? ? ? ? ? ? ? ?產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)踐——抖音短視頻
一、抖音短視頻的發(fā)展周期及相關(guān)分析
1、簡(jiǎn)介
抖音是一款專注于音樂創(chuàng)意短視頻的App，更是年輕人以愛好交友的有趣社區(qū)。鼓勵(lì)用戶拍出真正屬于自己的創(chuàng)意視頻，跟著音樂的節(jié)奏，你可以盡情嘗試多種視頻內(nèi)容，個(gè)人才藝、表
演、舞蹈、劇情演繹、又或者有顏任性，腦洞有多大，抖音舞臺(tái)就有多大！由掌握著大量流量今日頭條孵品化的一款垂直音樂短視頻UGC產(chǎn)品。創(chuàng)意視頻神器，分段拍攝打破空間局限，15
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2、產(chǎn)品的生命周期
2016.09.26：V1.0.0，產(chǎn)品上線，
2016.11.24：V1.2.0,A.me 1.2.0全新視覺閃亮登場(chǎng),
2016.12.19：V1.2.2 ,從“A.me”正式更名為“抖音短視頻”,
2017-04-06：V1.3.6,新增收藏功能，
2017-04-25：V1.3.8，新增識(shí)別身份的抖音id，
2017-07-03：V1.4.6，首頁(yè)新鮮更新為“附近”，發(fā)現(xiàn)身邊有趣的人，
2017-07-17：V1.5.0，新增抖音故事。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳，豌豆莢）
從更新看來(lái)，抖音早期產(chǎn)品做的比較簡(jiǎn)潔，逐漸增加了視頻的可玩性，水印，濾鏡，貼紙，特效，還有簡(jiǎn)單易上手的視頻剪輯，增加新浪微博入口，讓用戶間更好的了解，還給每一個(gè)用戶擁有獨(dú)一無(wú)二的ID，用查看附近的人加強(qiáng)社區(qū)屬性和交友屬性。
3、安卓市場(chǎng)下載量
數(shù)據(jù)分析表明在2017年4月開始，抖音在安卓市場(chǎng)下載量增長(zhǎng)明顯。原因之一是4月份做了一個(gè)鼓勵(lì)用戶去應(yīng)用商店給好評(píng)的活動(dòng)，通過忠實(shí)用戶的表白行為，大大的提高了抖音在應(yīng)用商店
的排名，同時(shí)也會(huì)獲得商店推廣，其二是更新了可收藏音樂，收藏后可加入列表，更方便用戶挑選音樂。
生命周期？
產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品下載量直線上升。
4、現(xiàn)階段的核心問題以及突破口在哪里？
抖音早期的用戶大多是秒拍，美拍，小咖秀那邊請(qǐng)過來(lái)的用戶，他們本來(lái)拍攝技巧就很好，有官方的扶持就更快成長(zhǎng)了，不需要太多學(xué)習(xí)成本就能在抖音里發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻，而抖音現(xiàn)在要做的是小視頻平民化，用來(lái)記錄生活，炫酷技能均可。
很大一部分用戶都是因?yàn)槎兑舳桃曨l內(nèi)容很爆炸，足夠吸引人的眼球，當(dāng)用戶看到別人的視頻很好，自己卻沒有了拍短視頻的想法了，總怕拍不好，或則說(shuō)拍出來(lái)的效果不如其他人，使得參與成本很高。
內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，有些很好看，很酷，但有一些系統(tǒng)推薦的很low，一看就知道是剛剛開始玩的用戶拍的，很影響用戶體驗(yàn)，但這個(gè)功能是為了讓所有人都有可能出名的一個(gè)機(jī)制，每一個(gè)視頻都是有瀏覽的。
核心問題和解決方案？
問題一：缺乏引導(dǎo)，想拍小視頻沒有足夠好的教程。
解決辦法是設(shè)一個(gè)專區(qū)，利用好banner頁(yè)入口，由官方制作出質(zhì)量高的教程，一定要簡(jiǎn)單通俗易懂的，畢竟普通用戶也沒有小網(wǎng)紅一樣的心思去研究如何拍視頻。
問題二：系統(tǒng)推薦不夠精準(zhǔn)，內(nèi)容魚龍混雜。
用戶要開啟首頁(yè)推薦時(shí)提供標(biāo)簽選擇，像開眼APP一樣，一進(jìn)入就會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)簽供用戶選擇，標(biāo)簽可以根據(jù)話題來(lái)制定，每一個(gè)官方發(fā)起的話題都有非常多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
二、抖音短視頻的內(nèi)容組織形式和挑選邏輯
1、抖音短視頻有以下主要的內(nèi)容區(qū)域：
首頁(yè)的推薦—系統(tǒng)自動(dòng)推薦內(nèi)容，根據(jù)瀏覽愛好
首頁(yè)的關(guān)注—關(guān)注用戶的更新都會(huì)體現(xiàn)在首頁(yè)關(guān)注
附近—基于LBS來(lái)查看周邊用戶，可一看到距離幾公里
第二頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”有搜索功能，可以搜索用戶，音樂，挑戰(zhàn)，還有banner頁(yè)，可能感興趣的人，和火熱的話題，根據(jù)話題的火熱程度會(huì)自動(dòng)到頂上去。
第三頁(yè)“消息”有粉絲，收到的贊，@我的和一些官方活動(dòng)推送的話題詳情，還能通過話題參加活動(dòng)。
2、內(nèi)容組織與挑選邏輯
抖音的內(nèi)容組織形式和挑選邏輯體現(xiàn)在首頁(yè)的展示、發(fā)現(xiàn)及消息提示上。
首頁(yè)除了關(guān)注、推薦、附近，還有一個(gè)生活故事，用來(lái)記錄生活的，為了讓記錄生活更純粹，前24小時(shí)別人是可見的，24小時(shí)候僅自己可見。
3、執(zhí)行效果體現(xiàn)
首頁(yè)內(nèi)容推送及效果
首頁(yè)推薦是看短視頻最主要的地方，附近的人也很豐富，話題都有網(wǎng)紅擔(dān)當(dāng)，話題在不斷的增加，有個(gè)人發(fā)起的，有官方發(fā)起的。
有很多個(gè)挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)最多的話題有5萬(wàn)多人參加同一個(gè)話題，在每個(gè)挑戰(zhàn)的最多贊的視頻會(huì)被推送到首頁(yè)的推送。
首頁(yè)關(guān)注，通過系統(tǒng)推薦，話題挑戰(zhàn)的，附近的人，搜索，微博好友獲得關(guān)用戶，展示的最新的關(guān)注用戶內(nèi)容。
附近頁(yè)面，最近1公里開始展示，是按地理位置的排序，讓用戶有更強(qiáng)的參與感。
效果評(píng)估：
視頻內(nèi)容每天產(chǎn)生十分多，種類比較多，有顏值高的，創(chuàng)意類的，搞笑類的。
視頻質(zhì)量非常高清，抖音一開始的理念就是打造超高清的短視頻。
用戶拍短視頻比例不高，有一小部分用戶粉絲量達(dá)200萬(wàn)，這種核心用戶源源不斷的生產(chǎn)內(nèi)容。
隨著用戶量越來(lái)越多，產(chǎn)品中的內(nèi)容生產(chǎn)者壓力越來(lái)越大，而正是這種用戶多的情況也有利于積累粉絲量，要是有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)更好。
三、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)目的分析思路
1、數(shù)據(jù)評(píng)估的分析思路
抖音短視頻目前處于成長(zhǎng)期，核心方向是APP用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，更要提高日活躍和減少用戶流失。
隨著國(guó)內(nèi)小視頻應(yīng)用的激烈競(jìng)爭(zhēng)，火山小視頻和抖音是今日頭條孵化的戰(zhàn)略產(chǎn)品，非常重要的一部，看得出來(lái)，抖音力爭(zhēng)短視頻排名第一。
2、用戶數(shù)增長(zhǎng)的相關(guān)指標(biāo)
用戶增長(zhǎng)指標(biāo)主要有APP的下載量，用戶注冊(cè)量，活躍度，轉(zhuǎn)化率，根據(jù)不同平臺(tái)的應(yīng)用商店。
可評(píng)估KPI設(shè)計(jì)：
下載量：日下載量，周下載量，月下載量，季度下載量，下載總量，考核對(duì)象為運(yùn)營(yíng)人員，每個(gè)月新增為多少，最終實(shí)現(xiàn)了多少，周期為日周月季年為單位最終統(tǒng)計(jì)。
3、熱門挑戰(zhàn)級(jí)活動(dòng)轉(zhuǎn)化相關(guān)指標(biāo)
抖音短視頻兩個(gè)重要的內(nèi)容是活動(dòng)熱門話題挑戰(zhàn)。熱門話題挑戰(zhàn)代表的是用戶活躍度，參加的用戶數(shù)可以作為指標(biāo)來(lái)評(píng)估運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和質(zhì)量，熱門活動(dòng)包括，中國(guó)有嘻哈battlef賽，抖音TSG技術(shù)流挑戰(zhàn)賽，抖在成都抖音上癮成都站，這些活動(dòng)指標(biāo)主要包括參與人數(shù)，點(diǎn)贊人數(shù)，瀏覽量，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)。
可評(píng)估數(shù)據(jù)的KPI設(shè)計(jì)：
話題挑戰(zhàn)：分享數(shù)量，參與人數(shù)，點(diǎn)贊人數(shù)，評(píng)論數(shù)量，以人數(shù)個(gè)數(shù)為單位，考核對(duì)象為運(yùn)營(yíng)人員，以日月年統(tǒng)計(jì)參與人數(shù)，點(diǎn)贊人數(shù)，評(píng)論人數(shù)。
四、抖音APP在上升期的用戶運(yùn)營(yíng)策略
在APP用戶運(yùn)營(yíng)基本方法是開源，吸引更多用戶，節(jié)流，提高用戶留存，保活躍，讓活躍用戶帶動(dòng)不活躍。
1、開源，吸引更多新用戶
成長(zhǎng)期需要大量的用戶來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，體量需要足夠大，拉新很重要。
2、?；钴S，讓活躍帶動(dòng)不活躍
提供匹配的內(nèi)容和服務(wù)很重要，用戶是需要交流的，提高用戶的拋棄成本，捆綁核心用戶，給核心用戶獨(dú)享的功能，如官方認(rèn)證。
3、節(jié)流，提高用戶留存
在成長(zhǎng)期中，流失核心用戶往往是更需要召回的，根據(jù)產(chǎn)品使用用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品構(gòu)建流失用戶模型，如一周玩了一次提升一周玩三次，使成為高活躍，用戶是一個(gè)蓄水的流程，流失的越少，用戶就越多，所以，用戶下滑時(shí)抓住它，穩(wěn)住。
可根據(jù)用戶屬性，制定不同的方案，分別采用郵件EDM,短信，PUSH等方式推送內(nèi)容，根據(jù)用戶的行為愛好，行為特征，核心訴求持續(xù)優(yōu)化召回方式。
4、用戶建模分析
將用戶分為可能流失用戶，留存用戶和活躍用戶三類，搭建用戶激勵(lì)體系。
4-1用戶激勵(lì)體系：
第一參加官方活動(dòng)能獲得官方T恤，鴨舌帽等大禮包，提高用戶參加活動(dòng)的興趣。
第二激勵(lì)方式：官方認(rèn)證，新浪微博橙色標(biāo)記，參與活動(dòng)的動(dòng)態(tài)。
第三激勵(lì)規(guī)則：根據(jù)用戶活躍度，展示用戶的粉絲熱度，有哪些視頻成為精選視頻，參加活動(dòng)的可見，微博端有微博認(rèn)證直接展示在個(gè)人主頁(yè)。
五、運(yùn)營(yíng)效果提升的方法
當(dāng)然是有提升的可能性。
1、在活動(dòng)中引入大V,大V可以更好的造勢(shì)，也會(huì)有粉絲效應(yīng)，先有的活動(dòng)都是小網(wǎng)紅居多，明星大V不夠多，有明星大V站臺(tái)的活動(dòng)能帶來(lái)更大的流量，不管是對(duì)活躍度，整體體量都是幫助的。
2、熱門話題需要需要高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)話題，不然用戶一看有些話題參與度不夠，參與度會(huì)下降，有些又十分高，最好就是每個(gè)話題都很高。
3、賽事活動(dòng)參與熱度不夠，沒有很好的曝光活動(dòng)，要是能夠強(qiáng)引導(dǎo)用戶分享活動(dòng)，效果會(huì)好很多，可以多平臺(tái)同事曝光一個(gè)活動(dòng)。
4、在做活動(dòng)是不能傷害用戶，不能為了目標(biāo)而不擇手段，活動(dòng)KPI固然要考慮，但用戶是最核心的。
