? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? 得到APP產(chǎn)品分析報(bào)告
一. 產(chǎn)品概述
產(chǎn)品名稱：得到
Slogen：知識(shí)就在得到
產(chǎn)品簡(jiǎn)介：利用碎片時(shí)間獲取高濃度知識(shí)，提供最省時(shí)間的知識(shí)服務(wù)APP.
產(chǎn)品版本：5.0.0
調(diào)研目的：分析競(jìng)品得到，分析產(chǎn)品特點(diǎn)。
二．用戶-場(chǎng)景-需求分析
將得到根據(jù)用戶-場(chǎng)景-需求分析把用戶分為：內(nèi)容生產(chǎn)者、主要內(nèi)容消費(fèi)者、次要內(nèi)容消費(fèi)者三類。
內(nèi)容生產(chǎn)者：主要分為平臺(tái)內(nèi)部生產(chǎn)者和外邀型專家
平臺(tái)內(nèi)部生產(chǎn)者：由得到內(nèi)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，源源不斷為平臺(tái)輸送專業(yè)深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
外邀型專家： 除了內(nèi)部生產(chǎn)者，得到還邀請(qǐng)大量外邀型專家，一般為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專家、精英人士或高校教授，他們擁有一定的地位和粉絲，他們希望通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化。
主要內(nèi)容消費(fèi)者：一般對(duì)自身要求較高且具有強(qiáng)大的自我驅(qū)動(dòng)力，但苦于沒有空余的整段時(shí)間學(xué)習(xí)，希望通過跟隨大師級(jí)的專業(yè)人士的腳步，利用碎片時(shí)間來不斷學(xué)習(xí)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，完善自我。
次要內(nèi)容消費(fèi)者：他們?nèi)狈ψ晕因?qū)動(dòng)力，在平臺(tái)上的需求主要為經(jīng)過閱讀書籍度過閑暇時(shí)光
三．產(chǎn)品邏輯
3.1產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯
從產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯中看出，業(yè)務(wù)中涉及四方：內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、得到、運(yùn)營(yíng)人員
從內(nèi)容生產(chǎn)方式看：得到通過專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者不斷為平臺(tái)輸送深度專業(yè)的內(nèi)容，滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求，而內(nèi)容生產(chǎn)者從中獲取利益，構(gòu)建互利共贏平臺(tái)。
內(nèi)容消費(fèi)：內(nèi)容消費(fèi)者通過免費(fèi)試聽、購(gòu)買、閱讀完成專業(yè)內(nèi)容的消費(fèi)。
3.2產(chǎn)品功能架構(gòu)
得到產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)上分為五個(gè)一級(jí)TAB:分別為【發(fā)現(xiàn)】、【學(xué)習(xí)計(jì)劃】、【筆記】、【已購(gòu)】、【我的】。
【發(fā)現(xiàn)】：得到APP的首頁，作為內(nèi)容展示列表和推薦列表，包含了所有內(nèi)容入口。
【學(xué)習(xí)計(jì)劃】：為個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃中心，安排調(diào)整自己的學(xué)習(xí)課程和時(shí)長(zhǎng)。
【筆記】：包含個(gè)人學(xué)習(xí)筆記和知識(shí)城邦，除了看到個(gè)人的筆記之外，還提供知識(shí)城邦的學(xué)習(xí)社區(qū)，與深度閱讀者之間相互交流閱讀感悟，提升閱讀質(zhì)量。
【已購(gòu)】：統(tǒng)計(jì)已購(gòu)買內(nèi)容和聽書借閱區(qū)。
【我的】:得到APP個(gè)人中心，主要展示個(gè)人詳情、我的勛章、我的賬戶、我的學(xué)生證、我的優(yōu)惠券等。
3.3 關(guān)鍵頁面與功能
1.快速獲取知識(shí)–【每天聽本書】
【每天聽本書】得到由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)一本書籍進(jìn)行深度解剖，進(jìn)而用專業(yè)角度提取書籍精華及主要核心，轉(zhuǎn)化成一段三十分鐘以內(nèi)的音頻，滿足了想豐富自己的閱讀量而沒有充分時(shí)間閱讀的用戶提供了一個(gè)很好的服務(wù)，使得讀者在最短的時(shí)間內(nèi)了解一本書籍，與得到快速獲取知識(shí)服務(wù)的理念不謀而合；
2.獎(jiǎng)賞型的閱讀體驗(yàn)—【我的勛章】
【我的勛章】，通過連續(xù)一段特定時(shí)間內(nèi)收聽得到或打卡的模式予用戶頒發(fā)勛章，以勛章獎(jiǎng)勵(lì)一本書籍，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)，鼓勵(lì)用戶持續(xù)學(xué)習(xí)，提高用戶粘度；
3.營(yíng)造UGC輕社區(qū)--【知識(shí)城邦】
得到打造UGC輕社區(qū)，評(píng)論/關(guān)注他人筆記，相互交流分享學(xué)習(xí)感想，以輸出筆記鞏固自身學(xué)習(xí)成果，提升用戶在使用APP時(shí)的成就感；同時(shí)通過關(guān)注KOL的讀書筆記，普通讀者在閱讀中得到解疑，了解KOL正在看的書籍，為自己找書提供參考，從而進(jìn)一步追隨KOL的腳步。
4.豐富的音頻閱讀體驗(yàn)—音頻播放
音頻&文稿音頻和文稿同時(shí)具有的特點(diǎn)，音頻解決了用戶不用眼睛看就可以學(xué)習(xí)的需求，加上文字就滿足了未聽清楚某段內(nèi)容返回看的需要；
音頻定時(shí)?按不同用戶場(chǎng)景的閱讀時(shí)長(zhǎng)需求定時(shí)播放，完美呈現(xiàn)碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)。
音頻倍速?根據(jù)不同用戶的接受理解程度來個(gè)性化定制。
音質(zhì)?????包含智能模式、高品質(zhì)模式、流程模式，每種模式所耗流量不同，根據(jù)用戶所處不同環(huán)境提供不同音質(zhì)的選擇。
四．產(chǎn)品迭代路徑
1.第一階段：v1.0~v1.2.3.? （2015/11/18~2016/4/8）
產(chǎn)品剛上線，滿足基本的電子書閱讀和音頻收聽功能，5個(gè)月期間內(nèi)共發(fā)布7個(gè)版本，主要為優(yōu)化基礎(chǔ)的閱讀體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)緩存問題，平均每隔兩周就有一個(gè)產(chǎn)品版本發(fā)布，從大量產(chǎn)品迭代周期來看，屬于一個(gè)比較健康的節(jié)奏。
2.第二階段：v2.0.0~v2.8.2?? (2016/6/2~2017/8/11)?
第二大版本期間時(shí)間跨度14個(gè)月，間隔期間發(fā)布眾多較大改版，率先提出付費(fèi)訂閱功能，打開知識(shí)付費(fèi)新大門，開始邀請(qǐng)眾多專業(yè)行家打造嚴(yán)肅專業(yè)內(nèi)容，形成豐富、專業(yè)深度的內(nèi)容資源池。增加【每天聽本書】、【學(xué)習(xí)小組】、【請(qǐng)朋友讀】功能，訂閱專欄增加音頻播放模式、開通試讀功能，構(gòu)建產(chǎn)品重點(diǎn)功能結(jié)構(gòu)。除此之外，大部分的小版本圍繞播放器優(yōu)化和內(nèi)容內(nèi)類與搜索進(jìn)行，加入播放速度調(diào)節(jié)、定時(shí)播放、快進(jìn)快退15秒功能、優(yōu)化音頻和圖片、設(shè)定隨時(shí)聽等功能，為用戶打造溫馨的閱讀體驗(yàn)。
3.第三階段：v3.0.0~v3.2.0??(2017/8/30~2018/5/7)
僅僅圍繞產(chǎn)品重點(diǎn)模塊【每天聽本書】和音頻播放器進(jìn)行更新優(yōu)化。同時(shí)加入品牌解讀人，增加知識(shí)賬本和學(xué)習(xí)頁面，優(yōu)化筆記、劃線功能，加入學(xué)習(xí)計(jì)劃功能，開始從滿足基本的閱讀需求轉(zhuǎn)向提升用戶閱讀效果上。
4.第四階段：v4.0~v4.1.0?? (2018/5/30~2018/7/20)
產(chǎn)品經(jīng)過兩年的發(fā)展，產(chǎn)品重要功能結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，開始為用戶學(xué)習(xí)效果提升上發(fā)展，打造UGC輕社區(qū)【知識(shí)城邦】，支持用戶間互相關(guān)注，點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)載；新增學(xué)生證，分享學(xué)生證與更多好友互相關(guān)注，
5.第五階段：v5.0.0~???? （2018/7/25~至今）
首頁全新改版，上線六大學(xué)院，按學(xué)科分類知識(shí)內(nèi)容、新增專題入口，取消原有的免費(fèi)專欄、訂閱專欄、大師課、精品課，統(tǒng)一為課程；得到此次改版將所有課程改為六大學(xué)院，模擬高校中的學(xué)院分類，在用戶體驗(yàn)上強(qiáng)調(diào)其建造終身學(xué)習(xí)的知識(shí)大學(xué)理念。
在產(chǎn)品迭代節(jié)奏上，v1.0~v2.0時(shí)隔6個(gè)月，v2.0~v3.0時(shí)隔14個(gè)月，v3.0~v4.0時(shí)隔9個(gè)月，v4.0~v5.0時(shí)隔2個(gè)月。這樣看起來v2.0~v3.0算是比較長(zhǎng)的版本更新節(jié)奏，但在更新內(nèi)容上分析，這個(gè)過程涉及眾多的功能更新和優(yōu)化，應(yīng)該是開發(fā)摸索、團(tuán)隊(duì)磨合、不斷嘗試新功能的過程。從第三階段往后，產(chǎn)品架構(gòu)上趨于穩(wěn)定。
五.產(chǎn)品表現(xiàn)
5.1人群畫像
（以上數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)）
用戶地域分布： 北上廣一線城市排前三，從側(cè)面反映得到更受身處競(jìng)爭(zhēng)激烈城市的職場(chǎng)人士歡迎；
年齡分布：30~39周歲比例占比為60%，這個(gè)年齡段基本為工作多年的中層職場(chǎng)人士，雖然在公司具有一定地位，但仍然需要不斷的學(xué)習(xí)來擴(kuò)寬自身知識(shí)面才能在如此競(jìng)爭(zhēng)的職場(chǎng)繼續(xù)往前，因此他們是得到的核心用戶。
性別分布：男女占比分別為68%、32%。得到的理念旨在打造終身學(xué)習(xí)的知識(shí)大學(xué)，在內(nèi)容資源上偏專業(yè)嚴(yán)肅與職場(chǎng)化，較受普遍愛拼搏的男同胞歡迎，作為其充電的平臺(tái)，而女性相對(duì)來說較注重家庭，職業(yè)發(fā)展上偏向穩(wěn)定。
5.2用戶來源
數(shù)據(jù)來源于得到在新浪微博舉行的投票活動(dòng)
從得到舉行的“你是從什么渠道知道【得到】APP的？”投票活動(dòng)中看出，324人當(dāng)中有225人是通過邏輯思維導(dǎo)流而來，占據(jù)總比重的69.4%，這是一個(gè)非常重要的占比，可見很多用戶因羅振宇的邏輯思維與個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化而來；此外第二大占比為朋友介紹的9.6%，得到在用戶當(dāng)中有較好口碑，通過好友間的獲取更多用戶。
5.3用戶下載量
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)（2016年7月份前數(shù)據(jù)異常，不作為分析對(duì)象）
統(tǒng)計(jì)范疇：蘋果用戶
從數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線上看，產(chǎn)品在上線至2017年底的時(shí)間段內(nèi)，用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)較為平穩(wěn)，2018年伊始，用戶下載量相對(duì)往年有較大幅度的上升趨勢(shì)，整個(gè)周期內(nèi)出現(xiàn)過幾次暴漲點(diǎn)，分別是16年底、17年5月份、9月份和18年1月份、5月份；下面針對(duì)這幾個(gè)暴漲點(diǎn)進(jìn)行分析：
16年底：2016年12月30日羅振宇在深圳舉辦的《時(shí)間的朋友》演講中，圍繞2016年起飛的五只黑天鵝——時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)、服務(wù)升級(jí)、智能革命、認(rèn)知稅和共同體危機(jī)，橫向、縱向把2016年發(fā)生的大小事兒事無巨細(xì)地梳理了一遍，并在電視&網(wǎng)絡(luò)全稱同步直播。通過線下舉行活動(dòng)加上線上傳播方式，養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲文化，從而將將羅振宇的固定粉絲往線上引流，出現(xiàn)得到下載量暴漲點(diǎn)。
2017.5：2017年5月18日羅胖舉行了001號(hào)【知識(shí)發(fā)布會(huì)】，首次有人為「知識(shí)」開發(fā)布會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)了100位「得到大神」來到現(xiàn)場(chǎng)，共同探討關(guān)于學(xué)習(xí)知識(shí)的想法和經(jīng)驗(yàn)，深圳衛(wèi)視、優(yōu)酷同步直播，再次以線下活動(dòng)的方式帶來大量新用戶。
2017.8：2017年8月31日舉行了002號(hào)【知識(shí)發(fā)布會(huì)】，羅振宇為大家解讀了現(xiàn)代人生存必知的五大趨勢(shì)，并在發(fā)布會(huì)上隆重推薦得到【每天聽本書】的產(chǎn)品，再次引爆用戶下載暴漲點(diǎn)，并突破1000萬用戶。
2018.1.2：2017年12月31日，在上海舉辦羅振宇「時(shí)間的朋友」跨年演講·第三場(chǎng)，借助線下活動(dòng)方式，提升得到知名度，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。演講結(jié)束后兩天，單日下載量88394次，成為得到歷史上單日下載量最多一次。
2018.5：得到利用兩周年活動(dòng)，通過微博宣傳和APP上宣傳活動(dòng)和優(yōu)惠券贈(zèng)送活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注，拉新促活，成功捕獲新用戶，此時(shí)得到迎來2000萬用戶。
結(jié)合運(yùn)營(yíng)分析，得到每一次出現(xiàn)用戶暴漲點(diǎn)似乎都是在舉行跨年演講和知識(shí)發(fā)布會(huì)后的幾天時(shí)間內(nèi)，說明得到通過每一次線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都獲取了大量的新用戶。
5.4用戶評(píng)價(jià)
數(shù)據(jù)來源：酷傳網(wǎng)???
統(tǒng)計(jì)范圍：IOS版本
用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為4分，低分評(píng)價(jià)占有一定比例。從18年數(shù)據(jù)來看，最近一次低星評(píng)價(jià)最多的是6月初，此次為v4.0版本上線，UI全面改版。結(jié)合用戶評(píng)論詳情可以看出，大多數(shù)的一份評(píng)價(jià)源于更換的Logo太丑，因?yàn)楫a(chǎn)品功能導(dǎo)致低評(píng)因素不大。
六．運(yùn)營(yíng)路徑
除了上述影響力較大的運(yùn)營(yíng)事件之外，得到還做了以下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（促活&留存）
得到由專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過層層嚴(yán)厲篩選打造出高品質(zhì)有深度的內(nèi)容，清晰的分類邏輯及結(jié)構(gòu)化的信息處理，不僅很大程度上滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求且傳遞了得到專業(yè)嚴(yán)肅的產(chǎn)品屬性；此外，不定時(shí)邀請(qǐng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者做客得到的新穎直播方式，提供用戶與專家面對(duì)面交流的方式，滿足用戶學(xué)習(xí)與追逐偶像的需求，提高用戶粘度。
2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（拉新&促活）
線上：
a.推薦【得到】給好友贈(zèng)送20元優(yōu)惠卷的贈(zèng)送活動(dòng)，以及得到兩周年贈(zèng)送10元優(yōu)惠卷活動(dòng)，激勵(lì)種子用戶，刺激新老用戶消費(fèi)；
b.【我的勛章】通過以學(xué)習(xí)并完成新任務(wù)之后頒發(fā)勛章并贈(zèng)送一本書籍的激勵(lì)方式，鼓舞用戶不斷學(xué)習(xí)，提高用戶活躍度；
3.用戶運(yùn)營(yíng)（促活&轉(zhuǎn)化）
【得到】在最新一次改版更換Logo之后，利用周二例會(huì)的直播方式，允許用戶吐槽新Logo并與用戶分享更新Logo一事，直接與用戶交流，并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；
七.競(jìng)品分析
對(duì)比得到&喜馬拉雅&知乎進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析
八．總結(jié)
經(jīng)過以上分析，總結(jié)出得到的產(chǎn)品特點(diǎn)：
1. 高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容篩選
導(dǎo)入名校老師或行業(yè)內(nèi)較有名望和權(quán)威的大師級(jí)人物課程，利用名人效應(yīng)提高用戶對(duì)課程的信任度，同時(shí)調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。另外，【每天聽本書】每一本聽書產(chǎn)品，經(jīng)過5道工序，6位專業(yè)人士，203小時(shí)嚴(yán)格打磨，把人類史上的知識(shí)，把最新出現(xiàn)的知識(shí)，經(jīng)過層層嚴(yán)厲篩選，以用戶最容易接受的方式將知識(shí)重新生產(chǎn)一遍。
2.高度自由的學(xué)習(xí)場(chǎng)景
每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)約十幾分鐘，滿足碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，解決大多數(shù)用戶想學(xué)習(xí)而又沒有多余時(shí)間的困惱
3.新穎的互動(dòng)方式
由創(chuàng)始人羅振宇/脫不花和快刀青衣作為組織者，向大家回應(yīng)用戶對(duì)得到一直關(guān)心的問題以及回應(yīng)后續(xù)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略，通過與用戶交流的方式增加用戶的參與感，提高用戶粘度；
4．溫馨體貼的試用體驗(yàn)
每項(xiàng)購(gòu)買內(nèi)容提供幾節(jié)免費(fèi)試聽課程，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)課程效果，從而抉擇是否需要購(gòu)買，一個(gè)試用不僅讓用戶產(chǎn)生占了小便宜的心理，而且為用戶做選擇提供了一個(gè)很好的幫助；
5.強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)
得到通過長(zhǎng)期與其他平臺(tái)合作的方式，提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，同時(shí)舉行【時(shí)間的朋友】【知識(shí)的力量】等線下活動(dòng)，建立長(zhǎng)期文穩(wěn)定的粉絲文化，在很大程度上為產(chǎn)品吸引大量新用戶，拉新促活，提升轉(zhuǎn)化率。
總體來說得到是一個(gè)很不錯(cuò)的電子閱讀類產(chǎn)品，開通了知識(shí)付費(fèi)的大門，向廣大學(xué)習(xí)愛好者提供一個(gè)隨時(shí)隨地終身學(xué)習(xí)的平臺(tái)，嚴(yán)肅專業(yè)的內(nèi)容資源在用戶中形成良好的口碑。
