摘要：本文從本土消費者感知視角研究企業(yè)家負面行為對企業(yè)品牌形象的影響，結(jié)合本土文化特征，將企業(yè)家負面行為劃分為：違情行為和違法行為。運用準(zhǔn)實驗的方法，檢驗了企業(yè)家負面行為在不同情境下對企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)本土消費者按照“情-理-法”和做人做事的標(biāo)準(zhǔn)來衡量企業(yè)家的行為：相對于企業(yè)家違法行為來說，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，消費者對企業(yè)家形象會產(chǎn)生更差的評價。相對于企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低的情況，當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時，企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著的提高。
?一、引言
在企業(yè)的品牌形象塑造過程中，企業(yè)家的行為深刻地影響著企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的體現(xiàn)—品牌資產(chǎn)。一方面是因為企業(yè)家代表著整個組織，是企業(yè)擬人化的象征，其形象深刻地影響著消費者。另一方面是因為消費者通過對企業(yè)家或品牌代言人的聯(lián)想來認(rèn)知和理解品牌的個性特征，而品牌形象正是基于消費者記憶中所形成強有力的偏好和獨特聯(lián)想而產(chǎn)生的。認(rèn)知平衡理論認(rèn)為：如果消費者對一個企業(yè)家有好感，也會對其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感。正因如此，不少企業(yè)家把先做人、后做事、偶爾做做秀作為處世哲學(xué)，不斷從幕后走向臺前，爭相搶奪公眾的眼球，以此獲得好的銷售業(yè)績和企業(yè)效益。
然而，人非圣賢，孰能無過? 當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負面行為時，對企業(yè)的品牌形象會產(chǎn)生怎樣的影響呢？下面兩個事例引發(fā)了我們對這一問題的思考：
事例一，2008年“5·12汶川地震”期間，中國的企業(yè)，乃至全球的企業(yè)都紛紛向災(zāi)區(qū)捐款，萬科的董事長王石卻發(fā)出了要少捐款才合適的聲音?(2008年5月15日王石在其博客中寫到：萬科捐200萬是合適的…..中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負擔(dān)…..萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是慈善不要成為負擔(dān)。http://blog.sina.com.cn/s/blog_47233d0f01009b8i.html)。王石為此遭網(wǎng)友炮轟，導(dǎo)致萬科品牌形象嚴(yán)重受損，出現(xiàn)品牌信任危機（據(jù)世界品牌實驗室2008年6月2日的報告，萬科品牌價值從2007年的193.54億降到2008年的181.23億，縮水12.31億；所提供的數(shù)據(jù)還表明：5月15日王石發(fā)表以上言論的當(dāng)天，萬科的股價為22.57元，然后就連續(xù)下跌6個交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6個交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。http://finance.ifeng.com/news/hgjj/200806/0604_2201_578157.shtml鳳凰財經(jīng)）。
事例二，2008年11月國美董事局主席黃光裕，因重大經(jīng)濟犯罪被刑事拘留,但截至2009年4月7日，依然有32.7%（69945票）的網(wǎng)民繼續(xù)信任國美電器(新浪專題：http://finance.sina.com.cn/focus/huangguangyu2008/index.shtml)；依然有53.38%（10658票）的網(wǎng)民繼續(xù)支持國美電器（網(wǎng)易專題調(diào)查：http://money.163.com/special/002532OI/huangguangyuarrested.html）。
同樣是企業(yè)家的負面行為，為何王石的少捐款事件給萬科品牌帶來了災(zāi)難性的危機，而黃光裕嚴(yán)重違法的負面行為對國美品牌的負面影響卻相對較小？我們的問題是，企業(yè)家的負面行為與企業(yè)品牌形象的關(guān)系究竟如何？在中國，消費者是按照什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量企業(yè)家行為并對其做出評價的？是否企業(yè)家不同類型的負面行為對企業(yè)品牌形象的影響不同？這些問題已有的研究還十分欠缺?；诖耍疚臄M立足于中國文化，通過實證研究探討上述幾個問題，對這些問題的回答，一方面可以豐富企業(yè)家行為對企業(yè)品牌形象及資產(chǎn)影響方面的理論文獻；另一方面，為企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象的塑造提供建設(shè)性的意見。
二、文獻回顧
（一）企業(yè)家的負面行為
最普通意義上的企業(yè)家，通常被看作是企業(yè)的締造者、創(chuàng)業(yè)者。企業(yè)家所承擔(dān)的角色因研究角度的不同而有所區(qū)別，代表性觀點是：企業(yè)家是風(fēng)險和不確定性的承擔(dān)者,創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者,市場機會的發(fā)現(xiàn)者和判斷性決策的制定者。在本文的研究當(dāng)中，我們把企業(yè)的所有者和經(jīng)營者都定義為企業(yè)家，具體主要指企業(yè)的董事長、總經(jīng)理、CEO、總裁等職位的人。原因是他們的一舉一動，一言一行都影響著企業(yè)的品牌形象，傳播著企業(yè)的信息及價值。
越來越多的企業(yè)家頻繁出現(xiàn)于公眾面前和媒體之上，歸其動機主要有兩個方面。從企業(yè)的利益考慮，企業(yè)家的正面行為能夠吸引市場投資者的注意，提高公司的利潤和股票的收益；也能夠吸引消費者的注意，幫助他們作出購買決定；還能夠通過與廣大異地員工的交流塑造獨特的企業(yè)文化等。從企業(yè)家的個人利益考慮，企業(yè)家的正面行為能夠給其帶來內(nèi)在的報酬（如認(rèn)同和贊揚）和更高的經(jīng)濟補償。鑒于此，企業(yè)家的工作內(nèi)容變得越來越廣，同時也越來越復(fù)雜。很多企業(yè)家開始作為企業(yè)的首席發(fā)言人，代表著他們企業(yè)的人格化特征，頻繁的出現(xiàn)在公眾面前，有些企業(yè)家甚至積極參與到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)廣告當(dāng)中，試圖通過正面行為塑造良好的公眾形象。然而，并非所有的企業(yè)家都能如愿，1996-2002年間，企業(yè)家負面行為的報道逐年遞增。
在這些報道當(dāng)中，存在著不同類型的企業(yè)家負面行為。因企業(yè)服務(wù)于多種多樣的消費者，不同消費者因其評價標(biāo)準(zhǔn)不同，對企業(yè)家負面行為的理解評價也許不同。那么，消費者是如何對企業(yè)家負面行為進行分類的呢？
（二）違情和違法的界定
在中國社會中，當(dāng)人們談到行為的合理性、正當(dāng)性的時候，通常是按照“情-理-法”的順序標(biāo)準(zhǔn)去評價。但是當(dāng)人們談到行為是錯誤的，違背情理或犯罪，應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的時侯，就會按照天理不容、人情不容、國法不容的順序評價。理之所以排在最前面，是因為理有三層含義，第一層指天理或天道，是人與社會共同應(yīng)該遵循的一些規(guī)律，包含人情和法律；第二層指公理，可以理解為社會共同的行為規(guī)范，比如習(xí)慣、傳統(tǒng)、共同規(guī)則，在這一層次上跟人情的意義基本上是相同的；第三層指公共道德或公共利益。由此可見，情和法均出自理，情中有理，法中也有理，違情違法其實也就是違理。結(jié)合本文的研究需要，我們將企業(yè)家負面行為劃分為違情行為和違法行為。
違情行為主要指企業(yè)家的行為與消費者內(nèi)心的價值觀準(zhǔn)則相沖突，違背了消費者內(nèi)心的情理準(zhǔn)則，違情的企業(yè)家在消費者眼里是惡人。違法行為主要指企業(yè)家的行為違反了國家現(xiàn)行法律規(guī)定，從而給企業(yè)或消費者造成某種危害的有過錯的行為，違背了法理準(zhǔn)則。違法的企業(yè)家在消費者眼里是罪人。但是情理和法理并非完全對立，而是相互融合。這一點從法律的制定過程中可以看出，例如：明人劉惟謙等在《進明律表》中寫道：“殿下圣慮淵深，上稽天理，下揆人情，成此百代之準(zhǔn)繩?！鼻迩』实塾啤洞笄迓衫颉吩疲骸半蕖喢蟪既÷晌募斑f年奏定成例…揆諸天理，準(zhǔn)諸人情，一本于至公而歸于至當(dāng)?！庇纱丝梢姡墒且罁?jù)天理和人情來制定的，違法的同時也可能會違情，兩者的界限難以清晰的劃分。結(jié)合研究需要，企業(yè)家負面行為側(cè)重于違情的被歸為違情行為，側(cè)重于違法的歸為違法行為。在下文的研究設(shè)計當(dāng)中，我們會測試消費者對企業(yè)家負面行為違情和違法的評價，并通過數(shù)據(jù)證明兩者之間有顯著的差異，以達到對企業(yè)家負面行為正確分類的目的。
（三）企業(yè)家形象
在企業(yè)家形象研究的文獻中，常常提到形象、印象和聲譽。對于形象的定義，主要包括兩個方面：組織在公眾面前所投射的寬廣的印象；公眾腦海當(dāng)中對某一對象所持有的總體印象的感知。結(jié)合起來，可定義為：公眾對一個人、一個群體或組織總體印象的感知，受該人、該群體或該組織言語和行為的影響。由此可見，形象和印象常被作為同義使用，類似地，形象管理與印象管理也常被同義使用。形象管理是人們有意或無意地嘗試著影響他人對自己印象感知的過程。而聲譽是一種驅(qū)動力,由一系列的屬性和價值（如公司的責(zé)任心、誠信等）組成，這些屬性和價值能夠喚起人們對公司形象的感知。也有學(xué)者認(rèn)為形象、印象和聲譽之間的區(qū)別主要在于時間，形象代表暫時的感知，而聲譽代表持續(xù)的，隨時間推移不會發(fā)生變化的感知。盡管如此，從根本上來講，他們都在強調(diào)個體或公眾對組織的總體認(rèn)知或感知。
本研究將形象、印象和聲譽作為同義處理，采用Newsom， Scott 和 VanSlyke（1989）的觀點：形象是個體或公眾對一個人或組織的總體感知，它不是一幅圖畫，也不代表細節(jié)，只是對眾多屬性的模糊感知。因此，企業(yè)家形象就是公眾或消費者對企業(yè)家眾多屬性的模糊感知，受企業(yè)家言語和行為的影響。一項復(fù)雜的研究表明，在公眾心目中，企業(yè)家的誠實與可靠在眾多維度中最為突出，所以在下文對企業(yè)家形象測評中，我們主要從誠實和可靠兩個維度進行測量。
（四）企業(yè)家行為與企業(yè)的品牌形象
在企業(yè)品牌形象塑造的過程中，企業(yè)家起著舉足輕重的作用。從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)家通過語言、行為、價值觀塑造企業(yè)家精神，并注入企業(yè)文化，進一步塑造品牌的個性，使組織具備鮮明的人格化特征。通過他們的職位權(quán)力，去影響員工對管理和績效的感知、態(tài)度和信任。從企業(yè)外部來看，企業(yè)家把自己看作是企業(yè)的首席代言人，賦予企業(yè)人格化的特征，這些特征對產(chǎn)品和服務(wù)的消費者，市場的投資者及公司聲譽有著重要的影響。良好的企業(yè)家形象會提升企業(yè)品牌形象，降低企業(yè)的成本，產(chǎn)生溢價的效應(yīng)，且良好的企業(yè)品牌形象會驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升?？梢姡髽I(yè)家形象已成為企業(yè)品牌形象的一部分，在信息不完備的情況下，外界主體對企業(yè)家的認(rèn)識和了解可以替代產(chǎn)品或公司質(zhì)量的信息。越來越多的公司意識到這些，并開始嘗試著在媒體面前塑造良好的企業(yè)家形象。大量的企業(yè)不惜花費重金，提高企業(yè)家媒體的曝光率和企業(yè)家的聲譽，努力將企業(yè)家塑造成名人和媒介明星。
面對這種趨勢，批評家指出，過于集中企業(yè)家形象的宣傳，對企業(yè)家和企業(yè)來講都是危險的。首先是因為企業(yè)家的自身個性和風(fēng)格塑造了整個企業(yè)的個性，企業(yè)家的聲音反映了整個企業(yè)的形象。其次是因為媒體傾向于聚焦組織高層領(lǐng)導(dǎo)人個體本身，結(jié)果是大企業(yè)和組織常常被他們的領(lǐng)導(dǎo)個體所替代。最后是因為與正面信息相比，人們更傾向于關(guān)注負面信息，且同等情況下，負面信息對人們的影響更大。事實的確如此，2001-2002年間，美國關(guān)于企業(yè)家的丑聞如洪水泛濫，使得各界用懷疑的眼光審視企業(yè)家。在中國，2008年曾被視為是中國企業(yè)家集體形象崩潰的一年。這其中有不少企業(yè)家曾樹立了令人尊敬和崇拜的形象，是企業(yè)的功臣；然而，在出現(xiàn)負面行為之后，這些企業(yè)家原有的形象瞬間崩潰，伴隨而來的是消費者對其企業(yè)品牌的抵制，導(dǎo)致他們幾乎成了企業(yè)的罪人！由此可見，企業(yè)家行為對企業(yè)的品牌形象和品牌資產(chǎn)有著重要的雙重（正面、負面）影響。真可謂成也蕭何，敗也蕭何！
（五）企業(yè)家-品牌高關(guān)聯(lián)（做人）和低關(guān)聯(lián)（做事）的分析
大量的研究顯示，企業(yè)家形象對企業(yè)的品牌形象起著重要的決定性作用，原因是企業(yè)品牌塑造的過程中，給企業(yè)品牌個性注入了企業(yè)家的精神、價值觀和人格化特征。企業(yè)家和企業(yè)品牌內(nèi)在的人格化特質(zhì)相似程度越高（低），消費者所感知的企業(yè)家和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度也就可能越高（低），就容易（難于）將企業(yè)家等價于企業(yè)品牌，進而將企業(yè)品牌當(dāng)作人（事）。即企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度高時消費者將做品牌等同于做人，情考慮為主；企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度低時消費者將做品牌等同于做事，法（利益）考慮為主。
做人做事是一種“口號思維”，從若干獨特經(jīng)驗中總結(jié)出來，以朗朗上口的言語形式流傳，被人們廣泛熟悉之后，想當(dāng)然地將它們泛化為一種普遍性的思考理據(jù)，作為判斷事物的基礎(chǔ)。在中國文化背景下，人們普遍認(rèn)為應(yīng)該先做人后做事。為此，不少企業(yè)就把做人（事）的指導(dǎo)思想用在做品牌上。在企業(yè)家出現(xiàn)負面行為后，消費者會對人（事）進行評價。對人實際上就是指針對企業(yè)品牌進行評價，對事就是指針對企業(yè)家負面行為事件進行評價。
在文獻回顧的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界主要聚焦于企業(yè)家行為對企業(yè)品牌形象的正面影響。企業(yè)家負面行為如何影響企業(yè)品牌形象的研究還十分欠缺，從媒體視角進行的研究，僅僅是對企業(yè)家負面行為的簡單統(tǒng)計，并未深入分析企業(yè)家負面行為對企業(yè)品牌形象影響的背后深層次的關(guān)系。為此，本研究試圖從中國文化“情理法”和做人、做事的價值判斷來探究中國本土消費者是如何感知企業(yè)家負面行為對企業(yè)品牌形象影響的。 在以情為基礎(chǔ)，理為本，法為末，凸顯情理主義與德治或人治主義的中國國度中，面對有著 “無商不奸”這樣根深蒂固思想的消費者，企業(yè)家一旦出現(xiàn)違背情理法的負面行為，將會有什么樣的后果？
三、理論框架與假設(shè)
在上述文獻分析的基礎(chǔ)上，為了更好的理解企業(yè)家負面行為對企業(yè)品牌形象的影響，我們提出所要研究的模型（如圖1）。自變量由企業(yè)家負面行為的類型組成，以情理法為基礎(chǔ)和依據(jù)，將企業(yè)家負面行為劃分為兩類：違情行為和違法行為。中介變量主要是研究企業(yè)家違情和違法行為產(chǎn)生后，消費者是如何將對企業(yè)家的愛和憎推及至企業(yè)品牌的。因變量是消費者對企業(yè)品牌形象的評價。調(diào)節(jié)變量由企業(yè)家-企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度和事件嚴(yán)重程度組成。
此外，對于現(xiàn)有文獻中所出現(xiàn)的可能對企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象評價產(chǎn)生直接影響的其他因素（如品牌熟悉度、品牌關(guān)系質(zhì)量等），我們在本研究中將其作為控制變量。因為本文研究的重點在于：結(jié)合事件嚴(yán)重程度和企業(yè)家-品牌關(guān)聯(lián)度對企業(yè)家負面行為進行分類，突出不同情境下企業(yè)家負面行為對企業(yè)家形象的影響，突出不同情境下企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象的影響。接下來我們將重點論述各變量間的關(guān)系，并提出相關(guān)假設(shè)。
（一）企業(yè)家負面行為與企業(yè)家形象
企業(yè)家在公眾面前的言語和行為，會影響其在公眾心目當(dāng)中的形象。當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負面的言語和行為時，消費者就會降低對企業(yè)家形象的評價。由于中國傳統(tǒng)思想中重要的社會根基是氏族宗法、血緣關(guān)系和儒家倫理，而儒家精神正是以血緣關(guān)系中自然產(chǎn)生的情感作為世界觀、宇宙論的基石。當(dāng)然，歷朝歷代的法律、法典也不例外，均是以情、理作為標(biāo)準(zhǔn)而制定的。通過前文對明人劉惟謙的《進明律表》和清乾隆皇帝御制《大清律例序》的描述，可以看出，明律和清律都是依據(jù)天理和人情酌定的。如此以來，在中國傳統(tǒng)文化中，就形成了“王法本乎人情”，法制精神讓位于人倫情理等這樣的思想和觀念。雖說法治社會，理當(dāng)以法為先，但在現(xiàn)實生活中，由于幾千年的封建農(nóng)耕社會造就的中國穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)和人際關(guān)系，重人治，輕法治，重人情，輕法律的觀念在國人腦海里根深蒂固。為此，我們提出：
H1：相對違法行為來說，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，消費者對企業(yè)家形象的評價更差。
（二）事件嚴(yán)重程度對企業(yè)家負面行為與企業(yè)家形象評價關(guān)系的調(diào)節(jié)
因企業(yè)是服務(wù)于多種多樣消費者的，當(dāng)不同的企業(yè)家產(chǎn)生不同的負面行為時，消費者對企業(yè)家負面行為的感知也許不同，也許有人覺得很嚴(yán)重，也許有人覺得不嚴(yán)重。因為在不少時候，消費者對“情理法”的理解程度不同，重視程度也不同，而且，情理的標(biāo)準(zhǔn)又相當(dāng)含糊、微妙，所以不同的人可能有不同的理解。但是，不管消費者對企業(yè)家負面行為的感知差異有多大，從根本上來講，企業(yè)家負面行為事件越嚴(yán)重，對企業(yè)家和企業(yè)品牌形象的影響就越大。為此，我們提出：
H2a：當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違法行為時，違法事件越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)家形象評價就越差。
H2b：當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，違情事件越嚴(yán)重，消費者對企業(yè)家形象評價就越差。
（三）企業(yè)家負面行為和事件嚴(yán)重程度對企業(yè)家形象評價的交互作用
在企業(yè)家負面行為（違情、違法）分類的基礎(chǔ)上，引入事件嚴(yán)重程度（高、低）的因素，可以有四種組合：高違情行為、低違情行為、高違法行為、低違法行為。在假設(shè)1和假設(shè)2理論文獻探討的基礎(chǔ)上進行推理，我們認(rèn)為：在這四種組合中，高違情行為對企業(yè)家形象負面評價的影響最大；低違法行為對企業(yè)家形象負面評價的影響最小。為此，我們提出：
H3a：在企業(yè)家負面行為和事件嚴(yán)重程度的四種組合中，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)高違情行為時，消費者對企業(yè)家形象的負面評價程度最高。
H3b：在企業(yè)家負面行為和事件嚴(yán)重程度的四種組合中，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)低違法行為時，消費者對企業(yè)家形象的負面評價程度最低。
（四）企業(yè)家-企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度對企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象關(guān)系的調(diào)節(jié)
根據(jù)愛屋及烏理論（出自《尚書大傳·大戰(zhàn)》），消費者對企業(yè)家存在推愛、推憎或情感他移、旁及的心理現(xiàn)象。在企業(yè)家-企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)（做人）時，消費者對企業(yè)家形象的評價越高，對企業(yè)品牌形象的評價也就越高，從而他們就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品?？梢坏┢髽I(yè)家出現(xiàn)負面行為，對于企業(yè)家和企業(yè)品牌高（低）關(guān)聯(lián)的情況來說，消費者會認(rèn)為是企業(yè)做人（事）出了問題。衡量做人的標(biāo)準(zhǔn)是看“德”，衡量做事的標(biāo)準(zhǔn)是看“才”，因本土文化受儒家尚德輕才的思想影響較大，所以消費者更看重“德”。結(jié)果，消費者更容易（難于）將對企業(yè)家負面行為所產(chǎn)生的負面情感推移至企業(yè)品牌，并且對企業(yè)品牌形象的負面評價程度相對更高（低）。為此，我們提出：
H4：相對于企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低（做事）的情況，當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高（做人）時，企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著地提高。
（五）控制變量
雖然我們聚集于事件嚴(yán)重程度和企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度調(diào)節(jié)作用的影響，但在很多研究中學(xué)者們也提出了一些其他的可能影響企業(yè)品牌形象評價的重要變量，這些變量將作為本研究中的控制變量進行處理。
品牌熟悉度：品牌熟悉度會對品牌形象評價產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者接觸到有關(guān)品牌的負面信息時，品牌熟悉度對品牌形象的評價起到一個緩沖的作用，因為當(dāng)消費者接觸新的負面信息挑戰(zhàn)了他們對品牌已有的態(tài)度時，他們通常會搜尋支持先前態(tài)度的信息而降低新的負面信息的影響。
品牌關(guān)系質(zhì)量：品牌關(guān)系質(zhì)量是衡量消費者和品牌之間關(guān)系深度和強度的重要指標(biāo)，由愛、親密度、自我聯(lián)系等七個構(gòu)面組成。在本土人際關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，消費者和品牌之間的關(guān)系有四種類型：家人關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、好朋友關(guān)系、熟人關(guān)系。當(dāng)消費者喜歡或者是與某品牌形成親密關(guān)系后，新的負面信息同樣會挑戰(zhàn)消費者對品牌已有的情感，這些已有的情感態(tài)度會對品牌形象的評價產(chǎn)生直接或間接地影響。
另外，經(jīng)過與多位營銷專家討論和交流，我們認(rèn)為除了品牌熟悉度和品牌關(guān)系質(zhì)量外，被調(diào)查者在負面行為事件中的受害程度也可能會影響企業(yè)品牌形象的評價。雖然沒有在模型中列出，但在問卷設(shè)計和調(diào)查的過程中，考慮了該變量，并在數(shù)據(jù)分析中進行了檢驗。
四、結(jié)論與管理啟示
在實證分析的基礎(chǔ)上，本研究得出以下幾點結(jié)論：
第一，相對違法行為來說，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，消費者對企業(yè)家形象的評價會更差。該結(jié)論印證了中國本土文化中，“合情合理合法”才是衡量人們行為的準(zhǔn)繩，說明在國人的頭腦中重情理的思想根深蒂固。對于消費者來說，本土企業(yè)家和本土企業(yè)遵守顯性具體的現(xiàn)行法律法規(guī)，只是維護企業(yè)家和本土企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，而真正能夠提升企業(yè)家和企業(yè)品牌形象的是：企業(yè)家和企業(yè)品牌的行為要符合隱性抽象的情理法則。如果企業(yè)家違情，在消費者眼里就是惡人；如果企業(yè)家違法，在消費者眼里就是罪人，比較而言，惡人比罪人更壞。雖說情理法則是抽象的，是模糊的，但它在消費者對企業(yè)家和企業(yè)品牌行為評價中的作用是不可忽視的。對于企業(yè)而言，一定要深刻理解中國本土文化，進一步把握消費者內(nèi)心的價值觀準(zhǔn)則。對于國家來說，要加強國人的法律意識和觀念，“法”與“德”并重，相輔相成。
第二，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違法行為時，不論違法行為事件的嚴(yán)重程度是高還是低，消費者對企業(yè)家形象的評價并沒有顯著的差異。原因可能有三：只要企業(yè)家違法，那么他（她）就是罪人，而有罪就是唯一的評價；企業(yè)家違法后有法律制裁，給予懲罰，在此過程中，消費者并未有任何損失；對違法行為的歸因更多的在于外部環(huán)境因素，而不是企業(yè)家本人。
第三，相對于企業(yè)家-企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)（做事）的情況來說，在企業(yè)家-企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)（做人）的情況下，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負面行為時，企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象的正向影響顯著提高。說明在企業(yè)品牌形象的塑造過程中，企業(yè)做人出了問題比做事出了問題更嚴(yán)重，品德出了問題比能力出了問題更嚴(yán)重。再次印證了中國人對人不對事和尚德輕才的社會文化現(xiàn)象。同時提醒中國的企業(yè)家，要崇德守法，不要只看到企業(yè)家-企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)時，企業(yè)家行為對企業(yè)品牌形象的正面影響，更應(yīng)該看到高關(guān)聯(lián)時，企業(yè)家行為也可能會對企業(yè)品牌產(chǎn)生負面影響。當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)時，消費者很容易將企業(yè)家等價于其所代表的企業(yè)品牌，用做人的標(biāo)準(zhǔn)來評價品牌，一旦企業(yè)家出現(xiàn)負面言行，就會對企業(yè)品牌產(chǎn)生難以預(yù)料的負面影響。因此，在大多數(shù)情況下，還是需要像老子在《道德經(jīng)》中提倡的那樣，低調(diào)做人，不宜過度宣揚企業(yè)家個人與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)，這樣風(fēng)險很大。
五、局限性與未來研究的方向
本研究的局限性與未來的研究方向主要表現(xiàn)為以下三個方面：
第一，從事件發(fā)生的時間方面來講，所選的8個樣本發(fā)生的時間不一致，再加上被調(diào)查者記憶上的差別，或?qū)κ录牟粩嗾J(rèn)識，都有可能對企業(yè)家和企業(yè)品牌形象評價造成影響。雖然我們采用了類似于實驗的啟動效應(yīng)，在調(diào)查的過程中，對事件做出了摘要行的描述，但并未對其效果進行檢驗。
第二，從企業(yè)家負面行為事件的樣本收集來看，雖然樣本來源同為新浪網(wǎng)站，但是消費者在網(wǎng)上和網(wǎng)下的認(rèn)知還是有區(qū)別的。況且，樣本自身也存在著差異，如行業(yè)方面的因素，無法剔除，但是可能會影響消費者對企業(yè)家和企業(yè)品牌形象的評價。
第三，從被調(diào)查對象來看，我們選擇的是MBA學(xué)員，所得出的結(jié)論是否能夠推廣至其他消費者群體，是本文未來研究的內(nèi)容和方向。
鑒于各方面因素的影響，我們深知未來的研究任重而道遠。因此，我們將在后續(xù)的研究當(dāng)中，改進研究方法，進一步探討違情違法行為對企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象的影響。
文獻來源：黃靜、王新剛、張司飛、周南（2010），企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響，管理世界5:96-107.
