? ? ? ? 國(guó)貿(mào)196馬麗潔20194019633

? ? 消費(fèi)者往往購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，更多的是購(gòu)買一種感覺、文化、期望、面子、圈子、尊嚴(yán)、尊重、理解、地位等等象征性的意義。同樣一個(gè)杯子，杯子里面的世界——它的功能、結(jié)構(gòu)、作用等依然如故，但隨著杯子外面的世界變化，它的價(jià)值卻在不斷地發(fā)生變化。那杯子到底如何在網(wǎng)上銷售呢？

? 一個(gè)產(chǎn)品首先賣的是本身的使用價(jià)值，其次包括產(chǎn)品的品牌價(jià)值、包裝價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值、延伸功能價(jià)值、文化價(jià)值等等。首先產(chǎn)品的品牌價(jià)值和文化價(jià)值十分重要，設(shè)計(jì)一款杯子，如果你將它設(shè)計(jì)成今年最流行款式的杯子，這就是產(chǎn)品的文化價(jià)值創(chuàng)新。如果你將它貼上著名品牌的標(biāo)簽，就是產(chǎn)品的品牌價(jià)值創(chuàng)新。

? 以星巴克為例，4月13日，星巴克再次推出限量版貓爪杯?？紤]到疫情防控需要，今年的貓爪杯銷售改成線上預(yù)約，從“排隊(duì)搶”變成“抽簽得”。去年貓爪杯上線后在0.07秒內(nèi)迅速售罄，有粉絲為了搶購(gòu)貓爪杯徹夜排隊(duì)，甚至在柜臺(tái)前大打出手。

面對(duì)這種場(chǎng)景，不少人都會(huì)表示疑問，一個(gè)破杯子至于嗎？為什么星巴克的“貓爪杯”這么受歡迎？

1.網(wǎng)紅杯的背后，是品牌認(rèn)同

? 星巴克咖啡通過為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡與打造可供社交的休閑空間，進(jìn)而用咖啡來倡導(dǎo)生活美學(xué)與生活方式，讓咖啡成為用戶的一種日常，從而塑造了強(qiáng)大的品牌粘性。

星巴克咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)"小資"情調(diào)的文化。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。同樣，有人說星巴克杯子貴，但是對(duì)于愛喝星巴克的粉絲來說，這是正常的。人們對(duì)于文化消費(fèi)，講究的是審美、格調(diào)、品位，是對(duì)品牌的認(rèn)同感以及歸屬感。

2.星巴克的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)

? 對(duì)于精明的星巴克來說，賣杯子已經(jīng)成為一門絕佳的生意。在擁有了大批堅(jiān)實(shí)忠誠(chéng)的用戶之后，星巴克就以強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，以一波又一波的營(yíng)銷攻勢(shì)不斷地向消費(fèi)者心智發(fā)起猛攻，進(jìn)而影響他們的每一步的消費(fèi)行為。

? 從星巴克貓爪杯爆火背后，我們可以看到品牌價(jià)值的重要性。除了物理層面的價(jià)值之外，還應(yīng)該為消費(fèi)者提供身份上、審美上、情感上的價(jià)值，只有將用戶變成粉絲，才不會(huì)給其他品牌顛覆他們的機(jī)會(huì)。這種長(zhǎng)線的營(yíng)銷思路的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在某一刻突然爆發(fā)出來。