一、分析目的
1.了解內(nèi)容行業(yè)現(xiàn)狀，分析內(nèi)容聚合類產(chǎn)品發(fā)展方向。
2.分析頭條搜索產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及為頭條搜索產(chǎn)品優(yōu)化提供參考建議。
二、行業(yè)背景
????用戶搜索的目的是在搜索結(jié)果中進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，BAT和頭條，在內(nèi)容資訊這個(gè)巨大流量面前，各顯本領(lǐng)。
????微信的搜一搜接入公眾號、騰訊新聞、天天快報(bào)等自家內(nèi)容平臺；今日頭條的搜索功能接入頭條號、西瓜視頻、火山視頻、微頭條和問答等自己內(nèi)容。微信和頭條都在做相同的一件事，把站內(nèi)搜索覆蓋到自己產(chǎn)品PGC和UGC的所有內(nèi)容。
????UC和百度都是靠著搜索帶來巨大流量，UC的大魚號和百度的百家號，利用搜索帶來的巨大流量，將用戶的搜索結(jié)果觸達(dá)自家的資訊內(nèi)容，借助信息流驅(qū)動的多元內(nèi)容留住用戶，百度在去年將公司slogan從“百度一下，你就知道”換成“有事搜一搜，沒事看一看”，體現(xiàn)了其現(xiàn)在戰(zhàn)略布局中心偏向信息流，信息流帶來的廣告收入成為百度收益的主要來源，也是為百度押寶AI戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力的資金助力。
????微信、百度、UC和今日頭條均是月獨(dú)立設(shè)備超過兩億的超級APP，微信作為社交平臺、今日頭條作為資訊平臺、百度作為移動端搜索引擎、UC作為瀏覽器，盡管各產(chǎn)品屬性不同，但搜索+內(nèi)容，以及內(nèi)容+搜索兩種不同的發(fā)展模式，最終會狹路相逢，變成各大巨頭的流量之爭。
三、內(nèi)容
（一）內(nèi)容平臺
????微信公眾號和其他三家的內(nèi)容平臺最大的不同就是，其余三家依靠的是內(nèi)容推薦來向用戶推薦內(nèi)容，而微信公眾號只有訂閱用戶可見其中的內(nèi)容。
????微信一直在嘗試改變，在新版本的看一看中，里面有兩個(gè)板塊，一個(gè)是社交推薦，一個(gè)是機(jī)器推薦，社交推薦是觸發(fā)用戶去進(jìn)行搜索行為的動機(jī)之一，如果能好好利用，將會極大的提高用戶使用搜索功能的使用率。
????不論是訂閱可見，還是推薦可見，兩種方式對用戶來說都是單向的，于是乎搜索功能就被重視了起來，用戶主動去搜索內(nèi)容，用戶對于搜索結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，如果用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)較好，將會極大地增加用戶粘性。
（二）內(nèi)容安全
????一個(gè)內(nèi)容安全問題可以毀了一個(gè)產(chǎn)品，內(nèi)容資訊類產(chǎn)品的底線是安全，隨著內(nèi)容監(jiān)管日益嚴(yán)格，堅(jiān)守公司的內(nèi)容安全底線是重中之重。
????一個(gè)簡單的例子，推特會有安全模式，對于一些色情違法的內(nèi)容，在搜索欄中搜索不到，需要關(guān)閉安全模式才能夠搜到相關(guān)的低質(zhì)內(nèi)容。這是可以提供參考的做法，關(guān)于違法違禁和低俗的內(nèi)容，處理方式也應(yīng)該有所區(qū)別。
????違法違禁內(nèi)容過濾。對于搜索關(guān)鍵詞中含違法違禁的詞匯過濾，比如搜索關(guān)鍵詞“還愿”，搜索結(jié)果中應(yīng)不應(yīng)該出現(xiàn)負(fù)面消息。
????色情內(nèi)容優(yōu)先級較低。對于搜索關(guān)鍵詞含色情低俗的內(nèi)容，搜索結(jié)果展示優(yōu)先級應(yīng)該從內(nèi)容正常到內(nèi)容低俗，低俗內(nèi)容的受眾要比想象中的大的多。
四、搜索
（一）搜索結(jié)果優(yōu)先級
1.搜索結(jié)果排序
????搜索是小程序的主要流量來源。移動端的流量更加分散，各垂類APP的崛起分走了很大部分的流量，小程序帶來的契機(jī)就是，給了超級APP聚合流量的機(jī)會，而搜索功能將會為小程序發(fā)展提供極大的助力。
????頭條指數(shù)將給結(jié)果排序提供參考建議。頭條熱度指數(shù)中的關(guān)聯(lián)性和熱度分析，會給搜索結(jié)果提供更多相關(guān)搜索，關(guān)聯(lián)性較高的內(nèi)容優(yōu)先級順序更高，熱度指數(shù)也將給長尾關(guān)鍵詞提供參考。
2.搜索關(guān)鍵詞
????關(guān)鍵詞的金字塔結(jié)構(gòu)，一級關(guān)鍵詞或者核心關(guān)鍵詞較少，金字塔底層的長尾關(guān)鍵詞則千變?nèi)f化，長尾關(guān)鍵詞的具有范圍廣、可延伸性等特征，在搜索引擎優(yōu)化中有著巨大價(jià)值。
（二）搜索功能分析
1.移動APP搜索結(jié)果對比（搜索李白）
百度的搜索結(jié)果：李白百科，李白詩詞，李白資訊
頭條的搜索結(jié)果：李白百科，王者榮耀李白，李白音樂
UC的搜索結(jié)果：李白百科，李白專題，李白音樂
微信的搜索結(jié)果：李白音樂，李白百科，李白資訊
????根據(jù)頭條熱度指數(shù)判斷，在整個(gè)二月份和關(guān)鍵詞“李白”相關(guān)度最高的關(guān)鍵詞是“王者榮耀”，所以頭條搜索會將王者榮耀李白排在整個(gè)結(jié)果中較高優(yōu)先級。
????大多數(shù)移動搜索APP會將李白這個(gè)詩人的百科放在第一位，這樣的優(yōu)先級也是為了能夠準(zhǔn)確觸及用戶想要的搜索結(jié)果。
????百度的搜索結(jié)果比較令人奇怪，前三個(gè)結(jié)果中既沒有王者榮耀，也沒有李白音樂，沒有結(jié)合熱度指數(shù)或者百度指數(shù)的相關(guān)性排序，比起其他三個(gè)移動APP會有些落伍。
2.激勵(lì)觸發(fā)策略
????百度和UC這兩個(gè)APP搜索功能是其最大的流量入口，用戶默認(rèn)習(xí)慣使用該產(chǎn)品的目的就是搜索。我們討論今日頭條這個(gè)產(chǎn)品，頭條是如何觸發(fā)用戶使用搜索功能。
????上癮模型的第一步便是觸發(fā)，想要觸發(fā)用戶進(jìn)行搜索行為，可以用福格行為模型來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。?
????拿頭條過年的集卡活動舉一個(gè)例子，集卡活動每日都有固定抽卡次數(shù)，使用頭條搜索功能會增加抽卡次數(shù)，這就是一次有效的觸發(fā)，用戶便產(chǎn)生了動機(jī)去搜索，而且用戶恰好有能力完成這次搜索，于是產(chǎn)生了這次搜索行為，通過搜索行為，用戶得到抽卡機(jī)會可以抽取多變的卡片。
????頭條這次活動通過觸發(fā)用戶完成搜索，并且用戶得到多變的回報(bào)，但用戶沒有太多投入，用戶對于搜索功能并沒有產(chǎn)生太大的粘性。
五、頭條系搜索功能
頭條運(yùn)營策略
1.創(chuàng)作者運(yùn)營策略
????作為一個(gè)創(chuàng)作者如何利用搜索功能為自己賬號增粉漲流量呢，我們按照上癮模型來做一次完整的分析：
觸發(fā)：利用微頭條和圖文內(nèi)容宣傳“全民抽獎(jiǎng)”小程序
行為：相關(guān)粉絲和感興趣的熱怒氣會使用搜索功能搜索“全民抽獎(jiǎng)”小程序
多變的回報(bào)：通過小程序中的抽獎(jiǎng)活動，用戶有極大的可能抽到獎(jiǎng)品
投入：用戶在未開獎(jiǎng)的情況下，會時(shí)不時(shí)的點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)博主和小程序界面查看抽獎(jiǎng)進(jìn)程
????這樣一次完成的上癮模型，作為一個(gè)創(chuàng)作者，我運(yùn)用了頭條的搜索功能和小程序，增強(qiáng)了粉絲對關(guān)注賬號的忠誠度，增加了大批量的粉絲，通過后續(xù)繼續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，以及微頭條互動等形式，這批粉絲會有極大的留存。
2.平臺運(yùn)營策略
????作為平臺運(yùn)營如何增加用戶的使用率呢？我們可以參考PC端谷歌搜索的策略，每一天谷歌搜索的icon都會有不同的形式，代表了當(dāng)天發(fā)生過的大事以及大人物，所以這一點(diǎn)我們可以借鑒：
觸發(fā)：利用開屏廣告宣傳某個(gè)人或者某個(gè)事，定向分發(fā)不同的開屏廣告，要足夠引起用戶好奇心
行為：用戶通過開屏廣告激發(fā)了好奇心，其中一部分人使用了搜索功能
多變的回報(bào)：用戶在搜索結(jié)果中完成了內(nèi)容消費(fèi)，滿足了自己的好奇心
投入：用戶對內(nèi)容充滿好奇心是一個(gè)投入，一旦用戶投入得到回報(bào)，用戶對于搜索功能的粘性將會增強(qiáng)
????這樣一次完整的上癮分析，平臺側(cè)還需要做哪些任務(wù)呢？首先要提前在頭條號主頁發(fā)起創(chuàng)作活動，提供活動方案和獎(jiǎng)勵(lì)等，比如老佛爺去世的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作活動。
六、戰(zhàn)略意義
????用戶使用搜索功能完成一次有效的結(jié)果觸達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)，豐富了用戶和內(nèi)容之間的交流形式，對于頭條的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)也有積極意義，對于其他巨頭的內(nèi)容聚合產(chǎn)品也有較大意義。
????豐富內(nèi)容生態(tài)：推薦+搜索的機(jī)制，完善了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，用戶主動獲取內(nèi)容和用戶被推薦內(nèi)容相結(jié)合，生態(tài)的完善，代表著自家的流量壁壘越來越堅(jiān)不可摧。
????增加收入來源：搜索功能對于一個(gè)公司來說，意味著收入，信息流的廣告和搜索結(jié)果中的廣告相結(jié)合，能夠極大的增加公司收入。如果頭條搜索功能使用率較高，頭條2019年廣告預(yù)計(jì)收入超千億的壓力將會極大的緩解。
