原本想這個系列的順序隨意些的，后來想想這樣可能不太連貫，讓大家看的一頭霧水。決定還是先補(bǔ)兩篇結(jié)構(gòu)性的文章，以此來告訴大家系統(tǒng)大概的演進(jìn)順序。這是第一篇，從ocpc與ocpm的成本控制區(qū)別講起。

從效果廣告的演進(jìn)史來看，媒體端的目標(biāo)是變現(xiàn)效率的不斷提高，流量越賣越精準(zhǔn)細(xì)分。而廣告主的最終訴求是roi，他們希望控制的是轉(zhuǎn)化的成本。

由廣告系統(tǒng)的競價公式


其中bid_cpc是點擊出價，bid_cpa是廣告主的轉(zhuǎn)化出價，pctr是預(yù)估點擊率，pcvr是預(yù)估轉(zhuǎn)化率，cpm是曝光出價。

一開始廣告按cpm排序也按cpm計費，平臺端完全無法控制廣告主成本。后來競價點和計費點分離，啟用了cpm排序cpc計費的機(jī)制，讓渡了一部分利益利益給廣告主，平臺承擔(dān)pctr估不準(zhǔn)流量價值損失的風(fēng)險。再之后其實也可以做cpa計費，但是這樣平臺要同時承擔(dān)pctr和pcvr預(yù)估不準(zhǔn)的風(fēng)險，還要平臺承擔(dān)廣告主作弊的風(fēng)控，平臺不肯。

于是博弈之下，出了o系列的產(chǎn)物。競價點，計費點，出價點都可以不同。按cpa來做出價的控制策略，但是按cpc或者cpm來計費，競價點一般都是cpm不變。那么同樣是o系列，ocpc和ocpm的本質(zhì)區(qū)別在哪呢？

我們先來看看ocpc的成本控制公式

其中consume是消耗，convert是轉(zhuǎn)化數(shù)。由于是cpc計費，所以對式子右邊上下同除以點擊數(shù)click來得到含有計費點cpc的式子。

然后再對應(yīng)到每次實時競價的公式，有

其中K是智能出價系數(shù)，跟過去的轉(zhuǎn)化成本情況有關(guān)，而cpc是計費點。

好了，這樣看就很明顯了，最終的真實轉(zhuǎn)化成本與預(yù)估轉(zhuǎn)化率pcvr，真實轉(zhuǎn)化率cvr，廣告主給定成本cpa_given，過去的成本等因素有關(guān)。

這些因素中，平臺方主要能優(yōu)化的點呢，就是pcvr，也就是說在ocpc的模式下，只要平臺方的pcvr估的準(zhǔn)，和真實的cvr接近，那么成本就很大程度上是可控的。若pcvr預(yù)估不準(zhǔn)，短期內(nèi)這個風(fēng)險由廣告主來承擔(dān)。

此時pctr只出現(xiàn)在競價公式中，也就是說ctr預(yù)估準(zhǔn)不準(zhǔn)只影響獲量，不影響廣告主成本，這對廣告主來說是個利好。

同理，寫出ocpm的計費點公式

然后再對應(yīng)到每次實時競價的成本公式，有

其中ctcvr是曝光轉(zhuǎn)化率，cpm是計費點。

可以看到，對比ocpc來看，ocpm的成本公式中多出了一個優(yōu)化點pctr。也就是說，當(dāng)平臺方的pctr和pcvr的預(yù)估都準(zhǔn)確的時候，成本控制的效果才會好。
反之，任何一個優(yōu)化點預(yù)估不準(zhǔn)，由于計費點是cpm的原因，曝光就計費，所以短期的成本風(fēng)險都由廣告主承擔(dān)。長期來看成本穩(wěn)定后兩種方式都差不多。

ocpm的模式呢，由于計費點前置，短期平臺方的風(fēng)險更小。但是對平臺方的模型預(yù)估能力也提出了更高的要求，否則長期來看損人不利己。

從成本公式中也可以看出，在其他條件都不變的情況下，因為多了一個pctr的優(yōu)化點，所以ocpm的成本控制效果不可能好過ocpc（當(dāng)pctr預(yù)估準(zhǔn)確率達(dá)到100%的時候，兩者成本控制效果相同）。

從競價公式來說，都是cpm排序，其他情況不變，ocpm和ocpc拿到的量也不會有多大差別。

綜合起來就是，在其他條件不變的情況下，ocpm在成本控制和轉(zhuǎn)化量上都不會優(yōu)于ocpc。

所以，如果某平臺對外宣稱ocpm的效果比ocpc好，那必然是……

別誤會，我不是說他們在騙人，而是說呢，我的結(jié)論有個前提——其他條件不變。

那事實上其他條件也是可以變的，你看到了，其中有好幾個優(yōu)化點呢。在某些條件下，ocpm也是可以在成本控制和轉(zhuǎn)化量上都好過ocpc的。而且這個公式，其實做了一些簡化，現(xiàn)實情況比公式要更復(fù)雜，所以最終也很難說ocpm和ocpc的效果到底誰更好，要看具體的場景。

比如說，公式中沒考慮點擊延遲這些情況。若是在特定場景中，點擊有隨機(jī)延遲幾到幾十分鐘，那ocpc的智能調(diào)價系數(shù)K就難算準(zhǔn)。而ocpm就不會遇到這種問題，因為曝光即計費，沒有延遲，在成本偏差上可以更快的響應(yīng)。

這篇文章基本介紹到這，從上面的幾條公式中能看出ocpx的算法優(yōu)化點，ctr和cvr預(yù)估模型優(yōu)化，ctr、cvr校準(zhǔn)，智能出價系數(shù)優(yōu)化等等。

下一篇文章，《如何從0開始建立ocpc業(yè)務(wù)》，我會闡述工程上如何分步建立起ocpc業(yè)務(wù)，同時繼續(xù)講講ocpc中的優(yōu)化點。

精彩預(yù)告:

• ocpc智能出價PID控制中的偏差與響應(yīng)函數(shù)

• 智能出價PID控制中不同偏差函數(shù)特性對比

• ocpc效果到底怎么樣

• 如何從0開始建立ocpc業(yè)務(wù)

• ocpc一階段機(jī)制

• ocpc行業(yè)模型詳解

• 延遲模型在ocpc中的應(yīng)用

• ctr校準(zhǔn)與cvr校準(zhǔn)

• ocpc自動擴(kuò)量技術(shù)

• ocpc中的深度轉(zhuǎn)化模式

• ocpc智能出價離線仿真模塊

• 評價ocpc效果的指標(biāo)

• ocpc中的賠付機(jī)制

• ocpc中的流量控制

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