選擇在舒適區(qū)里求神拜佛。
例如，新年簽，滿足你想獲得認同的從眾心里，就是在舒適區(qū)。
滿足舒適的驅(qū)動力，能在讀者的舒適區(qū)范圍內(nèi)，讓他產(chǎn)生舒適的感覺。
6.美食美品
非常有用，非常常見的驅(qū)動力之一。
例如，漂亮的圖片文章、本地美食好吃的文章、好玩的地方，讓用戶產(chǎn)生一種滿足感。
其實，用戶轉(zhuǎn)發(fā)不一定是看好文章，有些轉(zhuǎn)發(fā)是為了收藏，讓自己容易找到。
7.獲得認同
文章利用驅(qū)動力，獲得認同，不是指獲得具體某些東西，而滿足讀者的合群心理，感覺自己在獲得認同的人里面，覺得跟他們是一類人。
8.保護欲的滿足
特別常見的驅(qū)動力。
例如，這樣一些廣告：
不使用什么東西，食物中就留存有大量農(nóng)藥、被子有大量螨蟲，螨蟲會導致生病，或者不使用誰誰誰的牙膏，會導致什么后果？
還有一些， 不轉(zhuǎn)不是中國人、死全家、遭受災害等等，激活了人的保護欲。
保護欲不一定是理性的，因為人的行為是受到內(nèi)在驅(qū)動的影響。考慮用戶心里有什么樣的驅(qū)動力，利用這些驅(qū)動力就能讓他們產(chǎn)生我們想要的行為。
9.攀比心理
例如，豪車、稀有香水，名牌包包等等，讓用戶覺得使用自己產(chǎn)品很有逼格，他就愿意去使用。
例如，講干貨，但轉(zhuǎn)發(fā)的不多?？傻赜蚝诘奈恼?，遣詞造句沒有內(nèi)涵，甚至罵別的地方的人，說自己有多少牛，看完覺得沒什么營養(yǎng)，但是轉(zhuǎn)發(fā)量很高，這是因為同一個地區(qū)同一個地方的人會轉(zhuǎn)發(fā)。
因為這觸發(fā)了人們兩種心理：一是合群，覺得自己在這樣的一個群體里；二是攀比心理，覺得自己高人一等。
次要驅(qū)動力共有8點：
1.滿足好奇
這是一種常見的驅(qū)動力，人們想要好奇，但也懼怕好奇。
例如，轉(zhuǎn)發(fā)某文章可以看到笑話，或者某個答案，敲中滿足用戶好奇的驅(qū)動力。好奇是很夸張的東西，有些人甚者連覺都睡不著，一直想滿足好奇心。
做文案時，怎么應用？
例如，講干貨，可以講五六個干貨，留兩三個不說。
講一些不講一些，讓用戶要付出一定行為才能夠獲得。
2.追求效率
追求效率是成長需要的附屬驅(qū)動力，例如人們會轉(zhuǎn)發(fā)一些學習方法、讓工作完成更快的方法。
區(qū)別在于有人追求效率不一定為了成長，可能是單純?yōu)榱颂岣咝?/b>。
例如打游戲開修改器，手游轉(zhuǎn)發(fā)獲得鉆石、經(jīng)驗收益加倍等等。不是為了成長，只是為了提高效率。
3.可靠、高質(zhì)量
當你在銷售產(chǎn)品時，用戶沒感受到你可靠，就不會購買，所謂便宜沒好貨就是這樣。
寫文章時，如果讀者覺得你是編的，感受到不可靠，就會不轉(zhuǎn)發(fā)。假設你的文章很有趣，讀者沒感受到真不真實，可靠不可靠，就可能會轉(zhuǎn)發(fā)，如果感受到不可靠，就一定不會轉(zhuǎn)發(fā)。
為什么放在次要驅(qū)動力力？因為這是可以避開的。
例如互聯(lián)網(wǎng)賣網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品、彩票，避開談避開是否真的有用、中獎概率等，放大利益的吸引點，就避開可靠和高質(zhì)量的問題。
4.獲取信息
獲取信息不一定是滿足好奇，也不一定是成長需求。
放在次要驅(qū)動力的原因，是它能促進別的驅(qū)動力變得更強，例如成長、舒適、獲取認同、滿足好奇、可靠高質(zhì)量……
利用獲取信息寫文章時，可以在標題上，讓讀者覺得能獲得一定信息，不一定是真的獲得，但可以感受到他能獲得就行。
5.占便宜
以前進行資本運作，有一種做公眾號的方式，就是轉(zhuǎn)發(fā)文章，別人點擊后可以獲得5分錢，有人再轉(zhuǎn)發(fā)再點擊，可以再獲得5分錢，這種占到小便宜的心理就會驅(qū)使人們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)。
這也是非常常見和常用的，但更多用在銷售上。例如，買東西，本來賣不出去，打個折就能賣出去了，淘寶、微商的先提價再打折就是。
6.合群
記住一點：在一個群體不合群，是為了在另一個群體更合群。
例如，地域黑的文章獲得轉(zhuǎn)發(fā)，就是為了合群；新年簽的轉(zhuǎn)發(fā)，也是為了合群，我是這個群體的人。
表達不合群，是另一種合群。
羅永浩說過：優(yōu)秀的學生在哪都不合群，直到他們來到老羅英語學院。
這句話就利用合群的驅(qū)動力，通過表達不合群，創(chuàng)造另一種合群。
合群在寫文中是用爛了，但可以利用群體中不合群的人，讓他們幫助轉(zhuǎn)發(fā)。
7.表達自己
大部分時候，說話不在于話的本身，而是為了表達，為了讓別人接受你表達的信息。
在寫文章時，讓你的文章幫讀者表達自己。
現(xiàn)在大部分人的語言能力不強，如果你能幫他說清楚，把他想表達的東西說出來，他就會轉(zhuǎn)發(fā)。
這里面，你需要考慮2個點：
①你想要的目標讀者想要表達什么
例如表達內(nèi)向的人是正能量的，就要寫內(nèi)向人的優(yōu)點，他們在戀愛過程中會更包容更體貼。
②如何提高行文的能力、水平，讓文章更簡單、活潑，可讀性更高。
8.移情
不常用，但能用好的話是非常強大的。
例如，玩游戲，角色死了會不開心，復活了會非常開心，是因為你將部分情緒移到上面。
例如，文章、小說、電視劇、電影，移情做得好，就可以大賣。網(wǎng)絡小說寫得很渣，遣詞造句很渣，但是有人喜歡看，就能暢銷。
幫助讀者移情，讓讀者移情時感受到平時感受不到的東西。
這時你需要考慮的：
①讀者幻想中的東西是什么樣的
②和你想表達的東西有什么相關性
③如何讓讀者幻想中的自己經(jīng)過你的文章，聯(lián)系到你想表達的東西上面
將他幻想的東西變成他想表達的，而你說的就是他要的，讓他獲得極大的快感。
例如咪蒙的《致賤人》，利用暴力合理化的情緒，將讀者的暴力情緒移到文章，合理化發(fā)到一個虛擬的賤人身上。
