20世紀(jì)是一個(gè)急劇變化的世紀(jì)。兩次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的逐漸繁榮發(fā)展，以美國(guó)為源的大眾文化的普及等，促進(jìn)了廣告時(shí)代的來(lái)臨。而到達(dá)20世紀(jì)50~70年代，眾多優(yōu)秀的廣告人積極創(chuàng)作，迸發(fā)思想，促進(jìn)廣告成為了一門(mén)系統(tǒng)性的學(xué)科。我研讀了當(dāng)時(shí)兩位著名的代表人物大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯的《一個(gè)廣告人的自白》和《蔚藍(lán)詭計(jì)》，寫(xiě)下這篇文章，以一定程度上體現(xiàn)當(dāng)時(shí)廣告界思想的碰撞與發(fā)展。
大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯是兩種風(fēng)格截然不同的人。如果說(shuō)奧格威是勤奮優(yōu)異的紳士，那么路易斯就是天資卓越的瘋子。他們都有創(chuàng)作出“大創(chuàng)意”的廣告的志向，但實(shí)現(xiàn)的方式與思路又各有不同，以下是我的總結(jié)。
1、廣告是什么？
現(xiàn)今比較正統(tǒng)的解釋是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。也許是因?yàn)槁芬姿购蛫W格威的文化熏陶和所做的工作不同，路易斯作為最叛逆另類(lèi)的藝術(shù)指導(dǎo)，認(rèn)為廣告不是科學(xué)，而是一種有毒氣體，是藝術(shù)。它討厭約定俗成循規(guī)蹈矩，認(rèn)為如果廣告失敗了，那些五花八門(mén)的工作就變得毫無(wú)價(jià)值。而作為廣告教父，常寫(xiě)文案的奧格威認(rèn)為廣告是文學(xué)性的行業(yè)，而現(xiàn)今廣告公司的一大弊病是受到一些把廣告看成一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾（只針對(duì)那些只重視獨(dú)創(chuàng)性而非產(chǎn)品的人）。不論廣告究竟是什么，廣告的最終目的就是傳達(dá)信息，促成購(gòu)買(mǎi)。而做這樣的廣告，最直觀方便的，就是用足夠明了的文字和解說(shuō)性的插圖。
2、做好廣告需要什么？
勤奮。奧格威和路易斯雖性格迥異，但都有一個(gè)很重要的特質(zhì)：勤奮。我特別喜歡路易斯的一句話：我喜歡這種完全耗盡精力的感覺(jué)。這種感覺(jué)是一種將自己的天賦發(fā)揮到極限后產(chǎn)生的狂喜。
對(duì)奧格威來(lái)說(shuō)創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，一部分靠靈感，但是基本上靠知識(shí)和勤奮。而路易斯卻把天賦和創(chuàng)意推崇到極致。他認(rèn)為“廣告來(lái)源于直覺(jué)，來(lái)源于本能，更為重要的是，來(lái)源于天賦?！鼻趭^和天賦固然都很重要，但是我覺(jué)得他們共有的成功的原因是善于觀察，抓住生活中每一個(gè)讓他們產(chǎn)生靈感的瞬間，并通過(guò)所學(xué)所知和創(chuàng)意，把意象的點(diǎn)子實(shí)體化，做出有營(yíng)銷(xiāo)效果的成品。
奧格威強(qiáng)調(diào)規(guī)律和法則。這是20世紀(jì)興起的一種潮流，并在80、90年代變得非常熱門(mén)。它把做廣告變成了一個(gè)框起來(lái)的條理清晰的流程，其中有媒體計(jì)劃、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策略、制定預(yù)算......而路易斯企圖打破這些墨守成規(guī)的東西他說(shuō)“廣告所需要的是靈活的思考而不是“法則”?！蔽矣X(jué)得也很有道理。若沒(méi)有變化和創(chuàng)新，廣告業(yè)也就很難進(jìn)步。而我們要做的，就是知道那些現(xiàn)有的法則，并且打破它們大多數(shù)可以過(guò)時(shí)的。
3、如何為廣告公司做出好廣告？
首先確定一下什么樣的廣告是好廣告。最重要的一點(diǎn)就是能促進(jìn)銷(xiāo)售，使一百萬(wàn)看起來(lái)像一千萬(wàn)。這就需要它能夠被人們記住，在不觸犯法律的前提下，不管用什么方式。一個(gè)真正的好廣告可以使用多年而不喪失銷(xiāo)售力。根據(jù)奧格威和路易斯的這兩本書(shū)，我總結(jié)出了以下幾點(diǎn)：
①文字先來(lái)，視覺(jué)隨后。雖然路易斯認(rèn)為廣告是藝術(shù)，但是他也同奧格威一樣，強(qiáng)調(diào)文字的重要性。因?yàn)橐粋€(gè)杰出的廣告創(chuàng)意只能通過(guò)那種絕對(duì)充滿視覺(jué)可能性的文字加以表達(dá)，而且這個(gè)文字要足夠直截了當(dāng)。像路易斯“我要我的麥寶”這個(gè)案例就很典型。
②廣告是一種在事實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行的商業(yè)宣傳。就如奧格威所言：“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告?！弊稣嬲齼?yōu)質(zhì)的廣告，講事實(shí)，并且最好是與同類(lèi)產(chǎn)品有稍微不同的事實(shí)，并且承諾一些好處，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
③關(guān)于表現(xiàn)廣告的方式，最普遍的還是圖文并具的平面海報(bào)。奧格威在電視廣告下的筆墨比較少，而路易斯認(rèn)為廣告是一種大眾的藝術(shù)形式，電視是它最有效的媒介。
④關(guān)于創(chuàng)作廣告，路易斯和奧格威都對(duì)所謂的“集體創(chuàng)作”的方式嗤之以鼻。
⑤廣告本身能夠成為產(chǎn)品的一種利益。路易斯在書(shū)中寫(xiě)道“廣告可以塑造形象，使某個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更優(yōu)秀?！边@和奧格威提出的品牌形象理論極為相似。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。路易斯在名人效應(yīng)這里寫(xiě)了如何在廣告里使用名人以提升品牌形象的方法。一是用人性化的方式表現(xiàn)他們。最經(jīng)典的案例就是路易斯為布蘭尼夫航班做的廣告。二是用最出人意料的名人創(chuàng)造深刻的信任以迅速建立品牌知名度，出人意料的明星扮演加上出人意料的角色往往能產(chǎn)生雙倍的效果。此外，如果請(qǐng)不起超級(jí)明星，情知名度更小的明星一般會(huì)更好。
⑥幽默。路易斯和奧格威都不可否認(rèn)是十分幽默的人。這從他們的很多有趣的廣告可以看出來(lái)，他們總是能把看起來(lái)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的東西連接在一起，而且能使大部分的受眾讀懂他們的幽默并且為之一笑甚至買(mǎi)單。在此舉一個(gè)我非常喜歡的路易斯做的一個(gè)廣告的例子。
前兩句和后兩句都是與當(dāng)時(shí)的著名的新聞?dòng)嘘P(guān)，并且與Perhaps香水巧妙地聯(lián)系起來(lái)，充滿趣味性。
4、一些我很喜歡的廣告案例
大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯在工作期間創(chuàng)作了許多非常好的廣告，我把幾個(gè)我最喜歡的寫(xiě)下來(lái)：
①為湯米·希爾菲杰服飾做的“四位最著名的美國(guó)男裝設(shè)計(jì)師”的廣告。
上面三位是美國(guó)知名的服裝設(shè)計(jì)師，路易斯即使用空格的方式表現(xiàn)出來(lái)也不妨礙人們理解它的意思，這就引起大家對(duì)第四個(gè)人的關(guān)注，使湯米·希爾菲杰被人們所知。這是一個(gè)相當(dāng)大膽的廣告，路易斯的很多廣告都非常大膽，而這個(gè)廣告的成功不僅要做廣告的人大膽，也要廣告客戶非常的大膽，一旦成功，便是雙贏。路易斯的許多廣告都仿佛走在懸崖邊上卻能夠不掉下去而實(shí)現(xiàn)雙贏。
有一個(gè)英國(guó)內(nèi)閣大臣對(duì)奧格威說(shuō)過(guò)這么一句話：“頭腦清醒的美國(guó)人明明可以去陽(yáng)光充沛的意大利度假，但卻偏要跑到英國(guó)來(lái)受這種陰濕夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解釋只能是你為英國(guó)做的廣告?！边@大概是對(duì)一個(gè)廣告創(chuàng)作者最大的稱贊了。
