當(dāng)年看《半澤直樹》感觸最深的是一句“晴天送傘，雨天收傘”，對金融行業(yè)的初印象大致就這么冰冷了。
在互金行業(yè)的小公司里混了有兩三年，做行業(yè)大環(huán)境研判顯得有些不自量力，但運(yùn)營的套路還是懂一些的。講一下p2p網(wǎng)貸和現(xiàn)金貸的用戶運(yùn)營策略，二者同屬金融雜牌軍，策略卻各不相同。
【p2p網(wǎng)貸運(yùn)營策略】
P2p網(wǎng)貸不談龐氏騙局、跑路類的平臺，認(rèn)認(rèn)真真做理財(cái)?shù)囊泊笥腥嗽冢皫啄昃C合收益率超20%那會(huì)兒，用戶薅羊毛也能小小的發(fā)筆財(cái)，平臺也能養(yǎng)活一波員工，是一件互相得利的事情，也因此，形成了一套完整的運(yùn)營策略。
一、用戶定位
網(wǎng)貸的基礎(chǔ)用戶畫像，是一群年齡上至60歲，下至20歲，有一小筆閑置資金、沒有專業(yè)財(cái)富管理能力的你我身邊的普通人。這樣的長尾用戶，手里可能階段性的只有幾千塊、幾萬塊錢，只能嘗試短期投資，銀行系的高門檻、長周期、低利率滿足不了用戶拿閑置資金增值的渴求。
二、用戶需求分析：
需求是一切運(yùn)營手段行得通的基礎(chǔ)，剛剛有提到“財(cái)富增值”是用戶投資網(wǎng)貸的核心需求，用戶在銀行系無法滿足便轉(zhuǎn)身投入網(wǎng)貸，另外操作簡單、不需要像股票證券那樣懂行，這樣的低門檻，也極大降低用戶入行門檻。
比如上班族蘭蘭，這個(gè)月發(fā)薪日剛到手10000元工資，還花唄1000，交房租3000，生活費(fèi)預(yù)留2000，還剩下4000元閑置資金，網(wǎng)貸就適時(shí)的為上班族推出“發(fā)薪日理財(cái)計(jì)劃”，通過債權(quán)打包、轉(zhuǎn)讓等方式，保障用戶每月發(fā)薪日存入的錢都能快速產(chǎn)生利息，約定1-12個(gè)月不等的出借周期，每月付息到期還本，如果資金還算安全，這套方案還是可執(zhí)行的。
三、運(yùn)營策略分析
套用AARRR模型，從用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、自傳播五個(gè)步驟分析網(wǎng)貸的運(yùn)營策略。
關(guān)于新用戶獲取
1.從目標(biāo)用戶出現(xiàn)的場景選擇廣告投放方式
早幾年，投資主力是城市內(nèi)臨近退休的叔叔阿姨，理財(cái)平臺學(xué)習(xí)銀行系入社區(qū)普及金融知識那一套惠民措施，把理財(cái)大課堂搬到了社區(qū)，地推成一時(shí)之熱。隨后，網(wǎng)貸監(jiān)管條例出了禁止在物理場所宣傳的規(guī)定，宣傳陣地也從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
網(wǎng)絡(luò)借貸形式加大了獲客難度，沒有強(qiáng)有力的背書，用戶很難做出投資決策。因此，不同于電商、現(xiàn)金貸等互聯(lián)網(wǎng)平臺，p2p網(wǎng)貸很注重品牌形象的建立。
推廣這塊，自然就分成了品推和獲客兩大塊。
關(guān)于品推
互金同行都熱衷品牌曝光，無論是參與各種金碧輝煌、名流云集的行業(yè)峰會(huì)，還是在網(wǎng)絡(luò)上投放鋪天蓋地的軟文，無疑都對品牌建設(shè)立下了功勞。
關(guān)于獲客
SEO競價(jià)、SEM優(yōu)化是常用的搜索引擎推廣方式，可以讓用戶在盡可能靠前的位置發(fā)現(xiàn)/找到可信任的平臺，加上品宣部做出的形象塑造功績，用戶心理防備已經(jīng)卸掉了一大截。
最后一步，也是做到讓用戶真正到平臺邊緣試探的一小步，就是新戶返現(xiàn)+新手標(biāo)這兩板斧。
新注冊送的獎(jiǎng)勵(lì)大致分現(xiàn)金、虛擬體驗(yàn)金、抵扣券幾類，這幾種套路夾緊進(jìn)行，步步誘利，可以給100分。
讓我們還原一下一個(gè)用戶如何一步一步從小心觀望變?yōu)樾≡嚺５兜?。（注冊時(shí)其實(shí)已經(jīng)埋入AARRR模型的前四點(diǎn)動(dòng)作）
某某平臺注冊宣傳頁上寫道“注冊即送1888元紅包”，小小心動(dòng)，即便拿不到1888元，注冊就能賺點(diǎn)小錢也是很開心的啊。注冊成功后，用戶登錄平臺賬號，收到了價(jià)值1716的體驗(yàn)金，1張10元現(xiàn)金，還有幾張返現(xiàn)券，返現(xiàn)金面額有8元（投資1000元激活）、18（投資2000元激活），48元（投資5000元激活），88元（投資10000元激活），說明一點(diǎn)，平臺運(yùn)營方面，返現(xiàn)券的可承受成本大概在0.6%-0.8%之間。
用戶起初對返現(xiàn)券并不感興趣，但收到的10元現(xiàn)金可以馬上用起來，現(xiàn)金滿50可以提現(xiàn)，只有通過充值再投資賬戶余額就會(huì)被激活，10元立馬就能拿到。算了筆經(jīng)濟(jì)賬，10元錢來得還是挺容易的，可以試一試。再者送的體驗(yàn)金，是用來投資新手標(biāo)的，完全零成本，還可以先試探下投資流程是否安全，產(chǎn)生的收益也歸個(gè)人所有，風(fēng)險(xiǎn)基本為零，體驗(yàn)金不用確實(shí)浪費(fèi)。
經(jīng)過一番利益權(quán)衡，用戶選擇把體驗(yàn)金先用起來，再投入100塊錢投資1個(gè)為期7天的短標(biāo)，這樣一周后提現(xiàn)就可以拿走獎(jiǎng)勵(lì)的10元、體驗(yàn)金產(chǎn)生的收益、100元投資額產(chǎn)生的收益。
一個(gè)新用戶，就這么誕生了。而想要新用戶留下來，平臺運(yùn)營也做了非常多的努力。
關(guān)于用戶促活
新用戶大多停留在使用體驗(yàn)金這一步，想要真正的激活用戶，還需要后續(xù)的運(yùn)營動(dòng)作。而網(wǎng)貸，促活的絕招之一是，客服1對1電聯(lián)。
注冊的當(dāng)日，用戶就能收到客服電話，友好甜美的語音溝通方式，拉近了用戶與平臺的距離，信任感由此萌生?？头岳碡?cái)顧問的身份為用戶提供非常增值的理財(cái)規(guī)劃，存款金額少也根本不會(huì)顯得捉襟見肘，只要手里有閑錢，就是可以實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值夢想的人。
這其中，隱約有以小博大的心理作祟，不論錢多少，綜合收益能超過20%的話，數(shù)字的變化還是很值得期待，如果沒有被客服打動(dòng)，那么，客服會(huì)階段性的回訪你，直到你投資。
促活的絕招之二是體驗(yàn)新手標(biāo)。這是一種漸進(jìn)式的營銷方式，可以用登門檻效應(yīng)解讀，人脈在實(shí)現(xiàn)了較小要求后，才慢慢接受較大的要求。新手對平臺的真實(shí)性、安全性還存疑，零成本投入的新手模擬標(biāo)可以讓用戶體驗(yàn)一遍操作流程，還能賺到新手標(biāo)產(chǎn)生的收益。
另一項(xiàng)促活的絕招是優(yōu)惠券。優(yōu)惠券分現(xiàn)金券、滿減券、返現(xiàn)券、加息券幾類，是一種給予式營銷?，F(xiàn)金券滿足一定條件后可以直接轉(zhuǎn)到賬戶余額，滿減券與電商同出一轍投資滿一定額度可抵扣金額，返現(xiàn)券的邏輯則是投資滿特定額度返還部分現(xiàn)金，加息券是指在原有利息基礎(chǔ)上平臺給用戶讓利。幾種優(yōu)惠券的受益邏輯都是權(quán)益先行，使用才能真正獲利，若優(yōu)惠券超出有效期，權(quán)益自然作廢，平臺也不會(huì)產(chǎn)生任何成本。上文中舉例所說的1888元紅包，拆分成多項(xiàng)返現(xiàn)券，還原下用戶心理，用戶偶然獲得了一件原本不需要的物品，只要使用就可以帶來增值，不使用卻會(huì)產(chǎn)生損失感，那么，何不用一用呢。
關(guān)于用戶留存
留存部分我分兩塊來講，一是如何增加老戶遷移成本，二是如何給老戶更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這兩點(diǎn)都是做用戶留存需要思考的方向。
老戶遷移成本的增加，得益于多維度用戶體系的建立，如會(huì)員體系，累計(jì)投資額是衡量用戶等級的核心指標(biāo)，用戶投資額越高，獲得的等級越高，等級特權(quán)也就越高，特權(quán)五花八門，有投資者見面會(huì)受邀特權(quán)（包機(jī)票食宿）、年度旅游經(jīng)費(fèi)、項(xiàng)目資料翻閱權(quán)利、更高的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、VIP專屬客服等；再如積分體系，投資額、互動(dòng)行為等都可以轉(zhuǎn)化成積分，積分可以直接在平臺內(nèi)兌換禮品。
給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，產(chǎn)生賓至如歸、四海兄弟一家親的感覺，互金用了直逼銀行系的服務(wù)水準(zhǔn)。1、專屬理財(cái)顧問，1v1服務(wù)，還兼人生規(guī)劃軍師，2、投資者開放日，用戶被奉為貴賓出席開放日活動(dòng)，無比尊榮。
關(guān)于用戶轉(zhuǎn)化
網(wǎng)貸不同于其他工具類的產(chǎn)品，對待用戶的態(tài)度是一擊即中型的，從注冊到完成首筆投資，可能也就是一天內(nèi)的事情，沒有長線作戰(zhàn)的毅力，用戶經(jīng)歷新手獎(jiǎng)勵(lì)、新手標(biāo)、優(yōu)惠券三波利誘，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)自然也不會(huì)太難看。
關(guān)于用戶自傳播
自傳播最常用的手段是邀請?bào)w系，又細(xì)分為單邊獎(jiǎng)勵(lì)和雙邊獎(jiǎng)勵(lì)兩種類型。p2p因?yàn)榫哂兄素?cái)富增值的先天優(yōu)勢，用戶自傳播意愿也強(qiáng)一些。比如我之前任職的公司，屬于單邊獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶每邀請一名新戶，老戶可獲得好友首投金額的千五返現(xiàn)，邀請人越多或投資額越多自身收益越多，上不封頂。
p2p雖然這兩年遭到了猛烈抨擊，但資金端的用戶運(yùn)營策略并沒有欺詐的痕跡，真正做中介的理財(cái)平臺，運(yùn)用這一套運(yùn)營策略也能將“財(cái)富增值”的美好愿景吹入尋常百姓家。
p2p有“普惠金融”的大旗可以扛，現(xiàn)金貸卻是另一番景象。我理解的現(xiàn)金貸像人的影子，永遠(yuǎn)躲在暗處，急人所急，卻并不能解人困境。
【現(xiàn)金貸運(yùn)營策略】
小額信用貸款業(yè)務(wù)的邏輯很簡單，用戶向小貸平臺申請“貸款”，小貸平臺審核放貸，用戶到期償還本息，高息和短借是最大特點(diǎn)?，F(xiàn)金貸的運(yùn)營有兩大難題：拉新和留存。
關(guān)于拉新
運(yùn)營有幾大神器，信息流推廣、ASO優(yōu)化、短信營銷。之所以選擇這些方式，是因?yàn)楝F(xiàn)金貸的用戶也像影子，永遠(yuǎn)躲在暗處，根本無法做精準(zhǔn)的用戶畫像。信息流和短信這兩種方式是廣撒網(wǎng)式的營銷，只有投放的用戶群夠大才能碰上急用錢要借款的用戶，投放成本也是百萬至千萬級別。
即便用戶看到了平臺廣告，還有注冊-下載APP-瀏覽信息-借款幾個(gè)流失關(guān)卡，運(yùn)營能做到50%的轉(zhuǎn)化已然不易?，F(xiàn)金貸因?yàn)閴馁~率居高不下，又是做得放貸的生意，拉新上沒有p2p那么大手筆的返現(xiàn)，用戶因?yàn)榧庇缅X也存在貨比三家的情況，借貸雙方配合度沒有理財(cái)平臺高，近兩年如雨后春筍般涌現(xiàn)的貸款口子，又讓用戶從影子晉升為游擊戰(zhàn)高手，再加上監(jiān)管層出手打壓714高炮，運(yùn)營拉新已經(jīng)窮途末路，一旦停止廣告投放，用戶增長曲線就會(huì)雪崩。
再說說用戶留存
現(xiàn)金貸具有短期、剛需特性，從用戶視角出發(fā)，這類APP是低頻、甚至用完即丟的產(chǎn)品，一旦從經(jīng)濟(jì)困境中走出，用戶也就沒有留存的必要，而小部分留存的用戶，始終身負(fù)債務(wù)，用戶質(zhì)量十分堪憂。以上問題的產(chǎn)生源于現(xiàn)金貸“貸款”這一核心需求，如果就想認(rèn)認(rèn)真真做放貸，那就要接受用戶大規(guī)模逃離的現(xiàn)實(shí)，如果還想多些互聯(lián)網(wǎng)屬性，做一家高大上的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，那我建議，1需求低頻轉(zhuǎn)高頻，從核心需求里延展出一些高頻需求，比如社交、資訊，2尋找新的核心需求，把放貸放到次要位置。
p2p和現(xiàn)金貸這幾年都在經(jīng)歷市場洗禮，雖然噪音很多，但整體是一個(gè)良幣驅(qū)逐劣幣的過程，不談什么偉大的事業(yè)，就運(yùn)營小伙伴的謀生層面考慮，多看看清二者的運(yùn)營策略，也是一份收獲，共勉。
