原創(chuàng)2016-10-25?九枝蘭?九枝蘭網(wǎng)絡營銷
編者按：當下互聯(lián)網(wǎng)市場迅速增長，消費者日漸成熟，技術手段推陳出新，營銷市場瞬息萬變....我們該如何突破營銷瓶頸，促進產(chǎn)品與服務的銷售，提升品牌度和影響力？
隨著近幾年內(nèi)容營銷在國內(nèi)的普及和發(fā)展，為我們提供了除傳統(tǒng)廣告、營銷體系之外的新的營銷思路。同時，內(nèi)容營銷在人人都是自媒體的時代又顯得愈發(fā)重要。那么究竟什么是內(nèi)容營銷？企業(yè)如何通過內(nèi)容營銷贏得銷售？這是當下企業(yè)營銷人最困惑的問題。
今天九枝蘭邀請到了李叫獸聯(lián)合創(chuàng)始人BMAN，為大家分享李叫獸團隊內(nèi)容營銷實施策略。
九枝蘭：你是怎么看待內(nèi)容營銷，以及內(nèi)容營銷未來的發(fā)展狀況？
BMAN：隨著新媒體的發(fā)展，內(nèi)容營銷關注度持續(xù)升高,企業(yè)也開始慢慢重視。主要是有三個趨勢導致：
第一：信息爆炸。并充斥碎片化的知識，那么企業(yè)要想把廣告或者產(chǎn)品信息傳遞并打動消費者，越來越難。
第二：媒介改變。信息從原來紙媒、電視媒體單向地向消費者傳遞，到現(xiàn)在雙向或者互動式的傳播。比如微信公眾號，用戶可以直接和企業(yè)互動；甚至直播，面對面?zhèn)鬟f，以相互溝通和交互的形式傳遞內(nèi)容；乃至VR，以豐富維度傳遞信息。渠道變了，意味著用戶或者企業(yè)傳遞信息的方式也隨之改變，從原來單向式的傳播變成互動式、傳遞式，多維溝通式的傳播。原來只是單項式的內(nèi)容進行洗腦，現(xiàn)在溝通式、互動式，意味著內(nèi)容必須足夠吸引消費者，與你產(chǎn)生互動。
第三：由前兩個趨勢引申而來。內(nèi)容與消費者產(chǎn)生互動后，消費者自身就變成渠道，而以前可能依靠紙媒或者電視作為渠道傳播內(nèi)容，但現(xiàn)在用戶可以變?yōu)閮?nèi)容傳播的渠道，這意味著內(nèi)容必須要足夠好，必須要讓用戶能夠自發(fā)的傳播，讓他們愿意成為你自身的渠道，這樣的傳播才有效果，否則在信息爆炸的時代，不靠用戶自身的傳播，無法更有效的進行裂變或者進一步產(chǎn)生內(nèi)容傳播的效果。
這三個趨勢決定了未來的內(nèi)容營銷扮演越來越重要的角色。因為未來的信息會更爆炸、更碎片化、甚至粉塵化，加上媒介的形式會不斷地變多，現(xiàn)在是雙維，未來是VR，這更要求內(nèi)容必須要有交互性，并且是高質(zhì)量的。最后，企業(yè)的內(nèi)容要借助整個市場或是全部用戶作為傳播的力量，所謂發(fā)揮千軍萬馬的力量就是要讓用戶幫助你去傳播，而不是僅僅企業(yè)自己去發(fā)聲。
九枝蘭：企業(yè)如何科學地開展內(nèi)容營銷？有哪些實施步驟？
BMAN：內(nèi)容營銷主要分成四個步驟：
第一步：定位。首先要定位市場、受眾、還有產(chǎn)品。好比九枝蘭的定位是 -- 幫助企業(yè)優(yōu)化SEM投放效果，那么九枝蘭用戶對于內(nèi)容或者對渠道的喜好、產(chǎn)品跟品牌突出的優(yōu)勢、傳達的價值、市場對九枝蘭的認知程度、可以揭示的節(jié)點，這都可以直接畫出一個明顯的畫布，這就是定位。
第二步：需求。做好內(nèi)容不僅僅需要將文字表達好，而且要滿足用戶的需求，才能讓用戶自發(fā)傳播。比如之前新世相做了一個內(nèi)容傳播叫“逃離北上廣”，之所以能讓用戶像傳聲筒一樣自發(fā)傳播，是滿足了用戶表達想要逃離北上廣的訴求，想到一個輕松的狀態(tài)下短暫地逃離這個世界，讓自己平時辛苦的狀態(tài)得到釋放，因此他們內(nèi)容定位到了用戶的訴求。
第三步：關聯(lián)。把內(nèi)容關聯(lián)到用戶日?；蛘弋斚碌臒狳c。比如，用戶關注情感、地域、星座、職業(yè)、社會等，將內(nèi)容與之關聯(lián)，打中用戶的訴求，關聯(lián)上用戶當下想要關注的熱點，這就可以瞬間拉近與用戶的距離。企業(yè)產(chǎn)品相對遠離用戶，所以需要架一個梯子，把產(chǎn)品架到用戶關注圈內(nèi)，一般用戶的關注圈就是星座、日常生活、趣事、熱點的事件和明星等等。比如，我們之前給南孚電池做的廣告，讓電池具備外形，成為電器的內(nèi)核、四驅(qū)車的電池，用夸張的形式與電池的定位結(jié)合，“續(xù)航堪比特斯拉”定位著南孚電池的續(xù)航持久。
第四步：參與。發(fā)揮用戶的乘數(shù)效應，就是參與?—— 意味著內(nèi)容要讓用戶能夠在后續(xù)有再創(chuàng)造的空間，讓用戶參與到傳播的過程中。
內(nèi)容參與度分成五級：
第一級，用戶可能看一眼內(nèi)容就關掉，最低的參與度；
第二級，用戶看了之后點贊或者評論；
第三級，用戶看到之后會分享到朋友圈讓他的朋友看，這是一般的內(nèi)容能做到的最好的程度；
第四級，用戶會對內(nèi)容再創(chuàng)造。比如之前?“只要心里有沙，哪里都是馬爾代夫”。
第五級是全民皆知的，新聞會報道，甚至會再創(chuàng)作，所以內(nèi)容傳播的極致就是能夠讓用戶再創(chuàng)作甚至是讓媒體為你再創(chuàng)作。
九枝蘭：內(nèi)容營銷如何為企業(yè)帶來銷售線索？
BMAN：一般人認為內(nèi)容營銷只是用內(nèi)容把消費者吸引過來，然而內(nèi)容更大的作用不在于吸引，而在于轉(zhuǎn)化。
我們從營銷漏斗開始講起。首先進入用戶的關注圈后，讓用戶參與，這一波用戶是基層用戶，這時要讓用戶進入landingpage，需要有足夠的理由告訴用戶，留下信息可以獲得什么利益。
我們之前有做過“文案痛點”的十一個方法，本質(zhì)上是抓住用戶的心理，去喚起他們的痛點。比如說補償自己心理，之前有個支付寶的廣告是這樣的，他們對用戶說，過年的時候走親戚已經(jīng)很累了，管錢方面就不要讓自己再受累，只要用支付寶就好，這就是抓住了用戶補償自己的心理。所以，你可以用補償自己的心理去讓用戶提供線索?-- 之前自己辛苦半天設計百度投放賬戶，效果非常差，你可以把這種活計較給我們，補償一下自己。只要簡單的留下信息，我們幫你搞定。還有理想身份心理?——之前有個廣告叫做經(jīng)濟學人，一般人閱讀海報只能看十字，而經(jīng)濟學人的讀者可以看五十個字，把一般的人跟優(yōu)秀的人區(qū)別開來，它就塑造了一種理想心理的形象。Landingpage可以利用這種心理，比如說一般的人是亂投放SEM，但專業(yè)的SEM的市場人，會去洞察用戶畫像，切中消費者的搜索場景，就可以塑造一種理想身份心理。
內(nèi)容營銷更大的價值在與轉(zhuǎn)化而不是流量，所以在landingpage上面的文案內(nèi)容肯定要花功夫，這是一般人經(jīng)常忽視的。
九枝蘭：剛剛你提到過受眾定位、市場定位、產(chǎn)品關聯(lián)和用戶參與，那么企業(yè)的營銷團隊應該怎么做呢？
BMAN：與內(nèi)容營銷實施步驟相對應的，是市場定位、需求、關聯(lián)、參與這四個基本點。需求跟關聯(lián)實際上就創(chuàng)造內(nèi)容，我們在創(chuàng)造的時候去定位用戶的需求，并且關聯(lián)到用戶目前關注的熱點上或關注的信息。參與就是推廣，推廣是如何讓用戶更好的參與。衡量效果就是衡量用戶轉(zhuǎn)化率，我們本身在做自己的品牌的時候，可能很少衡量效果。我們覺得最好的傳播方式是做好的內(nèi)容，我們公眾號（李叫獸）每周一篇文章，是借助用戶的力量去幫我們自發(fā)的傳播。因為我們自身的用戶很垂直，都是市場人員、創(chuàng)業(yè)公司的高層、總監(jiān)、CEO等。如果做大規(guī)模的傳播，與別的自媒體去互轉(zhuǎn)，互相引流，那會打破我們自身用戶的垂直程度、純潔度，所以我們更關注的是內(nèi)容能否滿足我們用戶的需求，是否為他們產(chǎn)生價值，從而讓用戶自發(fā)幫助我們把內(nèi)容轉(zhuǎn)給身邊的人。
九枝蘭：我們都知道“李叫獸”每周推送一篇精品文章，深入剖析一個營銷問題，那貴公司是如何分工的呢？
“李叫獸”內(nèi)容營銷閉環(huán)▲
BMAN：我們的文章能夠一直保持這樣的質(zhì)量，其實最大的原因是因為我們形成了一種內(nèi)容的閉環(huán)。就是我們本身做很多咨詢良母，在咨詢的過程中，我找到客戶在英國過程中的問題，通過這些問題，我們匹配問題背后全球的研究機構(gòu)最新的研究或者內(nèi)容，用理論去解釋問題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種商業(yè)界可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法轉(zhuǎn)給李叫獸去撰寫、加工然后發(fā)布。我們是了解咨詢用戶的需求之后進行理論匹配和方法匹配，匹配方法之后轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，這樣的內(nèi)容能夠觸達用戶的需求。然后文章又吸引新的咨詢，所以形成閉環(huán)之后，我們的內(nèi)容就像一個產(chǎn)品，內(nèi)容自身就可以滿足用戶的需求，本身是來源于用戶的需求，最終歸于用戶的需求，解決需求。對企業(yè)來說，你們可以了解客戶做推廣時遇到的問題、真實的需求，尋找解決方法，以方法擴展為內(nèi)容滿足他們的需求，形成閉環(huán)。
九枝蘭：可以講講相關的內(nèi)容營銷案例嗎？
BMAN：具體講一個案例。比特幣是一種虛擬貨幣，只需在電腦上跑一段程序，就獲得一定的貨幣。我們服務的企業(yè)是HaoBTC -- 好比特幣錢包，他們在四川水電站附近蓋了三個廠房，幾萬臺大型的計算機不斷地在跑程序，由水電廠專門為這幾萬個超級計算機供電，全球百分之五的比特幣都是由他們產(chǎn)生的。之后他們想做比特幣交易所，但整個比特幣交易行業(yè)已經(jīng)非常成熟了，Top前二已經(jīng)占據(jù)了百分之七八十的市場份額。他們要想做內(nèi)容傳播贏得更高的份額，但自身實力與別人差距很大。
所以我建議他們重新定位，定位成比特幣錢包 —— 用戶可以存比特幣每年賺取百分之六的利息，相當于比特幣界的余額寶。現(xiàn)在已經(jīng)是占據(jù)了比特幣錢包的百分之六十的市場份額，他們推出的比特幣理財服務是世界第一。
我覺得內(nèi)容營銷最關鍵的是要對用戶說什么。?HaoBTC 是比特幣交易所，這是錯誤的，如果你跟用戶說HaoBTC 就是比特幣錢包，世界第一的或者是市場第一的比特幣錢包，這個時候就有一個截然不同的效果，這就是內(nèi)容營銷的關鍵，要對用戶說正確的東西。至于渠道、參與，都可能是做錦上添花或引爆的效果，但最關鍵的是message，一個正確的內(nèi)容。
九枝蘭：內(nèi)容營銷加新媒體營銷能擦出怎樣的火花？有了內(nèi)容之后怎么樣利用新媒體營銷去做接下來事？
BMAN：新媒體營銷它是內(nèi)容營銷的一個部分，或是分支。內(nèi)容營銷它本身是把內(nèi)容傳遞給消費者。關于營銷的定義，官方的解釋是：Satisfy your customer in a profitable way?—— 有營利性的滿足用戶的需求。所以本質(zhì)上我們就是要用內(nèi)容去有營利性的滿足用戶的需求，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，或是直播、VR它都是一個重要的基礎?—— 有營利性的滿足用戶的需求。所以我覺在未來，新媒體本身還是要做好內(nèi)容，通過好內(nèi)容滿足用戶的需求，然后當然會帶來很多新的渠道的玩法，比如可以讓用戶互動，病毒的內(nèi)容等等，但是最關鍵的東西還是要做好的內(nèi)容。
九枝蘭：企業(yè)如何吸引第一波垂直精準用戶？
BMAN：定位垂直的受眾人群這樣就可以更精準地傳遞內(nèi)容。之前我們做過一個案例，一個聯(lián)想旗下O2O的創(chuàng)業(yè)項目?—— 聯(lián)想旗下有很多工程師，用戶可以呼叫聯(lián)想的工程師上門修電腦。那當時面臨的問題就是，它是遠離用戶消費者的，但是我們可以精準地做內(nèi)容。當時想的策略是，把服務或者產(chǎn)品人格化、內(nèi)容化，從而更容易的接近消費者。我們定位：一鍵呼叫技術男，鮮活的形象就躍然而生。我們深挖技術男背后奇特的東西，并且把內(nèi)容很精準的投遞在很多喜歡技術、技術男、需要技術男人群的這些場景里面。比如中關村在線，技術論壇，知乎垂直的技術問題里等等。
九枝蘭：企業(yè)在開展內(nèi)容營銷時，是以個人還是企業(yè)身份進行分發(fā)和傳播？
BMAN：這要看每個行業(yè)或者是每個公司，因人而異。之前有個案例源于移民機構(gòu)，我就是以一個KOL的身份去傳播的，因為移民用戶對KOL是自帶信任感的。KOL本身不僅僅傳遞一種移民的方式，還可以傳遞一種價值觀。有這樣一個認同感之后用戶就更容易接受你的服務。說回到營銷領域，我們也在做李叫獸KOL。我現(xiàn)在看到很多機構(gòu)已經(jīng)在知乎上面以機構(gòu)的形式去答題了，如果這個機構(gòu)本身能夠引起用戶的認同和信任，那也是可以用公司官號作為傳播個體，向消費者去傳播內(nèi)容的。
九枝蘭：現(xiàn)在內(nèi)容的傳播和生產(chǎn)更多的偏向娛樂化，你是怎么看的？
BMAN：我覺得娛樂化背后滿足的也是一種需求，就比如藍瘦香菇，本身也是滿足用戶一種調(diào)侃、戲謔、自黑的需求。本質(zhì)上還是那句話：有營利性地滿足用戶的需求?，F(xiàn)在是一個信息碎片化的時代，用戶越來越浮躁，內(nèi)容更多的還是得滿足用戶娛樂性的需求。我們不能只看到越來越多的內(nèi)容它本身就是消遣化的娛樂化的東西，而要看到它滿足用戶的是是自嗨需求，還是群嗨需求，或者是黑別人的需求，它背后都是一些很網(wǎng)性的需求。
對企業(yè)來說，如何將產(chǎn)品以及產(chǎn)品相關的內(nèi)容去滿足用戶娛樂化的需求，將是巨大的考驗。我們（李叫獸）的內(nèi)容本身沒有追求任何的娛樂化，相反是專業(yè)的，都是可以落地的方法論，因為我們堅持的定位就是要專業(yè)，然后非常有效的簡化用戶的工作。所以我們基于這個定位去生產(chǎn)內(nèi)容也不會說是追求娛樂的效果，我們都是一直堅持很專業(yè)的一個形象。
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