傳播學(xué)研究的線性視角

線性視角，就是站在信息發(fā)出者的角度，受眾是被動的。

1948年，拉斯維爾提出的5W模型：

修辭學(xué)（線性視角）

修辭學(xué)，最初是由演講技巧、辯論技巧組成，講的是信息的發(fā)出者如何裝飾自己的語言。
目的：以說服為中心
技能：聽眾分析/內(nèi)容組織等軟性技能
模型：修辭學(xué)三要素（理性訴求、情感訴求、人品訴求）

理性訴求

理性訴求，通過理性推理來說服聽眾，使聽眾與自己達(dá)成共鳴。
理性訴求的方法：
1、數(shù)據(jù)法：利用圖表數(shù)字
2、例證法：典型的案例
3、三段式：大前提、小前提、結(jié)論

情感訴求

通過了解聽眾的心理及情感特征，將這些特征應(yīng)用到演講內(nèi)容或者演講過程中，從而讓聽眾產(chǎn)生心理共鳴。
情感訴求的方法：
1、愛國
2、憤怒
3、痛苦

人品訴求

作者或者演說者樹立的道德品質(zhì)和人格威信讓聽眾信服。

影響力原則（說服理論）

1、互惠性：人們總是感到有責(zé)任回報他們曾經(jīng)接受的恩惠。如，超市的試吃。
2、稀缺性：當(dāng)獲取某一項事物的機會越少，想要的人就會越多。如，饑餓營銷，限量銷售
3、權(quán)威性：人們總是習(xí)慣于服從權(quán)威來尋求實現(xiàn)行動的捷徑。
4、一致性：一旦我們做出了某個決定或選擇某個立場，個人和外部的壓力都會迫使我們保持言行一致。
5、偏好性：大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人所提出的要求。
6、共識性：人們總是會效仿與其相似的人的做法。

傳播學(xué)研究的非線性視角

站在信息接受者的角度，不同的信息接收者，對信息有不同的理解。信息的傳播收到信息接受者所處的環(huán)境影響。

中央路徑和邊緣路徑（非線性視角）

1、中央路徑：當(dāng)人們擁有高動機與能力時，會深思熟慮所有的信息。（面對這樣的信息接受者，直接介紹產(chǎn)品的功能和參數(shù)會更好）
2、邊緣路徑：當(dāng)人們?nèi)狈訖C和能力時，會被主觀印象、共識等邊緣信息說服。（通過共識、邊緣信息來引導(dǎo)，也就是“打感情牌”）