文章開(kāi)始，一定要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下：本文只是卷爸初讀比音勒芬IPO說(shuō)明書(shū)、年報(bào)以及部分券商研報(bào)后的粗淺印象。研究并跟蹤時(shí)間不長(zhǎng)，且對(duì)國(guó)內(nèi)外的服裝品牌歷史無(wú)深入研究，請(qǐng)勿依據(jù)本文草率作出投資決策。

風(fēng)險(xiǎn)提示：本文所提到的觀點(diǎn)僅代表個(gè)人的意見(jiàn)，所涉及標(biāo)的不作推薦，據(jù)此買賣，風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。

致謝：本文拖的時(shí)間比較久，實(shí)在是太忙無(wú)暇寫(xiě)作。來(lái)了深圳后才發(fā)現(xiàn)，996是奢侈，8107才是常態(tài)。感謝催更的兩位粉絲，也感謝近期因?yàn)樗阉鞅纫衾辗覐亩P(guān)注我的幾十位粉絲，是你們讓我有動(dòng)力在8107后，繼續(xù)寫(xiě)作。

在聊公司的商業(yè)模式之前，我們先看看服裝行業(yè)的發(fā)展歷史和整體鏈條。

從我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷史看，經(jīng)歷了生產(chǎn)為王，渠道為王、品質(zhì)為王、品牌為王的各個(gè)階段。符合一件事物從無(wú)到有，從有到好，從好到精的發(fā)展規(guī)律。

從行業(yè)的整體鏈條看，分為上游材料、中游制造和下游運(yùn)營(yíng)。不同的公司商業(yè)模式不完全一致，但大體都是在分工鏈條中，選取一件、兩件或多件的組合。

如申洲國(guó)際，服裝鞋帽生產(chǎn)制造的龍頭。

如雅戈?duì)?，從材料、制造、運(yùn)營(yíng)都有涉獵。

如我們的主角，比音勒芬，主要做運(yùn)營(yíng)（品牌、渠道、研發(fā)設(shè)計(jì)）。

對(duì)于這段歷史，點(diǎn)擊閱讀原文，推薦一篇參考文章,《中國(guó)服裝行業(yè)激蕩40年，我們離耐克還有多遠(yuǎn)？》

上游的原材料種植和生產(chǎn)，具有周期性波動(dòng)；中游是服裝制造，具備低端勞動(dòng)密集型制造業(yè)特征；下游是品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道，具備消費(fèi)行業(yè)特點(diǎn)。由于高端品牌的定倍率都較高，所以上游原材料的價(jià)格波動(dòng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)影響較小，而中游的制造業(yè)嚴(yán)重供大于求且無(wú)技術(shù)含量，也是唾手可及，無(wú)需擔(dān)心供應(yīng)能力限制對(duì)公司造成的重大影響。下游才是公司苦心經(jīng)營(yíng)和步步占領(lǐng)的制高點(diǎn)，也是我們更應(yīng)該關(guān)注的地方。

這點(diǎn)上，比音勒芬在IPO書(shū)和年報(bào)中已經(jīng)數(shù)次提及。即自己做微笑曲線的設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌渠道兩端，同時(shí)將附加值較低的生產(chǎn)端外包。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是將賺錢不辛苦，易守難攻、一勞永逸的的部分牢牢掌握在自己的手中，將賺辛苦錢、競(jìng)爭(zhēng)激烈、低附加值的環(huán)節(jié)外包出去。

這就引出了今天的主題，比音勒芬的商業(yè)模式。

商業(yè)模式就是公司是怎么賺錢的，是公司某類具體的業(yè)務(wù)模式而不是公司模式。一個(gè)公司可以有多種不同的業(yè)務(wù)線，或者業(yè)務(wù)模式，也即公司可以有多種不同的商業(yè)模式。對(duì)于比音勒芬，由于只有單一的業(yè)務(wù)線，所以也很簡(jiǎn)單，商業(yè)模式即業(yè)務(wù)模式。巴芒二老教給我們，不要去跨越七尺的欄桿，所以我就喜歡這種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的公司。

公司年報(bào)如下描述自己的商業(yè)模式：

作為國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌的運(yùn)營(yíng)商，公司采用“啞鈴型”的業(yè)務(wù)模式，即專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)與銷售渠道的開(kāi)發(fā)管控等附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游的核心環(huán)節(jié)，而將處于生產(chǎn)、運(yùn)輸配送等低附加值的環(huán)節(jié)外包。因而以產(chǎn)業(yè)鏈分工為橫軸、以附加價(jià)值為縱軸，這種業(yè)務(wù)模式曲線線表現(xiàn)為“U型微笑曲線”

回歸分析，我們需要將以上微笑曲線打碎重組，以便更利于看透本質(zhì)。重組后，分成三部分，第一部分是短期不產(chǎn)生直接回報(bào)的長(zhǎng)期價(jià)值，進(jìn)窄門。第二部分是直接產(chǎn)生現(xiàn)金收入的及時(shí)收益，生存金。第三部分是支持以上兩個(gè)部分實(shí)現(xiàn)的中臺(tái)供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)平臺(tái)和中臺(tái)系統(tǒng)的后勤支持。

如果再通俗一點(diǎn)，把公司比喻成一支軍隊(duì)，那第一部分，就是整個(gè)軍隊(duì)要達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)，第二部分就是這個(gè)軍隊(duì)的戰(zhàn)斗部隊(duì)，第三部分就是這個(gè)軍隊(duì)的后勤部隊(duì)。戰(zhàn)斗和后勤部隊(duì)都是為了整個(gè)軍隊(duì)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。

第一部分是不斷通過(guò)定位、推廣、研發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、科技力、口碑鞏固自己的品牌力，這是高端品牌所有工作重中之重，只有品牌站穩(wěn)了腳，才能拿到永續(xù)的入場(chǎng)券，公司才會(huì)變得值錢。這是一次需要長(zhǎng)期做、永遠(yuǎn)做的無(wú)終點(diǎn)賽跑。由于進(jìn)窄門的事情都是慢變量，是違背人性的，所以這部分我們需要跟蹤和考察的是實(shí)控人的三觀以及所產(chǎn)生的企業(yè)文化。不要忘了，公司的大部分價(jià)值取決于永續(xù)部分而不是快速增長(zhǎng)部分。

這里涉及到的環(huán)節(jié)包括微笑曲線上游的設(shè)計(jì)研發(fā)和下游的品牌運(yùn)營(yíng)。

設(shè)計(jì)研發(fā)包括服裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)和原材料的應(yīng)用性研發(fā)。時(shí)尚觀點(diǎn)可參考比音勒芬誕生記2-從行業(yè)角度看企業(yè)發(fā)展。應(yīng)用性研發(fā)我曾經(jīng)以為是一個(gè)有勝于無(wú)的事情，無(wú)法起到核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，在此糾正我的最新觀點(diǎn)，這仍然是一個(gè)慢變量，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，是一個(gè)企業(yè)所積累的重要上頭成本。更新觀點(diǎn)的原因是通過(guò)下述這段話，我意識(shí)到，材料大家都可以買的到，但是如何作出效果，確實(shí)考驗(yàn)企業(yè)研發(fā)和長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的功力，比如使用的配比、加工的工藝，這都是需要數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，不是一蹴而就的事情。

“我個(gè)人的理解，品牌的作用只有一個(gè)，降低選擇與使用過(guò)程中的時(shí)間成本。怎么降低？品牌等于質(zhì)量，但質(zhì)量不等于良品率、一致通過(guò)率。這種質(zhì)量是從原料到生產(chǎn)管理到配送體系到最終營(yíng)銷端，形成的可持續(xù)、可復(fù)制、高密度、高緯度的一套工藝參數(shù)，能保證產(chǎn)品經(jīng)過(guò)10年、20年，其質(zhì)感、質(zhì)量、及使用效果，還能精準(zhǔn)的傳達(dá)給客戶。通過(guò)這樣的持續(xù)傳達(dá)，使品牌扎根于用戶心中。

實(shí)現(xiàn)這樣的傳達(dá)，需要每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)組合，比如，以化纖棉為原材料哪種配比可能是最優(yōu)的，可以適應(yīng)各種環(huán)境，實(shí)現(xiàn)吸汗、輕薄、透氣等功能；什么樣的生產(chǎn)工序的時(shí)間配比、效率配比、質(zhì)量配比才是最優(yōu)的，如車多長(zhǎng)時(shí)間多長(zhǎng)距離，會(huì)讓不同布料的松散度、緊密度達(dá)到比較好的質(zhì)感等。這些都需要不斷的試驗(yàn)與驗(yàn)證，才能得出良好的參數(shù)。這些如果都能夠用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，就能得出有效方法論，獲得最新配比。這是過(guò)去十年看到大公司走到今天，緩解供需矛盾得到的結(jié)論。相比過(guò)去十年，新的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，為行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/i>

品牌運(yùn)營(yíng)按謝總自己的講法，是馬拉松賽跑。一個(gè)高端品牌的建立，靠的是歷史積淀、品牌打造、商業(yè)化運(yùn)作。21年底，公司與張默聞策劃合作，打出廣告語(yǔ)“比音勒芬，我的奢侈品”，彰顯了公司未來(lái)目標(biāo)和定位。（我看了一下張默聞的風(fēng)格，個(gè)人不喜歡）

第二部分是原材料的采購(gòu)、成品采購(gòu)、庫(kù)存及物流流轉(zhuǎn)、終端的銷售。原材料僅有5-10%比例，包括Logo及特種材料，公司自行采購(gòu)后供應(yīng)給服裝廠，其余普通材料均由代工廠直接采購(gòu)，生產(chǎn)后交付公司成品。經(jīng)過(guò)物流系統(tǒng)，流轉(zhuǎn)到倉(cāng)庫(kù)分配到門店，再通過(guò)自營(yíng)和加盟門店銷售給終端客戶，從而產(chǎn)生現(xiàn)金流和利潤(rùn)。其中TO C客戶的結(jié)算是直接收現(xiàn)或由商場(chǎng)代收現(xiàn)金，商場(chǎng)付款賬期一個(gè)月左右，TO B加盟的模式是定金+款到發(fā)貨。所以比音勒芬的總體現(xiàn)金流符合消費(fèi)品行業(yè)的特征，現(xiàn)金流良好，回款可控，且應(yīng)收比例低，風(fēng)險(xiǎn)小。雖然近幾年，百貨商店付款時(shí)間有所增加，但仍在可控范圍內(nèi)。

這里涉及到的環(huán)節(jié)包括微笑曲線上游的物流、中游的生產(chǎn)制造和下游的渠道及零售。

由于高端品牌的原材料占比都比較小，所以原材料的波動(dòng)，一般不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的成本造成很大影響的波動(dòng)，暫不考量。而生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)由于供需關(guān)系，完全是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，是賺白菜錢，操白粉心的行當(dāng)，比音勒芬有大量的供應(yīng)商可以選擇，且常年采購(gòu)CR5在30-35%左右，沒(méi)有供應(yīng)商可以對(duì)其造成巨大影響，這也是大多數(shù)做高端或者說(shuō)近些年誕生的品牌服飾的常用套路，即做模式，做品牌，而不做生產(chǎn)。這兩項(xiàng)都是公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的非關(guān)鍵環(huán)節(jié)，了解即可。

對(duì)于下游的零售及渠道環(huán)節(jié)，可以參考比音勒芬誕生記4-如何在茫茫人海中鎖定目標(biāo)客戶（文末附估值）

第三部分是公司建立的信息化、智能化、數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈體系的投入、研發(fā)、能力問(wèn)題。公司目前有在實(shí)施智能化倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目，和騰訊聯(lián)合的智慧門店，但是由于總體營(yíng)業(yè)體量相對(duì)較小。這部分目前看不出太大的威力，但是一旦當(dāng)體系規(guī)模達(dá)到一定程度，現(xiàn)代企業(yè)必須打通中臺(tái)鏈條，從而為上下游賦能，這也算是現(xiàn)代企業(yè)的一項(xiàng)基本功了。

綜上，公司的商業(yè)模式可以理解為，通過(guò)設(shè)計(jì)-銷售產(chǎn)品，不斷的鞏固和提高公司的品牌力及知名度，同時(shí)反饋給設(shè)計(jì)-銷售，并由此不斷的形成上頭成本和永續(xù)品牌價(jià)值的一個(gè)循環(huán)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，需要時(shí)間和歷史的沉淀，需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，不是一蹴而就的事情。

如果比音勒芬真能通過(guò)不斷的正反饋，走到高端、輕奢集團(tuán)這一步，未來(lái)的空間可以說(shuō)是相當(dāng)大，但是這些戰(zhàn)略，是我們腦補(bǔ)的，這些路徑，需要踏踏實(shí)實(shí)的完成，可以說(shuō)，任何能看到他是未來(lái)拉夫勞倫的人，都在摸水晶球，之所以市場(chǎng)僅僅給予20-25倍的TTM估值，就是因?yàn)樵诙唐?，他是根本不具備?dāng)年拉夫勞倫快速發(fā)展的路徑，所以切忌盲目樂(lè)觀。但是，當(dāng)中國(guó)不斷強(qiáng)大，文化品牌不斷輸出，誰(shuí)又能說(shuō)中國(guó)出不了一個(gè)引領(lǐng)國(guó)際潮流的輕奢品牌呢？所以我目前的策略，是在企業(yè)可預(yù)見(jiàn)的高速增長(zhǎng)階段，且估值不高的情況下，持有并跟蹤。

了解了公司的戰(zhàn)略及達(dá)成戰(zhàn)略的商業(yè)模式，下一篇，我們就要去跟蹤一下公司的詳細(xì)數(shù)據(jù)，看看定量的數(shù)據(jù)是否支持定性的愿景，是騾子是馬，就要拉出來(lái)溜溜了。