本文為混沌大學《內(nèi)容經(jīng)濟：《奇葩說》的經(jīng)營心得》的學習筆記
講者為奇葩說策畫人和主持人馬東
課程筆記
1 . 內(nèi)容本身沒有邊界，一切皆內(nèi)容，內(nèi)容也一直沒有太多進化，原始時代的壁畫、李白的詩、紅樓夢，好的內(nèi)容可以穿越時間，即便到現(xiàn)在都有價值，因此內(nèi)容不需要進化，當它沈淀之后就是我們所謂的文化。
2 .?內(nèi)容經(jīng)濟的產(chǎn)生，是技術(shù)推動的。因為內(nèi)容需要傳播，不同的技術(shù)和傳播場景，帶來不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)效率（訊息承載量），于是有新的內(nèi)容平臺(FB、得到、Youtube），內(nèi)容形式（音頻、短視頻、視頻），也促成了新的內(nèi)容消費者（觀眾和用戶）。
3 .?內(nèi)容經(jīng)濟里面，娛樂是用戶的基本需求，失去娛樂性就會失去大量用戶，娛樂性包含感官享受、刺激性（壓力和競爭）、打破腳本。
4 .?內(nèi)容創(chuàng)作者通常是為了解決內(nèi)心的焦慮，而有創(chuàng)作沖動，作品的好壞取決于能多大范圍的影響（感動）他人，于是有頭部內(nèi)容、優(yōu)秀內(nèi)容、UGC之分。
5 . 內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容創(chuàng)作者的差異在于，生產(chǎn)者考慮的是某個群體的焦慮，于是他們找來創(chuàng)作者并將其內(nèi)容再加工，已觸及更大的用戶群。
6 .?承五，以奇葩說為例，專業(yè)辯手為實際的創(chuàng)作者，他們有大量的創(chuàng)作能力，能把議題辯得體無完膚。奇葩說設計了普遍大眾有興趣的話題，并軟化了辯論的規(guī)則，形成一種「娛樂式辯論」，這一系列籌劃過程即馬東說的「內(nèi)容生產(chǎn)」。
7 .?承五，所謂的群體焦慮有以下例子：
爸爸去哪兒> 親子教育焦慮 ；
非誠勿擾>男女價值觀沖突；
奇葩說>價值判斷；
得到>成長焦慮。
8 .?好的內(nèi)容生產(chǎn)者，要去發(fā)現(xiàn)群體的焦慮到底是什么？然后用內(nèi)容產(chǎn)品把它顯化、泛化。
9 .?用戶通常不知道自己的焦慮是什么，創(chuàng)作者又常常把自己的焦慮升華得讓一般用戶看不懂，這之間的差距就是由內(nèi)容生產(chǎn)者來填平，馬東說要帶好節(jié)奏，要讓用戶多走一步給他們想要的，又不能給太多，用戶會跟不上。
10 .?內(nèi)容生產(chǎn)本身需要不停迭代，因為觀眾需要無止盡的新鮮感，奇葩說每一季都當作新節(jié)目在規(guī)劃，奇葩說成為頭部內(nèi)容，是結(jié)果、運氣，馬東在一開始沒有料想到。奇葩說是和觀眾的反應不停修改生長的，沒有人一開始就知道它會變成現(xiàn)在的樣子。
11 .?有鑒于奇葩說成功的模式，馬東認為內(nèi)容生產(chǎn)平臺在未來還有一些紅利，因為觀眾本身的個性化需求、從功利轉(zhuǎn)向心境的消費升級，未來還會需要大量的內(nèi)容。
12 .?內(nèi)容生產(chǎn)平臺要做的就是讓創(chuàng)作者專心創(chuàng)作，剩下的運營、營銷、資源他們都拿下，讓創(chuàng)作者的作品得以觸及更多用戶群。像權(quán)力游戲一集幾千萬美金的成本，背后需要大量的市場化協(xié)作，而且每次制作的時間可能要很長，這也是馬東未來想走的方向。
馬東的演講和其他課不太一樣，采用對談采訪的方式，卻也講出一大堆東西，中間不乏綜藝節(jié)目般的幽默，整體來說還是挺吸引人的。其中對于生產(chǎn)者和創(chuàng)作者的思考，以及內(nèi)容經(jīng)濟產(chǎn)生的脈絡，這兩點是最深刻的啟發(fā)。
學習反思
創(chuàng)作和生產(chǎn)最大的差異在于，前者為了自己的焦慮，后者為了群體的焦慮。早期的創(chuàng)作品靠得是自己的焦慮剛好在讀者心里產(chǎn)生共鳴。
但生產(chǎn)者的角度其實更主動，表面上在迎合讀者，實際上卻引領了更多用戶。
對于讀書筆記這類「二次販賣」性質(zhì)的內(nèi)容，如果可以用生產(chǎn)者的角度賴思考，也許有更多不同的發(fā)展方向和可能性。這部分和寫作課提到的「幫讀者實現(xiàn)自己」的視角是相通的，也和阿那亞的「服務型組織」有異曲同工之妙。
馬東金句
1 . 內(nèi)容是打開感受世界的方式，用技術(shù)探索物理世界，用內(nèi)容探索內(nèi)心世界。
2 .?喜劇是鏡子，看到自己，然后釋放自己
3 .?悲劇是沖突雙方很慘烈，卻都不該被譴責。雙方都道德自洽卻依然有壞結(jié)果
4 . 好的內(nèi)容看創(chuàng)作本身在多大程度、多大范圍內(nèi)能夠觸動到人心。
5 . 內(nèi)容是關(guān)乎人心的產(chǎn)品，群體的共同焦慮是什么? 產(chǎn)品解決了嗎?
6 .?用戶不知道他不知道的。用產(chǎn)品將用戶的需求顯性化。
7 . 奇葩說是發(fā)現(xiàn)另一個角度，只做一種判斷的荒誕。
8 . 內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)造不同。
9 . 娛樂是基本需求，所有文化概念都是娛樂穿越時間后的沉淀。
10 . 內(nèi)容行業(yè)的壁壘是人，維持成本很高。
11 . 規(guī)?？刂疲好孜戳⒅咀鲆患倚」?，耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑。
12 .?創(chuàng)新就是寬容度，團隊本身對一件事情的姳感度和興奮程度。
13 .?時時刻刻注意你的選擇。
14 .?節(jié)奏：你必須幫他們(觀眾)走到這一步，但又不能走太遠。
15 .?規(guī)模化和質(zhì)量之間的矛盾，一定要想清楚。
16 .?內(nèi)容經(jīng)濟是時代的生意，是時間的生意，是時機的生意。
缺乏娛樂性的樊登讀書會│分析練習
問：請您運用馬東老師關(guān)于內(nèi)容本質(zhì)的見解，分析你熟悉的內(nèi)容案例，它是否觸動了某個群體的共同焦慮? 它擊中了哪一個社會潮流? 它是否給人帶來了"娛樂"的體驗? 它在規(guī)模化的過程中有哪些需要改進的地方?未來它還有哪些機會?
內(nèi)容經(jīng)濟里，馬東梳理了創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和用戶三個角色和他們之間的關(guān)系。
1 . 用戶有共同焦慮，這個焦慮潛在社會的潮流（暗流）里。
2 .?創(chuàng)作者有內(nèi)容，主要是以解決自己的焦慮為主，但有時離用戶太遠。
3 .?生產(chǎn)者添入娛樂元素和商業(yè)的資源，幫助創(chuàng)作者把內(nèi)容觸及到更多用戶，并且緩解用戶的共同焦慮。
下面就用這三個框架來分析”樊登讀書會“的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
〈樊登讀書會〉的內(nèi)容分類共七種：從心靈、職場、管理、家庭、人文、創(chuàng)業(yè)、生活。內(nèi)容以書為主軸，樊豋替大家講解要點和例子。分類之廣，想必不是希望“傳授”技能，而是緩解「知識焦慮」，普及國內(nèi)外比較暢銷書籍的知識點。
這個定位和羅胖的〈得到〉有點類似，唯一不同點是〈得到〉請了不同領域的專家來講課（得到專欄、大師課），可以說是針對音頻場景，幫助創(chuàng)作者重新把內(nèi)容打造一遍。
但〈樊登讀書會〉更接近個人心得分享和導讀，專業(yè)性沒這么強，可以說是〈萬維剛精英日課〉的口說版，選的書籍也主要以國內(nèi)已經(jīng)可以買到的書為主。
以「知識焦慮」來細分：
〈得到大師課〉更接近“專業(yè)知識平民化”
〈萬維岡菁英日課〉是“國外一手知識快遞化”
〈樊登讀書會〉則是”身邊知識普及化“
所以樊登的特點不在講得深，或者觀點新穎，而是要淺顯易懂，且讓人覺得和自己的生活有關(guān)。
知識焦慮在社會的發(fā)展脈絡，也許體現(xiàn)在公司組織的培訓外包化，現(xiàn)在的小公司很多，壽命三到五年就了不起，實在無法像以往的大公司有長久的培訓計劃。在不停跳槽換工作的環(huán)境下，員工要能迅速提升自己的能力，就必須要外界尋求學習管道。
傳統(tǒng)的培訓機構(gòu)收費太貴，看書自學又沒有這樣的自制力和耐心，樊登剛好就踩到了這一個缺口，作為一個說書人，彌補其專業(yè)性的弱勢，廣泛的閱讀就成了他可以積累的優(yōu)勢，于是發(fā)展成現(xiàn)在這么多種類別的說書。
樊登作為一個生產(chǎn)者的角色，利用他的口才和邏輯，確實得以把書的內(nèi)容拉近給用戶，用聽的比用看的省力，聊天式的故事演講法也更容易讓人聽進書里的內(nèi)容。
說到娛樂的體驗，參考《行為設計學》里面提的欣喜時刻，總共有三種要素：提高感官享受，增加刺激性，打破腳本（認知）。
比起看書，聽書的感官感受當然高了一些，樊登的視頻和羅輯思維類似，沒甚么刺激性主要在企圖打破用戶認知，帶來新知。
雖然娛樂效果不如其他內(nèi)容產(chǎn)品，但在傳統(tǒng)書籍市場上，還是比較“娛樂”的，所以其主要用戶還是原本求知欲就比較強，興趣廣泛的人。相對于奇葩說，用戶群自然更小一些。
樊登后面也開始和原作者進行書籍內(nèi)容的訪談，對話的刺激性會比一個人的說書還多一些。且從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看，在營銷、銷售、線下書店(O2O)等一系列的運營也做得很不錯，但在娛樂性也許還可以再有更多創(chuàng)意，帶來更多用戶群。
問：你的公司有上下文屬性嗎? 能不能增加娛樂性來更好抓住用戶的焦慮?
接下來想做的創(chuàng)業(yè)項目，就是以說書人為主體的項目，因此才會選擇〈樊登讀書會〉作為分析對象，進行對標比較。
分析完覺得需要從娛樂性想一個解決方案，也是馬東老師這堂課給我最大的啟發(fā)。以前覺得一些網(wǎng)紅的娛樂成分太高，反而失去了知識傳遞的角色功能，現(xiàn)在才知道我想錯了，其實是因為這些娛樂元素，反而讓知識本身有更大的受眾群。
那么說書能怎么娛樂化？ 書的內(nèi)容怎么更具體化？ 目前想到的是找普通人一起來對談，來聊書，也許會比和作者聊書更接地氣，也更能了解書和讀者之間的距離在哪里。
