11、權(quán)威和證明
關(guān)于這一點(diǎn)，我很欣賞蓋瑞?本西文加。他是當(dāng)今世上公認(rèn)的最棒的廣 告撰稿人之一。我覺(jué)得沒(méi)有人會(huì)懷疑這點(diǎn)。我相信，即使是己故的蓋瑞?亥 爾波特也會(huì)說(shuō)蓋瑞?本西文加是最棒的。如果你閱讀過(guò)蓋瑞?亥爾波特的作 品，那么你就會(huì)了解，蓋瑞?亥爾波特應(yīng)該不會(huì)說(shuō)出這種虛假的話，因?yàn)樗?認(rèn)為自己是最棒的。
蓋瑞?本西文加教授的第一件事情，就是要向廣告中加入足夠的證明。 如果你能夠證明一些事情，那么你就更加有可能把它銷售出去。
尤金?施瓦茲在他的書籍《突破性廣告》中對(duì)此談到很多'—當(dāng)你努力 銷售某些東西的時(shí)候，你能利用的最有力的情感，就是讓人們對(duì)你產(chǎn)生信任。 一句可信的話，要?jiǎng)龠^(guò)一百句令人起疑的話。真的是這樣。
如果你可以在標(biāo)題中引用一些證據(jù)以及權(quán)威人士的話，那么，你就會(huì)得 到點(diǎn)擊率。你不僅得到點(diǎn)擊率，而且人們還會(huì)對(duì)你的郵件內(nèi)容投入更多的注 意力。實(shí)際上你已經(jīng)突顯出來(lái)了。
大部分人從來(lái)不這樣做。當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，卻很隨意，就像是一種 意外一樣，根本沒(méi)有真正意識(shí)到他們這樣做的力量。如果他們意識(shí)到的話， 就會(huì)經(jīng)常這樣做了。
下面我給你一些例子：
籲最棒的市場(chǎng)營(yíng)銷人共有的特點(diǎn)。（最棒的營(yíng)銷人，他們有什么特點(diǎn)呢？）
魯愛因斯坦的天才寫作秘訣
魯杰?亞伯拉罕面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的秘訣
在營(yíng)銷領(lǐng)域中的大部分人都知道杰?亞伯拉罕。一般情況下，你引用一 句話來(lái)證明自己，它只是一個(gè)簡(jiǎn)單直接的言論，它也能起到一定的效果。而
如果你引用的是一句像杰?亞伯拉罕這樣眾人皆知的人物所說(shuō)的話，那么其 效果就會(huì)大大增加。
參蓋瑞?亥爾波特高速寫作技巧
這篇文章中談?wù)摿擞嘘P(guān)蓋瑞?亥爾波特的事情，以及他的名字對(duì)一篇作 品的作用。
魯蓋瑞?本西文加的寫作秘密武器
再說(shuō)一次，蓋瑞?本西文加是一個(gè)很知名的人。他是這個(gè)星球上最杰出 的撰稿人之一。僅僅說(shuō)“這是寫作的一個(gè)秘密武器”是一回事兒，而說(shuō)“蓋 瑞?本西文加的寫作秘密武器”就完全又是另外一回事兒了，它會(huì)非常有說(shuō) 服力，來(lái)吸引人們打開你的郵件。
想想向你的標(biāo)題中增加權(quán)威、證明和可信度的方式。你可以在其中加入 什么呢？你如何將它與一些證明等東西聯(lián)系到一起呢？
最開始的時(shí)候，也許你需要花功夫思考一下，但是我要告訴你的是，一 旦你慢慢對(duì)此擅長(zhǎng)起來(lái)，你就可以開始利用所有這些不同的方式來(lái)撰寫標(biāo) 題，就像是你不斷地向你名單中的人提供一些新鮮的、令人興奮的東西，而 并非每次都是相同的、老掉牙的、令人審美疲勞的、每個(gè)人都在使用的、大 肆宣傳的小標(biāo)題。
12、季節(jié)性
這是很多市場(chǎng)營(yíng)銷人應(yīng)該做卻沒(méi)有做的事情，因?yàn)樗o人提供了一個(gè)完 美的理由，可以在任何節(jié)假日的時(shí)候給人們寫信。一些人甚至擁有精心制作 的日歷，上面有大家都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的最模糊的節(jié)日，但是卻使人有一個(gè)理由，
讓人覺(jué)得給郵件列表上的讀者寫信是很正當(dāng)合理的事情。
我喜歡利用主要的節(jié)日。因?yàn)槿藗円呀?jīng)在考慮這些事情了，你只是加入 已經(jīng)在他們腦海中出現(xiàn)的對(duì)話罷了。
比如，對(duì)于一封中元節(jié)（鬼節(jié)）的郵件來(lái)說(shuō)，標(biāo)題是“營(yíng)銷人不應(yīng)玩弄 死去的東西”。這樣的標(biāo)題當(dāng)然適合中元節(jié)的郵件。
另外一個(gè)例子——我收到一位國(guó)外大師的郵件，是去年感恩節(jié)時(shí)候的標(biāo) 題：“感謝苦難與折磨”。他感謝的是苦難和折磨，這樣的說(shuō)法與大眾固有 的觀念形成鮮明對(duì)比，會(huì)激起人們的好奇心。
對(duì)于這些大量的季節(jié)性郵件標(biāo)題，你可以利用所有那些我們談?wù)摰呐c他 們相關(guān)的事情。
實(shí)際上，我還收到了很多圣誕節(jié)的郵件，但是這則標(biāo)題是最突出的之一， “圣誕爺爺遇到了一名專家”。很明顯，這樣的標(biāo)題會(huì)激起人們的好奇心， 使人們讀起來(lái)很有趣，所以就會(huì)突顯出來(lái)。
很多人都使用“圣誕節(jié)促銷”或者“假日促銷”，而他卻寫“圣誕爺爺 遇到了一名專家”，很顯然這是從一首歌中借用來(lái)的，“圣誕爺爺遇到了一 只馴鹿”。所以你就能看到，這些東西互相之間是如何重疊的。
最后一個(gè)例子是我去年撰寫的新年的郵件，標(biāo)題是“我對(duì)2013年的非樂(lè) 觀預(yù)測(cè)”。這是在年末的時(shí)候另一種好的郵件類型。它會(huì)使人們參與進(jìn)來(lái)， 他們喜歡聽你的預(yù)測(cè)。每當(dāng)我對(duì)此進(jìn)行一些變形——對(duì)下一年進(jìn)行預(yù)測(cè)的時(shí) 候，就會(huì)吸引大量的人閱讀和行動(dòng)。所以我建議你們也這樣做。
13、混搭
我在前面提到過(guò)這點(diǎn)。你要學(xué)會(huì)把任何兩種方式進(jìn)行混搭，例如將一些 權(quán)威和證明與一些直接利益，或者好奇心、數(shù)字化，或者奇人異事混合在一 起使用。你可以對(duì)所有這些進(jìn)行排列組合，例如：將好奇心與直接利益進(jìn)行 混搭，將影視人物與數(shù)字進(jìn)行混搭。也可以把它們所有都混合在一起。學(xué)會(huì) 混搭——玩好這個(gè)文字游戲。
下面我給你提供一些例子：
籲用垃圾郵件打敗垃圾郵件過(guò)濾器
這則標(biāo)題中便將對(duì)比、好奇心、直接利益混合到了一起。你能夠像這樣 把越多的東西混合在一起，效果就會(huì)越好。
