“《你的腦海中運(yùn)營是一條線，還是很多點(diǎn)？》
《聽了那么多“牛人”分享、案例，為什么你依然做不好運(yùn)營？》
最近對(duì)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”上的這兩篇文章印象尤為深刻，文章作者不約而同地講了同一個(gè)道理——新手入門的正確姿勢(shì)是先建立起自己的運(yùn)營體系，再沿著“大樹的枝干”去完善知識(shí)點(diǎn)，而不是一味地去閱讀別人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
一、運(yùn)營的整體框架
張亮老師在《從零開始學(xué)運(yùn)營》中提到運(yùn)營有兩個(gè)核心任務(wù)：流量建設(shè)和用戶維系。
流量建設(shè)是要通過各種推廣、擴(kuò)散、營銷、活動(dòng)，提升產(chǎn)品的流量指標(biāo)，我們通常所說的PV、UV、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO都在這個(gè)環(huán)節(jié)；
用戶維系指有了流量，有了用戶之后，運(yùn)營的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效地推動(dòng)用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值甚至該價(jià)值的用戶，這些用戶會(huì)持續(xù)地為產(chǎn)品帶來價(jià)值、產(chǎn)生收益，讓我們的產(chǎn)品可以存活下去，并且活得有質(zhì)量。
何楊老師則劃分得更細(xì)一些，他把運(yùn)營這條線歸結(jié)為四塊：定位引流——用戶留存——刺激轉(zhuǎn)化——優(yōu)化完善。
定位引流就是把對(duì)的人帶到對(duì)的地方；
用戶留存是把目標(biāo)客戶最大化沉淀下來；
刺激轉(zhuǎn)化是針對(duì)留存客戶做的一系列刺激消費(fèi)的方法；
優(yōu)化完善包含兩個(gè)部分：數(shù)據(jù)分析和策略調(diào)整，數(shù)據(jù)分析是檢測(cè)執(zhí)行效果的，策略調(diào)整是針對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果做出合理的措施。
不同產(chǎn)品，其具體運(yùn)營的方式和方法有很大差異，但是可以說“定位引流——用戶留存——刺激轉(zhuǎn)化——優(yōu)化完善”這條線對(duì)所有產(chǎn)品都是適用的。
目前比較流行的將運(yùn)營工作劃分為內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營的方式其實(shí)都是為了實(shí)現(xiàn)“定位引流——用戶留存——刺激轉(zhuǎn)化——優(yōu)化完善”中一個(gè)或幾個(gè)任務(wù)而做的工作，而且這種劃分方式并不意味著不同工作之間是相互獨(dú)立的。
二、根據(jù)整體框架擴(kuò)充知識(shí)點(diǎn)
建立起運(yùn)營架構(gòu)后就要沿著這條大樹枝干不斷完善自己的知識(shí)點(diǎn)。
如對(duì)“定位引流”來說，首先要做的就是目標(biāo)用戶的定位，掌握用戶的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、用戶結(jié)構(gòu)等等；
而了解用戶的方式又有很多，如電話回訪、客服反饋、問卷調(diào)查、頭腦風(fēng)暴等等；
針對(duì)每一種了解用戶的方式，如采用問卷調(diào)查法，那么問卷調(diào)查又該怎么做，這里又有很多學(xué)習(xí)的地方；
根據(jù)上述對(duì)用戶的了解，就要思考用戶會(huì)在哪里接觸到我們的產(chǎn)品，所謂“用戶在哪里就要在哪里布局”，根據(jù)不同目標(biāo)客戶（興趣愛好、習(xí)慣等等）制定不同的引流方法。
而引流方法又有很多種：軟文、活動(dòng)、資源置換......
總之，運(yùn)營其實(shí)是一個(gè)很繁瑣，需要大量腦力和體力的工作，因此新人學(xué)習(xí)時(shí)，推薦使用思維導(dǎo)圖工具建立框架然后不斷把新的內(nèi)容擴(kuò)充進(jìn)去。如圖：
三、以電商產(chǎn)品線上營銷為例
（注：本節(jié)大多數(shù)內(nèi)容整理自勾俊偉老師赤兔分享）
對(duì)電商平臺(tái)來說，成交公式可用以下公式表示。
其中引流而來的流量可以用進(jìn)站總數(shù)來表示，這一數(shù)據(jù)可通過在后臺(tái)設(shè)置流量統(tǒng)計(jì)工具來獲取；
流量精準(zhǔn)度可用瀏覽數(shù)與進(jìn)站總數(shù)的比值來表示，因此需要一定的門檻來確定瀏覽數(shù)，如規(guī)定瀏覽兩個(gè)以上的用戶數(shù)算作瀏覽數(shù)；或者根據(jù)內(nèi)容點(diǎn)擊次數(shù)、內(nèi)容頁面停留時(shí)長等數(shù)據(jù)來定義瀏覽數(shù)；
平臺(tái)吸引度可用意向數(shù)與瀏覽數(shù)的比值來表示，而意向數(shù)通常是難以劃分的，通常將咨詢?nèi)藬?shù)和進(jìn)入支付流程的人數(shù)之和算作意向數(shù)，當(dāng)然不同產(chǎn)品也會(huì)有不同的計(jì)算方式；
銷售能力或者說轉(zhuǎn)化能力可以用成交數(shù)與意向數(shù)的比值來表示，其中成交數(shù)主要指進(jìn)入支付流程愿意為產(chǎn)品付費(fèi)的人數(shù)。
對(duì)電商產(chǎn)品，從用戶角度，其行為路徑可拆解為“聽說——了解——判斷——下單——咨詢成交”。而從運(yùn)營角度，仍然可套用“定位引流——用戶留存——刺激轉(zhuǎn)化——優(yōu)化完善”框架。
1、定位引流對(duì)應(yīng)的是用戶的“聽說”行為，可從進(jìn)站總數(shù)上反應(yīng)。不管是廣告投放還是搜索引擎營銷，原則都是“用戶從哪里聽說，你就在哪里布局”。
關(guān)于搜索引擎營銷，勾俊偉老師提到三大渠道：狹義渠道（百度）、廣義渠道、其他平臺(tái)渠道。
狹義渠道主要指要讓自己的產(chǎn)品能夠在百度搜索的大部分產(chǎn)品中露出。這里需要布局的百度產(chǎn)品有：百度文庫、百度空間、百度百科、百度貼吧、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)；
廣義渠道主要指產(chǎn)品在新聞、論壇、微博、微信、專欄、站群等露出，以保證產(chǎn)品信息能夠在網(wǎng)絡(luò)中被檢索到。
其他平臺(tái)渠道主要指在谷歌、搜狗、有道、360搜索等其他搜索引擎中做到產(chǎn)品露出。
2、用戶留存對(duì)應(yīng)的是用戶的“了解、判斷”行為，可從流量精準(zhǔn)度和平臺(tái)吸引度上反應(yīng)。
對(duì)電商平臺(tái)來說，用戶主要從你的網(wǎng)站、（京東、天貓）店鋪、APP中了解你的產(chǎn)品，因此需要做一些網(wǎng)站優(yōu)化、銷售平臺(tái)優(yōu)化等工作。
通常“看別人怎樣評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品”是用戶判斷你的產(chǎn)品好壞的主要方式。因此需要在微博、微信、百度知道、問答社區(qū)、大眾點(diǎn)評(píng)、文庫百科等渠道打造自己的品牌口碑；除此之外還可采用舉辦活動(dòng)的方式來獲得用戶的好評(píng)。
3、刺激轉(zhuǎn)化對(duì)應(yīng)的是用戶的“下單”行為，可從銷售能力上反應(yīng)。
刺激轉(zhuǎn)化的方式有很多，如舉辦一些滿減促銷類活動(dòng)、抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，紅包類活動(dòng)等等等等，這就涉及到一些活動(dòng)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)容。
4、優(yōu)化完善對(duì)應(yīng)的是用戶“咨詢成交”以及其后續(xù)的行為。
優(yōu)化完善的方式可從客服、支付流程優(yōu)化、潛在跟進(jìn)、售后服務(wù)、銷售話術(shù)等方面改進(jìn)。
四、最最重要的——學(xué)做運(yùn)營計(jì)劃而不是列運(yùn)營大綱
這是李叫獸（公眾號(hào)：Professor-Li）在《你可能只會(huì)列營銷大綱，不會(huì)做營銷計(jì)劃！》一文中提到的一點(diǎn)，對(duì)新人來說特別值得警醒。
在那篇文章中李叫獸舉了這么個(gè)例子：
北京某商場(chǎng)周年慶營銷計(jì)劃如下：
1、以“周年大促”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來；
2、線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W，吸引數(shù)萬客流量；
3、線上傳播：制作病毒視頻、H5互動(dòng)頁面、公眾號(hào)文章等，通過微信、微博擴(kuò)散，并且聯(lián)系100個(gè)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），形成千萬級(jí)傳播；
4、媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報(bào)道；
5、微信粉絲提升5W以上。
這是很多新人，包括我最喜歡做的事情，用李叫獸的話來說就是：
“這種“大綱式計(jì)劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。它僅僅是把“市場(chǎng)計(jì)劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個(gè)“營銷計(jì)劃”，不如說是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的輪廓大綱”，幾乎無法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作”
而做一個(gè)真正的方案式營銷計(jì)劃至少符合這些條件：
1、明確你要解決的問題（來自李叫獸）；
即你的目的是什么？注冊(cè)？下載？購買？......
2、更加注重過程，而不是目標(biāo)（來自李叫獸）；
計(jì)劃應(yīng)該更加注重過程，應(yīng)該是對(duì)“我們應(yīng)該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望。
具體到過程就是要明確哪些事情分配給哪些人來干，這些人都要怎么去干。運(yùn)營的角色更多的是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，進(jìn)度跟蹤，效果分析，決策調(diào)整，反饋領(lǐng)導(dǎo)，所以合理的人員安排很重要。
3、需要針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己（來自李叫獸）；
為了做到這點(diǎn)，營銷計(jì)劃需要回答這些問題：
1）如果用戶怎么想，情況會(huì)對(duì)我有利；
2）給用戶施加什么信息刺激，會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法；
3）這種信息應(yīng)該如何最有效達(dá)到目標(biāo)用戶。
4、符合經(jīng)濟(jì)性原則，根據(jù)問題重新配置資源（來自李叫獸）；
任何事情都有無數(shù)解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個(gè)方案。
5、你的預(yù)期目標(biāo)是什么（來自何楊）；
這是老板關(guān)心的，一個(gè)合格的運(yùn)營要對(duì)自己的運(yùn)營成果做合理的預(yù)期。
6、完成計(jì)劃的時(shí)間限制是什么（來自何楊）；
任何一件事情都必須加上時(shí)間維度，否則規(guī)劃再好也毫無意義。
