大小訂單銷售的區(qū)別

瑞波友李 20210630

說(shuō)在前面，本文討論的不是大客戶營(yíng)銷，因?yàn)榭蛻舯旧砜赡軣o(wú)大小，或者無(wú)法單純用大小區(qū)隔，客戶本身可能很大，但對(duì)您的產(chǎn)品需求可能很少。而以往的營(yíng)銷領(lǐng)域模糊了大客戶和大訂單之間的界限。

大客戶（Key Account)又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等，

? ? ? 大客戶是指對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利潤(rùn)率高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生一定影響的要害客戶，而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。顯然，重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶都比大客戶更恰當(dāng)。

? ? ?大訂單就是指金額巨大的商業(yè)合同。

? ? ?比如，作為普通人的我們，在4S店里是一般顧客，但對(duì)于汽車銷售方，是大訂單銷售；同樣是我們?cè)谧杂墒袌?chǎng)買菜，對(duì)于菜攤老板而言，我們是小訂單；而在4S店，有團(tuán)購(gòu)能力的“公務(wù)采購(gòu)”是大客戶；在菜攤前，“酒店買手”是大客戶。

很多企業(yè)只有大訂單。無(wú)論是房地產(chǎn)、汽車零售商、大型辦公用品服務(wù)商、醫(yī)療設(shè)備提供商，還是大型工程機(jī)械銷售單位等等只有大訂單，如此看來(lái)大訂單銷售不是單純意義的大客戶銷售。

大訂單和小訂單銷售的區(qū)別

一、銷售特點(diǎn)。大訂單經(jīng)歷的銷售時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小訂單，（對(duì)于揮金如土的奢侈品土豪可能是例外）因此，客戶的心理可能產(chǎn)生變化，大訂單買賣雙方的參與者可能會(huì)比較多，但決策者不一定每次都出現(xiàn)。小訂單的決定時(shí)限短，隨時(shí)可以決定，而且大部分可以自行決定。不適當(dāng)?shù)膹?qiáng)力推銷在小訂單中可能有所作為，而在復(fù)雜的大訂單銷售中卻只能適得其反。小訂單銷售抓住時(shí)機(jī)、切中痛點(diǎn)，促使客戶當(dāng)機(jī)立斷。大訂單的客戶不能感覺(jué)到壓力，否則不僅無(wú)法當(dāng)場(chǎng)達(dá)成交易，反而可能失去再次交流的機(jī)會(huì)。

比如，超市的限時(shí)特價(jià)促銷都是引發(fā)客戶馬上作出決定的手段，而當(dāng)樓盤(pán)銷售推出限時(shí)特價(jià)樓盤(pán)時(shí)，客戶會(huì)對(duì)特價(jià)的樓層和房型產(chǎn)生質(zhì)疑。當(dāng)銷售人員用“房源少”“即將漲價(jià)”等方式給予客戶刺激時(shí)，客戶不會(huì)馬上決定，客戶會(huì)在多個(gè)候選商品間多次、多角度比較，而“房源少”“即將漲價(jià)”的話術(shù)會(huì)隨著時(shí)間的推移被事實(shí)戳破！

最近網(wǎng)上有一段石家莊人在云南西雙版納買房的視頻，顧客對(duì)房子的位置、面積、價(jià)格基本滿意，兩口子都動(dòng)了購(gòu)買的心思，正當(dāng)他們準(zhǔn)備商量一下的時(shí)候，售樓員一句“如果今天交錢，原價(jià)47萬(wàn)的房子，可以不到30萬(wàn)簽合同成交，結(jié)果嚇得兩口子落荒而逃。只有不到50萬(wàn)的房款一下子優(yōu)惠40%，這里的水太深了吧！

二、銷售技巧。大訂單銷售的重要技巧就是讓客戶完全理解其購(gòu)買決策可能帶來(lái)的價(jià)值。

? ? ? 可以用一句俗語(yǔ)來(lái)表達(dá)：“不知我者，說(shuō)我貴；知我者，說(shuō)我值。”大訂單銷售中需要客戶做出的都是重要決定，這樣客戶的心理會(huì)隨著生意的不斷推進(jìn)而發(fā)生變化，而在小訂單中客戶對(duì)利益不是很在意。

? ? ? 比如，在大型醫(yī)療設(shè)備銷售領(lǐng)域，標(biāo)明同樣特性的產(chǎn)品，如果按照產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和價(jià)格之間談“性價(jià)比”，那么低端品牌的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的；高端品牌的銷售人員要有足夠的證據(jù)和邏輯向買方說(shuō)明其產(chǎn)品除了品牌保證（品牌價(jià)值因素）之外，能夠給其帶來(lái)的價(jià)值，一般包括性能的精確性、穩(wěn)定性、一致性以及對(duì)于患者、醫(yī)院的意義。

三、銷售關(guān)系。大訂單銷售需要與客戶維護(hù)好良好關(guān)系，主要原因是很多產(chǎn)品與產(chǎn)品售后服務(wù)有關(guān)。

買賣雙方可能在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間一起打交道，這就導(dǎo)致大訂單對(duì)“關(guān)系”看的更重要。這種前提下，在買方看來(lái)商品和銷售人員在大訂單銷售中是密不可分的，在小訂單銷售中則可以割裂開(kāi)來(lái)，小訂單在雙方都不在意“一錘子”買賣。開(kāi)篇在買保險(xiǎn)的案例中，我就是因?yàn)椴辉敢夂虳打交道，導(dǎo)致沒(méi)能成交。

比如，顧客采購(gòu)導(dǎo)航儀時(shí)愿意在類似汽配城對(duì)比價(jià)格、品牌、性能，也不會(huì)太在意與銷售人員建立穩(wěn)定關(guān)系，顧客在購(gòu)買汽車、房產(chǎn)時(shí)就會(huì)有很大不同。去年我在一個(gè)溫泉小鎮(zhèn)買了一間小房，其實(shí)在小鎮(zhèn)上幾個(gè)樓盤(pán)離的很近，價(jià)格差異不大，溫泉都是同一個(gè)，配套在鎮(zhèn)上。第一個(gè)走訪的樓盤(pán)，到9：00還沒(méi)上班，好容易來(lái)了一個(gè)人，還是同樣在售樓處辦公的配套裝修公司負(fù)責(zé)人，了解我有購(gòu)房需求之后，打電話聯(lián)系售樓員，接下來(lái)滔滔不絕地向我介紹裝修，我很無(wú)語(yǔ)，沒(méi)等到售樓員的到來(lái)，選擇離開(kāi)了。走幾步就到了另外一家， 早晨的售樓處，人不多，售樓員很耐心地了解我的需求，到現(xiàn)場(chǎng)看預(yù)先考慮的各個(gè)房型，為了讓我有更好的感受，專門聯(lián)系了裝修公司負(fù)責(zé)人，讓我參觀中意房型已經(jīng)裝修好了的樣子。第二天成交，順便連裝修公司和裝修方案都定了，就是前一天陪著我看房的那家公司老板。

四、決策風(fēng)險(xiǎn)。

這一點(diǎn)顯而易見(jiàn)，隨著訂單數(shù)額、金額的增加，客戶也會(huì)變得謹(jǐn)慎，交易金額的增加是使人謹(jǐn)慎的一個(gè)重要因素。訂單的大小，決策風(fēng)險(xiǎn)也完全不同。小訂單不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，而是沒(méi)有人會(huì)在意小訂單的風(fēng)險(xiǎn)；大訂單的風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)候連決策者都未必承擔(dān)得起。

大訂單銷售應(yīng)該明確購(gòu)買者可能的風(fēng)險(xiǎn)，而不是隱藏。比如我們的設(shè)備價(jià)格偏高，可能給您的決策帶來(lái)“困擾”。如果用一枚硬幣來(lái)比喻購(gòu)買者決策，那么2和4就是硬幣的兩面。很多時(shí)候，購(gòu)買者也有“不求無(wú)功但求無(wú)過(guò)”的心理，那么風(fēng)險(xiǎn)因素更為重要。

由此可知，在小訂單上的經(jīng)驗(yàn)可能成為大訂單成功路上的障礙。沿著以客戶心理為貫穿始終的線索，探討“大訂單”銷售的理論和技巧很有必要。