背景
截至目前，漫威電影宇宙目前全球總票房超過了160億美元，加上正在上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》共計(jì)19部電影，這個(gè)記錄是前所未有的，且也難有系列電影和同類電影宇宙能夠超越。隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的上映，漫威電影宇宙迎來了十周年。
根據(jù)貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)，影片最終票房將超過23億。這樣的票房數(shù)據(jù)大概可以讓漫威吃下一顆定心丸。畢竟打破粉絲圈層、撬動(dòng)普通觀眾走進(jìn)電影院，一直是漫威的目標(biāo)。
漫威從販賣版權(quán)為生，到構(gòu)建了整個(gè)電影宇宙，用了10年。而這10年里，中國(guó)電影市場(chǎng)也經(jīng)歷了發(fā)展的黃金10年。那么漫威是如何走到現(xiàn)在的呢？
一、從“驚奇漫畫公司”到“漫威宇宙”
1.1 最強(qiáng)漫畫公司的誕生
1.1.1 前身：美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)（時(shí)代漫畫）
上世紀(jì)三四十年代，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和二戰(zhàn)影響，美國(guó)人民生活在水深火熱當(dāng)中，寄希望于超級(jí)英雄來逃避現(xiàn)實(shí)，超人、蝙蝠俠等行俠仗義的超級(jí)英雄應(yīng)運(yùn)而生，大受老百姓歡迎。馬丁古德曼敏銳的迅速跟上形勢(shì)，成立了Timely Comics（時(shí)代漫畫），打造了一個(gè)身批星條旗、手撕法西斯鬼子的超級(jí)英雄：美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)。
1.1.2 突破：神奇四俠（漫威成立）
1961年，斯坦李把馬丁的《Timely Comics》正式改名為《Marvel Comics》，并構(gòu)思了一個(gè)全新的英雄組合神奇四俠（Fantastic Four）。
超級(jí)英雄終于不再是高高在上的神話故事，而是一群有血有肉的普通人。這種設(shè)定迅速激起了年輕人的共鳴，《神奇四俠》大受歡迎，拯救了處于垂死邊緣的漫威。隨后，斯坦李用這種更加貼近人性的配方，開始用流水線大規(guī)模地生產(chǎn)超級(jí)英雄。這種配方，就是漫威模式的核心秘密。
1.2? 超級(jí)英雄配方的秘密
最近一篇控訴騰訊沒有產(chǎn)品力的《騰訊沒有夢(mèng)想》刷屏了，但要知道如今被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奉為圭臬的產(chǎn)品法則“小步快跑，迭代試錯(cuò)”就是騰訊總結(jié)出來的。這一套打法，漫威其實(shí)早早的就用在了創(chuàng)造超級(jí)英雄上。
1.2.1 時(shí)勢(shì)英雄：打造時(shí)代的爆款
原本只是為了頂替過氣角色而創(chuàng)作的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，在“歪打正著”成為漫威歷史上第一位時(shí)勢(shì)英雄后讓漫威的編劇們意識(shí)到，不同時(shí)代人們關(guān)注的政治經(jīng)濟(jì)話題各有不同，若能將這些現(xiàn)實(shí)元素與英雄故事相融合，就能打造出迎合時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)爆款”。
除美隊(duì)外，黑豹也是著名的時(shí)勢(shì)英雄。上世紀(jì)60年代是美國(guó)種族歧視最為嚴(yán)重的時(shí)期，黑豹是漫威第一位黑人英雄。巧合的是，在黑豹誕生三個(gè)月后，“黑豹黨”作為黑人平權(quán)運(yùn)動(dòng)的主力登上歷史舞臺(tái)。在那個(gè)年代，“黑豹大戰(zhàn)3K黨”這樣的標(biāo)題足夠吸引民眾的眼球，使其成為“馬丁·路德·金式”的經(jīng)典IP。
1.2.2 人設(shè)共鳴：“缺陷氣質(zhì)”的粉絲引流
在上世紀(jì)六十年代，漫威雖然靠著神奇四俠緩了一口氣，但最受歡迎的漫畫公司還是行業(yè)龍頭老大DC漫畫。在漫威僅有幾個(gè)知名IP的時(shí)候，DC已經(jīng)擁有了超人、蝙蝠俠、神奇女俠、閃電俠等“全明星組合”。50年代的行業(yè)危機(jī)，反而促成了行業(yè)集中度提高，DC的地位如日中天。
面對(duì)行業(yè)巨頭，實(shí)力弱小的漫威需要一套全新的“創(chuàng)作方法論”，而神奇四俠的成功，讓斯坦李意識(shí)到擁有性格缺陷的超級(jí)英雄更加受讀者歡迎。于是，他和公司畫師杰克科比開始像做實(shí)驗(yàn)一樣，將各類性格缺陷和變異能力隨機(jī)組合，比如，將蜘蛛俠設(shè)計(jì)成靦腆自卑，將綠巨人設(shè)計(jì)成暴躁孤獨(dú)，將雷神托爾設(shè)計(jì)成自大狂妄，將鋼鐵俠設(shè)計(jì)成剛愎自用……這種巧妙的方式讓塑造出來的人物貼近現(xiàn)實(shí)栩栩如生。
1.2.2 投入市場(chǎng)+收集反饋+再定向跟進(jìn)=死忠粉
在角色迭代和試錯(cuò)的方式上，斯坦李也獨(dú)辟蹊徑。他將這些超級(jí)英雄故事都刊載在類似《故事會(huì)》的綜合型繪本上，一旦某個(gè)超級(jí)英雄受到讀者的強(qiáng)烈擁護(hù)，就馬上為他打造單行本，獨(dú)立連載。蜘蛛俠這一角色最開始被發(fā)在馬上就要被休刊的《Amazing Fantasy》上，但收到了學(xué)生們的熱烈反饋，隨后就迎來了自己的專屬系列《超凡蜘蛛俠》。依靠這種戰(zhàn)術(shù)，漫威像復(fù)印機(jī)一樣開動(dòng)馬力，一本接一本的暢銷漫畫被印刷出來?，F(xiàn)在漫威擁有的超過7000個(gè)角色，絕大部分都是這一時(shí)期創(chuàng)作的。
這種投入市場(chǎng)，收集反饋，再定向跟進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)使得漫威迅速收獲了眾多死忠粉。斯坦李組織了漫威官方粉絲俱樂部，粉絲們有著自己的專屬名稱，自發(fā)的在各個(gè)地區(qū)組織活動(dòng)，邀請(qǐng)斯坦李和漫威團(tuán)隊(duì)成員去當(dāng)?shù)匮葜v，漫威更加清楚的知道粉絲們喜歡什么，而粉絲也對(duì)漫威團(tuán)隊(duì)更加熱愛。這一套玩法在50年后的中國(guó)被一家叫小米的公司借鑒，再度大獲成功。
二、? 漫威電影席卷全世界
90年代末，漫威最終迎來了自己的超級(jí)英雄：現(xiàn)任漫威影業(yè)總裁凱文費(fèi)奇（Kevin Feige）。如果說斯坦李創(chuàng)造的人性化超級(jí)英雄們?yōu)槁蛳铝烁敲凑莿P文費(fèi)奇將這些超級(jí)英雄搬上了熒幕才讓全世界真正愛上了漫威的超級(jí)英雄。
2.1 版權(quán)歸位：頓悟IP身后的巨大商機(jī)
自2005年起，漫威開始了復(fù)雜且艱難的版權(quán)回收之旅。2008年，《無敵浩克》由環(huán)球影業(yè)參與制作和發(fā)行，但漫威與環(huán)球協(xié)商分享版權(quán)，這才使浩克能夠出現(xiàn)在漫威電影宇宙中。2015年漫威終于和索尼達(dá)成一致，索尼同意漫威在電影宇宙里使用蜘蛛俠，但條件是漫威要協(xié)助其拍攝剩余的英雄電影。經(jīng)過反復(fù)磋商，快銀與猩紅女巫則成為漫威與20世紀(jì)福克斯共有的IP，但條件是漫威在電影中不能提他們變種人的身份……
? ??覆水難收，唯有盡力而為。漫威明白，只有讓那些核心英雄在漫威電影宇宙逐一歸位，才能獲得最大的利益。
2.2 次元遷移：漫威電影宇宙崛起
漫威影業(yè)為漫威電影宇宙的制作與發(fā)展探索出了三條獨(dú)特規(guī)則：多元化的風(fēng)格、承上啟下的彩蛋，以及沉穩(wěn)的時(shí)間線布局。凱文費(fèi)奇在參與《X戰(zhàn)警》系列、《蜘蛛俠》系列影片的監(jiān)制和制片過程中，逐漸形成了自己對(duì)超級(jí)英雄系列電影的方法論：英雄抱團(tuán)出境，彩蛋滿片亂飛，營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣。
2.3 “彩蛋” 挖坑—維持市場(chǎng)熱度
彩蛋模式則是漫威擴(kuò)張電影宇宙、維持市場(chǎng)熱度的重要手段。2013年，在《雷神2》彩蛋中出現(xiàn)的“無限手套”就已開始為今年的《復(fù)聯(lián)3》做鋪墊?！盀榭床实芭c影院保潔阿姨死磕到底”也成為漫威電影粉絲的經(jīng)典吐槽。
經(jīng)過十年的電影粉絲培育，在思維深處藏有漫威“暗門”的群體越來越大，這正是得益于沉穩(wěn)的時(shí)間線布局。漫威影業(yè)以18部電影的容量將眾多英雄的單線劇情鋪陳開去，令觀眾與角色建立情感聯(lián)系，再以某個(gè)節(jié)點(diǎn)通過《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列將英雄IP聯(lián)合交匯，引爆大眾的“暗門”。
這在當(dāng)時(shí)的超級(jí)英雄電影里還未曾見過，從對(duì)影片的運(yùn)作和營(yíng)銷上，就形成了獨(dú)樹一幟的做派。凱文·費(fèi)奇帶領(lǐng)漫威用“漫威宇宙”的方式將IP壽命延續(xù)做到極致，并保留了IP的精髓，確保了粉絲不會(huì)流失。?
2.4 價(jià)值挖掘：多渠道深挖IP價(jià)值
如今的漫威已將自己定義為高效的IP研發(fā)中心和創(chuàng)意孵化器?！拔覀兯茉旖巧?、創(chuàng)作故事，謹(jǐn)慎地挑選合作伙伴，然后提供優(yōu)質(zhì)IP，但我們不提供任何資金，我們只負(fù)責(zé)收賬。漫威是座金礦，錢每天都會(huì)源源不斷地流進(jìn)來?！币晃宦吖茉诮邮懿稍L時(shí)曾一語道破。
迪士尼精通于將旗下IP傳播到世界各個(gè)角落。得益于老東家的幫助，漫威打造出了一條以電影號(hào)召力為基礎(chǔ)、復(fù)興漫畫與動(dòng)畫、開發(fā)游戲與周邊的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。無論是主題樂園還是電視網(wǎng)絡(luò)，迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以為漫威所用。
同時(shí)，漫威在影游聯(lián)動(dòng)、手游改編等方面也都形成了固定的發(fā)展模式。2014年的《迪士尼無限2.0》是漫威和迪士尼首次在游戲領(lǐng)域的合作。此后，每當(dāng)有新漫威電影上映，游戲就會(huì)自動(dòng)追加更新相關(guān)英雄的內(nèi)容，在保持電影熱度的同時(shí)，利用影游聯(lián)動(dòng)大幅提升游戲銷量。
三、電影制作三階段
2014年凱文·費(fèi)奇就未來3年漫威排片計(jì)劃對(duì)外公布，并將總計(jì)22部影片分為三個(gè)階段先后推出，如今已經(jīng)進(jìn)入了“漫威第三階段”的后半段。
《復(fù)仇者聯(lián)盟3》容納了漫威電影中幾乎所有角色，在對(duì)這十年電影宇宙進(jìn)行總結(jié)陳詞時(shí)，其實(shí)也是對(duì)粉絲和觀眾的回饋與感謝，從靠販賣版權(quán)為生的公司到現(xiàn)在市值最高的影業(yè)之一，漫威的十年正如《復(fù)仇者聯(lián)盟3》里滅霸一個(gè)個(gè)集齊六顆寶石打出響指一般，從《鋼鐵俠》到《黑豹》的18部電影步步為營(yíng)，建立起如今的電影宇宙。
