今年上半年嘗試了做老用戶拉新用戶的活動(dòng)，活動(dòng)上線了3個(gè)月，現(xiàn)在下線啦，是時(shí)候總結(jié)一下了（不然感覺白做了）：

1.做老拉新活動(dòng)，其實(shí)還是因?yàn)橹苯油稄V告或者買用戶的成本太高，不得不去嘗試性價(jià)比高一些的方式。事實(shí)也證明，雖然這種活動(dòng)無法帶來短時(shí)間的快速增長，細(xì)水流長需要耐心，但性價(jià)比確實(shí)高很多。

2.衡量老拉新活動(dòng)的效果，可能會(huì)用兩種方式，一種是只看拉新成本，另一種是綜合看留存成本和拉新成本，取新增和留存之間的平衡點(diǎn)，不同產(chǎn)品不同階段不同目標(biāo)時(shí)選擇的衡量方式會(huì)不一樣。對(duì)于本次活動(dòng)的設(shè)計(jì)，我是偏向后者的。

3.不同類型的產(chǎn)品，對(duì)于老拉新活動(dòng)的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是不一樣的：

大眾領(lǐng)域產(chǎn)品和低頻垂直領(lǐng)域產(chǎn)品就不一樣。資訊/娛樂/社交/生活服務(wù)等產(chǎn)品人人都會(huì)用，拉來的新用戶基本都是有價(jià)值的。但母嬰、汽車、裝修、駕照等低頻又垂直的領(lǐng)域，沒有需求的時(shí)候大家都不會(huì)碰，拉來的新用戶在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)肯定不全是有價(jià)值的。

所以對(duì)于大眾領(lǐng)域的產(chǎn)品，活動(dòng)設(shè)計(jì)上應(yīng)該更偏向于激勵(lì)機(jī)制，就是如何讓老用戶有動(dòng)力去拉新。之前的即刻，是用“即刻合伙人”這個(gè)榮譽(yù)感+幾塊幾塊錢的提現(xiàn)來激勵(lì)。還有花小豬、小豬民宿、得到、微信讀書等等，就是用平臺(tái)已有的付費(fèi)模塊激勵(lì)，拉新用戶了就給優(yōu)惠券或者免費(fèi)。

但對(duì)于低頻垂直領(lǐng)域來說，活動(dòng)設(shè)計(jì)上應(yīng)該更偏向于引導(dǎo)拉垂直領(lǐng)域的新用戶，所以不應(yīng)該是給老用戶錢/優(yōu)惠-讓老用戶給新用戶注冊(cè)碼-新用戶注冊(cè)，這樣簡單的邏輯，活動(dòng)本身就要幫老用戶做好篩選新用戶的工作，老用戶玩這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，就知道應(yīng)該優(yōu)先去找哪些人，而這些人就正是我們想要的。

4.我覺得老拉新活動(dòng)，有一個(gè)原則就是，不要讓分享者與被分享者之間只是因?yàn)樗麄冎g的人情來完成這件事情，一是使用一個(gè)全新APP的成本太高，人情可能也禁不起。二是起碼讓分享者去分享產(chǎn)品的時(shí)候，更有底氣一些，“這個(gè)產(chǎn)品好/對(duì)你有用/你可以獲得什么好處”，起碼讓被分享者對(duì)產(chǎn)品有一點(diǎn)認(rèn)知。不過這個(gè)原則，對(duì)于低頻垂直領(lǐng)域，活動(dòng)有用利益激勵(lì)用戶的時(shí)候，還是理想了點(diǎn)。

5.老拉新活動(dòng)的天花板，是由產(chǎn)品本身的用戶量、活動(dòng)的利益點(diǎn)決定的

如果產(chǎn)品本身的活躍用戶量少，那肯定參與活動(dòng)的老用戶基數(shù)就少，拉來的人自然就少。另外就是活動(dòng)的利益點(diǎn)如果不夠吸引，那覆蓋的老用戶自然也少。如果單純只是產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，自來水安利，那天花板更低，尤其是低頻垂直領(lǐng)域。

6.最高級(jí)的老拉新，其實(shí)不是活動(dòng)，是產(chǎn)品的品牌本身

最經(jīng)典的還是網(wǎng)易云，多年前我是在朋友圈看到很多人分享歌曲，下方帶了“網(wǎng)易云音樂”，從而才了解到它的。可是能夠讓大部分的用戶都能在產(chǎn)品上獲得共鳴和有分享自我的沖動(dòng)，又能有幾個(gè)產(chǎn)品能做到呢？產(chǎn)品所在的領(lǐng)域、有沒有遇上一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理決策，都是很關(guān)鍵的因素。-致敬師母

總結(jié)一下，作為一個(gè)低頻垂直領(lǐng)域，本次這個(gè)上線3個(gè)月的老拉新活動(dòng)，綜合留存成本和拉新成本，我是不后悔把重點(diǎn)放在讓老用戶找合適的新用戶上的。不過設(shè)計(jì)的活動(dòng)利益點(diǎn)，能覆蓋的老用戶偏低了一些，加上產(chǎn)品用戶基數(shù)也不大，所以較快的觸及到了天花板。

有機(jī)會(huì)再戰(zhàn)！