結(jié)語

黏性如此產(chǎn)生

1. 有的創(chuàng)意就是會很有黏性，擋也擋不住。不過，創(chuàng)意若要產(chǎn)生黏性，聽眾自有投票權(quán)。聽眾可能改掉你創(chuàng)意的本意，就像迪羅謝的例子；聽眾也可能改良你的創(chuàng)意，就像福爾摩斯的例子；聽眾還可能保留你創(chuàng)意的一部分而丟掉其他部分，就像卡維爾的例子。

1) 利奧·迪羅謝（Leo Durocher）嘲笑輸球的對手巨人隊：“諸位好人！請看那邊。你們說還有誰比梅爾·奧特（Mel Ott，巨人隊經(jīng)理）更好呀？或者比其他巨人隊球員更好呢？哎呀，他們可是全世界最好的人?。∷麄兣旁谀?？第7名！” 這句挖苦人的俏皮話在人們口中傳來傳去，沒多久就開始演化了，變得更簡單、更通用，最后變成一句諷刺人生的評斷：“好人總是屈居末座?！辈辉偬峋奕岁?，不再提第7名，語義上根本就跟棒球無關(guān)了。多年來他一直否認自己說過這句話（當(dāng)然，他確實沒說過），但最終還是接受了，這句話成了迪羅謝自傳的書名。

2) 福爾摩斯從來沒說過：“這是基本的，我親愛的華生（John Watson）?！边@或許難以置信，因為這句引語跟我們對于福爾摩斯的圖式完全吻合。為什么這句不存在的引語黏性如此之強呢？福爾摩斯經(jīng)常說“親愛的華生”，也經(jīng)常說“這是基本的”。要想引用福爾摩斯偵探故事里的文字，很自然就會犯兩句拼成一句的錯誤。而且就像適應(yīng)性極強的生物變種一樣，畢竟，這句名言描述了福爾摩斯的形象精髓：這位聰明絕頂?shù)膫商皆倜σ惨フ{(diào)侃一番他忠心耿耿的助手。

3) 卡維爾是否應(yīng)該為“關(guān)鍵是經(jīng)濟啦，笨蛋”這句話所傳達的觀點之成功而感到高興呢？一方面，他的話引發(fā)了強而有力的反響，甚至成為此次競選定位的關(guān)鍵工具；但另一方面，他的信息只有1/3傳了出去！他同時寫下來的還有兩句：“改變和重復(fù)又重復(fù)”以及“別忘了醫(yī)療保健”。這兩句話黏性不強。

2. 我們都希望自己的信息能夠按照我們設(shè)計的模式流傳下去，如果世人改變了我們的創(chuàng)意，或是刪減了我們的創(chuàng)意，我們只需確定：聽眾改過的版本是否仍保留了我們觀點的核心，即我們需要傳達的最重要的真理？如果是的話（“關(guān)鍵是經(jīng)濟啦，笨蛋”），那么我們不妨虛心接受聽眾的判斷。我們身為觀念創(chuàng)造者之成敗，終究不是看眾人是否愿意效仿我們的一字一句，而是看我們的目標(biāo)是否達成。

發(fā)掘的力量

1. 觀點發(fā)掘的障礙在于，我們思維處理趣聞軼事的方式跟處理抽象概念很不一樣。假如諾德斯特龍的經(jīng)理得到的是抽象概念，像“本季度將顧客滿意度提高10%”，這個抽象概念便會觸發(fā)管理思維：我們要怎么做才能達成目標(biāo)？但是，銷售員為顧客的汽車防滑鏈退貨、幫顧客暖車之類的故事則會激發(fā)另一種思維模式。我們可能會把這種思維模式歸入其他日常的個人信息里去，有趣但無關(guān)緊要。從某方面來說，我們在腦中有一堵墻，把小事（比如說故事）和大事分隔開來。而要發(fā)掘創(chuàng)意，你就得敏銳地嗅出它的潛力，就得把這堵墻拆掉，這也絕非想象中那么容易。

2. 打個粗略的比方，如果我們知道圣誕節(jié)或者某人生日要來了，我們心里就會開啟一個自我叮囑過程，就好像我們可以戴上“爸爸禮物眼鏡”，提醒自己：“老爸是個機械發(fā)燒友，所以得多留意哪兒有超酷的小玩意兒。” 但我們要是碰巧見到一個伸縮式旋轉(zhuǎn)激光燈，就會立馬意識到這是可以考慮送給爸爸的禮物；同理，戴上“核心觀點眼鏡”，這種篩選器就可以幫你發(fā)掘出為客人暖車的故事，這其實就是完美主義的象征，而不僅僅是一段有趣的小插曲。

3. 出色的發(fā)掘者永遠勝過出色的創(chuàng)造者。因為全世界生產(chǎn)出來的出色觀點，永遠多過任何一個個體所能生產(chǎn)出來的出色創(chuàng)意，即便此人是創(chuàng)意天才。

演講者和黏性創(chuàng)意者

1. “演講天分”和“讓創(chuàng)意具有黏性”的能力是毫無關(guān)聯(lián)的，演講比賽中講得最流暢，最有魅力的人很容易因為抓住觀眾注意力而得高分，但幾分鐘后聽眾們對演講的觀點多數(shù)忘得一干二凈。英文口語不夠流利、演講技能排名墊底的外國學(xué)生，卻突然間能跟說母語的學(xué)生平起平坐。黏性最高的演講學(xué)生要么借用故事來闡述，要么調(diào)動觀眾情感，要么只強調(diào)1個重點而不是10個重點。當(dāng)學(xué)生們回憶演講內(nèi)容時，63%的人記得故事，只有5%的人記得個別數(shù)據(jù)。

1) 第一個障礙是埋沒導(dǎo)語的自然傾向。懂得太多信息或者掌握太多信息，最大的壞處就是會產(chǎn)生全部分享給別人的沖動，刪減資料，突出核心，并不是人人都懂的道理。文章質(zhì)量取決于資料的相關(guān)性和清晰度，而不是搜集到的資料數(shù)量。

2) 第二個障礙是關(guān)注呈現(xiàn)方式而非信息本身的傾向。公共演講者自然會希望自己看起來沉穩(wěn)鎮(zhèn)靜、富有魅力且積極勵志。魅力無疑可以讓設(shè)計完善的信息更有黏性，但全世界所有魅力加起來也救不了一場煩瑣而沒有重點的演講。

3) 第三個障礙是決策癱瘓，由于選擇過多或情況不明而導(dǎo)致的焦慮和非理性狀態(tài)。想想奔邁掌上電腦領(lǐng)導(dǎo)人杰夫·霍金斯，要讓團隊專注在有限的核心議題而非全部問題上，該有多么困難。要打敗決策癱瘓，交流者必須下苦功找到核心：老師的課程計劃里可以包含50個要傳授給學(xué)生的概念，但若想卓有成效，就必須集中精力讓其中2~3個概念產(chǎn)生黏性；經(jīng)理必須表達出“人名、人名，還是人名”或“全球票價最低的航空公司”的格言，好讓員工在模糊不明的情境下做出決策。

4) 第四個障礙是“知識的詛咒”不是個簡單的對手，因為在某種程度上，“知識的詛咒”是無法避免的。

A. 闡明信息分為兩步：解決階段和傳達階段。在解決階段，你運用自己的專業(yè)知識得出你要和別人分享的觀念。醫(yī)生得要經(jīng)歷10年苦讀再加醫(yī)院實習(xí)才有資格提供解決之道，公司經(jīng)理可能要琢磨上幾個月才能解決問題。

B. 問題就出在這里：解決階段對你有利的因素會在傳達階段反過來阻撓你。要解決問題，你就需要專業(yè)知識，但你無法把專業(yè)知識和“知識的詛咒”分離開來。分享解決之道的時候，你會以為觀眾都像你一樣知道它們：你會強調(diào)很多數(shù)據(jù)，這是你在解答過程必不可少的統(tǒng)計數(shù)字，然后你會發(fā)現(xiàn)沒有人過后還記得；你會跟聽者分享你的總結(jié)警句，是你研究分析了長達數(shù)月之后找出的首要真理；然后就像那位要求一線員工“股東價值最大化”的首席執(zhí)行官一樣，沒有人清楚你的總結(jié)箴言跟平日工作內(nèi)容有何關(guān)系。

2. 我們在訓(xùn)練人們?nèi)绾巍敖鉀Q”和訓(xùn)練他們?nèi)绾巍皞鬟_”時所投入的時間全然不成比例。大學(xué)教授必須修過幾十門專業(yè)領(lǐng)域的課，卻沒有一門是關(guān)于如何教書的內(nèi)容；公司經(jīng)理似乎都以為，只要從頭到尾演示了一遍滿是結(jié)論的幻燈片，他們就成功傳達出了自己的觀點。他們?nèi)羰悄苎陨妻q，可能還會在員工和同事之間塑造起“決斷果敢”“擅長管理”或是“很鼓舞人”之類的印象。但就像斯坦福大學(xué)的學(xué)生一樣，等到他們發(fā)現(xiàn)自己所說的內(nèi)容完全沒有產(chǎn)生影響時，才會大吃一驚。他們只分享了資料，并沒有創(chuàng)造出有用或持久的創(chuàng)意，因此這一想法一點兒黏性都沒有。

黏性創(chuàng)意：溝通框架

1. 要讓創(chuàng)意產(chǎn)生黏性，有效而又持久，你必須讓觀眾實踐五個步驟?？上Ф鄶?shù)人總會認為別人一定能理解和在乎自己已經(jīng)理解和在乎的觀點，避免受制于“知識的詛咒”，對應(yīng)的黏性創(chuàng)意成功的補充檢查清單為：（一）集中注意聽—意外；（二）聽懂并記住—具體；（三）同意或相信—可信；（四）關(guān)心、在乎—情感；（五）能起而行動—故事。

2. 因此，我們不必費心去猜別人能不能聽懂我們的觀點，而是應(yīng)該問自己：“觀點是否具體？”不必費心去猜別人會不會在乎我們的觀點，而是應(yīng)該問自己：“觀點是否帶有情感？是否逃出了馬斯洛的‘地下室’？是強迫別人扮演分析性角色，還是讓別人投入情感？” “簡單”并不在上面的清單里，因為“簡單”主要屬于解答階段：打磨信息核心，使之越精煉越好。不過“簡單”信息在整個過程中都有幫助，尤其是能幫助別人理解和行動。

創(chuàng)意診斷的溝通框架：癥狀與解決

1. 癥狀： “沒有人在聽我說話”或“他們看起來很厭倦，這類東西他們聽得多了”；解決：破壞聽眾的預(yù)測機器，讓他們驚訝后集中注意力。傳達：告訴他們一些“非常識”的導(dǎo)語：“下周四不上課”和“小諾在給顧客免費包裝從梅西公司買來的禮物”。

2. 癥狀：“我才講到一半他們就不怎么聽了”或“快到結(jié)尾時他們已經(jīng)心不在焉了”；解決：制造好奇心缺口，只告訴他們一部分，讓他們意識到自己還缺少一些知識就行了。傳達：魯恩·阿利奇給大學(xué)橄欖球賽制作的賽前簡介，告訴觀眾比賽所處的環(huán)境背景；或者制造懸疑或謎題，而在溝通過程中慢慢解開，比如土星光環(huán)的故事。

3. 癥狀：“我跟他們講的時候大家都在點頭，卻總沒有人照著去做”；解決：用具體的語言，把信息變得更簡單，。運用別人已有的知識，讓自己所表述的目標(biāo)更明確，何讓人聽懂并記住；傳達：善用生成性類比，比如迪士尼樂園的“演員”類比，或者運用具體、真實生活中的例子，比如不要空談“知識管理”，要講一個贊比亞醫(yī)療工作人員從互聯(lián)網(wǎng)上找到瘧疾信息的故事。

4. 癥狀:“交流會上好像每個人都在自說自話”或“大家的知識背景很不一樣，真的很難教”；解決：創(chuàng)造高度具體的合作領(lǐng)地，引導(dǎo)人們共享自己的知識。傳達：著力針對特定范例或個案，不要用抽象概念。比如創(chuàng)業(yè)人把文件夾扔到桌上，引起眾人頭腦風(fēng)暴。

5. 癥狀：“他們都不信這一套”；解決：為你的信息找出有說服力的生動細節(jié)（比如年紀(jì)73歲的老年舞者或是排出的水比飲用水更干凈的環(huán)保型紡織布料工廠）。少用權(quán)威，多用反權(quán)威。

6. 癥狀：“我說什么他們都要反駁”或“我的時間全花在跟他們辯論上面了”；解決：講一個跳板故事來平息聽眾的懷疑，將他們轉(zhuǎn)入解決問題的創(chuàng)造模式。遠離統(tǒng)計數(shù)據(jù)和事實，走向有意義的實例。講一個能通過“西納特拉測試”的故事。

7. 癥狀：“他們完全無動于衷”或“似乎沒人對這事有熱情”；解決：特蕾莎修女效應(yīng)（人們比較關(guān)心具體個人而不是抽象群體）。給他們講個挑戰(zhàn)情節(jié)或者創(chuàng)造情節(jié)的啟發(fā)性故事。訴諸身份認同感（“別把得州弄亂”廣告提出不亂扔垃圾才是“得州佬”應(yīng)有的行為）。

8. 癥狀：“以前能讓大家興奮起來的事情現(xiàn)在都沒用了”；解決：跳出馬斯洛的“地下室”，嘗試訴諸人們心中較高層次的自身利益。

9. 癥狀：“每個人都點頭稱是，但接著就沒下文了”；解決;用挑戰(zhàn)情節(jié)的故事來啟發(fā)他們（比如賈里德、大衛(wèi)和歌利亞的故事），或者用跳板故事來使他們有參與感（比如世界銀行的例子）。要確保你的信息足夠簡單、足夠具體才能有用：將之轉(zhuǎn)變成格言（“人名、人名，還是人名”）。

約翰·肯尼迪與弗洛伊德·李

1. 本書所講的全都是面臨普通問題的普通人，他們的名字沒有黏性，但他們運用黏性創(chuàng)意六大原則后的故事很有黏性。一個做普通工作的普通人，做了件不普通的事。所有這些人都是以推出了有影響力的觀念而卓爾不群。他們沒有權(quán)力，沒有名氣，沒有宣傳公司，沒有廣告經(jīng)費，沒有炒作專家。這也就是創(chuàng)意世界中最厲害的一點：我們?nèi)魏我粋€人，只要有真知灼見，只要有正確信息，都可以讓創(chuàng)意產(chǎn)生黏性。

2. 黏性創(chuàng)意都有其共性，在本書中我們借用逆向工程 （亦稱“反求工程”，指根據(jù)已有的東西和結(jié)果，通過分析來推導(dǎo)出具體的實現(xiàn)方法）的辦法加以剖析。我們希望你能把這些共性（黏性創(chuàng)意成功檢查表）運用到自己的創(chuàng)意中去。檢查表一點兒都不難，但檢查表也并非自然的、直覺的。檢查表要求你勤勉用功，要求你保持警覺?！澳悴挥媒y(tǒng)計數(shù)據(jù)反倒講了個故事時，他們都笑你，但當(dāng)你的創(chuàng)意產(chǎn)生黏性時……”

附錄1 黏性建議

1 黏性戰(zhàn)略

1. 公司愿意一擲千金，竭盡全力地了解典型客戶，反復(fù)研究，客戶的任何需求都滿足到觸手可及的地步；而對待員工常常是一月一次的業(yè)務(wù)通信電子郵件，措辭枯燥。事實上，員工需要了解組織的存在意義，組織的前進方向，組織的成功要素，要是他們還能回過頭來跟你共商戰(zhàn)略，那么你必將從諸多的見解中獲益匪淺；這些真知灼見有待發(fā)掘，尚且不為人知。游戲制造商顱骨公司（Cranium）的共同創(chuàng)始人惠特·亞歷山大（Whit Alexander）打電話給中國的制造合作伙伴來描述一個新的游戲概念，不料對方一口回絕，理由是“黏在一起的棋子？這個概念不夠CHIFF”。亞歷山大錯愕不已：遠在地球另一側(cè)的供應(yīng)商，居然使用顱骨公司的戰(zhàn)略術(shù)語糾正了自己。而且供應(yīng)商所言絕對正確。相形之下，游戲制造商反饋的設(shè)計顯得平滑而又新穎：玩家可以一邊玩游戲一邊拿著多余的棋子，捏在手中顛來倒去，享受觸覺帶來的快感。制造商不僅改善了棋子質(zhì)量，還使之更富樂趣。

1) CHIFF代表聰明（Clever）、優(yōu)質(zhì)（High-quality）、創(chuàng)新（Innovative）、友好（Friendly）和有趣（Fun）五大理念，期望在競爭激烈的桌面游戲市場中建立差異化戰(zhàn)略。比如，游戲中“美國最高法院共有幾位法官？”CHIFF的問法會改成“美國最高法院所有法官如果組成一支常規(guī)球隊，恰好全員上場沒有替補，這是一種什么運動？” CHIFF已融入顱骨公司內(nèi)部決策的方方面面；

2) 更重要的，這是一個戰(zhàn)略獲得成功的例子。CHIFF恪守了產(chǎn)生“黏性”觀點的若干原則，顱骨公司高管借用通俗易懂、行之有效的方式，將戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵要素準(zhǔn)確傳達出去；顱骨公司的員工、供應(yīng)商和渠道合作伙伴都依照CHIFF框架完成眾多實地決策，進而維護顱骨公司差異化的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略溝通

1. 本質(zhì)上，組織戰(zhàn)略就是行動指南。戰(zhàn)略一旦產(chǎn)生效應(yīng)，便能調(diào)動組織里上上下下的萬千員工，影響大大小小的無數(shù)決策。好的戰(zhàn)略如能盡其所用，將會引領(lǐng)公司鶴立雞群，財源滾滾；壞的戰(zhàn)略如果一旦落實，反而會讓公司失去競爭力，泯沒無聞。不過，很多戰(zhàn)略難以衡量其優(yōu)劣，因為這些戰(zhàn)略是惰性的，根本沒能發(fā)揮作用。惰性戰(zhàn)略要么仍以原始狀態(tài)存在于演示文稿中，要么只停留在高管的嘴邊。戰(zhàn)略之所以表現(xiàn)為惰性，并非因為員工努力程度欠佳，也不是由于戰(zhàn)略制定人的出發(fā)點不夠好。每位管理人員想必都衷心希望團隊能理解組織戰(zhàn)略并且付諸行動。

2. 戰(zhàn)略溝通障礙一：“知識的詛咒”，領(lǐng)導(dǎo)者認為聽眾和自己知識水平一致，根本意識不到自己所說的戰(zhàn)略過于抽象，意識不到具體崗位的經(jīng)理們根本不知道如何將戰(zhàn)略融合到日常工作中：成本最低的立體聲設(shè)備供應(yīng)商！世界一流的客戶服務(wù)！挫敗“知識的詛咒”的辦法就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的語言和講故事。

1) 企業(yè)戰(zhàn)略的其中一項關(guān)鍵要素，就是要界定服務(wù)哪個市場，面向哪類客戶。喬氏食品連鎖公司（Trader Joe’s）將目標(biāo)顧客描述為“開破舊沃爾沃汽車的失業(yè)大學(xué)教授”，這個片面而單一概念讓組織中每位員工的腦海里都浮現(xiàn)出一幅關(guān)于目標(biāo)顧客的圖式。如果將目標(biāo)顧客定義為：“具有較高社會經(jīng)濟地位、注重生活品質(zhì)、消費有節(jié)制、追求多樣化及熱衷新鮮事物的人”，這個描述堆砌了各色詞匯，但很難讓人形成“失業(yè)大學(xué)教授”之類的生動形象。

2) 講故事的辦法總是屢試不爽，因為故事強迫我們必須使用具體的語言。

A. 聯(lián)邦快遞曾推出“紫色承諾”榮譽獎項，挖掘了眾多生動鮮活、形象具體而又真實可信的富有代表性的故事，比如運貨卡車半路拋錨，接替車輛遲遲不到，車上的女司機便開始徒步送貨。后來她發(fā)現(xiàn)單靠走路很難按時完成剩余的工作量，便竭力說服來自競爭企業(yè)的一位司機，由對方載著她送完最后幾份快遞。這些故事不僅有趣，而且充分展現(xiàn)了聯(lián)邦快遞公司的競爭優(yōu)勢，能夠向整個組織有效地傳達管理層的決策：銷售主管可以用紐約故事來表達信息：“這就是我們對可靠性的重視程度。”新入職的送貨司機可以用紐約故事來作行為指導(dǎo)：“我的工作不光是沿著常規(guī)路線駕車送貨；我應(yīng)該盡己所能，確保包裹準(zhǔn)時送達?！边\維服務(wù)人員可以用紐約故事來督促自己做出更好的維修決策：“有必要想想辦法，縮短運貨卡車的保養(yǎng)周期?！?/p>

B. 作為入職培訓(xùn)的故事，好市多公司（Costco）的“鮭魚故事”完美地呈現(xiàn)了公司獨樹一幟的競爭優(yōu)勢。好市多創(chuàng)始人之一詹姆斯·辛尼格（James Sinegal）介紹說：“1996年，我們?nèi)久恐苜u出鮭魚片的收入在15萬~20萬美元之間，售價為每磅5.99美元。之后，我們切除了鮭魚的腹部脂肪、背鰭和鎖骨，改進產(chǎn)品，以便采購員的進貨價格更優(yōu)惠。為此，鮭魚片的零售價下調(diào)到每磅5.29美元，顧客也能享受到更物美價廉的商品。但采購員還不滿足，希望好市多給鮭魚去皮去骨，得到更好的進貨價。鮭魚片品質(zhì)更優(yōu)，售價也降至每磅4.99美元。再后來，物超所值的鮭魚片銷量大漲，好市多開始跟加拿大和智利的鮭魚養(yǎng)殖場簽訂合約，直接大量采購，帶動鮭魚片的零售價下降到4.79美元。好市多代表著企業(yè)對品質(zhì)無限提升、價格無限降低的不懈追求”。

3) 最后一個句子堪稱鮭魚故事的點睛之語，這正是有悖常理的地方：因為這句話一旦脫離了故事，就沒有了可取之處。組織戰(zhàn)略引申出來的故事往往具備兩項要素：其一是故事本身，其二是故事承載的理念。魚和熊掌兼得當(dāng)然最好，但如果一定要兩者擇一，請選擇故事本身。因為故事可以隱含理念，但理念蘊藏不了故事。故事包含具體的語言、特定的主角和現(xiàn)實的背景，因而更有可能用來指導(dǎo)行為。

3. 戰(zhàn)略溝通障礙二：決策癱瘓。組織中大多數(shù)人并不負責(zé)戰(zhàn)略制定，只需要理解戰(zhàn)略和消化戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略做出決策，于是各行各業(yè)都得在多個極具吸引力的選項之間抉擇：是服務(wù)客戶，還是壓縮成本；是快速增加收入，還是最大化利潤率；是不斷優(yōu)化產(chǎn)品，還是加速市場投放；是發(fā)展?fàn)I銷隊伍，還是拓寬目標(biāo)區(qū)域。將所有矛盾對立的選項擺在一起，面對諸多潛在機遇和未知風(fēng)險，加上局勢不確定、信息不完備，這絕對是制造決策癱瘓的不二法則。

1) 員工可以被動地接受一連串規(guī)章制度，也可以主動談?wù)搼?zhàn)略計劃，但后者更容易幫他做出好的決策。一線員工總是希望做應(yīng)該做的，也多半容易在正確的事情和錯誤的事情之間做出選擇。最困難的問題是必須得在兩個都很棒的選項之間做決定。假如你正在大批量販賣鮭魚片，售價為每磅5.99美元，然后你接觸到另一批供應(yīng)商，提供品質(zhì)更優(yōu)、價格更低的貨源，你即使維持原售價依然可以大賣特賣。那么，你是選擇維持（甚至抬高）售價以便保證股東利潤，還是降低售價從而創(chuàng)造顧客價值？這兩個選項都不錯，你必須二中選一。鮭魚故事為決策者點明了優(yōu)先級：好市多更注重顧客，而不是股東，長期顧客價值勝過短期股東利益。這樣你就知道該如何決策了。

2) 組織在制定戰(zhàn)略時，不僅需要定位競爭優(yōu)勢，還應(yīng)當(dāng)把握內(nèi)部能力，將組織戰(zhàn)略以體貼周到的方式潛移默化，營造親切感人的氛圍共商戰(zhàn)略，會大幅減輕決策癱瘓帶來的負擔(dān)。怎樣的能力才能幫助組織成長？愛迪生親切地稱呼實驗室研究人員為“混混”，這個詞來自當(dāng)時的兩個俚語：跟同事合作叫作“混在一起”，擺弄實驗叫作“混混日子”。對愛迪生研究團隊而言，為什么“小混混”算是一種好的組織戰(zhàn)略呢：因為“混混”一詞明白無誤地告訴你，效率和實驗之間，你應(yīng)該選擇實驗。生產(chǎn)效率和前期實驗往往像是針尖對麥芒，創(chuàng)新需要重復(fù)實驗，需要自由空間，需要攜手合作；但創(chuàng)新也免不了走進死胡同，免不了碰壁犯錯，這一切都會降低效率。注重效率意味著成本更低，利潤更高，訂單更多；注重實驗則預(yù)示著誕生新的產(chǎn)品，獲得新機遇。就因為你是個“混混”，混混不會糾纏于進度條，喜歡瞎擺弄，混混喜歡“混混”。混混正是門洛帕克實驗室大獲成功的內(nèi)部能力。

4. 戰(zhàn)略溝通障礙三：缺乏共同語言

1) 戰(zhàn)略溝通肯定不是發(fā)送端將數(shù)據(jù)打包后，經(jīng)過信道傳輸，接收端獲取數(shù)據(jù)然后解壓縮這種方式，良好的戰(zhàn)略應(yīng)該像世界通用語言那樣，令言語不通的族群相互溝通，開辟出人人愿意分享的活動領(lǐng)地。員工依賴領(lǐng)導(dǎo)者制定戰(zhàn)術(shù)方針，領(lǐng)導(dǎo)者則依靠員工反饋局勢信息。澳大利亞阿德萊德的信用合作社“儲蓄與貸款信貸聯(lián)盟”（Savings & Loans Credit Union，簡稱信貸聯(lián)盟）內(nèi)部的戰(zhàn)略定義如下：“我們不想當(dāng)?shù)谝唬步^不想當(dāng)?shù)谌保笾率撬麄兿Ｍ灸芸焖俑项I(lǐng)頭羊。他們不做出頭鳥，靜候先鋒承擔(dān)未知風(fēng)險或者享受創(chuàng)新果實；然后他們緊隨其后，如法炮制，甚至青出于藍而勝于藍。比如他們的競爭對手推出一款信用卡，將部分支付手續(xù)費捐給一所環(huán)保組織，但這一舉措出師不利。信貸聯(lián)盟見狀，便將本公司的信用卡與當(dāng)?shù)貎和t(yī)院關(guān)聯(lián)在一起，反倒一炮打響。這項戰(zhàn)略清晰準(zhǔn)確，我們也很容易理解戰(zhàn)略怎樣引導(dǎo)公司上下的行為。依照公司戰(zhàn)略，營銷人員必須時常關(guān)注市場上涌現(xiàn)的神機妙策；人力資源部門在招聘時應(yīng)當(dāng)優(yōu)先雇用思路活、反應(yīng)快的執(zhí)行者，而不是考慮偏重創(chuàng)意的開拓者；高管們需要使用激勵措施來獎勵那些改進的人，而不是發(fā)明家。

2) 如果組織中所有人都對戰(zhàn)略目標(biāo)存有共識，那么意見分歧反而會有助益。要讓領(lǐng)導(dǎo)者和員工互動起來，兩者都必須能理解對方。擲飛鏢時，唯有在靶心位置顯而易見的情況下，你的反饋才可能奏效。要是你們連靶心在哪里都意見相左呢？若將上面的飛鏢靶子換成商業(yè)靶子，那么雙方一旦發(fā)生爭執(zhí)，手握權(quán)勢者往往勝出。

3) 組織戰(zhàn)略的確將雙方聯(lián)系在一起，但現(xiàn)實是員工多半很難向領(lǐng)導(dǎo)者傳達意見。還有一點同樣重要，組織戰(zhàn)略使得一線員工有勇氣挑戰(zhàn)高管的權(quán)威。組織戰(zhàn)略如能表述成共同的語言，便可引得人人參與、各盡其職。比方信貸聯(lián)盟行長試圖推行手機銀行的一項業(yè)界創(chuàng)舉，他堅信這是未來市場的發(fā)展方向，信貸聯(lián)盟必須搶占競爭地位。但請稍等，出納員有話說：我們不想當(dāng)?shù)谝?。何不等其他競爭對手先試試水手機銀行再說呢？我們可以密切地關(guān)注哪些可行，哪些不可行。

黏性戰(zhàn)略的三大原則

戰(zhàn)略溝通所面臨的三道障礙（“知識的詛咒”、決策癱瘓和缺乏共同語言）由不同的原因造成，但只要組織戰(zhàn)略富有黏性，得到有效傳達，就像一箭三雕的CHIFF理念一樣，就能克服。三條小訣竅：（一）具體，是指語言清晰明確、通過簡單的方式讓每個人明白你想傳達的信息?！笆I(yè)大學(xué)教授”就獲得了人們共同理解，而若提出“注重生活品質(zhì)、消費有節(jié)制的顧客”不可能達到這等效果；（二）意外，是指領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該努力挖掘戰(zhàn)略中的非常識，即這項戰(zhàn)略有何新穎之處。（假如真是常識，何必費時費力？）“混混”概念就是非常識，在一個勞動光榮懶惰可恥的年代，愛迪生居然告訴大家可以在工作中“混混日子”； （三）故事，是指精彩的故事勝過一切抽象的戰(zhàn)略。你可以從故事中讀出理念，但無法在理念中看到故事。紫色承諾獎故事或鮭魚故事，字里行間蘊藏著巨大能量。如果你的企業(yè)沒有能夠傳達戰(zhàn)略的故事，那恐怕就該敲響警鐘：你的戰(zhàn)略或許還不夠清晰，難以影響他人的行為。（不然的話，你肯定會有故事可講。）

避免惰性戰(zhàn)略

1. 傳統(tǒng)觀念認為，組織領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)傾注大量的時間來介紹和討論戰(zhàn)略，最常見的戰(zhàn)略溝通手段就是“重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)”。直到每個員工都將其深植心中。事實上，黏性戰(zhàn)略無須重復(fù)多次。心理學(xué)研究一再告訴我們，具體的語言和故事才更容易被人牢記。我們建議組織領(lǐng)導(dǎo)者將戰(zhàn)略分成兩步走：第一步，規(guī)劃出正確的戰(zhàn)略；第二步，將戰(zhàn)略融入組織詞匯，溝通討論戰(zhàn)略。兩個步驟缺一不可。不幸的是，許多組織只做到了第一步；或者完成第一步后，緊跟著舉辦150場高管演講，硬要向員工灌輸一幅他們無法記住也難以應(yīng)用的愿景。

2. 要想延續(xù)戰(zhàn)略、激活戰(zhàn)略，要想讓內(nèi)部員工和外部合作伙伴化戰(zhàn)略為行動，那就必須把戰(zhàn)略編織進日復(fù)一日的例行會話和常規(guī)決策中去。如果你的一線員工可以談及戰(zhàn)略，可以講出戰(zhàn)略故事，可以自在地跟經(jīng)理共商戰(zhàn)略，那么這項戰(zhàn)略便能切切實實滿足終極目標(biāo)：指導(dǎo)行為。

2 黏性教學(xué)

只要多一點兒專注，就能讓幾乎所有的想法產(chǎn)生黏性。黏性創(chuàng)意更有可能改變學(xué)生的思維模式和行動方式：一位地球科學(xué)課的老師在開場時問學(xué)生：“你知道嗎？25000年前，如果你拿著指南針，朝著指針指向的北極一直走，最后你會走到南極！”這個例子就是借用知識缺口讓觀念更為意外。

原則一：簡單

1. 要讓觀點變得簡單，首先找出課程的核心，然后將之與學(xué)生已有的知識銜接起來。教師安德魯·卡爾·辛格（Andrew Carl Singer）開班教數(shù)字信號處理的課程。這門課一不小心就會讓人迷失在繁復(fù)的數(shù)學(xué)分析中。辛格努力想要找出課程的核心所在，于是他開始自問一個簡單的問題：假設(shè)他的一名學(xué)生去公司應(yīng)聘，要想順利通過面試，同時能讓母校為該領(lǐng)域的這位畢業(yè)生豎起大拇指，他最需要了解哪三件事？站在教師的角度，這個問題真是難之又難：你想傳授的知識，永遠得比學(xué)生能夠記住的東西要多。那么，哪些概念最重要，依此決定哪些材料繼續(xù)使用，哪些材料應(yīng)該替換？你又該怎樣充分利用課堂時間，確保各個要點產(chǎn)生黏性？只要找到課程核心所在，要想講解得更簡單，他設(shè)法銜接學(xué)生已形成的舊概念。通過新舊銜接，將他們已經(jīng)擁有的知識作為一個新的學(xué)習(xí)平臺。于是，辛格指出若干核心概念，還專門畫了示意圖，幫助學(xué)生記憶核心信息。學(xué)期一開始就給全班學(xué)生看這幅圖，并且課上常常提到這幅圖。就這樣，學(xué)生能沿著核心信息的軌道展開課程學(xué)習(xí)了。

2. 關(guān)于新舊概念銜接，比如19世紀(jì)末，汽車制造商將“汽車”稱為“不用馬拉的馬車”； 電子圍繞原子核旋轉(zhuǎn)，正如太陽系行星圍繞著太陽轉(zhuǎn)。類比也是銜接新舊概念的一劑良方：比如約恩·霍爾特（Bjorn Holdt）在教授Java語言程序設(shè)計課時，告訴學(xué)生“變量就像杯子，就像一個個裝有信息的容器。玻璃杯只能存放數(shù)字，啤酒杯只允許存放文本，咖啡杯只能存放“真”或“假”。 不同類別的杯子儲存不同類型的內(nèi)容，不得相互混淆?！?/p>

3. 【閱讀提示】教學(xué)的“簡單”內(nèi)容：生成性類比，從簡單到復(fù)雜，倒金字塔結(jié)構(gòu)。

原則二：意外

1. 當(dāng)你看到某個問題，發(fā)現(xiàn)自己想不出現(xiàn)成的解釋，你就會渴望有所了解。好奇心激發(fā)出來，火種也就隨之點燃?！敖逃皇枪酀M水桶，而是點燃火種。” 社會學(xué)讀物《魔鬼經(jīng)濟學(xué)》（Freakonomics ）用上了好奇心缺口：“為什么很多毒販都跟老媽住在一塊兒？”好奇心和懸疑謎題可以吸引注意力，可以助推各種各樣的課程教學(xué)：“你們有沒有注意到，汽車輪胎一到冬天就會變扁？那么空氣去哪兒了？”圣迭戈動物園開設(shè)了面向初中學(xué)生的為期一周的暑期教學(xué)項目，項目策劃人瑪吉·蘭博（Maggie Reinbold）圍繞這一主題，安排了類似電視劇《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》（CSI）的趣味懸疑劇。 蘭博借助這幕糧食大盜不小心留下了一小撮黑色毛發(fā)，向?qū)W生傳授了分子生物學(xué)的一整套鑒定DNA的迷你課程，孩子們終于鎖定了大盜。

2. 【閱讀提示】指導(dǎo)教學(xué)的“意外”內(nèi)容：好奇心的缺口理論，西奧迪尼的土星光環(huán)之謎，諾拉·依弗朗的新聞?wù)n老師。

原則三：具體

1. 要讓想法落到實處，變得具體，請避開抽象語言和概念，將想法跟感知實際緊密相連。想法與我們感官“掛鉤”得越多，其黏性也就越強。具體且感知化的體驗，讓此觀點牢牢粘在我們的大腦之中。記住一首歌總比記住一串信用卡數(shù)字容易得多，盡管歌曲里包含的數(shù)據(jù)更豐富！

2. 數(shù)學(xué)教師黛安娜·弗戈（Diana Virgo）為了幫助學(xué)生更容易領(lǐng)會函數(shù)的概念，把一串蟋蟀帶進教室，并且留給學(xué)生一個問題：如果升高溫度，蟋蟀鳴叫將產(chǎn)生怎樣的變化？是變快還是變慢？我們有沒有可能預(yù)測蟋蟀的反應(yīng)，還能畫出相應(yīng)的函數(shù)圖像？我們建立的函數(shù)就好比一臺小機器：輸入溫度（比如29攝氏度），就能得出相應(yīng)的鳴叫頻率（比如每分鐘60次）。于是，班上就此展開了“蟋蟀鳴叫”的實驗，不同溫度下學(xué)生數(shù)出蟋蟀的鳴叫頻次。很快，師生實驗小組就統(tǒng)計得到一大堆數(shù)據(jù)，進而借助軟件包生成了用于預(yù)測蟋蟀鳴叫頻次的函數(shù)。就這樣，學(xué)生們親身經(jīng)歷了整個來龍去脈，體會到函數(shù)從何而來、函數(shù)怎樣構(gòu)造與函數(shù)如何使用等問題。

3. 薩布麗娜·理查森（Sabrina Richardson）借用小玩具幫助學(xué)生“看懂”標(biāo)點符號。 學(xué)生們拿到一張大幅紙板，上面寫著的句子缺少標(biāo)點符號，比如“小杰 大喊 小溫 快點 回來”；每個學(xué)習(xí)小組必須開動腦筋，用小彎管組成逗號和引號，用小圓片充當(dāng)句號；還可以將小圓片和小柱子組成感嘆號。?

4. 【閱讀提示】指導(dǎo)教學(xué)的“具體”內(nèi)容：給認知做減法，記憶的魔術(shù)貼理論，簡·埃利奧特反種族偏見模擬。

原則四：可信

1. 創(chuàng)意要產(chǎn)生黏性，必須得可靠、可信。耳聽為虛、眼見為實，你應(yīng)該讓他們親眼看見。

1) 學(xué)生們不理解超驗主義大師亨利·戴維·梭羅（Henry David Thoreau）為什么要花了那么多時間待在荒野，老師海伊特本著培養(yǎng)同理心的出發(fā)點，給學(xué)生們布置了一項非正統(tǒng)的功課：走進大自然，獨處30分鐘。沒有手機，沒有寵物—只有你，還有戶外風(fēng)光。結(jié)果是，幾乎每位學(xué)生都獲得了啟發(fā)性的體驗，就連班上最懷疑的學(xué)生也從中悟出了更多有關(guān)超驗主義和自然的理解。（超驗主義的核心觀點是主張人能超越感覺和理性而直接認識真理，認為人類世界的一切都是宇宙的一個縮影。）

2) 實驗室教學(xué)的成功原因不僅在于親眼所見，科學(xué)實驗往往具備意外（“看，兩種溶液混合后變成了明亮的藍色”）和具體（實驗現(xiàn)象不僅耳聞，還可以目見，甚至還能親手做成）兩項要素。

2. 要讓創(chuàng)意變得可信，還有一則技巧就是借助統(tǒng)計數(shù)據(jù)，要讓某個統(tǒng)計數(shù)字為人牢記非常困難；但統(tǒng)計數(shù)字所顯示的關(guān)聯(lián)很快就能為人記住。老師托尼·普拉特（Tony Pratt）要向?qū)W生傳授概率方面的基本知識，試圖說明中彩票的概率非常非常小。但是 “百萬分之一”和“萬分之一”固然天差地遠，但在我們腦中并沒有太大分別。于是，普拉特借助對比關(guān)聯(lián)傳達出了這一概念：“被雷劈的概率比中彩票的概率高得多?！睂W(xué)生們聞言不由得大吃一驚，并且馬上領(lǐng)會到中彩票的概率何等之小。

3. 【閱讀提示】指導(dǎo)教學(xué)的“可信”內(nèi)容：美國職業(yè)籃球聯(lián)賽球員的防艾滋病指導(dǎo)，吞下億萬細菌的科學(xué)家，人性尺度原理。

原則五：情感

1. 教師米勒為了讓學(xué)生們理解戰(zhàn)爭的殘酷，他下載了很多老照片，在課堂上放給學(xué)生看，并讓大家想象戰(zhàn)爭的聲音（爆炸的轟鳴聲、制服的沙沙聲與偶爾短暫詭異的靜默無聲），想象戰(zhàn)爭的氣味（煙塵味、火藥味、血腥味與糞便味）；同時他在教室的角落里擺著一張桌子，桌上蓋著一張篷布。米勒掀開蒙布，露出兩塊秒表、兩根外觀粗大的牛骨頭（模擬人骨）還有兩把手鋸，兩名學(xué)生自愿扮演戰(zhàn)地醫(yī)生的角色，用上全力盡快鋸斷骨頭。畢竟戰(zhàn)時麻醉品短缺，藥物支撐不了太久。整節(jié)課只花了15分鐘左右時間；這場活動將枯燥乏味的議題變得鮮活動人，學(xué)生們很驚喜。

2. 這就是創(chuàng)意帶有情感后發(fā)生的事情；情感使人投射關(guān)注，情感使人產(chǎn)生感覺。情感要素在黏性創(chuàng)意中起到的作用，在于轉(zhuǎn)化創(chuàng)意中或分析、或抽象、或理論的成分，使之扣人心弦。某些科學(xué)系在講授“實驗室安全”問題時，老師常會做出驚人之舉：取一定量學(xué)生可能接觸到的酸液，然后把牛的眼珠溶解在里面。學(xué)生看到這一幕后多半會倒抽一口涼氣，他們產(chǎn)生了感覺。實驗室安全注意事項并不能打動人心，但溶解眼球絕對可以。

3. 【閱讀提示】指導(dǎo)教學(xué)的“情感”內(nèi)容：“體育精神”之先例，為什么學(xué)代數(shù)，選民投票反對自身利益。

原則六：故事

1. 所有故事都能產(chǎn)生黏性。故事不一定要跌宕起伏，甚至不一定要有趣，故事本身已經(jīng)承載了足夠多的功能，就連淡而無味的故事也比一連串的事實更有黏性。一旦你開始與學(xué)生分享個人經(jīng)歷，他們立刻就會全神貫注，豎起耳朵聆聽。但有些老師從來不在課堂上穿插故事，因為他們擔(dān)心自己選的故事沒辦法吸引學(xué)生的注意，又或者覺得自己不擅長講故事。

2. 喋喋不休、嘮嘮叨叨改變不了行為，但故事不僅可以用于傳授知識，還能幫助管教學(xué)生。約翰本性并不壞，但總是不停地在課堂上玩鬧搗亂，受到老師的教育后他能收斂幾天，更糟糕的是，約翰有些時候難得表現(xiàn)規(guī)矩，還會說：“難道你不為我驕傲嗎？我今天表現(xiàn)這么好。后來，約翰的老師得知約翰唯一一次脫穎而出是因為他寫了一篇有關(guān)減掉14千克體重的個人經(jīng)歷的敘事文，于是，老師再次和約翰談了行為沒有保持一致性的問題，還提到老師有一位朋友努力減肥的經(jīng)歷：第一天，他表現(xiàn)良好，保證飲食，也按時鍛煉；第二天，他打破節(jié)食計劃，也停止運動；第三天，他表現(xiàn)良好；第四天，他又故態(tài)復(fù)萌……這位朋友在表現(xiàn)良好時總是拉著我要我夸他。故事可以幫助約翰從另一個角度審視自己，談話結(jié)束后大約三個星期內(nèi)，約翰雖然算不上每天都表現(xiàn)出色，但好壞比例已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。

3. 【閱讀提示】指導(dǎo)教學(xué)的“故事”內(nèi)容：飛行模擬器的故事，啟發(fā)人心的三類故事情節(jié)。

“知識的詛咒”

1. “知識的詛咒”：一旦掌握了某種知識，便很難想象不知道這種知識的人是什么狀態(tài)。正因為如此，你往往很難跟新手進行清晰有效的溝通。要規(guī)避這個問題可是相當(dāng)棘手，因為你無法把已經(jīng)知道的東西直接忘掉，你所說的語言是“內(nèi)行語”。但學(xué)生不會說“內(nèi)行語”，他們只講“黏性語”，這就是黏性工具該派上用場的時候了。你開始備課時，辦公桌前粘著一張便利貼，上面列著黏性創(chuàng)意六大原則檢查表。“好的，明天的課我該講沉積巖和火成巖的對比了。怎樣才能講得簡單？學(xué)生有沒有什么可以銜接的知識？怎樣才能講得具體？我能不能帶幾份巖石樣品給學(xué)生看？怎樣才能講成故事？我能不能找個故事，比如說考古學(xué)家利用巖層的知識解決了某個有趣的問題？”你肯定就會有主意了。

2. “海洋學(xué)”單元的新課程計劃：第一課，老師先留下一道謎題：“假設(shè)你把漂流瓶投到大海里，那么，瓶子最終會漂到哪里去呢？”學(xué)生會做出各種猜測，但老師并不會給出答案（其實根本沒有確切的答案）；然后，老師開始深入探究這個謎題，形式也更加新穎有趣。學(xué)生閱讀到一篇引人入勝的文章，講述的是1992年1月太平洋某地遭受強烈風(fēng)暴襲擊，一艘貨船上運載的一只集裝箱不慎落水，在海中開裂。多年后，我們才知道集裝箱里面動物玩具的去向。數(shù)百件玩具在阿拉斯加州錫特卡附近擱淺，距離落水地點足足3540千米；有些玩具的擱淺時間距離事故發(fā)生時間僅6個月，有些玩具則花了整整12年。沿著這些橡皮鴨的漂流軌道，我們學(xué)到很多有關(guān)洋流運動的知識；接下來的課程中，老師帶領(lǐng)學(xué)生們進行動手實驗。水槽中水體鹽度不同且溫度各異，供學(xué)生觀察這些變量將如何改變水流運動。本質(zhì)上，學(xué)生其實是在自己動手創(chuàng)造洋流；最后，老師點明海洋在全球氣候中發(fā)揮的重要作用。老師首先提出問題：城市天氣（如紐約天氣）取決于哪些因素？毫無疑問，學(xué)生一定會答出緯度（越接近赤道的城市越溫暖，越接近兩極的城市越寒冷）。這個原因相當(dāng)有道理，但還是解釋不了某些巨大差異。比如說，紐約和馬德里大致處于同一緯度，但每年冬天紐約下雪，馬德里則不會。為什么會這樣？接著，老師便順理成章地進入了洋流影響全球氣候的話題。

3. 請注意，這些老師改進教學(xué)計劃的過程，用到了黏性創(chuàng)意的所有要素：

1) 簡單：銜接學(xué)生已有的天氣知識（紐約對比馬德里）

2) 意外：瓶子最終去向何方？玩家漂到哪里？為什么馬德里和紐約的天氣會不一樣？

3) 具體：瓶中信、橡皮鴨、水槽，并提及具體城市。

4) 可信：親眼所見，親自動手，了解溫度如何影響水流運動。

5) 情感：想想看，要是把裝有重要信件的漂流瓶扔進海里，你會持有怎樣的希望、未知和焦慮情緒，想要知道它何去何從。

6) 故事：數(shù)千只橡皮鴨落水后漂洋過海的故事。

3 去除黏性

1. 如果想改變錯誤的觀念，黏性就成了阻力：人們總希望別人能忘掉某家公司的不實謠傳，忘掉對某件產(chǎn)品的錯誤認知，忘掉有關(guān)政治候選人的流言蜚語。 我們最終不得不承認：一旦形成黏性，就不可能一撕了之；黏性想法始終黏附在記憶里。不論是出于自愿還是被迫洗腦，我們的注意力無法迅速切換到其他有意義或有價值的議題上去。汽車依賴可靠性的比賽贏得了公眾信任，前后花了整整17年時間；麥當(dāng)勞漢堡肉餅中摻入蚯蚓的謠言，盡管有了雷·克羅克的機智應(yīng)對，但有些地方直到今天仍在流傳。

2. 不需要費盡心思地把黏性觀點拔下來，而應(yīng)該嘗試用更強的黏性去對付一般的黏性：

1) 第二次世界大戰(zhàn)時，一些謠言論調(diào)極易激怒各類社會群體（像黑人、猶太人和英國人），從而引發(fā)美國社會混亂和負面情緒。負責(zé)謠言控制的人員并沒有試著消除人們腦中的想法，反倒轉(zhuǎn)換陣地，轉(zhuǎn)而宣布另一個與之相對抗的黏性觀點。他們并沒有說服大家謠言無根無據(jù)、不要受騙，反倒告訴眾人：納粹想著法子要騙你，你還能再輕易上當(dāng)嗎？例如，謠言控制人員在公共場所張貼納粹間諜的海報，將群眾怒火引到造謠者身上。

2) 數(shù)十年來，麥當(dāng)勞一直疲于應(yīng)對各類謠言，一開始高管們只是駁斥謠言。你可以想想看以下哪個想法比較有黏性：是“你吃的漢堡里有蚯蚓”，還是“毫無根據(jù)、未經(jīng)證實”？麥當(dāng)勞最著名的首席執(zhí)行官雷·克羅克（Ray Kroc）心生妙計：“我們可負擔(dān)不起蚯蚓。一磅肉餅要價1.5美元，請專人去抓蚯蚓再剁碎，一磅那得花6美元！”克羅克以黏制黏，這條思路十分出彩。請注意，克羅克傳達的觀念里包含可信（計算出每磅成本）和意外（我們實在負擔(dān)不起蚯蚓肉?。﹥纱笠亍？肆_克甚至開玩笑地反諷道：“要是有人賣給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷加了牛肉！”

3) 90年代后期，當(dāng)時有關(guān)計算機病毒的電子郵件謠言傳得滿天飛。一位系統(tǒng)操作員實在受夠了，于是仿寫了如下謠言新編：鄭重警告：如果您接到標(biāo)題含有“好時光”字樣的郵件，千萬不要打開?。?！“好時光”病毒將清空硬盤上的所有文件！不僅如此，病毒還會損壞您電腦附近的每一片磁盤；會重置您冰箱的校準(zhǔn)溫度，讓冰激凌全部化掉；會讓每一張信用卡的磁條失效，自動更改取款密碼；會把您的新手機號碼告訴舊情人；會把果汁飲料倒進魚缸；會把您的愛車移到未知地點……這封拙劣的模仿郵件很快像病毒一樣傳播開來，哪里有流言，哪里就有嘲笑。隨著這封謠言新編廣為流傳，鋪天蓋地的郵件炸彈警告也逐漸淡出視野。謠言新編非常高明，沒有花時間澄清謠言的內(nèi)容荒誕不經(jīng)，而是塑造更荒誕的想法去打擊荒誕。

3. 有些時候，打敗黏性想法的最好辦法并不是傳遞信息，也不是打造黏性更強的想法，你需要的是黏性行動。在汽油動力汽車問世初期，大眾持有的態(tài)度也是徹頭徹尾的恐懼，人們甚至稱汽車為“魔鬼機器”，甚至要求夜間行駛在鄉(xiāng)村道路上的汽車“必須每開1英里就發(fā)射1支信號火箭，原地停留10分鐘，直到前方道路空無一人時方可繼續(xù)行駛；當(dāng)時一名技術(shù)專家對此嗤之以鼻：“沒有人愿意坐進可爆物里?！蹦愕臐撛诳蛻艚^不會聽：“別擔(dān)心，您所乘坐的可爆物其實處在我們的掌控之中”；或者你們的恐懼“毫無根據(jù)、未經(jīng)證實”。 汽車愛好者選擇訴諸行動，他們舉辦了一系列“汽車可靠性大賽”，汽車發(fā)明家開著各自的作品，比賽耐久程度、油耗效率和爬坡能力等項目。可靠性競賽既是產(chǎn)品測試，也是盛大節(jié)日：眾人云集的汽車展示活動，兼具了意外（直到現(xiàn)在我還以為汽車很危險、很不可靠?。?，具體（你看到汽車爬上那座山了嗎？），情感（多希望有朝一日我也可以成為幸福的司機?。。?，以及可信（這一切可都是我親眼所見?。?。第一場比賽在1895年舉行，第二場是1912年，之后就停辦了，因為那時候汽車已經(jīng)成為廣受認可的出行工具了。亨利·福特推出的汽車性能在賽事中大受好評，福特也因此名聲大噪，并在1903年成立了福特汽車公司。

附錄2 便捷指南

1. 前言 何為創(chuàng)意黏性？

1) 電影院爆米花/萬圣節(jié)毒糖果

2) 黏性＝易懂，易記及持久影響他人的思想或行為

3) 黏性觀念六大原則：簡（簡單）奇（意外）具（具體）信（可信）情（情感）事（故事）

4) 罪魁禍?zhǔn)祝骸爸R的詛咒”/擊節(jié)者處境不易/創(chuàng)意始于模板/借助六項原則檢查表，打敗“知識的詛咒”

2. 01 簡單：

1) 找到核心：“指揮官意圖”/找出最重要的單一事物：“全球票價最低的航空公司”/倒金字塔結(jié)構(gòu)：不要埋沒導(dǎo)語/決策癱瘓之苦/強迫排定優(yōu)先順序來打敗決策癱瘓：“關(guān)鍵是經(jīng)濟啦，笨蛋”/［創(chuàng)意診斷：日曬危險］/人名、人名，還是人名

2) 分享核心：簡單＝核心+精煉/諺語：深刻的只言片語/視覺諺語：掌上電腦木塊/如何在精煉溝通中塞滿沖擊力：（一）善用現(xiàn)成知識：借助已有圖式（柚子）；（二）高概念營銷：“公交車上的《虎膽龍威》”；（三）生成性類比：迪士尼的“演員”

3. 02 意外

1) 吸引他人注意：驚奇。飛行安全廣播/打破舊有公式：在核心議題上打破他人的預(yù)測機器/驚訝眉：暫停片刻以接收信息/避免使驚訝淪為噱頭：使之“可以后測”/“小諾替顧客……”/“下周四不上課”/［創(chuàng)意診斷：外援過多？］

2) 維持他人注意：興趣。制造謎題：土星光環(huán)的成分是什么？/電影劇本是生成好奇心的范本/好奇心的缺口理論：點明知識缺口/預(yù)打新聞廣告：“本地哪家餐館的制冰機不干凈？”/［創(chuàng)意診斷：籌款匯報］/填充大缺口：阿利奇如何讓非球迷愛上大學(xué)橄欖球賽？/維持長久的興趣：口袋型收音機與月球漫步

4. 03 具體

1) 幫人理解和記憶：寓言故事之具體（酸葡萄）/化抽象為具體：大自然保護協(xié)會化地貌景觀為生態(tài)名人/提供具體語境：亞洲老師的數(shù)學(xué)教學(xué)法/置人于故事中：會計課教學(xué)模擬電視連續(xù)劇/記憶的魔術(shù)貼理論：給觀念裝上盡可能多的小鉤子/褐眼睛、藍眼睛：模擬“治療”種族歧視

2) 助人協(xié)調(diào)：工程師與制造人員：在共識地帶找到共同點/化共同目標(biāo)為具體實體：我們的飛機要降落在4–22跑道上/化虛擬為真實：費拉里斯家游迪士尼樂園/具體何以有益：白色的東西與冰箱里白色的東西/開辟出供人協(xié)調(diào)合作的土地：風(fēng)險投資計劃案與暗紅色文件夾/［創(chuàng)意診斷：口服補液］/談?wù)嫒?，不談?shù)字：“漢堡幫手”家庭訪問與“薩德爾巴克·薩姆”

5. 04 可信

1) 讓人相信。諾貝爾獎得主的胃潰瘍大發(fā)現(xiàn)/食人香蕉

2) 外在可信。權(quán)威和反權(quán)威：老煙槍帕姆·拉芬

3) 內(nèi)在可信。生動細節(jié)：陪審員和黑武士牙刷/年逾古稀的舞者；統(tǒng)計數(shù)據(jù)：塑料子彈模擬原子彈/人性尺度原理/史蒂芬·柯維將工作同仁比作足球隊/［創(chuàng)意診斷：鯊魚襲擊］；“西納特拉測試”：“如果你在那兒能成功，到哪兒都能成功?！?運送寶萊塢電影：“我們負責(zé)運送過《哈利·波特》和令弟考卷?！?可以吃的布料：企業(yè)目標(biāo)與環(huán)保目標(biāo)一致，布料工廠排出的水比飲用水更干凈；可檢驗性認證：“先試再買”/“牛肉在哪里？”/斯納普支持三K黨？/教練：放油容易加油難；加滿“情緒油箱”/創(chuàng)意診斷：直覺缺陷/美職籃新秀培訓(xùn)：“她們是艾滋病患者。”

6. 05 情感

1) 使人關(guān)心在乎。特蕾莎修女原則：看見個人才會行動/捐款給羅基婭而不是整片非洲大陸/“真相”反吸煙廣告：讓青少年關(guān)心的不是健康問題而是對大企業(yè)的反叛。

2) 運用聯(lián)想力量。

3) 克服語義夸張：“相對論”失去本義，“獨特”不再獨特/化“體育精神”為“尊重比賽”

4) 訴諸自身利益（但不僅僅依賴自身利益）。郵購廣告：“我坐在鋼琴前他們都笑我……”/“這對你有什么好處？”/坦佩市的有線電視：視覺想象它對你有什么用/逃出馬斯洛的“地下室”：錯誤假設(shè)他人需求都更低層/弗洛伊德·李和伊拉克食堂：“我負責(zé)的是士氣?！?/p>

5) 訴諸身份認同。拒絕爆米花機的消防員/理解身份認同決策模式（我是誰？現(xiàn)在什么情況？像我這樣的人在這種情況下該怎么做？）/［創(chuàng)意診斷：代數(shù)需求］/“別把得州弄亂”：“得州佬”不亂扔垃圾/別忘記“知識的詛咒”——雙鋼琴音樂捍衛(wèi)者以為別人都和自己一樣關(guān)心這門音樂

7. 06 故事

1) 促人起而行動。

2) 故事即模擬（教人行動方向）。心臟監(jiān)護儀不具備指導(dǎo)意義：那位護士如何行動/施樂公司餐廳的行話：維修員如何行動/視覺想象“我如何做到”：模擬問題以解決問題/故事作為飛行模擬器/［創(chuàng)意診斷：問題學(xué)生］

3) 故事即啟發(fā)（給人行動力量）。體重425磅的快餐減肥者賈里德/如何發(fā)掘啟發(fā)人心的故事/留意三類故事情節(jié)：挑戰(zhàn)情節(jié)（克服困難）、聯(lián)系情節(jié)（與人為善）、創(chuàng)造情節(jié)（別出心裁）/講個跳板故事：讓人看清現(xiàn)有問題怎樣解決/斯蒂芬·丹寧在世界銀行：贊比亞的醫(yī)療工作人員/故事中可蘊藏理念，理念中無法蘊藏故事/匯報內(nèi)容濃縮為故事后，演講者為何發(fā)怒？

8. 結(jié)語 黏性如此產(chǎn)生

1) 好人總是屈居末座/這是基本的，我親愛的華生/關(guān)鍵是經(jīng)濟啦，笨蛋/發(fā)掘的力量/為什么好的演講技巧不一定會增強黏性：斯坦福學(xué)生與演講練習(xí)/有關(guān)“知識的詛咒”的最后忠告/創(chuàng)意診斷：癥狀與解決

2) 約翰·肯尼迪與弗洛伊德·李：黏性創(chuàng)意如何幫助做普通工作的普通人做出不普通的事

3) 請記住，黏性創(chuàng)意成功六項檢查表：簡單——多個階段皆有助益，最重要的是告訴你該說什么；意外——集中注意聽；具體——聽懂并記??；可信——同意或相信；情感——關(guān)心、在乎；故事——能起而行動。