付費(fèi)產(chǎn)品天花亂墜，它們都講啥？
市場(chǎng)上知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品大致分為三類：
1、短期功利型：掌握一門(mén)技能／獲得某一證書(shū)，如《2017 Python全棧Web開(kāi)發(fā)班》（騰訊課堂）；
2、中期理念型：粗淺了解某一領(lǐng)域知識(shí)，如《進(jìn)階之路：職業(yè)生涯規(guī)劃與策略》（知乎live）；
3、長(zhǎng)期修養(yǎng)型：提升個(gè)人涵養(yǎng)與境界，如《通往幸福的心里必修課》（有書(shū)共讀）。
從付費(fèi)情況來(lái)區(qū)分，以上三類分屬兩類：
a、短期功利型：高溢價(jià)，高客單價(jià)，服務(wù)傾向。用戶不止為知識(shí)付費(fèi)，更是為知識(shí)后的升學(xué)／就業(yè)機(jī)會(huì)付費(fèi)；
b、中期理念型&長(zhǎng)期修養(yǎng)型：低邊際成本，低準(zhǔn)入門(mén)檻，小額付費(fèi)。用戶通過(guò)較廉價(jià)方式獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
非升學(xué)／求職等剛性需求的知識(shí)付費(fèi)，成立的首要條件是邊際成本足夠低，觸達(dá)用戶足夠多。這就要求內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容提供者足夠有影響力，因此幾乎市面上所有知識(shí)付費(fèi)都依靠頭部?jī)?nèi)容支撐。
馬云再牛逼，還是要到實(shí)體店理發(fā)
具體到瑜伽教學(xué)，市面上付費(fèi)內(nèi)容不多，成功的更是寥寥無(wú)幾，除了瑜伽冷門(mén)，更因?yàn)樵诰€課程無(wú)法通過(guò)肢體接觸指導(dǎo)動(dòng)作在身體教學(xué)中的天然弱勢(shì)。
直播本質(zhì)上是對(duì)缺乏面對(duì)面溝通機(jī)會(huì)的彌補(bǔ)，原因不外乎是空間、時(shí)間的局限，或者實(shí)體課程成本過(guò)高。如果忽略以上因素，大多數(shù)品類直播課程和實(shí)體課程相比并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
而就瑜伽學(xué)習(xí)而言，由于瑜伽館的普及，瑜伽學(xué)習(xí)并無(wú)明顯時(shí)間空間局限。成本上，以下為根據(jù)前期數(shù)據(jù)總結(jié)的單主播付費(fèi)模型（理想情況、非頭部主播），單用戶至少需要支付1920/年，和線下課程也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
因此在瑜伽的存量市場(chǎng)（接觸實(shí)體課程用戶）中，小腰當(dāng)前直播課程幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。增量市場(chǎng)主要來(lái)自于兩類人群：
1、對(duì)瑜伽感興趣，但無(wú)法承擔(dān)線下費(fèi)用的用戶；
2、對(duì)瑜伽感興趣，但周邊缺少瑜伽館（去瑜伽館不方便）的欠發(fā)達(dá)地區(qū)用戶。
1類人群無(wú)法支撐我們的付費(fèi)模型；
2類人群我們還沒(méi)有找到。盡管Q2統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示主要付費(fèi)用戶在一二線省會(huì)城市，但更可能原因是數(shù)據(jù)樣本較小且當(dāng)前主播自帶用戶的運(yùn)營(yíng)方式輻射范圍有限，沒(méi)有顯著觸達(dá)增量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)在哪里？有多大？我們并無(wú)根據(jù)可循。但以當(dāng)前瑜伽館／健身房的普及程度判斷，這個(gè)市場(chǎng)也不會(huì)很大。
小腰的現(xiàn)狀
（一）生產(chǎn)力：付費(fèi)直播情況分析，以最好的冰清為例
無(wú)論付費(fèi)還是免費(fèi)課程，數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了明顯的下滑，尤其是課程實(shí)際參與人數(shù)，幾乎線性下滑，并在第四次開(kāi)始進(jìn)入平緩。新鮮感褪去之后，真正愿意付費(fèi)的人約為3%（群740+人）。冰清為當(dāng)前我腰頭牌，顏值、網(wǎng)絡(luò)影響力、課程質(zhì)量、群活躍度等都優(yōu)于其他任何老師，且配合意愿大，不太在乎在腰果的現(xiàn)金收入。我們很難再找到比她更適合的老師。
從投入產(chǎn)出來(lái)衡量，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)力的目的。冰清當(dāng)前單節(jié)課營(yíng)收為600-700（去除補(bǔ)貼），網(wǎng)絡(luò)課程投入的精力高于線下課，以她的資質(zhì)接私教，同等時(shí)間、精力投入，收入不低于在腰果所得。
（二）直播在真實(shí)教學(xué)中的需求
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瑜伽總體彈幕人數(shù)／dau比例為32%，似乎互動(dòng)需求不低。但數(shù)據(jù)背后實(shí)際直播觀測(cè)來(lái)看，多數(shù)為無(wú)效彈幕（打招呼，反應(yīng)卡頓等），真實(shí)用以解決瑜伽學(xué)習(xí)問(wèn)題的場(chǎng)均不超過(guò)5條。
一切付費(fèi)模型建立在價(jià)值感之上
同樣都是瑪卡，在南美用來(lái)喂豬，在中國(guó)拿來(lái)壯陽(yáng)，用戶價(jià)值預(yù)期不同，價(jià)格也就天上地下。
我們一直在強(qiáng)調(diào)付費(fèi)模型【（微信群人數(shù)*群轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）*鋪老師】。任何付費(fèi)模型建立在產(chǎn)品價(jià)值之上，有足量產(chǎn)品價(jià)值才能提供足夠轉(zhuǎn)化，從而建立可以覆蓋成本付費(fèi)模型。事實(shí)上的上我們沒(méi)有真正探討過(guò)瑜伽學(xué)習(xí)人群的真實(shí)需求。要給用戶傳遞怎樣的價(jià)值感？我們沒(méi)搞清楚，因此現(xiàn)在的付費(fèi)模型參考意義也不大。
一個(gè)潛在瑜伽用戶（增量市場(chǎng)），在使用腰果時(shí)，對(duì)標(biāo)的一端是線上的產(chǎn)品的免費(fèi)版，另一端是付費(fèi)產(chǎn)品里的線下版。對(duì)比兩端，目前我們還沒(méi)有找到明顯的優(yōu)勢(shì)。
可能的優(yōu)勢(shì)如下，但并不是瑜伽學(xué)習(xí)的核心：
（一）老師端
（1）不用跑館，一臺(tái)手機(jī)即可在家上課；
（2）閑時(shí)上課，增加創(chuàng)收；
（3）一次上課，長(zhǎng)期收費(fèi)；
（二）用戶端
（1）低學(xué)習(xí)成本（費(fèi)用）；
（2）隨時(shí)隨意，在家練習(xí)；
（3）一次付費(fèi)，永久回放；
要想富先修路
村里的桃子熟了，推著獨(dú)輪板車下山賣，一路顛壞了不少，賣相也不好，錙銖計(jì)算一車能賣多少錢，不如先修條兩輪能走的小道。
（一）運(yùn)營(yíng)策略
完善內(nèi)容（品類、數(shù)量）
沒(méi)有頭部大V，非剛需知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容難以成立。而瑜伽或其他單一品類都沒(méi)有足夠頭部主播支撐一個(gè)平臺(tái)，拓寬品類，是當(dāng)前首選的運(yùn)營(yíng)方向。
付費(fèi)課程直播運(yùn)營(yíng)成本高，包括薪資成本和時(shí)間成本。要快速拓寬內(nèi)容，提高視頻優(yōu)先級(jí)是可選的方式（不發(fā)工資，只分成）。
（二）產(chǎn)品策略
完善傳播機(jī)制（WAP直播觀看、分銷）
完善購(gòu)買機(jī)制（第三方付費(fèi)、wap支付、限免、限時(shí)優(yōu)惠）
完善社區(qū)功能（提問(wèn)，曬圖）
寫(xiě)在最后
虎牙（大歡聚）營(yíng)收良好，但上有政策風(fēng)險(xiǎn)，下面創(chuàng)新乏力，四周是不斷起來(lái)的新平臺(tái)、新產(chǎn)品、新直播人群，雖然賺錢，心理沒(méi)底。所以要切新用戶，新人群。知識(shí)產(chǎn)品的構(gòu)建核心是用戶價(jià)值預(yù)期的建立，這既包括信任感的建立，也包括品牌的培養(yǎng)，成長(zhǎng)周期很長(zhǎng)。雖然業(yè)內(nèi)有迅速崛起的知乎live，得到等先例，但算上知乎免費(fèi)內(nèi)容社區(qū)和羅輯思維社群的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，時(shí)間跨度就很長(zhǎng)了，且無(wú)一例外前期都通過(guò)大V背書(shū)來(lái)加速。我們做知識(shí)付費(fèi)，上線一個(gè)多月就開(kāi)始跑營(yíng)收，不符合產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的客觀規(guī)律，最后拖垮小腰的很可能不是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)技術(shù)，是公司文化和kpi。
